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文档简介

.采纳品牌营销移动通信案例之TCL手机问题与挑战：1、2006年，国产手机在众多洋品牌手机的猛烈进攻下整体失势，陷入品质危机，国产手机成为山寨、廉价、低品质的代名词。而以MOTO、NOKIA、索爱为代表的洋品牌以其特有的高超技术、动人的品牌形象、合理的价格、良好的品质和服务，赢得了广大消费者喜爱。2、TCL手机定位模糊，与集团品牌之间的关系不明确，容易让消费者联想到“彩电”，给予消费者价值感不强。同为国产手机的夏新(五星级DV手机)、联想（时尚手机）、长虹（艺术手机）等定位清晰，在专卖店推广多，终端导购员推荐力度大，获取了消费者的认可。3、TCL经销商库存严重，渠道开始向TCL手机发难，销量严重下滑，企业开始出现亏损，企业陷入迷失之中。2006年，采纳携手TCL手机，开启破局战役！采纳策略：1、 重塑品牌，明晰核心价值。通过对TCL品牌资产分析，采纳发现，虽然消费者对TCL手机品质缺乏信任，但他们认为TCL手机是一个有创新力、创造力的品牌，是一个敢为天下新的品牌。由此，采纳挖掘出：“追求卓越品质，敢为天下先”的品质内涵，提出“有创新力、有品质感”的品牌核心价值，并在此基础上完善品牌金字塔，提炼出“我们创造新的生活方式”的品牌主张，直击目标人群心中！2、 抓住手机娱乐化趋势，抢占电影手机第一心智。经过调研，采纳洞察出手机娱乐化的趋势，发现电影手机日渐流行！这个领域竞争对手虽都有涉及，但不是主要诉求对象，由此采纳提出，抓住机会，提出“电影手机”概念，抢占消费者心智第一位！3、 娱乐营销，“影”爆流行。经过对目标人群心理、消费行为分析，结合“我们创造新的生活方式”的品牌主张，“用手机泡电影”的广告语应运而生！并围绕品类和产品认知、价值认同，制订了 “用手机泡电影”、“泡出电影拍拍秀”、“泡出创意新生活”整合营销传播计划，从终端、广告、公关等多角度切入，娱乐营销，”影”爆流行！成果与亮点：1. 2006年，TCL电影手机引爆市场，引发全行业竞品的纷纷跟风； 2. 一系列创意平面作品传播，引发了消费者的追捧，打开了销
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