从星巴克看跨国企业如何本土化营销.doc

编号 无锡太湖学院毕业设计（论文）题目：从星巴克看跨国企业如何本土化营销 经管 系 工商管理 专业学 号： 1095099 学生姓名： 王 蕊 指导教师： 张 波（职称：讲师） （职称： ）二一四年五月摘要摘 要伴随世界经济一体化的深入发展，早已有不少大型企业开始进军海外市场，甚至将分支机构建在了遥远的大洋彼岸。作为全球化这个概念来讲，其对立面即为本土化，二者如同硬币的两面，相辅相成。跨国企业也已经成为垄断资本主义发展的产物，牵连着世界经济的兴衰，也是体现一个国家国际竞争力的标志。但面对跨国企业这个飞速发展的产物并没有真正的发展成熟，我们通过将星巴克的闪光之处提出来供其他跨国企业学习和反思。星巴克自1999年进入中国市场以来，星巴克立足于自身“咖啡文化”，注重产品和服务质量的同时，实施顾客体验营销模式，赢得了广大消费者的支持与喜爱，在中国市场赢得快速的发展。在总结星巴克市场营销历程和策略之时，我们不能不为这个早已进入世界五百强的企业的成功之道感到感慨和反思。本文从本土化策略的内涵和动因入手，通过将理论和实际相结合的方法，结合星巴克案例提出当今跨国企业应如何本土化经营的思考和建议，旨在本文研究能够对我国跨国企业海外营销管理有所帮助和启示。关键词：星巴克；跨国企业；定位；市场营销AbstractABSTRACTAlong with the further development of world economic integration, many large companies into overseas markets, will even established a branch in distant ocean the other shore. As the concept of globalization, the opposite is the localization, like two sides of the same coin, both supplement each other. Starbucks to enter the Chinese market since 1999, starbucks based on their own coffee culture, pay attention to the quality of products and services, while the implementation of customer experience marketing mode, won rapid development in the Chinese market. In starbucks marketing process and strategies, we cannot but feel regrets and reflection for its success. In this paper, adopting the method of theory combining with the actual, from the localization strategy and localization strategy for the enterprises to actualize multinational enterprises this paper, considering the current positioning of starbucks in Chinese market and the marketing strategy analysis, multinational enterprises how to implement local marketing strategic thinking and Suggestions are proposed. To study in this paper can be helpful to the multinational enterprises overseas marketing management in China and enlightenment. Keywords: Multinational companies；Positioning；Marketing从星巴克看跨国企业如何本土化营销目 录第1章 绪论11.1研究背景11.2研究的目的及意义11.3当今跨国企业本土化营销的动因11.4研究的内容及方法1第2章 跨国企业本土化策略概述32.1本土化策略的内涵32.2跨国企业实施本土化策略的动因32.2.1消费者需求的需要32.2.2树立企业良好形象的需要32.2.3融入中国民族文化的需要32.2.4降低综合性生产成本的需要32.2.5适应企业市场环境的需要4第3章 星巴克的本土化营销策略53.1产品策略53.1.1实现产品和服务差异化53.1.2产品创新53.1.3延伸产品53.2价格策略63.2.1选择定价目标63.2.4分析竞争的成本、价格和提供物63.2.5选定最终价格63.3渠道策略73.3.1星巴克直营模式73.3.2门店的选址策略73.4促销策略83.4.1广告与口碑传播83.4.2限售与慈善8第4章从星巴克看跨国企业本土化营销哲学94.1产品营销策略94.1.1产品标准化策略94.1.2产品差异化策略94.1.3产品创新策略94.2国际定价方法104.3营销渠道策略104.4国际促销策略11第5章 结论13参考文献15致谢17第1章 绪论1.1研究背景19世纪末20世纪初，资本输出发展壮大，资本主义垄断促使有少量跨国公司的出现，一些资本主义国家发展较好的大型企业便开始了对外直接投资或者在其他国家设立分公司，开始了跨国经营，面对跨国公司的巨大利润，许多公司都选择慢慢走向以国际市场为导向的跨国公司。跨国公司不仅可以使母子公司相互学习共同发展，而且在一方遇到困难的时候另一方可以及时伸出援助之手，减少损失。促使全球利润最大化的跨国公司以每年29%的速度飞速增长。占全球总产值25%的6.3万家跨国公司，已经逐步掌握了全世界三分之二的技术转让业务和国家贸易。可以说，就目前国内外知名的大型企业很少不是搞跨国公司经营的，凭借着其优秀的人才、管理水平和专业技术等优势，跨国公司不仅是本国经济的推动力量，更是体现综合国立的中流砥柱。1.2研究的目的及意义 当今，经过深入的考察研究和投资试验，对跨国公司的政策、法律、市场、人文环境等已有了一定的了解，但当人们面对国际市场的复杂性、产品的多样性以及消费者偏好的差异性时，许多的跨国公司深感凭借自身的资源无法实现企业的战略目标，在竞争环境要求他们取得的绩效目标与依靠自身的能力所能达到的目标之间形成了一个战略缺口，这就证明跨国公司在经营的同时有很多不成熟的地方等待人们去发现，去改变。 跨国公司是国际经济一体化的重要推动者。跨国公司是技术开发的主要承担者，常常将资本、技术、培训、贸易和环境保护等结合在一起，进行一揽子有形和无形的综合资产，这些综合资产刺激了经济增长。跨国公司在世界范围综合利用生产要素和生产条件的组织管理能力使其成为潜在的、效率很高的生产组织者。就经济影响来说，跨国公司在世界范围的资源配置、提高母国与东道国竞争力和推动经济一体化进程等方面发挥了极为关键的作用。跨国公司集诸种经济活动于一体还意味着，东道国的政策需要相应地在广泛的范围内对这些公司可能作出的潜在贡献作出敏感反应。在政策和制度方面，跨国公司生产的地区战略强化了区域一体化的趋势，一旦某些国家被纳入了这种地区生产网络，政策上更深地卷人一体化的压力也就由此产生了。这意味着邻近地区国家间更大程度上的政策协调与政策趋同。 随着世界经济全球化，区域经济一体化的迅速发展，作为经济全球化主要载体的跨国公司在全球的资源配置也在向纵深发展，因此，本土化战略的实施日趋重要，其中，营销策略的本土化是本土化战略的重中之重,但多数跨国企业都不能做到合理的运用营销策略，盲目的将企业坐落到陌生的国家，最后只能亏本而归。 1.3研究的内容及方法 本文简单介绍了跨国公司本土化的内涵，并分析了实施本土化策略的动因,重点是以星巴克实施本土化营销策略为例，分析星巴克的本土化营销策略，找出星巴克在中国营销策略-产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略中的闪光点和其逐渐成为世界五百强的重要因素，写出当今跨国企业应如何做才能实现合理的本土化营销策略，引发跨国企业怎样才能在市场上站稳脚跟的深入思考。 本人是通过文献研究法、观察法等对星巴克和跨国企业进行的研究。主要内容是阅读有关星巴克和跨国企业本土化经营的书籍、报刊和杂志，在多家网站搜集有关这方面的信息,亲身到星巴克和跨国公司中体验所得出的感悟。第2章跨国企业本土化策略概述2.1本土化策略的内涵本土化策略属于一系列活动的总和，并非是单独存在的目标，是某个产品或品牌为融入其所存续的社会背景而进行的调整，简而言之即为因地制宜。事实上，本土化这个理念很早就被使用在了差异化的领域里，它属于先进营销思想的实际表现形式，其关键在于：企业要紧紧围绕消费者来开展各项运营工作，不能仅凭商家的意愿及惯例来行事，企业准则也需根据不同地域中的消费群体的实际情况进行调整。从实际内涵上来看，“本土化”就是跨国组织把生产、管理、人事以及销售等各项工作全面纳入目标国市场中的整个流程，通常会展开全方位地调研，明确当地的经济、政治、文化以及民俗风情等内容所展开的各项适应性改革工作。由此一来，跨国企业不仅可以根据客户的实际需求提供对应的商品，而且还大大降低了外派人员及跨国运作的成本，提升了与当地环境间的契合度和亲密性，有效化解敌视目光，并能够保障目标国经济稳定，减少就业压力，提升管理水平和国际化水准。2.2跨国企业实施本土化策略的动因2.2.1消费者需求的需要按照消费者的目的性可以将消费者需要分为：初级的物质需求和高级的精神需求。其中，初级的物质需求表现为人们在没有最基本的消费能力之前，为了获取生活所必须的物质而产生的消费；精神需求是指在满足最基本的物质需求后，为了得到更多的需求：精神需求而带来的消费。为实现各类消费主体的实际需要，不少商品及服务为了实现不同客户主体的多元化需要，都会采取本土化运营策略，从而形成十分明显的地方性特色。比方，微软集团针对不同国家开发的办公软件虽然在内容及效果上并无二致，但所使用的语言都是目标国的母语。2.2.2树立企业良好形象的需要树立良好的企业形象是赢得市场与顾客的必胜法则，它给企业带来了无形资产。它能够为企业树立企业和产品形象，抬高顾客对企业的忠诚度，让市场追随企业的竞争战略，在日益活泼的市场经济中扮演着重要的角色。比方，芬兰著名的手机商家诺基亚就在我国聘任了不少工作人员，并建立相关的投资工程来满足我国消费主体的实际需要，令其品牌能够持续位居移动通讯领域知名榜单的前列。2.2.3融入中国民族文化的需要符合不同文化环境下的个性化需求。跨国集团为达成世界运营目标，一定会遭遇形形色色的社会背景、组织氛围、语言环境以及价值思想。它们会给跨国集团在目标国的立足与发展造成巨大冲击。因此，跨国企业使用本土化的运营策略可以顺利化解环境方面的问题，进一步地融入本土文化，推动管理的优化升级。比方，Zara为了解中国名族文化，它的员工会深入中国各个民族的聚集地，收集具有民族特色的流行元素并放在服装上，顾客需要什么，Zara就生产什么。2.2.4降低综合性生产成本的需要跨国企业之所以要采取本土化的运作模式，根本目的在于减少运营开支，通过在当地生产、采购，使用当地的劳动力，就可以大大降低成本开支，提升自身的核心竞争力，从而获得最大的经济利润。在资源丰富，劳动力充足的国家和地区，其成本会远远低于其他地区，同时，能源成本、运输成本等，都会成为降低企业成本的有利途径；比方，西南航空公司通过使用单一机型、选择起降费、停机费较为低廉的非枢纽机场、降低服务成本等方法成功的降低了企业的成本，并一跃成为美国的第四大航空公司。2.2.5适应企业市场环境的需要跨国企业在开拓海外市场的过程中，所处的社会背景必然和母国存在着明显的差异，包括客户群的消费理念、风俗习惯、法律规范、自然环境、原料供给以及替代产品等内容。跨国单位必须着力消除各方面的差异性，才能够在东道国市场扎根，并获得良好的市场成效。依据产品生命周期理论，当一种产品进入市场后，它的销售量和销售利润都会随着时间的流逝而发生改变，它是随着一个由少到多再到少的轨迹运行的，从一开始的引进，开发，到成熟和最终的衰退，所有的商品都不能避免。但是，一个产品在不同的市场会处于产品生命周期的不同阶段，所以，跨国公司在不同的市场经营产品会带来不断的利润。3第3章 星巴克的本土化营销策略好的企业营销策略必定离不开合理的市场定位，在星巴克的市场定位中，它的目标市场是在大都市、沿海地区经济发达城市和较为发达的二线城市中那些受过高等教育，收入较高的中上阶层或者咖啡爱好者以及咖啡随机消费者。其次，它的策略定位所执行的是差别性市场策略，为不同的子市场提供有不同的产品和服务。3.1产品策略3.1.1实现产品和服务差异化实现产品和服务的差异化，形成顾客的忠诚度，使顾客能够感受到除咖啡外更过的附加值以支付星巴克较高的溢价，星巴克提供除咖啡有形产品外，更多的是无形的心灵体验，而星巴克对这种心灵体验近乎狂热的追求促成了星巴克品牌的定位。由于顾客在星巴克消费所体验到的特别的情感和心理触动则是其他企业难以效仿的，由于顾客的感受和忠诚度是难以模仿复制的，从而形成了星巴克的核心竞争力。表1-1 星巴克服务差异化。不同消费者提供的服务咖啡爱好者提供有最新鲜的咖啡豆磨制的浓缩咖啡等咖啡饮品，满足咖啡爱好者对咖啡品质的要求和味蕾挑剔的追求追求时尚的年轻时尚一族为满足这一细分市场，提供洋溢着青春气息的产品，如星冰乐等。在星巴克追求体验的消费群体星巴克除咖啡之外还提供时尚的店面装潢、舒适的休息环境和无线上网等服务，满足消费者对体验的追求。3.1.2产品创新星巴克是咖啡连锁行业的佼佼者，其产品创新尤其重要，当一个成功产品发展到一定阶段时，必定会被其他企业模仿，导致竞争优势逐渐下降，所以，企业长胜的法宝是离不开产品创新的，只有这样才可以保持持续的竞争优势，星巴克把喝咖啡变成了一种生活的品味，就象LV女包一样，把一件普通的商品变成了所有时尚潮人所追求的对象，这就是企业创新的巨大魅力。3.1.3延伸产品 许多企业都深知延伸产品对企业带来的巨大效益，星巴克也不例外，面对即饮咖啡市场的巨大，星巴克把自己的产品推进了超市。但品牌延伸也需要一定的科学依据和实战经验，如只进行单一品牌的延伸可能会造成产品的定位混乱。所以，需要尽量多的进行主副产品的延伸，也就是说，在企业里的许多产品都拥有一个品牌，我们可以根据产品不同的特征冠以不同的名称，对某一产品进行延伸，有效避免了淡化企业品牌形象的风险。如此一来，星巴克可以通过雄厚的资源和品牌效应抢占市场先机，同时也降低了对星巴克高端品牌的负面作用。53.2价格策略3.2.1选择定价目标产品质量领先目标是星巴克刚进入中国市场的时候就选择的定价目标，随着当今咖啡市场竞争环境的变化，作为以盈利为目标的星巴克必须开始追求市场份额的目标。作为一支独特的文化营销的队伍，星巴克更多的把顾客心理层面的感受作为目标，他们不仅在销售咖啡，同时也在铺下一张更大的网络，他们追求的是第三空间的体验。因而，星巴克的定价结果必定会为长期的高利润追求做打算。3.2.2估计成本不难看出，星巴克在中国的营运成本主要是由贸易运输成本和房租、人力资本组成，其中，星巴克的主要进口原料都来自美国总部，所以，贸易运输成本相对比较容易控制。但房租的投资是星巴克运营成本中的重中之重，由于星巴克产品在中国价格的上升年空间十分有限，使得采取统一定价策略的星巴克不得不把房租作为一个重要的因素计算投资回报，所以，星巴克会把成本控制在一个合理的范围内。3.2.3分析竞争的成本、价格和提供物星巴克竞争对手在咖啡定价上基本都比星巴克低。星巴克只有提供更多的差别化的体验才能够保持其较高定价的主动性。表1-2 星巴克与其他咖啡的对比品牌成本价格提供物星巴克咖啡高17-40元一杯 人均价格35元提供人性化的服务和一流的产品,舒适的空间和美妙的音乐。太平洋咖啡偏低13-30元一杯 人均价格25元外卖速递服务，会员卡为顾客提供更多优惠与奖赏。麦咖啡偏低10-30元一杯 人均价格21元属于麦当劳旗下，性价比较高。 与太平洋咖啡和麦咖啡相比，星巴克的成本和出售的价格都是偏高的，在中国这样一个对咖啡还不是十分接受的国度，面对竞争对手偏低的价格，星巴克只能通过店面的装修的别具一格、舒适的餐饮环境和热心真诚的服务来夺取消费者的眼球，并用高成本但品尝过后便会唇齿留香的咖啡来留住消费者的脚步。 3.2.4选定最终价格星巴克采用的是一种心理定价法。价格是衡量产品质量、品味和高档的重要标准，同时也是符合目标客户的特征、公司的价值体系、公司文化的重要体现把价格作为质量、品味和高档的指标，以符合其目标客户群的特征、公司的文化和价值体系。在中国定价是17-40元的星巴克咖啡也有其道理，首先，这里有其他地方无法比拟的咖啡文化，其次，消费者到这里来不仅仅是消费，更是体验。所以，星巴克采取心里定价的方法，为顾客提供没精神的放松和享受。对细分市场人群的分析是企业定价的重要途径，星巴克之所以选择了一个较高的定价是因为它的细分市场是城市中上层阶级的高级白领或时尚有品味的人群。众所周知，城市中上层阶级的人们收入较高，在他们的消费观中，只有时尚高档的商品才能够体现他们的品味，而星巴克带给顾客的完美体验和咖啡文化正是符合了他们的胃口。被人们喻为第三空间的星巴克更像是人们心灵的栖息地，所以，它的高位定价也是契合它的细分市场的。在中国，星巴克的高价格定位层一度遭到人们的质疑与反对，这也时刻提醒着星巴克，不要因为店面的扩张而一度淡化消费者的体验，毕竟这种体验才是星巴克定价的最高支撑点，这种体验也已经成为了人们的一种生活方式和生活态度。3.3渠道策略3.3.1星巴克直营模式为了保证星巴克都传递给人们相同质量的独特的体验、服务标准和咖啡的纯正，星巴克选择了直营模式，在星巴克的扩张方式上，拒绝加盟，这也是星巴克对于每家门店实施保障的集中体现。首先，许多投资者和加盟商都只会把星巴克当作一种赚钱的方式而不会像星巴克的管理者那样用心经营，这不仅违背了星巴克的核心价值，更颠覆了消费者心中星巴克的形象。其次，星巴克选择直营模式是因为它一贯的经营方式都是宁愿报废昂贵的料物也要为顾客提供更好的咖啡。一旦开放加盟权，那些只为赚钱的投资者和加盟商很难会选择增加成本报废。如果星巴克纯正的咖啡不再提供了，相信那些星巴克粉丝也会相继离开，所以星巴克始终如一的选择直营模式。直营模式的优点是它能够保证相同的咖啡品质、企业文化、工作人员素质。从加入中国市场以来，星巴克就有一套属于自己企业的管理体制，这也是加盟企业难以复制的，只学习了星巴克的外在表现形式，而忽视星巴克带给顾客的真实体验，促使星巴克决定了其直营模式。3.3.2门店的选址策略对于商户而言，门店的选址是其盈利大小的关键所在，商圈的成功选择是其对竞争的一种渠道扩张策略。星巴克选择在市区的繁华地段密集开店使得其竞争对手难以介入。星巴克的门店选址主要通过两个环节，首先，星巴克会根据当地的公司对当地的特色和商圈的发展趋势初步确定星巴克店面的选址，并将选址的相关资料发送到亚太区总部，由总公司的管理者帮助协调评估。事实上，选址的决定权主要还是通过当地公司决定的，毕竟他们对当地经济、文化的发展状况都比较了解，每一个地区的星巴克公司都有专门的扩张部门来负责踩点，包括店面选择，调查等一系列的工作之后会有制约机构来帮助评定他们的工作。为了让顾客随时随地的找到星巴克，星巴克的选址一般都选择在商业中心路段、交通枢纽等人流密集的地方和目标顾客经常光顾的地方，同时，星巴克也打破常规在一个地区集中开设多家门店3.4促销策略3.4.1广告与口碑传播面对星巴克这样一个人人皆知的咖啡品牌，其投入的广告费在过去的20年里却不到一百万美元。如今已是全球五百强的星巴克几乎不做广告，这使其他500强企业望而却步，星巴克把不可能变成了可能，因为其成功执行了口碑传播的策略。3.4.2限售与慈善在星巴克，会不定期的销售限量的延伸产品或季节性的饮料来进行促销，如带有星巴克商标的限量水杯。由于季节性因素而专门调制的季节性咖啡等都是星巴克限定销售方案的一个重要组成部分。为树立良好的企业形象，星巴克会不惜花费重金举办公益慈善活动或帮助贫困地区的人如赞助山区贫困儿童，参加社会活动等等，从而影响到消费者，使星巴克在其它咖啡品牌中脱颖而出，让消费者形成独特的品牌忠诚度，提升了星巴克的知名度，通过对社会关心的企业形象延伸到产品形象的提升。7第4章从星巴克看跨国企业本土化营销哲学4.1产品营销策略4.1.1产品标准化策略根据调查发现，许多跨国公司在不发达国家销售的一半以上的产品与在公司本土销售的产品相同，调查选择的50家样本总公司的2000件产品中，1100件源自美国和英国。在其它条件相似的情况下，公司通常会选择标准化。采用标准化策略的企业一般考虑两点，一是可也减少企业投资，因为企业可以不追加额外的研发费用和新的设备投入。二是有助于企业实现规模经济，降低生产成本，还能保持较高的顾客忠诚度，以其不变的性能适应顾客的迁徙和旅行需求。采用这种策略的被我们所熟知的企业如：麦当劳，通过对中国消费者饮食习惯的了解，麦当劳设计了统一的菜单和统一的门店设计，其产品主要有板烧鸡腿堡、巨无霸、麦辣鸡翅、麦旋风等快餐食品组成。它成功的事实证明了了产品标准化策略的可行性。但是，这种策略仅限于适应性极强的产品或公司采用，一般这类产品具有生命周期短、产品制造技术复杂、适用于大规模生产、产品的包装适于世界各地、消费者对于产品基本功能的要求一致性强等特点。4.1.2产品差异化策略产品标准化策略虽能为公司带来许多好处，但也由于条件的限制以及过分的依赖标准化而被淘汰，所以跨国企业必须要对产品做出用于产品本土化的修改，从而使产品能够更适合目标市场的情况，有利于取得竞争优势，产品的差异化策略是指企业为区别于其他企业而改变自己的产品、服务、技术、管理方法等，从而在全行业中独树一帜。产品的差异化策略分为强制性策略和资源性策略两种。其中，强制化策略是指主要涉及安全规定、商品登记、质量标准和媒体标准，而对于产品则做出较少的改变，原因在于目标市场对某种产品的特别规定、市场环境所形成的特定需求等。自愿性策略是指出口商为建立稳定的海外市场，通过与调整产品，使之更符合市场需求的举措。产品差异化策略表现的十分明显的行业不外乎电视机行业，如索尼，近几年为实现产品差异化，一次又一次研发出新产品，如：推进功能性薄膜、LED背照灯光源以及专用LSI等。并通过这些部件生产出了属于自己企业的液晶电视，因耗电低，超薄等特点受到了广大消费者的广泛关注。这也意味着其将重点放在高端产品中，并且会加入诸多功能来改善用户操作体验。产品差异化策略使我们看到了与其他电视产品所不同的索尼。产品差异化能够保证企业满足不同国家市场的需求，但由此带来的成本增加也是制定产品策略前必须衡量的。包括那些知名的电视品牌，它们不仅在广告方面，也在售后服务设施和经销商网络方面进行了大量的超前投资，以支持产品形象从低档转至高档的细分市场。4.1.3产品创新策略产品创新策略是指开发新产品投入到国际市场，这正是国际产品生命周期的核心所在。众所周知，成功的创新可带来丰厚的利润。然而，发展新产品是一个需要高度投入，而且在成功之前仅有低获利的高风险策略。因此，选择此策略公司必须要具有财务以及管理优势，9并有承担风险的意愿。产品创新并不容易，它需要管理者花时间打破组织疆界。此外，创新一旦失败，所投入的资金将付诸东流。在星巴克，产品创新并不是什么难事，他们的管理者很乐意倾听伙伴们的创意和意见，也乐于给出相应的回复，伙伴们因此常常根据顾客的想法为新产品出谋划策，努力提高服务质量。大名鼎鼎的咖啡果冻星冰乐就是员工通过积极创新而诞生的，受到了大家的赞可。研究发现，产品策略也要随着文化的不同而变化。芭比娃娃玩偶是二十世纪最广为人知的最畅销的玩偶，我们都知道芭比娃娃在美国的销路一直很好，但当它进入印度时，跟她在一起的男朋友马克就不能以原型投入市场了，因为像印度这样的保守国家，男朋友是不能被人接受的，所以公司制订了应对措施，最终把马克塑造成为芭比娃娃的兄弟，对于亲近兄弟姐妹的印度人而言无疑是最合适的产品。这就说明了产品在不同的国家往往会产生不同的销售结果，文化环境差异有可能是最主要的症结所在，因此，投入不同国家的产品应该与该国的文化特性相。4.2国际定价方法影响定价策略的因素包括定价目标、成本、需求、竞争者的价格水平以及政府的政策法规等。定价过程要采取的步骤是：选择定价目标、测定需求的价格弹性、估算成本、分析竞争对手的产品与价格、选择适当的定价方法、选定最后价格。企业定价有三种导向：成本导向、需求导向、竞争导向，其中，成本导向包括成本加成定价法、增量分析定价法和目标定价法；需求导向包括认知价值定价法、反向定价法和需求差异定价法；竞争导向包括随行就市定价法和投标定价法关雪凌，罗来军 跨国公司经营与管理 中国人民大学出版社，2012（12）2许昊.星巴克大中华区营销策略的探究J.全国商情2009(3)3吴宁.从星巴克看中国茶馆发展趋势J.中华合作时报,2010(3)4朱燕.星巴克走向世界以及在中国的营销策略分析J.现代商业,2013(9)5查星茹.星巴克品牌策略研究D.中国优秀硕士学位论文数据库,2006,(6)6林季红 跨国企业管理案例 中国人民大学出版社，2013（6）7黄梅波 世界经济学 上海：复旦大学出版社，20108赵晓霞 跨国企业人力资源管理 社会科学文献出版社 2011（2）9吉格斯，博尔斯塔 小企业经营圣经 中华工商联合出版社 2012（8）10（美）约瑟夫 星巴克体验 中信出版社 2013（6）12（美）霍华德舒尔茨 一路向前 中信出版社 2011（4）13Anderson E, Gatignon H.,“Modes of Entry：A Transaction Cost Analysis and Propositions”,Int Bus Stud,2010,17(3):1-2614Kogut, B., Zander, U.,“Knowledge of the Firm, Combinative Capabilities, and the Replication of Technology ”Organ. Sci, 2011, 3(2):383-397。星巴克的定价方法主要有两种，靠认知价值定价和靠产品线定价。其中，靠认知价值定价主要是指消费者对于产品自身价值的主观判断。星巴克使用的咖啡豆都是来自世界各个产地的极品并根据开飞的产地配以不同的工艺产生不同的口味，因为星巴克米目标是为顾客提供消费体验和顶级咖啡。靠产品线定价是指为实现产品的组合利润最大化将产品线里不同产品之间的价格差异合理化，星巴克的产品总会给人眼花缭乱的感觉，因为它会随着季节的变化、国家的不同、文化的差异推出应时应景的多口味产品，并对咖啡和糕点进行积极的更新，丰富和发展了企业形象，同时，这种靠产品线定价的方法也丰富了消费者的视野，对吸引潜在顾客起到了至关重要的作用，扩大了产品的销售。4.3营销渠道策略营销渠道策略分为直接式销售渠道和间接式销售渠道。其中，直接式销售渠道是一种最短，最直接的国际商场销售渠道，是企业直接把产品销售给国外的最终消费者或者用户1。间接式销售渠道则分为通过国外零售店销售、通过国外批发商销售、通过外国进口中间商销售和通过出口商销售四种形式。为了在品质上做到最好的控制，星巴克选择了走公司直营店，直营店的权利均由母公司掌握，星巴克通过直接式的销售渠道强调动作、纪律、品质的一致性，每家店由星巴克总部统一指挥，控制品质标准，统一训练员工，提高员工对于咖啡的专业知识和职业素养，体现了产品和服务的标准化，并使星巴克树立了专业的企业形象。有利于企业扩张。4.4国际促销策略国际市场的促销由人员推销、公共关系、广告、营业推广四部分组成。其中发展较为成熟的是人员推销，因