消费者在移动网购与实体店行为选择研究.docx

消费者在移动网店与实体店消费过程中的行为选择研究小组成员 周春竹 李欣月 唐建马震 李思雨 张媛赵荣芳 田政指导教师 李军伟 摘要2008年全球金融危机中网络零售业异军突起，成为萧条经济背景下一个亮点。自此之后电子商务行业日益繁荣，网店与实体店之间的竞争越来越激烈。本文通过国内外文献资料的广泛查阅和调查问卷发放收集，对消费者在移动网上购物与实体店消费过程中的行为选择进行调查。在调查中，我们发现可以看出消费者对不同品类商品在网店或实体店购买有不同的选择，其中对图书音像类商品，36.21%消费者往往选择在网上购买，77.01%的消费者在购买食品饮料类商品时更倾向于实体店消费，而在购买数码及通讯用品时，40.80%的消费者会再网店实体店对比后选择购买，对于小家电和日用品，28.74%的受调查者表示并没有特别倾向于那种购物渠道。总的来说，消费者在完成购买行为时还是比较理性的，能对实体店、网店各自的优势和不足有有正确的认识和自己的看法，在购物过程中根据自身实际需要和风险评估选择更有益于自己的购买渠道。基于此，我们小组希望通过对当前网店与实体店发展现状比较性的分析，考察左右着客户的购买行为的因素，并进一步对未来网店与实体店的发展前景得出有关结论，为商家发展和改善销售模式提供参考及国家引导这两种销售模式的健康发展建言献策。关键词：移动网上购物 实体店 消费 行为选择一、引言（一）研究背景1移动互联网的崛起衍生出更多新的商业模式2013年，中国网络购物市场交易规模达到1.85万亿元，同比增长42%，网络购物交易额占社会消费品零售总额的7.8%，较12年提高1.6%。虽然增速有所放缓，但网购市场的规模日益壮大。资料来源：艾瑞咨询，招商证券而与之形成鲜明对比的是社会消费品零售总额的变化，13年我国社会消费品零售总额23.44万亿元，同比增长13.1%，增速呈下滑趋势。资料来源：万得，招商证券电商对于实体零售的冲击已经非常明显，传统零售商纷纷触网来应对，截至2012年，国内连锁百强流通企业中已有62家开展了网络零售业务。网购占社会零售品总额的比率从2006年的0.41%到2013年的7.89%，网购人群从2006年的3357万到2013年的3.02亿，人均网购金额从2006年的929元到2013年的6125元。资料来源：互联网，招商证券网购的增速已逐渐平缓，而移动互联网的兴起，让零售业态格局再次发生改变，新的商业模式逐渐形成。2013年移动网购整体交易规模1676.4亿元，同比增幅高达165.4%。预计2017年市场规模将近万亿，增速39.4%。、资料来源：艾瑞咨询，招商证券对于传统PC端网购，移动网购门槛相更低，而且随着移动终端设备的普及和移动网络资费价格的下降，移动互联网用户逐渐拓宽到三四线城市和低收入人群，移动网购正在电商企业物流配送触及的范围内快速延伸。根据艾瑞统计数据，2013年中国移动网购渗透率9.1%，同比去年增长超过四个百分点。预计到2017年移动购物渗透率达到24.1%。（二）研究目的和内容 随着移动互联网购物兴起，零售业态的格局发生了巨大的变化，新的商业模式也在逐渐的行程。虽然，移动互联网改变了商业形态，但零售的本质并没有改变，它还是在挖掘和满足客户需求，对商品和客户进行经营。因此，我们从消费者购物行为的角度去研究实体店与移动网购的优劣势及其未来变化发展。1了解移动端网购人群及移动网购行为的特征2了解移动端网购与实体店购物相比，存在的优劣势3从移动端网购与实体店优劣势中，探究其移动网购的商业价值，并提出相应的建议。 （三）研究方法： 1.文献资料法调查开始前，借用CNKI和万方数据等平台的数字网络资源，查阅了大量关于网点与实体店概况与发展现状、以及消费者在移动互联网进行网上消费和实体店消费和互联网B2C、C2C、O2O商业模式的相关信息，合理借鉴前人研究的成果，根据自己的理解，为本项目提供理论基础，从而确定自己的研究方向和内容。 2.网络问卷调查法根据本研究课题的内容和目的，遵循关于问卷设计的基本要求，设计了“基于移动O2O平台的消费者行为选择研究”网络调查问卷。在经过小组成员反复咨询和指导老师的修改后，问卷涉及内容比较全面，针对性强。3.统计分析本研究运用EXCEL和SPSS17.0，对搜集的文本信息进行处理，主要的分析方法有相关分析、交叉分析等（四）研究思路： 问题提出 发展建议移动网购在商业价值分析传统实体店与移动网购优劣势移动端购物人群特征选择移动网购原因移动端购物行为特征移动端网购消费传统实体店消费消费者在消费过程中的行为选择文案研究 （五）分析结果 1.移动网购人群基本特征分析（1）性别结构图5.移动网购性别比图 从图表中可以看出，使用移动端进行网购的人群，女性占了53%，男性占47%,说明女性更喜欢用这种方式购物。（2）年龄段图6.移动网购年龄段比图调查结果显示，被调查的移动网购人群，年龄在18-30岁之间的移动网购用户占了77%，可以看出，年轻人是移动网购人群的绝对主力。31-35岁的人群占了17%,36岁以上的移动网购人群较少。（3）个人每月可支配收入图7.移动网购人群每月个人可支配收入占比图调查显示，移动网购用户整体收入水平偏低，其中月收入在500-1500元的占比最高，为45%;月可支配收入在1501-2500、2501-3500元的占比次之，均为19%;而可支配收入在3500以上的占比17%。（4）学历图8.移动网购人群教育程度比重图调查结果显示,移动网购用户中，大专/本科学历占比近一半，达51%;而高中/中专学历也占了32%之多，初中及以下学历占10%，硕士及以上学历的只占7%，这说明移动网购用户人群整体学历偏低。根据以上分析，可以看出，使用移动端进行网购这类人群，具有年轻化、收入较低、学历相对较低的特征。年轻的群体，更容易的接收新鲜的事物，有较强的消费冲动，但由于囊中羞涩，他们更容易选择既能满足消费的需求，又能为自己节省开销的购物方式。然而，收入高的人群对移动网购相对来说没有过多热情，他们更趋向于去实体店购买。2.消费者购物行为选择倾向图9.消费者购物方式选择倾向占比图 由图所示，消费者在购物方式选择方面，实体店仍然是消费者的主要选择，但是，表达出愿意在网上购买、在实体店体验过后在网上下单的消费者占了32%。这对于传统的实体店来说，无疑是巨大的冲击。2.1 消费者购物方式选择倾向原因（1）实体店购物 图10.选择实体店原因占比图由图可以看出，“可以看到实物，产品质量更有保证”占了49%，是被调查者选择实体店的最主要原因。25%的调查者选择了“享受逛实体店购物的过程”这个原因。“习惯传统的实体店购物方式”占了14%，还有4%的被调查者选择了“会有服务员进行详细介绍，交流方便”这个原因。由以上原因，实体店作为重要的销售渠道，有相对稳定的客源，又因为可以看到实物，产品质量更有保证得到很多消费者的青睐，尤其对于一些高端的，价值风险高的，需要购物体验乐趣的品类，实体店购买往往使消费者的第一选择。另外，和销售人员面对面的交流更有利于对产品的全面了解，也有利于对售后服务做出更明确的权责认定以保障消费者自身的权益。（2）移动网购图11.选择移动网购原因占比图由图可以看出，“23小时购物，不受时间地点的限制”是消费者选择手机网购的最主要原因，33%的被调查者认为，移动网购是一种便捷的购物方式。同时，移动电商推出的促销活动，让消费者觉得商品更加的便宜。其次，网店的商品种类齐全，可供消费者选择的余地更加的宽广。还有12%的被调查者表示，之所以选择移动网购，是因为这种购物方式可以避开人群，免受交通、超市等拥挤之苦。2.2 移动网购行为特征移动网购作为新崛起的购物方式，给传统的零售行业带来了巨大的冲击，移动网购是适应当今“快餐”文化的模式，那么我们从两个方面去探究它所具有的特征。（1）购买商品属性图12.移动购物网站常购商品占比图调查得知，用户使用移动网购应用进行网购，最常够买的商品是服装鞋帽箱包一类，达到所有移动网购商品的32.49%，其次是数码及通讯产品，达到20.91%，化妆护肤品购买的用户也很多，达19.40%。 由上图可以看出，不同的年龄段购买商品的价位有所不同，但无论是年轻群体，还是中年群体，都倾向购买价格在100-200元的商品。由此可以看出，高端的商品很难在手机上勾起用户的购买欲望。（2）购买平台特质 从移动电商平台的特质来看，越是产品种类与数量多的电商越具有优势，越能够满足用户购物的欲望。调查显示，淘宝网是最经常使用的移动网购平台(79.15%),其次为天猫（67.59%），远远领先于产品数量处于劣势的京东（25.38%）、亚马逊（5.53%）与当当（8.29%），其较强的购物目的与较低的产品数量属性很难勾起移动用户购物的欲望。从产品属性来看，单价相对较低的产品，往往能适合在手机端购买，移动设备较小的屏幕尺寸与较少的产品承载信息并不合适进行较大的产品的购买。根据以上调查显示，服饰鞋帽箱包是消费者移动购物最经常购买的产品，这类商品恰恰是女性用户浏览得最多的商品。3.影响消费者购买方式因素优劣势对比分析随着消费者的消费观念和消费习惯不断发生改变，消费者在购物时会面临以下三个问题：一是买什么，二是向谁买，三是什么地方买。影响购买方式的因素有很多，便利、快捷、价格、品质等等因素都非常重要，消费者在选择线上或线下购物时会对这些因素进行综合考虑。由此，我们把影响消费者购买方式的因素分为7个指标。通过调查，我们让被调查者以上7个方面分别给移动网店、实体店进行打分，结果如下。由图所示，相对于移动网店，实体店在商品质量（75.97分）、售后服务（70.24分）方面有绝对的优势，其次是品牌（76.64分）、商家信誉（73.87分）方面也具有一定的优势。这一类人群更加看重的是亲眼所见到的商品质量，他们在线下购买一般会选择周边或知名的商场，选择知名品牌的商品，通过对比和体验的方式选择合适的商品，然后现场进行支付，支付方式简单快捷，并且不会有资金风险的担忧。在购买完成后，实体店提供的全面的、人性化的售后服务也是影响消费者购买决策的重要因素。然而，对于移动网店来说，商品价格便宜（74.12分）是有绝对的优势，这也是人们愿意在手机线上购物的主要原因。其次，网店丰富的款式种类（75.53分）也具有相当的优势地位。足不出户、商品种类丰富、价格优惠等都可以归纳为网上购物的优势。电商们提供了全站式搜索心意商品与多家网站价格对比的购物环境，对于现在互联网时代追求“快餐”文化的消费者来说，有很大的吸引力。消费者选择性地向购物网站转移，这样“一站式”购物降低逛街的时间成本和体力成本。4.移动网购存在的问题 由图可以看出，39%的被调查表示“手机页面显示信息不够丰富，不能全面的了解产品”是存在的最大的问题。其次，表示担忧“支付方式不安全”和“手机流量不够”的被调查者分别占了20.56%、18.61%。“手机屏幕小，看不清产品”也是影响手机购物体验的重要因素。（六）结论1.传统实体店优劣势（1）实体店地理位置的分散性劣势越加明显，固定成本成为最大的硬伤。随着互联网时代的发展，消费者网购行为发生了几个显著的变化，一是购物时间碎片化，二是购物方式移动化，三是信息传播社交化。然而，实体店的店铺的分散性似乎与这种“快餐”模式格格不入。以购买服装为例，消费者要完成一次购物，需要经过获取信息选择商场乘坐交通工具对比体验选择商品-现场支付-完成交易，整个交易过程比较长。并且，实体店店铺成本直接在商品的价格上体现出来，是否消费者会为零售商的店铺成本买单是一个很大的问题。因为，价格与价值感的权衡始终是网购者最终决策的关键影响因素，在整个交易过程中，会让消费者感觉既付出了较高的经济成本，也付出了时间成本和体力成本。这就导致越来越多的人实体店看货、网上购买的“展厅现象”(showrooming)。根据调查显示，在被调查的消费者中，有10%的表示愿意选择在实体店体验过后在网上购买。如果说这种“展厅现象”是给传统实体店划了一道伤口，那移动电商的逐步普及无疑在实体店的网购冲击“伤口”上又“撒了一把盐”。当越来越多的消费者开始习惯这种“模式”，并乐此不疲的时候，无疑是实体店的“噩梦”。（2）眼见为实的商品质量与购物体验是实体店最大的优势 实体店商品的质量和服务优势是移动网店不能够代替的，据调查显示，56%的用户表示，实体店仍然是购买产品的主要渠道，由此可以看出，相对于移动电商的价格优势，消费者更加看重购买产品的质量。其次，随着市场的不断细分，在购买决策中，“专业热情的销售人员”和“产品体验”也是重要影响因素。2.移动网购优劣势（1）购买过程信息爆炸，能够突破时间和空间的限制是其主要的特点为了适应这个信息爆炸的时代，移动电商提供了“一站式”的服务，购物过程简化，并且极速缩短，让消费者节省了在交易环节不必要的时间，为消费者段时间冲动性消费提供的条件。其次，随着生活节奏的加快，消费者没有更多的时间去逛街、排队，但却又不能抑制购物的欲望，于是移动购物便成了这类人群的最好选择。只需要在乘车、睡觉前等这些碎片化时间就能浏览商品、完成购物整个过程，完全突破了时间和空间的限制。（2）价格的优惠，商品种类丰富是吸引消费者的重要因素 价格与价值感的权衡始终是网购者最终决策的关键影响因素，当消费者决定购买某一个商品的时候，必定为权衡商品的价格是否能带来同等的价值满足感。对于移动购物这种方式来说，本身就省去了时间成本和体力成本就能浏览到丰富的商品，再加上价格的优惠对消费者更有吸引力。（3）信息承载量小与安全问题是阻碍移动电商发展的主要障碍 根据调查显示，信息承载量小，无法全面了解产品与信息泄露安全问题是消费者使用移动设备网购担忧的主要问题，其次为手机屏幕小，看不清产品。较小的终端屏幕是移动设备固有的劣势。随着移动网络购物意愿的增强以及网购行为日趋频繁，在个市场带来活力的同事也为不法分子带来可乘之机。不法黑客利用建立所谓免费“WIFI”，植入木马病毒等方式，窃取用户网银账户、密码等关键信息，造成网购用户的经济损失。另外，隐私问题以及政策法规问题等成为网购市场的主要威胁。（4）单一的图片和文字宣传，让消费者缺乏购物体验的感觉。 从购物体验来看，网络购物面对的是图片和文字，看不到产品实物、也不能试穿，往往也会出现买来的服装实际材质与图片显示不符，或者鞋子的码数偏大或偏小，影响购物体验。据调查显示，移动网购用户购买商品价格基本上限制在200元以下，这就说明它们虽然在手机上能看到详细的文字和丰富的图片宣传，并且还会关注已购人群的评价。但这种购物方式仍然让消费者有感知的风险，通