实训2某产品的市场细分分析报告(3).doc

实训2： 碧桂园 市场细分分析报告任务概述市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费群者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。市场细分以消费者或客户的需求为出发点，对影响购买决策的外在行为和内在因素，进行一系列的市场调研和论证，并运用数理统计实验等方法将单一的市场按照不同的标准和特性，划分成多个具有某一或几种相似特质的子市场。企业则根据自身的资源和外部竞争情况从中选择自己具有比较优势或认为更具有投资价值的子市场作为目标市场。一、 研究目标 通过对消费者的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面差异的知悉，我们再来对某一产品的消费群体进行分门别类，制定出自己的营销策略。二、 研究团队及分工姓名学号联系方式分工说明三、 列举潜在顾客的对于该类产品或服务的基本需求潜在顾客具有购买能力、购买欲望以及购买需求的，碧桂园的房价最低是需要1万元每平方的，有能力去购买的顾客大多在30-45岁之间，他们奋斗多年后对房子的环境有了更高的需求，想要提高住房的水平，提高生活品质，他们想要舒适的房屋来生活，房价合理、环境优美、一般购买此类房屋的都是拥有自己的家庭，在3-5人范围的家庭居多，想要让自己的孩子、自己的另一半或者自己的父母过上高品质的生活。四、 根据调研结果确定市场细分的标准（2-3项标准）1、 一般这些家庭不想要人口太密集的地区，比如靠海、不那么偏的郊区2、 过上简单舒适的生活3、 房子的质量必须过关以及周围的环境五、 描述细分市场的顾客特征及需求特点（超过4个细分市场可自行添加表格）细分市场（名称）顾客特征需求特点及原因细分市场1（ 低端市场 ）主要集中在30周岁以下的未婚人士和其他年龄段的低收入者。年收入大多在3.5万以下。多数为刚刚工作不久有稳定收入的上班族。成家立业的需要，作为过渡性住房，解决基本的居住问题。注重产品的价格和交通的便利程度，对品牌基本没有要求。细分市场2（中低端市场）这个阶层的年龄范围较广，界定这个阶层主要以收入和购买能力为标准，年龄主要集中在40岁以下。年收入3万5万。 这部分人群大多已经成家，家庭人口以3人为主，或3人以上 。企事业单位的普通职工、公司员工 。受教育程度普遍不高 。第一次置业为主，二次置业为辅家庭居住需要，迫切需要改变居住环境。对价格特别敏感，注重产品的实用性和舒适性，注重提高生活品质。细分市场3（ 中高端市场 ）3040岁，这部分人群也属于有效消费的主力人群。 在5万8万之间，有一部分积蓄。三口之家为主。相当大的一部分为二次置业。改善居住环境，提高居住水平。多为自己居住，还没到投资房产的成度。比较理智，注重产品的舒适性，注重产品品质、品牌。细分市场4（ 高端市场 ）35-45岁之间。高收入阶层，年收入10万以上，有相当的存款。家庭人数3人或3人以上。多为公司或企业的管理人员、行政事业单位的高层干部、私营业主等高收入阶层。拥有一定的地位等级，为二次置业或多次置业。提高生活品质，彰显身份，从一定层面上讲，也可以理解为投资行为。理智，往往要等产品变现后才下单，非常看重品质、品牌。六、 评估子市场细分市场（名称）市场规模和潜力市场竞争状况细分市场1（社会新锐）业主中年年龄，无孩子，与父母同住。市场规模还可以，潜力好。社会新锐与父母同住，追求的品味高，市场竞争上压力较小。细分市场2（望子成龙）业主年轻，与小孩子、老人同住。市场规模还行，潜力大。望子成龙型消费者对住房选址要求高，靠近文化社区或者文化公共设施。竞争这些消费者压力较大。细分市场3（健康养老）业主年纪大，有老人家族的直系代数。市场规模还行，潜力大。这类消费者对房子的品质要求大，而碧桂园不同于其他的地产公司，致于做到房子环境优美的碧桂园易于去追求这类群体。细分市场4（富贵之家）收入可观，市场规模还行，潜力大。碧桂园的房子层次还算高的，相对于其他地产公司而言，再加上它环境优美的理念，足够有能力满足顾客需求。细分市场5（经济务实）收入仅可满足基本需求，市场规模还行，潜力大。碧桂园相对较贵，竞争压力大。七、 选择目标市场并说明原因（选择一个可行性最高的细分市场进行分析）根据公司的现有产业规模来看，碧桂园的主要目标市场是以中高端市场为主，高端市场为辅。这两部分的人群主要集中在3045岁，有一定或相当的储蓄，大都接受过高等教育，多为二次置业。现有中高端市场以上的人群都乐意为改善居住环境、提高生活品质而选择一处较为安静的地区置买地产。而碧桂园的产业规模主要集中在城市副中心或城郊地区，以别墅区为主要营销重点，这正好迎合目标市场的消费者需求。同时，也能为如一二线热门城市承担人口分流作用。八、 根据调查结果填写目标市场特征分析表1 谁是我们的消费者？有何特点？（who）新婚家庭、有买房欲望的人。特点：有稳定收入或者储蓄的，而且有强烈的购房欲望的人2 现有的产品是否能满足消费者的需求？消费者还有哪些需求没有得到很好满足？(what)不能。消费者还有可选择的档次不同的需求没有被满足。因为，没有更多的档次可供选择。3 消费者购买产品的目的是什么？产品再哪些方面吸引消费者？（why）居住，保值，坐等升值，满足心理的成就感。产品主要是保值的特点和满足心理上的成就感两个方面4 消费者何时购买？多久再次购买？（when）新婚的时候、成家的时候、经济低迷的时候。当手头宽裕的时候或者房价大跌的时候5 消费者在哪里购买？消费者通过什么渠道来获取产品信息？（where）通过楼盘销售中心、中介或者代理商。可以通过售楼中心的宣传、网上的信息和别人的口头宣传等渠道6 消费者能够接受