巴马丽琅整合营销传播策划.doc

重庆交通大学 巴马丽琅整合营销传播策划 （2014年12月-2015年12月） 实训课程名称： 广告与整合营销传播 专 业 班 级 ： 营销策划1班 年 级 ： 2012 级 指 导 老 师 ： 易世志 小 组 成 员 ： 张兰兰、 蒋 琼 蒿鑫鑫、 田 珊 一、 前言3二、 市场环境分析3（一）企业概况3（二）宏观市场环境分析4（三）微观市场环境分析5三、 SWOT分析8（一）Strengths优势：8（二）weaknesses劣势：9（三）opportunities机会：10（四）threats威胁：10四、 营销策略11(一)营销目标11（二）目标市场描述11（三）市场定位11（四）营销组合策略11 (五)广告策略16（六）推广方案17五、行动策划17（一）制定活动步骤17（二）预算29 (三)效果考核31六、平面广告31七小组成员分工表33第 34 页 一、 前言 广西巴马瑶族自治县是世界五大长寿之乡中百岁老人分布率最高的地区，被誉为“世界长寿之乡-中国人瑞圣地”。最近几年长寿之乡巴马吸引了许多国内外的科学家到巴马考察研究希望可以找出巴马人长寿的秘诀。经过专家学者们研究后发现巴马人长寿的秘诀得益于那里的水，得益于特殊的地质结构，特殊的矿产资源。巴马的地质结构破碎，水很容易被矿化，多种适合生命状态的矿物质和微量元素，以其最佳的组合构建了这块神奇的土地，哺育了这群生于此长于此的百岁寿星以及他们所赖以生存的粮食，蔬菜、水果以及饲养的禽畜等，通过食物链的循环使得处在人食物链最高层的人得以延年益寿。因为这里的百岁老人几乎都是沿水而居，世界知名水专家李复兴先生观之近之，也禁不住直舒胸臆：“巴马水天上来，它是大自然的恩赐，是上苍留给我们的财富，是中国瑰宝里的奇葩”。“天生一 ，一生水，水生万物，大藏于水”是那位两千多年前老子在著作中强调了“水”之于物质和精神世界的重要性。巴马的水能够走向全国各地乃至全世界是我们广西人的荣誉，同时也可以让世界各地的人喝到巴马纯净，优质的矿泉水。广西巴马丽琅饮料有限公司是一家集矿泉水开采、生产和销售为一体的企业，公司自2006年成立至今规模已经在逐步的扩大。随着消费者对“品质生活”的越来越高需求，“矿泉水”已逐渐呈现代替“纯净水”成为人们日常饮用水的第一选择的趋势。好的水产品应该被更多的人接受和购买，但巴马丽琅矿泉水并没有像巴马是长寿之乡那样家喻户晓。为了提高巴马丽琅产品的知名度、提升巴马丽琅的品牌价值从而使巴马丽琅打开销路提高产品的销售额。经过调查我们对瓶装水市场和巴马丽琅饮料有限公司进行一定的了解之后，经过集思广益，制定如下营销策划。 二、 市场环境分析（一）企业概况 广西巴马丽琅饮料有限公司、是一家集矿泉水开采、生产和销售为一体的企业。公司成立于2006年1月，拥有12000多平米的全新厂房，生产车间2500多平米，拥有国际先进的厂房设施、工艺流程以及一流的质量监控体系。生产车间按照国家GMP标准进行装修，洗瓶、洗桶消毒间、灯检间达到空气净化100000级，灌装间空气净化为局部100级，整体10000级，人流和物流进入车间分别从不同的通道进入，防止交叉污染。实验室100平米，各功能间齐全，无菌检验室净化级别为100级，各种检验设备齐全，为公司生产出合格的产品提供了保证。公司项目总投资6000多万人民币，第一期投次3000千多万元人民币，建设规模位于广西饮用水企业前列。 公司目前主要生产并销售“巴马丽琅”牌纯天然矿泉水。水源地位于“世界长寿乡”之首的广西巴马瑶族自治县那桃乡长绿山，水源地山清水秀、峰峦连绵、无任何环境污染、自然环境得天独厚，是全世界最好的几大水源地之一，此地被誉为“世界长寿圣殿”。 1、公司目前主要产品（1）巴马丽琅桶装水（2）瓶装水：350ml巴马丽琅纯天然矿泉水；500ml巴马丽琅纯天然矿泉水；350ml巴马丽琅活性水（3）产品的功能：巴马丽琅矿泉水350ml适用于商务用水、旅行用水，车上用水，开会用水，让你随时随地都能享受到世界长寿之乡稀有的矿泉水-“巴马丽琅矿泉水”。巴马丽琅水具有高能态活性水、富含丰富天然微量元素、纯天然弱碱性、稀有小分子团水等特点。小分子团水的分子团直径与人体细胞膜亲水性通道的直径很接近，所以水分能自由进出细胞膜；小分子团水具有强渗透力、溶解力、扩散力，能使水份顺利渗透到人体细胞，加快细胞的营养吸收，降低血液浓度，改善血管循环，疏通小动脉，同时把细胞里的毒素和不良成分排出体外，促进新陈代谢。（4）巴马丽琅的神奇功效：清除烟毒素、解酒能力强，保肝护肝、美容减肥、缓解消除痛风的痛苦、预防，缓解，消除各种慢性病（心血管病，高血压，中风，癌症，慢性呼吸道疾病和糖尿病等慢性病又称营养代谢阻碍流行病）。巴马丽琅市场价350ml 单价8.8元500ml 单价9.9元 12瓶/10箱 总价11801.38ml 单价18元 6瓶/10箱 总价10804.6l 单价48元 2瓶/10箱 总价9602、销售网点（1）桶装水在广西各地都设有销售网点。（2）瓶装水：南宁、河池、桂林、柳州、梧州等多个城市全面铺开，并且在北京、上海、广州、深圳等大城市均有销售。以下是巴马丽琅现在的市场分布图：（二）宏观市场环境分析1、 人口环境分析根据国家统计局估计，截止2013年底，中国大陆人口总数达到13亿6000万。随着社会经济的发展，人口的增长，人们越来越提倡健康生活的理念，更多的人在追求高品质的高质量的生活方式，消费队伍在逐步的扩大，人口的老龄化使中老年人的市场需求在扩大。巴马丽琅的市场前景很好，存在巨大的潜在市场。巴马丽琅是属于老少皆宜的产品。2、 经济环境分析如今市场经济发展势头良好，人们的生活水平在提高，经济收入也在提高，消费理念以及消费水平都有所提高，经济发展迅速。3、 社会文化环境分析随着社会的发展，人们越来越注重一种健康的生活方式，提倡养生益寿，享受生活，健康的生活方式和健康的饮食习惯。一些高端人士更是注重品质生活，提高生活质量，健康生活的方式，这部分人一般都具有稳定的收入。（三）微观市场环境分析1、 目前产品的市场状况（1） 巴马丽琅市场的占有率较低，销售渠道过于狭窄。只有一些大城市中的各大超市才有巴马丽琅销售而在一些比较小型的超市和便店还没有看见它的身影，其他渠道的销售也还没有打开，狭窄的渠道无形中会流失一部分的消费者。（2）巴马丽琅的宣传比较低调，很少打广告或者搞活动，电视广告和平面广告在街头也很少见，人们认识巴马丽琅更多的还是靠身边的人介绍。（3）巴马丽琅水产品的知名度不高，品牌不被消费者识别与记忆。 2、消费者分析 （1）消费者对于瓶装水产品的品种和概念分辨不清，无法分辨出高端水与低端水的区别。（2）消费者对巴马丽琅产品的功效定位产生怀疑，急需进一步考量和修正巴马丽琅产品的特点和定位。 (3）水是生命之源，随着经济的发展和生活水平的提高，很多的消费者越来越注重生活的品质和养生，人们的养生观念也在逐步的提高。（4） 消费者需要的高端矿泉水是有质量保证、独特的功效和健康。（5） 消费者喜欢瓶装水的容量500ml左右，方便小巧，便以携带。（6） ）消费者购买瓶装水注重产品品质的居多，其次是看重口感。3、 中间商 渠道中间商对巴马丽琅产品的重视程度相对较低。通过调查发现各大超市虽然有巴马丽琅销售但是各个超市并没有把巴马丽琅摆在黄金陈列段，而是摆在货架的最上方。由此可见中间商对巴马丽琅的销售也不是很重视。4、竞争对手分析 目前巴马丽琅在高端水市场最主要最直接的竞争对手是巴马活泉，其次是西藏5100、昆仑山雪山矿泉水、恒大冰泉。巴马活泉巴马活泉的水源地是中国第一寿星罗美珍的家乡的一座山，名叫活山。活山的半山腰有一眼泉水自涌流出，当地人称它为活泉，外地人称它为巴马活泉。巴马活泉因为罗美珍而出名，经常有一些慕名而来的游客前往那里旅游，这在一定程度上对巴马活泉是一个很好的宣传。（1）巴马活泉的优势1、巴马活泉公司实力雄厚，巴马活泉食品饮料有限公司是巴马和泰长寿产业投资有限公司的子公司。巴马和泰长寿产业投资有限公司创建2009年9月，巴马和泰长寿公司规划用十年的时间，在巴马投资20亿元，实现年销售收入100亿元，新增就业3000人，巴马和泰长寿公司的首发项目是巴马活泉。该项目由巴马活泉食品饮料公司经营，巴马活泉项目的主要投资者是广西总商会副会长、广西堂汉锌铟公司董事长、地质博士伍永田先生，该项目投资6000多万元，年产30万吨优质饮用天然泉水。2、巴马活泉的宣传力度大，影响力广。巴马活泉于2010年2月上市后，公司在进入巴马的必经之道巴马收费站前竖立巨型高立柱广告，在巴马著名风景区巴马命河、百鸟岩和水晶宫、百魔洞等地投放巨幅广告。此外巴马活泉在广西首府南宁的300多部高端楼宇电梯和六条高端公交线路上开始长期广告宣传；在广西南宁柳州桂林高速公路黄金路段建立巨型高柱广告、在广东广州深圳高速公路黄金路段建立高立柱巨型广告。同时巴马活泉加深扩大招商力度，公司在全国性大报参考消息上刊登招商广告。为树立品牌形象，公司投入大量资金在央视CCTV10走近科学栏目（每晚20:3020:57分首播）投放品牌招商广告。加上重播和其他栏目的广告，巴马活泉广告在央视CCTV10的播出次数每周20多次，每天约3次，广告将连续数月，等等。3、巴马活泉的销售渠道广，且具有多样性。巴马活泉的销售网络在全国范围内都已经铺开，销售渠道的设计结构合理，而且覆盖面相当的大，他在每个区域设置一个总经销商，该经销商就负责招聘下级经销商然后分别负责不同的销售渠道。此外巴马活泉还别出心裁的设置了体验店，体验店主要是为了宣传公司的产品和企业文化，同时还传播巴马健康长寿的文化，体验巴马的民族风情，在店里还会有一些健康养生的知识。（2）巴马活泉的劣势1、产品的特色没有体现出来，定位也在于健康长寿，美容养颜。2、在广告宣传时没有明确的目的不知是为了提升产品的销量还是品牌形象，这样反而会使投出去的广告费反而会变成成本增加而不是收益的来源。西藏5100西藏冰川矿泉水有限公司(简称西藏5100)成立于2005年，公司以“向全世界提供品质最好的水”为企业宗旨，是中国高端瓶装矿泉水产业的领导者。西藏5100依靠独特的水源地优势、高端的经营体系以及销售的便捷化策略，形成了创新的“零距离价值体系”，迅速成长为高端瓶装水市场第一品牌，占据26.9%的市场份额，并于2011年6月30在香港上市，成为了西藏民族企业在境外上市的第一股，也是国内第一家上市的高端矿泉水企业（1） 西藏5100的优势1、水质特点：水质透明纯净、无色、无味、无沉淀，口感极为柔和、圆润，后味清冽。堪称独一无二的稀世矿泉水。目前国内偏锶型的矿泉水居多，但含锂元素的少。5100矿泉水所含的锂元素优于国家标准。2、屋脊上的工厂：5100矿泉水拥有海拔最高的生产基地，作为世界公认的无污染区，公司为保持产品的“零细菌、零污染”特性，对水源地实施封闭型保护。同时，生产车间实行无菌化管理，实时动态检测水质，作到水源采集、整体罐装、包装及运输一体化，在生产过程中充分保障产品的天然性，零污染和高品质3、生产工艺：5100矿泉水采用了世界级先进的过滤设备，使用高级原材料，三条来自于德国克朗斯公司的CONTIFORM S14全自动生产线、三条加拿大HUSKY瓶胚注塑生产线和一条加拿大HUSKY瓶盖生产线助力矿泉水的生产，并最终实现了注塑、吹瓶、灌装、贴标、包装一体化生产，全部产品均在水源地灌装，因而保证了矿泉水的纯天然无污染。（2） 西藏5100的劣势品牌知名度还待进一步提高。昆仑山雪山矿泉水 中国高端矿泉水，加多宝集团旗下的高档瓶装矿泉水。源自海拔6000多米青海省昆仑山玉珠峰；是世界稀有的小分子团水，富含锶、钾、钙、钠、镁等元素，pH值呈弱碱性，有益人体健康。是广州2010年亚运会官方唯一指定饮用水、中国国家网球队合作伙伴。 2010年4月，产品已在全国范围上市，引领高档水市场快速成长，成为中国高档水的领导者！（1） 优势1、 销售网络：加多宝是大型的专业饮料生产及销售企业，销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，昆仑山矿泉水能进入各地终端市场。2、企业形象：加多宝成立以来，广做慈善，2008年汶川地震时，加多宝集团捐出一亿，轰动全国，广受国人褒扬，旗下红罐王老吉也大卖热卖；2010年玉树地震更捐出1.1亿，谱写中国慈善事业新篇章。作为旗下品牌，昆仑山形象也能提升。3、档次：定位于中国高端矿泉水，已经成为广州2010年亚运会官方唯一指定饮用水、人民大会堂宴会用饮用水，并出现于世博会青海馆中。（2） 劣势1、新品牌上市，消费者不熟悉，市场认知度低。2、定位于高档，价格5元左右，普通消费者难以接受，高端消费者可能又不买账。3、国内的高档水市场长期一直被外资品牌把控，如法国依云、日本富士山等实力巨头，相比之下，刚刚上市的昆仑山矿泉水处于劣势地位。4、由于中国高端水市场的长期无序竞争，导致部分消费者对高档水存在认知误区5、加多宝集团还没有为昆仑山矿泉水建立起独具个性的、迎合中国消费者需求的品牌价值。昆仑山还在产品品质层面打转转，没有从产品的物质层面升华到品牌的精神层面。恒大冰泉 2013年11月10日上午，在恒大亚冠夺冠的第二天，恒大冰泉上市。 水源地为长白山深层矿泉，吉林长白山与欧洲阿尔卑斯山、俄罗斯高加索山一并被公认为世界三大黄金水源之一。长白山深层矿泉，是经过地下千年深层火山岩磨砺，百年循环、吸附、溶滤而成，属火山岩冷泉。水温常年保持在6-8，水质中的矿物成分及含量相对稳定，水质纯净、零污染，口感温顺清爽。恒大冰泉经世界权威鉴定机构-德国Fresenius检测，鉴定结论为“口感和质量与世界著名品牌矿泉水相近，部分指标更优”。（1） 恒大冰泉的优势1借助2013年11月9日晚恒大足球夺得亚冠打开矿泉水的销售渠道，在各大网站和媒体的广告上进行投放，且将在未来赛季中登上广州恒大的球衣。品牌的知名度借助体育营销已经很有广度。2以恒大集团做坚强的后盾，很容易让人联想出恒大冰泉的高端，资金实力的强大，可以保证品牌的宣传。3、优质的水源，水源来自世界黄金三大水源长白山深层矿泉。4、恒大冰泉蕴含多种人体必需的矿物元素且呈天然弱碱性，对心脏病、高血压动脉硬化、神经功能紊乱等都有医疗保健作用，更有助于维持正常的渗透压和酸碱平衡 。 5、先进的生产设备，无空气接触灌装生产，保障质量。6、送货服务上门。7、2014年5月20日，恒大冰泉在北京人民大会堂与英、法、德、俄、意、荷兰、西班牙、匈牙利、土耳其、波兰、斯洛伐克、白俄罗斯、瑞典等欧洲13个主要国家的43位经销商代表签订协议。这也是中国矿泉水第一次出口全球。 （2）恒大冰泉的劣势 1、价格相对于其他同类产品较高。 2、定位为高端矿泉水的恒大冰泉，主要消费群体为都市富裕人群，普通大众消费不起。 3、国内饮料行业的主流渠道主要分为四种：商超渠道、流通渠道、餐饮渠道和特通渠道。而这四种渠道的铺货，主要通过经销商来完成。而直销模式成了恒大冰泉的主要短板。 4、品牌差异化没有充分的体现，从产品外装设计到产品宣传都没能很好的体现。 三、 SWOT分析（一）Strengths优势：1、水源优质，历史悠久。巴马丽琅水源地位于“世界长寿乡”之首的广西巴马瑶族自治县。水源地山清水秀、峰峦连绵、无任何环境污染、自然环境得天独厚，是全世界最好的几大水源地之一，此地被誉为“世界长寿圣殿”。2、巴马丽琅水所具有特点的功效：（1）稳定的天然弱碱性人体健康的首需要（2）天然小分子团水世间罕见，极为珍稀（3）均衡的矿物微量元素均衡营养均衡养生（4）高能态水天然生命活性水（5）低氧化还原电位神奇抗衰老取自长绿山独有生命活水神仙泉，被当地百岁老人称为神仙水。是天然的弱碱性矿泉水经常饮用能够有效调节人体酸碱平衡保持健康体魄；独具天然小分子团结构并富含各种矿物元素，能有及时有效的补充人体水分及营养物质，促进细胞活化与新陈代谢，是健康饮水、养生保健的首选矿泉水。3、巴马丽琅是稀有纯天然矿泉水，其中偏硅酸含量达到国家矿泉水标准。偏硅酸具有软化血管疏通血管，保持血管壁的弹性，促进血液循环的功效，经常饮用可以对心血管和骨骼生长起到保健作用。巴马丽琅矿泉水在饮用水当中属于级别最高的矿泉水品类，采用的是国家级标准，即“GB8537” 饮用天然矿泉水标准，全国范围内标准适用，巴马丽琅矿泉水主要指标“钾”“钠”“钙”“镁”均在国家标准GB8537的界限范围内，特征指标“偏硅酸”也在矿泉水界定指标内，水质为弱碱性不含二氧化碳的天然饮用矿泉水。4、公司基础设施较完善。公司拥有国际先进的厂房设施、工艺流程以及一流的质量监控体系。生产车间按照国家GMP标准进行装修，洗瓶、洗桶消毒间、灯检间达到空气净化100000级，灌装间空气净化为局部100级，整体10000级，各功能间齐全，无菌检验室净化级别为100级，各种检验设备齐全，为公司生产出合格的产品提供了保证。 5、荣获国家地理标志保护产品。巴马丽琅是所有巴马水品牌中唯一一个获得以下荣誉的产品。（1）广西名牌产品（2）广西著名商标（3）国家地理标志保护产品（4）中国驰名商标6、卖点十足，水源地的文化背景很具有说服力。二十世纪八、九十年代，长绿山七夕祭水节达到了鼎盛时期。1981年，一位采掘沙金的工程师经过巴马长绿山时不慎把脚扭伤，因行动困难而在长绿山养伤，三个月中，他每天都取长绿山神仙泉的泉水饮用并浸泡脚伤处。三个月后，不但脚伤康复了，更神奇的是，他身上久治不愈的顽疾如皮肤病、胃病也不治而愈。消息传开，慕名前来长绿山取水的人更为络绎不绝，九十年代神仙泉祭水节参与人数最多时达数万之众，影响渐及巴马周边县份与河池、百色的部分地区。1982年8月14日美国纽约时报根据卫星图片误报为中国广西的西部山区当地数万村民发生民族械斗事件，经中国驻美大使馆紧急联络国内查证，原来是广西巴马长绿山一年一度的祭水节盛况。一周之后的8月21日纽约时报登文纠正为中国广西巴马发现“神仙水”。纽约时报的误报事件反映了巴马当地人对长绿山神仙泉的顶礼膜拜。1994年工程师的故事和当地百岁老人一起作为日本媒体专题片的重要素材在日本26家电视台播出，随后专题片远销英、美、法等国。从此，巴马开始登上国际舞台，名扬海外。7、定位于高端消费人群，经过几年的发展，以及获得消费者的品牌认知，巴马丽琅正以其卓越的品质和良好的服务赢得越来越多消费者的信赖。 （二）weaknesses劣势：1、 公司成立才有三年多，发展时间相对比较短。在有形资产、无形资产、人力资源还缺乏一定的规模，公司的整体规模和整体的经济实力在众多的高端水厂家中相对薄弱。 2、 对水源地“长寿”占有不到位，“好水喝出长寿乡”，难抵御它者再对长寿乡资源进行挖掘，提出“好粮吃出长寿乡”等这样雷同概念，久而久之，巴马丽琅与长寿的强关联会逐渐被稀释掉，而一旦失去对长寿这一核心卖点的掌控，也就失去了立足高端水市场的最大资本，发展难以持久！3、 公司前期宣传力度不够，市场占有量不高，消费群体较小，知名度不高。广西巴马丽琅饮料有限公司在进入市场以来，仅仅围绕其精英定位来开拓市场，在产品的导入期，在进行一些小规模的大众广告之后，在未取得明显效果的情况下，便放弃了大众宣传的手段，公司将主要的工作放在其高端目标消费者分销渠道的建立上。直接导致了普遍消费者平时接触巴马丽琅的广告机会少，巴马丽琅的产品形象和公司形象的整体识别程度低。4、 巴马丽琅市场的占有率较低，销售渠道过于狭窄。只有一些大城市中的各大超市才有巴马丽琅销售。而在一些比较小型的超市和便店还没有看见它的身影，其他渠道的销售也还没有打开，狭窄的渠道无形中会流失一部分的消费者。（三）opportunities机会：1、目前，高端饮用水消费人群已经形成，市场发展到了一个临界点，大爆发期即将开始。中国矿联天然矿泉水专业委员会秘书长指出近两年中国高端水市场每年都以80%的速度扩容，市场前景非常可观。2、水行业的竞争发生了重大变革，由初始的广告战，再到价格战，到现在的水源之战。巴马丽琅拥有水源地的极大优势，巴马丽琅源自备受世人关注的世界第一长寿之乡巴马，而巴马丽琅的水源地又是巴马当地最好的水源巴马长绿山，具有“神仙水“的美称。3、随着人民物质生活和精神生活水平的不断提高，顺应“天然、营养、无公害、绿色”的消费趋势，天然矿泉水作为最佳健康饮用水，必然成为人们的首选，天然矿泉水也必将成为我国饮用水市场的主导产品， 而巴马丽琅已经申请了“巴马矿泉水”这个商标的专利使用权。4、技能技术向新产品转移，为更大客户群服务，满足顾客新的需求。再有巴马丽琅矿泉水，是国际自然医学学会推荐饮用水，市场进入壁垒降低。向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会。目前，巴马丽琅在区内各城市已经全面铺开，并且在香港、北京、上海、广州、深圳、太原、大连等大城市均有销售。 （四）threats威胁：1、源自水源地生产商的威胁。由于巴马具有中国的“长寿圣地，养生殿堂”长寿之乡的美誉，很多的矿泉水生厂商纷纷看准了这块肥肉，在巴马建立的生产水企业不断增多，如今在巴马已经有四家企业。其中巴马丽琅与巴马活泉、好氧巴马存在激烈的竞争。巴马活泉在广告和品牌宣传保持较强的力度，拥有较完善的经销渠道，品牌知名度相对比较高；好氧巴马则在技术上占有绝对的优势-好氧稳定先进的细化及溶氧技术。统一巴马虽然水源地同样来自巴马但是他走的是低端路线，这样在价格上具有绝对的优势。2、市场出现强大的竞争对手，而且现在市场上也出现了一定的仿制品、同类替代品抢占公司销售额。如统一中的巴马产品、火山岩矿泉，也有保健功能。在价格方面，巴马丽琅的价格相对于一般的矿泉水要偏高的。相当于低端瓶装水品牌，像农夫山泉，娃哈哈等家喻户晓的产品，由于价格低廉，广告宣传大而更受消费者的欢迎。这就在竞争中的一个劣势。在品牌方面，很多的矿泉水品牌是国家的免检产品。这也相当于有了一个通关金牌。也有一些是人们众所周知可以信手拈来的品牌。3、源自替代品的威胁。如今市场上随处可见各种口味的果汁饮料，乳制品，汽水饮料等等。由于这些产品口味独特鲜美，营养成分比较多而更受消费者的欢迎。 四、 营销策略(一)营销目标巴马丽琅有限公司目前正处于拓展全国市场的前期开发阶段，正在进行市场建设，产品和企业的知名度不高，因此提高品牌的知名度，让更多消费者了解和接受巴马丽琅，从而扩大巴马丽琅的市场占有率，增加公司的销售额。让巴马丽琅成为像昆仑山、恒大冰泉等高知名度的品牌，打入中国高端水市场，这是巴马丽琅的目标，也是它以后要走的路程。（二）目标市场描述 根据市场据测，未来5年内，中国高端瓶装水市场总销售额将超过460亿元。如此巨大的市场，正受到越来越多企业的关注。从2012年到2016年，中国高端瓶装矿泉水市场销售额的年复合增长率将达到14%。 随着国内高端矿泉水消费市场的形成，跨国企业巨头如法国“依云”、德国“洛斯巴赫”、日本“富士思源”、斐济水等，都加大了在华高端水市场的推广力度。与此同时，国内矿泉水厂商也逐渐加大针对高端市场的力度，包括西藏5100冰川矿泉水等在内的一系列矿泉水品牌都在加快布局。巴马丽琅矿泉水公司在创立之初，就将主要客户群体多定位为对生活品质有追求的人士，坚持走高端品牌路线。随着未来高端饮用水市场的扩大，巴马丽琅矿泉水凭借高品质，一定能在高端饮用水市场上占有相当大的比例。 （三）市场定位当前经济条件下，高端水的消费需求将不断的增加。然而市场上高端水品牌多，面临激烈的市场竞争，巴马丽琅应加快步伐，扩大市场的占有率。恒大冰泉、昆仑山等高端水已有很高的知名度，市场份额占有率高，而巴马丽琅在高端市场占有率低，处于相对较弱的地位。巴马丽琅有其独特的优势，泉水经过2200年地下岩层磁化和矿化而形成，因其产地独特，可以利用其独特之处塑造产品与其他产品的不同之处，给消费者鲜明的个性，并把这种个性传递给顾客，从而使巴马丽琅在市场上有自己的位置。（四）营销组合策略 巴马丽琅要在激烈的市场竞争中获得优势,在生产、销售产品时需运用的一系列措施和手段,包括产品组合策略、产品差异化策略、品牌策略以及产品的生命周期运用策略。 在品牌、包装、产品组合、产品生命周期等方面采取相应的策略。1、产品（1）产品差异化策略 巴马丽琅具有稳定的天然弱碱性，天然小分子团水，均衡的矿物微量元素，高能态水等特性，然而市场上其他的中高端水同样具有这样的特性，如昆仑山、5100等。高端水产品中，虽然同样具有相同的特性，但是产地不同，水质还是有所不同。巴马丽琅从它的产地上具有一定的独特之处。一方水土，养育一方人。巴马丽琅因其产地独特，水的品质也具有其独特性。巴马丽琅产地的人长期饮用此水，长寿者居多。在媒体宣传中一方面宣传产品本身具有的特性，另一方面突出其产地，着重点放在它的产地上，突出与其他高端水的不同之处。1 相似产品：与巴马丽琅相似的产品有巴马活泉、巴马百年、统一巴马、好痒巴马，虽然产地在巴马，但是出水的产地不一样，水质也不一样，市场上价格也不一样。巴马丽琅市场价格都高于巴马百年等相似产品。巴马丽琅是经过2200年地下岩层磁化和矿化而形成，自高出半山腰自然涌出，与其他的冰川水不一样之处。有均衡的矿物微量元素，高能态水，低氧化还原电位，对人体的好处。 同类产品：市场高端水如昆仑山是冰川水，5100是冰川水，巴马丽琅是地下泉水，经过地下岩层磁化和矿化形成。在进行产品宣传的广告中凸显出与其他产品的产地不同。利用巴马长寿者居多，做广告宣传片。（2）包装1 相似产品：巴马丽琅的包装相对与巴马活泉、巴马百年、好氧巴马、统一巴马的瓶包装给人的印象相对较差。大多数的消费者反应巴马丽琅的瓶包装外观不好看，这样在外观上不能一下子吸引顾客，激起顾客的购买欲望。改进时应该很明显的与相似产品瓶包装不同。2 同类产品：市场上的高端水瓶包装相对比较好，消费者比较能够接受和喜欢，如昆仑山、依云、5100等。巴马丽琅在包装上进行改进，一个是瓶子的改进，一个是箱子的改进。设计包装显示出更加高贵，更加优雅。瓶包装设计简约大方，但不失其高贵，优雅的品质。巴马丽琅水瓶上贴的包装纸颜色设计为蓝色，蓝色象征着宁静,深邃,内在,智慧，其中,蓝色色调越深,越明亮,干净,同时蓝色也是智慧的颜色。市场上大多数水瓶包装的颜色也是蓝色。瓶颈处的标签不变。瓶子如图： 原图 重新设计的图（3）品牌策略 纵观中高端矿泉水的产品消费人群中，是以白领、企事业单位领导层、老板和小部分追求时尚的年轻群体，他们受过相应的教育，对事物有一定的认知和判别能力。在购买中高端矿泉水的已不是单纯的解渴，而是通过消费来证明自己的地位和身份，更体现他们的尊贵感与优越。巴马丽琅一直以来走的高端水路线，强化自己高端的品牌形象，给消费者一种尊贵感、优越感。昆仑山水请李娜代言，李娜是网球运动员，具有一定的活力。法国品牌的依云广告是动画类，没有太多显产品。巴马丽琅走高品质路线，与其他高端产品凸显出来。（4）产品组合策略 目前巴马丽琅只有桶装和瓶装的，还有一个特别款：七夕水，价格：777元/箱，77元/瓶。七夕水是根据巴马有个七夕禁水节而来。巴马丽琅可以将产品做成一个系列。（1）礼品系列在中国古代人们的观念里送水即是送礼。在产品的外观、包装上进行调整，包装盒做出一种有品质的礼品盒，礼品盒上显示出“送水就是送财”字样。在高消费人际关系中送礼也成一种困扰，传统的送酒、送钱等都是很平常的，而送高端水给人会给人一种高品质感觉，还有送水即是送财的美好象征意义。中国具大的礼品市场，像脑白金、黄金搭档等礼品，巴马丽琅也可以送给有一些孕妇或是有婴儿的家庭。打出口号“丽琅给宝宝调奶粉能更有效促进吸收”等，在做一些广告宣传片，进行大力的推广。（2）养生系列在中高消费人群中，注重养生的人比较多，他们有经济实力支撑，有更多的时间关注和注重养生。与一些高端茶楼，娱乐场所等进行合作。.给销售商的利润提成比其他水的利润提成多，以此来激励销售商更多的销售巴马丽琅。.将巴马丽琅水放在消费者更容易接触到的地方，比较显眼的地方或是摆出比较好看的形状，如健康养生的一些特征。.在这些高端消费场所给消费巴马丽琅的消费者发一本养生小册子，同时小册子里面也有介绍巴马丽琅的篇章。.在这些消费场所中消费达到一定金额送巴马丽琅。.巴马丽琅养生水票：一次行购买在1000-2000元之间，在消费者接受范围类，说明其中有一定的折扣和特殊服务。而服务的大多数设施设备还是原来的，只是其中折扣价，利用消费者的图便宜心理。实际上是冠巴马丽琅之名进行消费，从而扩大巴马丽琅的知名度。（3）美容系列将巴马丽琅做成类似化妆品的喷雾。在日常生活中，人们用水将脸洗干净了，就开始涂抹一些化妆品。然而自来水里面含有氯，洗完脸后脸上还是有水，这时用一点巴马丽琅水喷在脸上，可以将自来水的氯去除，同时这些水里面有些对皮肤好的元素可以起到保护和改善皮肤的作用。平时喷点在脸上也是有一定的好处的。 根据产品系列，制作一个小册子，里面就分背景篇、水源篇、养身篇、祝福篇，四个篇章介绍巴马丽琅。1、背景篇： 巴马丽琅是世界著名的长寿之乡，这里地形岩溶与丘陵交错，峰峦叠嶂，这里独特的坏境，独特的山，独特的水，养育了很多百年寿星。引入巴马长绿山神仙泉水。2、水源篇：巴马丽琅的产地是经过2200年地下岩层磁化和矿化而形成，自高出半山腰自然涌出。水的能量来源：自然磁场和地层岩石。水的分子团越小能太就越高。巴马丽琅得益于巴马0.58高斯的高地磁作用，经过2200多年的岩层矿化而形成加上独特的六环小分子团结构促使巴马丽琅成为稀有的高能态水。不同于其他的冰川水，可在广告中突出它的这一点。由此介绍巴马丽琅水的特点，以及它具有功效。国家地理标志保护产品：拍摄广告或是做宣传，突出高端水中巴马丽琅获得“国家地理标志保护产品”，而其他的高端水没有获得此认证。3、养生篇：介绍巴马丽琅水的好处，可以用于女孩子洗脸后喷在脸上。介绍其对皮肤的具体的好处，怎样的使用，其中都涉及到一些美容方面的知识。4、祝福篇：中国古代中送水即使给人送才，对于那些高收入和高消费者，他们对于送礼比较讲究，一般的送酒等就已经是非常常见的，而送高品质的水，接受者会觉得自己品味，符合这个水，会觉得很开心，很乐意。同时这样一次需求量是比较大的，不像买一箱、两箱就够的。并且高消费群体会以此带动他身边的高消费者了解和消费巴马丽琅，从而扩大市场份额。（5）产品生命周期 巴马丽琅从2006年公司成立以来到2010年，产品在市场上的知名度不高，市场占有率少。最近5年，巴马丽琅在广西销量迅速提升，知名度提高，得到更多的消费者的认可，并获得国家相应认证。目前巴马丽琅正处于产品成长期阶段，主要任务加快向整个市场推进，扩大其知名度，提高市场占有率。通过改进和完善产品、开拓新的市场、增强销售渠道功效、树立产品形象、适时降价。 2、分销 线下：巴马丽琅目前主要是二级渠道：制造商代理商零售商消费者，多见于消费品分销。在酒店、机场、养生会所、大型超市扩大它的销售网点。在一个地区设立专营店，配合一些广告宣传，让更多的消费者接触到巴马丽琅，增加购买机会。1 酒店：向大城市的星级酒店推广，如申基索菲特、艾美酒店等，住高级酒店的消费者大多是出差，并且他们的消费能力比较高。定价在25元左右，根据不同城市价格越有变动。2 机场：在全国各大机场，抢占先机，与机场合作，将产品在机场销售渠道中销售。同时购买一瓶巴马丽琅，发给他一本关于养生小册子，坐飞机时无聊时可以看，从而扩大知名度，让更多的人了解到巴马丽琅，与养生结合，更有可能购买巴马丽琅水。3 专营店：在一个大城市先试点设立一个专营店，不仅可以扩大产品的知名度，同事这样可以减少一个城市的代理商，节约成本，做到统一配货，发货。目前一个城市一般有5-10个代理商，设立一个专卖店就只需要配送人员，网上购买者也可以就近配货，提高运行的速度。线上：1 淘宝、天猫、京东等网站上宣传、销售，扩宽一些网络渠道。与其他高端产品捆绑销售，购买额达到一定金额送巴马丽琅水，或是购买金额达到一定的金额送饮水机。这样既赚取了水的利润还增加了其他商品售卖的利润，同时销量一次性也比较大，更能够吸引消费者购买。2 巴马丽琅官网上销售，进行一些节日促销。在微信平台上多发布一些新闻，时时引起顾客的关注。实行积分兑换奖品、如果某一个人邀请其他的人加巴马丽琅微信号，并关注，成为会员。介绍人会获得一定的积分，积分可以兑取相应的奖品，从而增加了公司的会员人数。定期进行抽奖活动，让消费者不间断的关注，不断的参与到其中，加深在消费者心中的地位，增加购买机会。 微博营销。公司的老总、员工开通微博，在微博上发图、文字对巴马丽琅进行宣传。增加自己的粉丝，扩大巴马丽琅的知名度。3、价格目前市场上巴马丽琅价格表：不同地区价格不等，但是除原产地价格偏低点，其他地区价格越有浮动。巴马丽琅官网微信价格表：价格类别350ml/瓶500ml/瓶1.38ml/瓶4.6l/瓶单价8.8元9.9元18元48元总价106元/箱1180/箱1080/箱960/箱京东价格表：价格类别350ml/12瓶500ml/12瓶4.6l/12瓶单价7.3元8.3元55元总价88元/箱102元/箱220元/箱淘宝价格不一样，相对于京东和巴马丽琅官网的价格相对与便宜一半，因是从产地直接发货，跳过了中间商和代理商以及运输费用。而且因为水的系列不一样，价格也不一样，这就给消费心里产生一种不稳定感，而且消费者也不知道不同系列的水，有什么不好。巴马丽琅应该统一在全国市场的价格可以略有浮动，但是价格不能高、低离谱。这样会引起消费者不满情绪，对此产生怀疑。在官网、京东价格贵，而淘宝价格便宜，消费者都在淘宝上买，会损害中间商的利益，引起中间商的不满。目前从中国整个高端水市场来看，巴马丽琅的定价属于高端矿泉水，比普通的矿泉水价格高出2-3倍，如农夫山泉，但与法国依云等高端矿泉水价格相对较低点。巴马丽琅矿泉水市场价格可以根据市场需求适当调节价格，以适应市场变化，满足市场需求。4、促销1 货架：在瓶装矿泉水摆放的货架上，放在消费者容易接触到的地方，比如在大多数人眼睛平视的地方，易购易取的位置。2 生动陈列：在促销时摆出一些好看，吸引顾客的形状，如心形，五角星等，或是当前流行的一些词语、或是与产品相关的一些形状。3 捆绑销售：与其他的饮料或是水一起销售，价格会有所便宜。4 免费赠送：a.在大型超市如重百、家乐福、麦德龙进行捆绑销售，购买金额达到一定的数量，就赠送巴马丽琅水。数量和金额具体实际决定。b.在高档的消费场所，如火锅店、养生会所等，消费达到一定金额，赠送巴马丽琅水。5 店员推荐树立好口碑：在消费者购买中，销售人员向其推荐，以好质量等介绍其好处。6 超市促销：如国庆节、中秋节等节日里，超市进行一系列的促销。降价、买一送一等活动，增加临时销售人员，进行解说和促销。7 广场促销活动促销：在节日中进行促销，进行抽奖活动，积分兑换活动。广场上人流量比较多，关注的人多，达到的传播效果更好。(五)广告策略广告词：它，源自巴马长寿之乡，经过2200年地下岩层磁化和矿化而形成，纯天然矿泉水，喝巴马丽琅，喝出健康，喝出品质。镜头1：巴马，世界五大长寿之乡，位于巴马县班交村坡累屯的长绿山，画面呈现出巴马山清水秀，绿水山郭，仿若世外桃源。镜头2：画面中相继出现巴马高龄老人亲切和蔼的笑容。老人（脸上没有多少皱纹，腿脚利索，牙齿健全。）镜头3：画面出现几个老人喝着“不老泉”。笑着说：“这个水就是好，我们喝了几十年”（巴马方言）镜头4：以巴马山水为背景，巴马那口神仙泉渐渐出现，泉水从泉眼中以小水滴娃娃的样子，缓慢的一个接一个的蹦出来。水滴娃娃各个都活泼、欢快，从四面涌来。聚在一起形成巴马丽琅。 （六）推广方案 1、召开以“巴马丽琅健康养生”为主题大会，会上进行水质量检测的实验，并拍下全过程，在现场、在电视上让消费者共同见证不同水的质量，以此来引起消费者的关注。实验中巴马丽琅水的质量也会与其他水有明显的差别，可以突出巴马丽琅好水。一方面扩大了消费者对巴马丽琅的了解，扩大其知名度；另一方面塑造了企业良好的形象。同时也让更多的消费者增加了对水知识的了解，也更加注重养生。2、赞助当前浙江卫视火热进行“奔跑吧，兄弟”节目，受到很多人的喜欢。11月来到重庆进行拍摄，借此机会巴马丽琅可以邀请他们到巴马来进行相应的拍摄。巴马因环境好，无工业污染，山好，水好，其中还有各种有名的旅游景点，对于拍摄节目也有一定的好处。而对于巴马丽琅来说，可以借此节目这么高的知名度进行推广，让更多的人知道巴马丽琅，扩大自己的知名度。3、以9个人组成一个团体，进行以“养生我做主，长寿你来行”的一个养生长寿之旅。在9个人中前期就行相应活动报名，报名者层层筛选，最终确定9个名额。9个人中有巴马丽琅的消费者，有不是其消费者，有当地长寿者，有年轻人。9个人的团体中，数字“9”是长久的意思，古代中是长寿。这就与巴马长寿之乡相结合。主题中“养生我做主”是指此次活动是巴马丽琅组织，一切的活动进行由巴马丽琅负责。“长寿你来行”指此次活动的参与者来进行一次长寿活动之旅。活动中进行巴马旅游景地的参观，如百魔洞、巴马博物馆等景点，进行一系列巴马养生活动。4、在巴马开办一个养生俱乐部。俱乐部的人员都是巴马丽琅的老顾客，发出电子邮件，邀请他们来参加巴马丽琅开幕式活动，其中的路费及其他相应费用巴马丽琅公司承包。在电视广告媒体中进行播放。五、行动策划（一）制定活动步骤整合营销传播方案超越传统的营销观念的地方在于，营销组合产生了协同效果，展现出同一的主题和统一的形象。企业通过各个阶段与通路向目标客户传播形象时，营销规划应体现整合营销传播的目标性、交互性、统一性、连续性等原则。市场需求的变化趋势决定了产品的生命周期。因此，在产品生命周期的不同阶段，企业经营者应采取不同的经营策略，以取得最佳的收益。据市场调研所得，巴马丽琅有限公司目前正处于拓展全国市场的前期开发阶段，正在进行市场建设，企业和产品的知名度并不高。为了提高巴马丽琅的知名度和市场占有率，打入中国中高端市场，我们将结合营销计划，分阶段、有节奏地展开多梯次宣传。主要规划为将2014年11月-2015年12月划分成三个营销活动阶段-第一阶段-：消费者知晓；第二阶段：顾客了解；第三阶段：客户形成与维系。1.具体安排第一阶段：消费者知晓（2014年11月-2015年3月31日）由于巴马丽琅全国局部地区有所销售，矿泉水瓶外观不出彩、宣传不到位等多种因素的影响，巴马丽琅的知名度并不高。所以，在第一阶段中，建立品牌品类占位，迅速提升品牌知名度便成了重中之重。（1）主要媒体宣传公关手段：电视、平面、网络网络媒体-聚焦产品，专业评测，正向引导新闻软文专业媒体评测传播内容以品质为基础，以个性为突破，突出巴马丽琅是长寿秘诀资深编辑对巴马丽琅进行评测，全面功能及内涵传播形式图文结合图文结合媒体选择新浪网、微博、微信、搜狐以轨迹为基础，以时间未接电话，横向拦截路上（9点之前）：广播媒体，进行早晨7-9点；户外媒体，进行上班途中。工作（9-11:30）：网络媒体休息（11:30-13:30）：报纸、杂志出差/旅游（13：30-18）：机场媒体户外（18：00-20:00）：户外媒体电视（20:00-22:00）：电视媒体A.第一阶段的媒介战术：以电视、报纸、互联网媒体为主迅速铺开，以户外、广播、杂志为辅，有针对性的加强。电视媒体：高效覆盖，快速度建立提升品牌形象和知名度互联网媒体：快速、精准，与电视媒体协同覆盖报纸媒体：发行量大，作为电视媒体的有效补充，扩大覆盖率杂志媒体：结合目标群偏好度高的内容，契合目标群体关注话题，利于深层理解广播媒体：针对目标群经常听广播的特质有效沟通；高频次持续提醒消费者户外媒体：电视难以达到目标到达率，作为电视媒体的有力补充：强冲击力第一阶段的电视战术：高效覆盖： 1.央视+卫视提供广度覆盖，重点区域地方补强（如北京、上海、深圳等一线沿海地带） 2.结合各频道的收视、节目优势，选择频道组合方式强势拦截： 关注目标群体高收视时段，各级别频道合力投放，重点拦截，快速到达品质建设：80%的黄金段，70%的正倒三 1.时段：以晚间黄金时段为主，兼顾目