幼儿园市场推广方案.doc

让健康闪耀未来139幼儿园市场推广策略旭日因赛广告有限公司前言我们将通过本方案为骏丰139频谱水治疗保健仪向幼儿园市场推广进行策略思考；在形成方案之前，旭日团队与骏丰市场部组织了两场座谈会和三场经营部访谈，作为我们策略的依据之一。本方案由以下两部分组成： 第一部分：访谈总结 第二部分：策略思考第一部分 访谈总结 广州分公司集体访谈结果小结国家政策对学校饮食管理严格，依靠目前经营终端的力量很难进入，最好得到幼儿园上级部门的推荐，增加权威性；学校或者幼儿园医务室是一个适合的推广地点；结合学校关于儿童智力开发讲座等活动进行赞助，进行渗透；针对肠胃病、感冒等幼儿常见病，重点选择几个幼儿园进行产品试用，取得试用前后对比数据，作为打通其他幼儿园数据依据；即使广州市内试点，也需要再划分区域试点，逐个突破。增加品牌推广投入，辅助人力营销；广州经营经理集体访谈结果小结在幼儿园中，妇幼知识讲座比较多，其中与政府部门、幼儿诊断科等权威 机构合作讲座受欢迎，我们在开拓市场中，可以借鉴这种方式来吸引目标对象。寻找权威机构出具的“未来的儿童喝什么水？聪明的儿童喝什么水？”等饮水健康报告，对家长进行教育，增加父母对饮水健康的重视。选择广州公司历史久、基础好的一类经营部管辖的幼儿园进行试点。幼儿常饮频谱水易排泄，少感冒，用频谱水泡奶粉不吐奶，利用频谱水解决这些幼儿常见问题见效果快的特点，送机子给幼儿园进行免费试饮。从广州公司CRM老顾客数据中，寻找老顾客中的幼儿园工作人员进行公关，利用老顾客对骏丰产品认同感，请他们协助介绍产品进入幼儿园。老顾客电话访谈小结李慧珍 金卡会员 （市政府幼儿园财务处退休员工）一般产品要进入幼儿园肯定要经过园长那一关，幼儿园没有所谓的行业组织或协会，园长是到达所有幼儿园的关键；学期末家长会家长比较集中，相对比较适合做宣传；但幼儿园要考虑很多因素，比如学生、家长还有社会的反应，太商业化的举措一般幼儿园都不会搞的；以前幼儿园也有一些教材的推广，但是这些后来都越来越少了。现在如果是说在学校里发资料应该还比较好操作，九几年的时候周林频谱仪在市政府幼儿园做过推广，效果不错，但购买者都是老师，不是针对学生。经营部访谈小结 芳村经营部钟经理之前很少为孩子而购买水仪的顾客，基本以全家使用为主；前几天对两位老顾客（在职老师）进行了回访，过程中针对139水机进学校进行了初步沟通，老师的反馈是所有的事务都需要和校领导进行洽谈，另外商业性质很明显的是很难操作的；目前购机的顾客群体当中40岁以下的占20%左右，他们对没有打动力的讲座会议兴趣不大；如果通过老顾客关系针对其儿女进行市场切入难度也很大，大多数老顾客的儿女都是比较反对父母购买此类产品的，因为年轻这一代不相信产品。通过学校这个渠道找到这些年轻父母进行推广效果会好一点之前也曾经针对性的在学校门口向老师、学生派发宣传单张，但效果不明显，当然其中一个原因有可能是宣传物料针对性不强。经营部访谈小结 天河东经营部林经理学校秉承对学生饮食生活负责的态度，难以接受此类活动，并且饮水见疗效是个漫长的过程，取得校方对产品的信任比较麻烦。有的学校也组织过如奶粉试吃活动，并赠送实用礼物；周边学校也曾将学生试用过的产品问卷发给家长，大部分家长都是只会填表但没有购买意向。现在接送孩子上下学、参与家长会的以学生的爷爷奶奶等老年人居多，与学生父母的接触点少。请专家为老顾客作讲座，受时间等因素影响，能参加的人数不多，且做儿童水机，大部分家长会很难取信。目前客户群中，40岁以下的年轻客户占20%25%，职业以白领、机关单位居多。担心公司资源不够支持，导致推广活动有头无尾；访谈小结经营经理们有信心但没统一可行的办法，他们集中担心的问题是：渠道难以进入；打通幼儿园渠道需要铲除的壁垒主要来自两大方面，首先是幼儿园决策者，另外就是幼儿父母；没有差异性的会议营销对目标消费群的打动力有限；本推广需要一个市场教育的过程；试点推广比较可行；幼儿园渠道推广是可行的；对骏丰来讲，幼儿园渠道不是完全空白的市场，一方面我们要开拓全新客户群，另一方面我们要开发老顾客群的新能量第二部分 策略思考 Goal小目标：骏丰139频谱水治疗保健仪进入幼儿市场推广，开拓新消费群和渠道，提升销售。大目标：更全面地传播骏丰健康事业理念，丰富骏丰品牌内涵目标Situation O C Rce 目前幼儿园学童普遍是中国第一代独生子女的下一代，属于白金一代；年轻父母重视幼儿用品安全，让具有品牌保障的产品成为父母首选；“别让孩子输在起跑线”成为父母共识，催促中国幼儿保健、早教、学前教育产业膨胀发展；幼儿用品市场商机无限， 07年已达1050亿元人民币；形势 SObstacles C Rce 家长不愿意让自己的孩子尝试不了解的保健治疗产品；幼儿园对保健产品进入宣传和联合活动审核日趋严格；幼儿保健产品无孔不入的宣传轰炸和人力营销的贴身跟进，造成信息疲劳 ；骏丰产品目前在年轻人市场认知率较低，公信力不高；139频谱水治疗保健仪价位相对高端，对于首次接受者是一个门槛。障碍 SOpportunities C Rce 139频谱水治疗保健仪是准字号保健治疗仪，产品功效和品质可靠；原有老顾客群体对产品有很高的忠诚度，可以成为口碑传播基础；目前幼儿园频谱水保健治疗仪市场开发不是空白，部分老客户资源可以通过CRM系统提炼出来再开发；骏丰拥有强有力的市场终端网络配合和人力资源配合。骏丰拥有专家级的保健顾问团队资源，会议营销经验丰富。机会 S O Challenge Rce 以什么为“敲门砖”打开幼儿园的合作通路?通过什么手段对幼儿父母进行沟通转化？我们应联合哪些社会资源来借力运作？挑战 S O Challenge Rce 核心挑战如何打通多层壁垒，信息直达，建立新渠道，推动销售挑战 S O cCreativity Re 对应挑战的两大策略支点：一、建立产品推广的核心价值； 消费者洞察；产品独有利益点；推广沟通语二、构思推动渠道拓展的策略手段； 步骤；方式；配合解决方案建立产品推广的核心价值功效价值利益点提高巨噬细胞吞食率643.99%增加抗病力促进脑部发育帮助吸收消化和排泄血清融解酶浓度提高34.78%提高氧含量5%减少氯带来的致癌物溶解力比原来饮用水提高40.8%增加抗病力减少有害物质用骏丰频谱水治疗仪制作的频谱水可以带来：频谱水带来强壮好身体，给孩子带来最天然的免疫力。独特利益点：频谱水，提高免疫力，帮助全面健康发育。品牌独特利益点Unique brand offering频谱水，提高免疫力，帮助全面发育。消费者洞察Consumer insight ？沟通传播主题？产品推广核心价值年龄：25岁-35岁家庭角色：家长；子女；家庭经济决策者 “6+1”型结构的家庭模式：上有老、下有小。幼儿学前教育地点：幼儿园他们的孩子大部分是独生子女，孩子不仅父母心中的天使，更是爷爷奶奶、外公外婆眼里的心肝宝贝。他们积极学习各种育儿知识，参加孩子健康成长、亲子关系等育儿讲座。他们观念新，相信新的培育手段，选择非常严格细致；消费决策者概况每个父母都有一个同样的梦想， 一个关乎孩子的梦想， 闪闪发亮的未来， 无数的父母为此执着追求每个父母都有一个同样的梦想，一个关乎孩子的未来，闪闪发亮的梦想，无数的父母为此执着追求是姚明的海啸欢呼是体育梦，是姚明的海啸山呼是郎朗的世人仰望是艺术梦，是郎朗的世人仰望是比尔盖茨的巅峰价值是财富梦，是比尔盖茨的巅峰价值是小布什的呼风唤雨是权力梦，是小布什的呼风唤雨父母的任何选择都会影响孩子，但未必是一生，只有一种选择，会影响他们的一生，给他一个好身体！父母的任何选择都会影响孩子，但未必是一生，只有一种选择，会影响他们的一生，给他一个好身体！因为，再多的梦想和辉煌，也只是属于少数人，父母的最大成就，孩子最闪耀的未来，莫过于一个健康的完整的人生！因为，再多的梦想和辉煌，也只是属于少数人，父母的最大成就，孩子最闪耀的未来，莫过于一个健康的完整的人生！关健洞察：我希望小孩健康成长，但不希望借助药物和保健品环境污染、食物含有残留太多，我希望给孩子天然的东西。孩子吃不香、睡不好，真是急死人了。希望给孩子安全有效，信得过，有专家证明，有口碑的产品，不想让自己的孩子做白老鼠。孩子常常头痛脑热，怕影响发育，用药很小心，一方面担心副作用，另一方面担心药物性影响他的天然免疫力。但是，家长对孩子健康成长有隐忧品牌独特利益点Unique brand offering频谱水，提高免疫力，帮助全面发育。消费者洞察Consumer insight希望小孩将来有所成就，健康就是基础，但不希望借助药物和保健品。沟通传播主题？产品推广的核心价值品牌独特利益点Unique brand offering频谱水，提高免疫力，帮助全面健康发育。消费者洞察Consumer insight希望小孩将来有所成就，健康就是基础，但不希望借助药物和保健品。健康闪耀未来产品推广核心价值品牌独特利益点Unique brand offering频谱水，提高免疫力，帮助全面健康发育。消费者洞察Consumer insight希望小孩将来有所成就，健康就是基础，但不希望借助药物和保健品。好身体，赢未来！139，一生健康为未来加油！产品推广核心价值（补充）推动渠道拓展的策略手段渠道攻坚示意图联合幼儿园转化家长开发老顾客幼儿园渠道打开通道沟通转化达成销售第一步：进入第二步：吸引第三步：转化推动渠道拓展的4大步骤方式：产品进入试用，宣传物料进入老顾客价值全新开发配合：试点区域选择； 物料制作；方式：幼儿体质调查问卷儿童情商健康评测，园长，班主任转化计划配合：合作伙伴； 会议安排； 物料设计方式：儿童测评和体检问卷测评结果讲座，频谱健康拼图；家长转化计划配合：合作伙伴； 会议安排； 物料设计目的：进入幼儿园目的：转化园长班主任吸引家长关注目的：转化家长购买第四步：持续方式：常规性合作方式 模式化渠道开发配合：合作洽商 物料设计目的：形成长期效应第一步：进入幼儿园渠道准备阶段：广州市内试点选择：天河和越秀两区的区内高层次幼儿园，包括： 高档小区幼儿园；机关军区附属幼儿园； 艺术英文类幼儿园，高校附属幼儿园；2.联合信息时报健康顾问联系目标幼儿园园长进行准入谈判，每家幼儿园准入费用约为4000元/家（包含进园费用和信息时报中介费用）；3.产品摆放每家幼儿园的室内活动区域，方便幼儿取用和家长看到，产品旁边摆放信息信息易拉宝；军区类地址中英文艺术类地址高校类地址广东省武警总队幼儿园石牌东路107号 岭南中英文幼儿园龙口西路天龙街11号 华南师范大学附属南国实验学校幼儿园珠江新城马场路南南国花园广东省军区幼儿园广州市沙河沙和路34号广州省军区幼儿园天一庄中英文艺术幼儿园黄埔大道员村山顶天一庄华南师范大学幼儿园华南师范大学校内95107部队幼儿园永福路45号黄村艺术幼儿园黄村大道2号中山医大幼儿园竹丝岗大马路1号军体院幼儿园军体院幼儿园加拿大花园中英文幼儿园中山大道棠下上社枫叶路8号加拿大花园内暨南大学幼儿园暨南大学校区内 广州军区沙河中心幼儿园伍仙桥75706部队米洛（骏景）英文幼儿园骏景花园南苑米洛英文幼儿园95104部队幼儿园水荫路119号大院幼儿园南方中英文幼儿园总园淘金北路30号军区司令部幼儿园寺右新马路二横4号南方中英文第一幼儿园淘金北路正平中街9号空军机关幼儿园天河路47号米洛英文幼儿园天河北258号荟雅苑广州警备区幼园永福路一号大院54号B.B乐英文幼儿园骏景花园广空医院幼儿园东风东路801号高新艺术幼儿园龙口中路华天广场东侧军区联勤部幼儿园建设二马路15号天河区、越秀区重点幼儿园高档社区地址机关企事业单位类地址德欣分园天河东路62号之一广州无线电集团公司幼儿园员村一横路7号大院68号嘉怡分园天河北路嘉怡苑445号之一广州市民政局幼儿园水荫四横路43号骏景实验幼儿园中山大道骏景花园内省委机关幼儿园中山一路梅花村71号骏景东区幼儿园中山大道190号骏景花园中国有色金属园竹丝岗新南路15号天朗幼儿园天河区中山大道西天朗明居省科学院幼儿园先烈中路81号大院广州华美实验学校幼儿园广州市天河区龙洞华美学园市规划局幼儿园建设五马路35号名雅苑幼儿园体育东路华晓街12号省物资公司幼园黄华路26号帝景苑幼儿园天河龙口中路6号帝景苑内市园林局幼儿园东平五马路8号之二汇景花园配套幼儿园汇景新城内省卫生厅幼儿园德政南63号 金海艺术幼儿园 天河北路金海花园金海北街6号市电力局幼儿园寺右北一街三巷14号金太阳幼儿园华标广场分园广州市天河区龙口东路325号广铁第一幼儿园东山共和大街东逸花园幼儿园天府路东方二路东逸花园广铁东山幼儿园中山一路60号粤韵庭园艺术幼儿园黄埔大道中粤韵庭园省公安厅幼儿园黄华路95号大院80号锦城幼儿园东风东路858号市第一幼儿园北较场路5号东兴蓓蕾幼儿园东兴南路东兴二街2号市第二幼儿园三育路10号跑马地分园跑马地花园内体育东路幼儿园体育东路六运六街13号东方红幼儿园寺贝通津15号省育才幼儿一院北较场路6号天河区、越秀区重点幼儿园老顾客价值全新开发目的：从新开发老顾客的能量，找出可利用的老顾客资源； 通过老顾客进行口碑传播配合幼儿园攻坚，减少中间环节。方式： 通过CRM系统找出拟进入幼儿园的关系老顾客； 包括三种老顾客类型： 幼儿园退休职工、幼儿园家长、幼儿园学童爷爷奶奶；对老顾客进行培训，成为渠道开发老顾客组；邀请老顾客参与渠道开拓公关，获得积分鼓励；邀请老顾客在幼儿园渠道开发中进行口碑传播，发展顾客；配合培训和鼓励政策；CRM系统；资料配合老顾客价值全新开发示意表老顾客类型口碑传播对象主要传播渠道幼儿园（退休）职工对幼儿园园长和老师幼儿园职工会议；老员工会议；幼儿园家长对其他家长家长会；接送学童幼儿园学童爷爷奶奶对家里子女；对其他幼儿爷爷奶奶；接送学童；第二步：吸引家长关注进入阶段：对园长和班主任进行培训和转化；产品摆放每家幼儿园的室内活动区域，方便幼儿取用和家长接送看到，产品旁边摆放信息信息易拉宝；试点幼儿园每位学生获赠一个红色太空杯；赠送“频谱水健康拼图”邀请家长和孩子回家共同完成游戏；向每位家长派发幼儿体质调查问卷；通过家长资料的回收，筛选有效目标客源，邀请目标客源参加下一阶段活动；园长的转化目的：赋予园长荣誉感，促使他们推动渠道建设。赋予幼儿园资本，共建健康幼儿园。方式： 骏丰共建健康幼儿园计划“骏丰频谱健康水幼儿园”挂牌，在每所进入的幼儿园大门口挂牌，高起点推崇骏丰品牌的荣誉。让“骏丰频谱健康水幼儿园”成为优质幼儿园的资本之一；成立”骏丰139健康奖学金” ，每售出一台水仪，骏丰按比例拨付一定数目款项作为基金，勇于每半年家长会时设立奖项奖励学生；每年推出“骏丰频谱健康园长”奖励名额，类似年终金牌客户的积分待遇。配合茶话会培训和发动；设立开拓专员；物料，资料配合。班主任的转化目的：赋予班主任责任感，促使她们建立引导健康义务。通过价值回馈推动她们推广传播。方式： 骏丰优秀班主任计划每年设立“优秀班主任进修奖励”名额，对推广效果优秀的班级班主任进行进修奖学金的奖励；班主任推广和骏丰贴心顾客积分和奖励一致；配合茶话会培训和发动；设立开拓专员；物料，资料配合。幼儿体质调查问卷目的：吸引家长关注品牌；通过问卷筛选更有效的目标家长；方式：发放问卷，要求学生带回由家长填写；表格内容涉及幼儿生活习惯，饮食习惯等方面的调查内容，填写资料后，签名回收；通过专家设立的选项，了解每位儿童的体质状况，回收后由专家打分；根据问卷内家长的资料，方便筛选有效目标客源进行重点开发。配合问卷设计专家评分团的设立儿童情商健康评测目的：通过儿童身心健康检查行动，获得幼儿及家长的欢迎，同时，将检测结果反馈给家长，引起家长参加下一步的健康知识会议。方式：通过联合专业儿童医院和早教中心，通过对于儿童的活动和游戏观察，了解孩子的情商能力。将检测报告通报给家长，引起家长重视，邀请家长参加举办健康知识讲座，为各位进行家长解答。配合：检测专家人选、检测用品、检测报告。儿童情商健康评测内容 测评内容：情感、心智发展大运动和小运动智力语言社交测试方式：专业辅助器械/游戏/专业表格体系/测评体系价格：目前一套完整的测试是120元/人，但可以根据人数和测评项目进行价格谈判。爱心免费试用目的：为学校提供试用产品，减轻进入难度，同时为让孩子每天饮用频谱水，体验效果。方式：赠送饮水试用；提供印有骏丰标识的儿童太空杯，供儿童在校及回家饮用。试点幼儿园每位学生获赠一个红色太空杯，在频谱机机身张贴红色色块，对小朋友进行红色杯子去红色机子取水的教育；配合：赠机颜色效果设计，儿童太空杯健康水知识卡通拼图赠送目的：通过父母与孩子共同玩健康水知识拼图，激发对水健康重视。方式：拼图一面绘有孩子喜欢有卡通图案，另一面有卡通小水滴的介绍健康水知识。拼图内容把频谱水的健康利益点和幼儿保健知识融会一起，通过家长对孩子进行教育，也让家长了解产品和功效；发送方式：由学校送给孩子。配合：健康水知识卡通拼图第三步：转化家长转化阶段：通过活动的参与促进家长的转化；联合幼教中心设计幼儿测评活动，邀请家长亲身参加活动，通过游戏形式测评幼儿的身体和发育状况，专家进行测评打分；专家综合两份表格综合评分，评分表格寄回家长，邀请家长参与测评评分健康讲座；现场设立专家自由咨询时间；通过健康讲座针对幼儿的状况，对家长进行危机诉求，同时专家对频谱水健康知识进行普及和信息导入。园内家长转化计划目的：通过家长的亲身参与，促使家长信任品牌；通过信息传播，驱动家长转化，产生购买行为；方式：通过“骏丰健康奖学金”的设立，与家长进行不间断的沟通： 2.通过每家幼儿园的家长联系手册上设立“骏丰139健康沟通页面”，固定周期向家长通报孩子的健康状况；3.每月定期以夹页方式在家长联系手册上夹送儿童健康信息，内容融会139产品信息；配合：奖项制度的制定奖状，奖杯，评分榜，家长联系手册沟通页面设计儿童健康信息的制定 家长转化计划奖学金沟通步骤步骤一：向家长发放“骏丰健康奖学金”设立通知；在每个班级设立奖学金评分榜；步骤二：每月在班级评选“骏丰健康小天使”奖项，发放奖状；步骤三：每学期在班级评选优秀“骏丰健康小天使”奖项，发放奖杯，家长会邀请家长参与颁奖；步骤四：购机家庭儿童直接获得“骏丰健康宝贝”奖杯，评分榜双倍积分；步骤五：每月一次的“宝贝健康嘉年华交流会”，通过每月一个主题的聚会，既提供育儿经验的交流平台，也提供139销售平台，促进销售转化；园外家长转化计划目的：对原有老顾客的发展的顾客进行统一管理；联