厦门金龙行业分析及诊断分析报告.ppt

2002.9,此报告供客户内部使用。未经远卓管理顾问书面许可，其他机构不得擅自传阅、引用或复制。,机密,厦门金龙公司价值分析报告,1,项目及报告背景简述,2002年8月28日，远卓管理顾问（以下简称“远卓”）和华能综合产业公司（以下简称“华能”）就厦门金龙投资价值分析项目合作达成协议并签订合同，远卓将于2002年8月28日至2002年9月10日为华能提供咨询服务。在本项目中，远卓将为华能完成大、中型客车行业分析、厦门金龙联合汽车公司（以下称厦门金龙）的现状诊断和未来发展前景预测、华能投资价值建议方面的咨询服务。在本次项目进行过程中，我们得到了来自华能综合产业公司、厦门金龙、厦门金旅苏州金龙、厦门汽车等多方面人员的支持和协作，在此表示一并感谢。通过双方的共同努力工作，在15个日历日的时间里，远卓华能团队在项目总监李放的指导下，投入一名项目经理，两名资深顾问、两名资深商业分析员，并通过三地访谈（北京、厦门、苏州）和大量的内外部资料搜索和分析，提交本次报告阐述远卓的独立观点和判断，供大家来共同商讨。,2,报告目录,厦门金龙业务主体所在的行业分析厦门金龙现状诊断分析厦门金龙发展前景预测分析,3,行业分析说明,分析目标：通过对厦门金龙产品销售和产品线状况的了解，远卓认为厦门金龙的业务主体是客车行业中的大中型客车领域，具体的定义范围如下：大型客车（车长介于9米至12米之间）中型客车（车长介于6米至9米之间）分析中所使用的资料来源：互联网上的公开信息图书馆中查询的内外部刊物资料中国汽车工业年鉴、国家统计局等权威数据远卓所付费购买的专业行业资料远卓汽车行业的项目积累和行业经验积累客户所提供的资料和访谈所得（北京华能、厦门金龙、苏州金龙、厦门金旅等）由于统计口径的差异，部分数据由远卓根据实际情况进行调整，供大家参考,4,报告目录,厦门金龙业务主体所在的行业分析国内大型客车行业分析及竞争分析国内中型客车行业分析及竞争分析厦门金龙现状诊断分析厦门金龙发展前景预测分析,5,从销量来看，大型客车在过去三年中呈增长、停滞、高速增长的震荡发展历程，国家政策的变化给行业的发展带来较大的影响和不确定性,1999,2000,2001,大型客车销售增长率,1999年的销售增长主要原因是80年代末我国进口的大客车陆续到达使用年限，企业需要更新车辆，这样造成了需求的增大。,但这种增长有时间性，随着这轮更新的结束，特别是客运行业竞争的加剧，企业难以承受价格高昂的的大客，造成需求迅速的萎缩。,2001年国家推出了客运行业资质评定新标准，提高了高级客车和车辆新度系数的指标。为了达到国家标准，占领客运市场份额，各客运企业纷纷购买新车，造成了2001年市场对大型客车的爆炸式需求。,大型客车行业的需求具有时间上的阶段性。国家政策的变化对于市场有重大的影响拉动大型客车需求的因素具有较大的不确定性,数据来源：中国汽车工业年鉴，chinainfobank,6,从车辆的数量上看，大型客车的整体市场容量占整个客车行业的比重很小，市场整体空间不大,2001年销量比重图,2001年保有量比重图,10082.4万辆其中大型客车约为1.37万辆,数据来源：中国汽车工业年鉴，chinainfobank,100578万辆其中大型客车约为10万辆,7,但同其他车型相比，大型客车售价较高，有较高的利润空间，同时也吸引越来越多的竞争者，利润率已开始呈较大下滑趋势,数据来源：访谈，chinainfobank,30%40%,8%10%,4%,3%以下,2001年各型客车平均利润率,大型客车（尤其是高档大型客车）的利润率远高于其他客车的水平较高的利润率也吸引了较多的进入者竞争的加剧将会降低大客的利润率,1%1.5%,8,从过去两年的情况来看，大型客车的的销售价格已呈下降趋势，高利润的“好时光”已逐渐过去,数据来源：金龙公司数据，访谈，远卓推算,金龙大客平均销售价格变化图,（万元）,5.44%,以金龙公司为例：,说明：根据金龙公司提供的销售数据，远卓推算出金龙大型客车的平均销售价格金龙公司每年都不断的推陈出新，因此销售价格的变化不代表同一类型产品的价格变化考虑新品在刚上市时价格较高，实际同一类型产品的降价幅度更大,9,导致大型客车价格下降的因素较多，但主要是竞争加剧的结果,成本因素,大型客车的许多重要部件总成如发动机、底盘等有相当一部分为进口产品汽车零部件进口关税由前几年的80%100%降至目前实际为9%左右工人的技术熟练度的提高使生产效率增加，降低了人工成本企业生产规模的扩大产生的规模经济效应,竞争因素,高额利润的吸引众多厂商纷纷进入,行业特点,进入壁垒低,新进入者多,产品特点：多品种，小批量厂商特点：主要是组装厂,产量要求不高，无核心自有技术，固定资产投入不大,原先的中型客车制造商如河南少林也开始生产,供给过剩,高档大型客车的年需求辆不足1500辆，而生产能力已经为6000辆。,由于产品差异化水平低，造成了厂商之间的竞争手段主要为价格竞争，降价是必然趋势,价格下降,10,市场竞争的手段和格局已呈现多元化的趋势，竞争在产品、价格等多方面展开，竞争较为激烈,价格,服务,渠道,行业领先者（如金龙）,行业挑战者（如郑州宇通）,细分市场领先者（如西沃）,潜在进入者（如力帆）,技术,产品,产品系列齐全，覆盖高、中、低档，产量高,价格领先，比主要竞争对手要低10%,售前、售中、售后一体化服务,以直销为主，便布全国的销售和服务网络,居行业前列，能迅速推出新技术，新产品，但车身匹配技术不及合资厂商,产品系列比较齐全，产量有限,价格紧跟领先者,24小时服务,以直销为主，覆盖全国，但深度不够,居行业前列，不断推出新技术，新产品,单一的细分市场产品,高价,24小时服务,以直销为主，针对特定用户,主要以引进技术为主，居市场首位,以某一市场热销的产品为切入,低价策略,未建立或不完善,利用已有的渠道,引进技术或对原有相关技术进行改造,说明：颜色框表示具有一定优势的领域,11,竞争的加剧使得各厂商盈利能力下降；预计市场竞争将会进一步加剧，而目前大客市场尚有一定盈利空间，所以估计利润率将会呈进一步下降趋势,数据来源：中国汽车工业年鉴，上市公司报表，远卓综合分析,中通客车,郑州宇通,扬州亚星,安徽安凯,客车行业4家上市公司近三年销售净利润率变化图,12,目前大型客车目前的行业集中度不高，但未来发展有提高的趋势,2000年大型客车制造商销量图,目前大客在册制造厂商为17家，但国内的一些中型客车制造商及其他行业的厂商也正在纷纷介入大客领域但行业销量前四名的厂商占整体销量的比例在逐步加大，行业集中度目前虽不算太高，但有增加的趋势,数据来源：金龙公司数据，汽车工业年鉴，chinainfobank，远卓调整、整理,1009209辆,10013772辆,行业销量前四名占整体销量的58,2001年大型客车制造商销量图,行业销量前四名占整体销量的65,13,从产品的发展趋势上来看，会逐步向高档发展,技术等级将大幅度提高，产品将向100150万的高档产品集中,主要技术上的表现为：发动机：达到欧洲排放标准采用自动变速器缓速装置：电涡流缓速器，液力缓速器前独立悬架集中润滑空气悬架ABS/ASR和EBS电子控制动力转向系统独立空调系统,数据来源：中国汽车工业年鉴，chinainfobank，远卓综合分析,14,国家政策的引导和中国加入WTO将会进一步的扩大大客市场容量,政策的扶持,公路交通的发展,WTO的相关规定,目前我国公路通车里程140万公里、高速公路1.6万公里根据交通部规划，2010年前平均每年公路通车里程增加23万公里，高速公路增加8001500公里,2001年客运企业达标评定活动十五期间公交车辆的更新换代旧车淘汰更新制度的严格执行城市化进程的加快汽车排放标准的提高,目前大型客车的进口关税为50%，2005年降到25%零件进口税率2006年7月1日全部降至10%，目前部分实际已为9%入世后不允许外方控股,综合分析：大型客车的市场发展前景还比较乐观，在23年内还将会有一段较快的增长入世后对于国内的客车制造业冲击不会很大，由于人力成本的优势，反而会有利于客车出口,数据来源：交通统计年鉴，WTO议定书，chinainfobank,15,综上分析，在未来的5年内，远卓认为：大型客车的整体增长速度将放慢，但还是高于客车行业的平均水平；竞争将会更加激烈，行业集中度将会进一步提高，利润率会在下降到一定程度后维持在较低的水平,大型客车未来5年的年均增长率为20%（乐观估计），不太可能会出现2001年高达50的增长势头，但还是高于同期客车行业预期的年均增长率（客车行业为10.73%）由于尚属于客车行业中高利润区域，未来新进入厂商将会更多（包括从其他行业领域加入，如摩托车等），竞争将会更加激烈领先厂商之间由于技术和产品的产品的差距越来越小，产品领域将会相互渗透，很难出现某些厂商垄断格局来攫取高利润状况价格竞争将会是该领域竞争的主要手段，这将进一步降低大客行业的利润率水平价格竞争将会使小规模的企业越来越难以维持，行业集中度将会进一步提高，利润在竞争相对稳定的情况下维持低水平状况,数据来源：中国汽车工业年鉴，chinainfobank，远卓综合分析,20,23.5,26,27,5,年增长率,行业预测综述,16,在完成对整体大客行业状况分析之后，远卓再从用途和价格两个维度对市场进行进一步的细分分析来帮助金龙找到具有潜力的细分领域,旅游,客运,城市公交,其他团体,低,中,高,价格,用途,100万元,70万元,60万元,100万元,17,从用途上看对比各细分市场，远卓认为：旅游市场开始有所萎缩，而客运和城市公交发展较为迅速,18,旅游市场的高端产品由于高额利润的吸引，目前该领域竞争激烈,用途,旅游,客运,城市公交,其他团体,低,中,高,价格,100万元,70万元,60万元,100万元,中通博发豪华大客,产品,价格,180万,安凯赛特拉,180万以上,西沃XW6128,180万以上,亚星JS6111HD1,130万,黄海DD6123,130万,宇通ZK6123,100万,金龙XMQ6122M1,135万,高档大客市场由于其丰厚的利润，吸引着众多的汽车制造厂商进入。目前国内主要的客车制造商均已推出了相应产品。,目前顶级产品由进口产品占据，150180万的产品较少，100150万的产品新品叠出，50100万之间的产品主要集中在几家大制造商的竞争上；对于低档产品，其发展潜力有限，呈下降趋势。,19,旅游市场的高端产品对厂商的技术水平要求较高，同时该领域产品利润率水平高，被合资企业占据主要的市场份额,用途,旅游,客运,城市公交,其他团体,低,中,高,价格,100万元,70万元,60万元,100万元,车长均为11米以上，底盘均采用空气悬挂，车内冷暖空调及服务设施一应俱全底盘性能要达到新的高二级标准，动力在300马力以上，达欧排放,技术上需要和世界一流的的客车公司合作一般需引进发动机和底盘需要有较强的技术集成能力进入退出壁垒相对较高,市场容量小毛利高，高端产品可达30%40%市场集中度高，基本形成了以西沃、大宇、北方、奔驰、安凯由于为主的格局，占总量的91%,20,旅游市场的中档产品利润率相对较低，主要为金龙所占据,用途,旅游,客运,城市公交,其他团体,低,中,高,价格,100万元,70万元,60万元,100万元,进入的壁垒主要是品牌的知名度，良好的性价比，以及完善的服务网络退出的壁垒不大,210马力的发动机，一般为国产完善的空调系统，但一般为被动式非独立进口组装的底盘，豪华内饰,市场容量小毛利率一般为15%左右行业集中度高，主要集中在金龙、宇通、亚星、大宇几家生产厂商。,21,获取旅游市场竞争优势的关键成功因素,用途,旅游,客运,城市公交,其他团体,低,中,高,价格,100万元,70万元,60万元,100万元,可靠性,舒适性,高性价比,良好的服务,充裕的资金,对于旅游企业来说，给旅客提供安全便捷的服务是其宗旨，也是提高企业竞争能力的重要砝码所以，当旅游企业选择购车时车辆的可靠性就成了首要的因素特别当旅游企业为了提升企业形象而购买高档大客车时，高可靠率的客车能节约维修保养费用，降低总的使用费用，弥补高额车价,从旅游行业本身的特点出发，旅游过程的舒适性是游客选择的重要因素所以豪华的内饰，宽敞的车身和行李箱成为旅游用大客车的明显特征出于环保的要求，客车的发动机必须是低噪音和绿色排放,从旅游企业本身的运营角度出发，高性价比的产品能为企业带来最多的收益在中档产品中，金龙以其高性价比打开了市场,四位一体的售前、售中、售后服务体系遍布全国的销售服务网络这些都能为产品增加其价值,由于产品价值高，加之有时旅游企业采购的数量多；往往企业会提出各种支付要求。这就需要生产厂商有充裕的资金为后盾，拓展市场份额,22,客运市场中档产品未来发展前景看好，但行业现阶段集中度较低，竞争将会非常激烈,用途,旅游,客运,城市公交,其他团体,低,中,高,价格,100万元,70万元,60万元,100万元,市场情况综述在客运领域，城际短途（200公里）一般使用中型客车；而大型客车的使用范围一般在300400公里之内由于国家推行客车企业资质重新鉴定政策，加之国民经济水平的提高，低档大客车的市场萎缩严重公路建设的发展和流动人口的增加为客运行业带来了巨大的发展空间,目前本领域的主要生产厂商为金龙、常州福莱西宝，丹东黄海,说明：对于高档的客运大客车，其主要使用在黄金线路的高速公路长途运输上。产品特点和生产厂家与旅游用大型高档客车差别不大，这儿就不再重复了,在生产技术上主要使用国产的总成装配,市场容量一般，行业标杆企业的产品毛利率约为10%，市场集中度较低,属于劳动密集型行业，进入和退出壁垒小,23,客运市场中档产品主要厂商竞争对比情况，及获取竞争优势的关键成功因素,用途,旅游,客运,城市公交,其他团体,低,中,高,价格,100万元,70万元,60万元,100万元,24,由于城市公交低档产品逐步淘汰，而高档产品需求量不大，所以重点分析城市公交中档产品市场的状况,市场情况综述十五期间，我国城市化发展迅速，目前有城市1200余个，城市公交前景广阔目前的公交车辆以低档为主，大中型低地板城市客车成为各大、中城市公交系统的首选车型二级、三级踏步低地板客车为市场中档产品,主要有丹东黄海、厦门金龙、常州长江、上饶客车、上海申沃、东风余杭、北客京华等,地板高度在500mm750mm的二级、三级踏步低地板客车的部件总成均为国产产品,年需求量4000辆，市场集中度低利润率低且有分期付款的行业习惯,进入壁垒主要表现在技术壁垒（一级踏步的超低地板车），市场竞争存在地方保护（各地都有自己的公交客车生产厂），退出壁垒不大,用途,旅游,客运,城市公交,其他团体,低,中,高,价格,100万元,70万元,60万元,100万元,25,获取城市公交中档产品市场竞争优势的关键成功因素,营销网络,技术研发,高性价比,良好的服务,环保,四位一体的售前、售中、售后服务体系遍布全国的销售服务网络这些都能为产品增加其价值,从公交企业本身的运营角度出发，高性价比的产品能为企业带来最多的收益高性价比的产品能打开新市场,城市对于环境保护要求不断提高人们环保意识的加强,经济发展要求中档产品向高端延伸，需要技术的支持城市公交发展方向的要求（高档化、电子化、柴油化）,为了打开新的市场，突破目前地方各自割据保护的局面，一个强有力的营销网络是竞争成功的关键,用途,旅游,客运,城市公交,其他团体,低,中,高,价格,100万元,70万元,60万元,100万元,26,报告目录,厦门金龙业务主体所在的行业分析国内大型客车行业分析及竞争分析国内中型客车行业分析及竞争分析厦门金龙现状诊断分析厦门金龙发展前景预测分析,27,中型客车行业在过去三年中发展迅速，但其整体占整个客车行业的比重不大，市场容量有限,数据来源：2002年中国大中型客车市场分析与预测报告，经远卓调整,中型客车的增长率虽呈波动性变化，但整体高于客车行业的平均水平，属于行业中有增长潜力的车型,但中型客车总体销量在客车行业中所占的比重不大，2001年销量为55743辆*,*数据说明：远卓将未列入统计范围的金龙也考虑在内,28,从未来发展来看，中型客车行业仍将保持一定速度的增长，但增长速度减缓，整个市场容量在2006年约为12.8万台,数据来源：2002年中国大中型客车市场分析与预测报告，经远卓调整,（台）,年均增长21.74,中型客车价格适中，适合作为城市公交车使用，也适合旅游及城间运输特别是30座左右的中型客车容易满载，旅客等待时间短，运输效益更高有一定规模且经济效益较好的高新技术企业、金融公司、外企等将需求一定数量的中高档中型客车作为团体客车使用,29,从销售价格来看，近三年中型客车行业的平均价格呈波动趋势，从2001年开始，由于竞争的加剧，价格呈下降趋势,数据来源：金龙内部资料，并经远卓整理,以行业代表性企业厦门金龙为例,（万元）,6.57%,12.06%,（万元）,7.04%,产品生命周期缩短，不断推出新品，原有产品价格下降,竞争激烈，将降低价格作为吸引客户的重要手段,产品档次提高，价格上升,30,中型客车行业前五名制造商的集中度较高，但近年也呈逐步下降趋势,数据来源：金龙内部资料，并经远卓整理,中型客车行业的进入壁垒较低，低端竞争尤为激烈投资额无须很高生产设施要求不高技术门槛较低,到过金龙工厂的人都很惊讶，美观优质的金龙车居然就是在这样的条件下敲敲打打生产出来的访谈信息,受厦门金龙低成本快速成功扩张的影响，国内兴起客车投资热一汽、二汽等集团加入长城皮卡等民营企业扩张厦门金旅、江苏友谊等轻型客车企业拓展重庆力帆、隆鑫等摩托车企业通过收购、合资等方式进入,31,入世对中型客车行业影响较小,中型客车行业属于完全市场化竞争的行业，基本不存在限制和壁垒，产品趋向同质化,中型客车市场容量也逐渐趋于饱和，各制造商的利润趋低及平均化,技术优势不是中型客车行业竞争获胜的关键，价格和成本是竞争关键,由于利润和技术含量不高，国外企业很少生产30万元以下的中型客车,国外厂商大举单独进入中客行业的可能性不大,零部件采购更多是本地化，进口部件较少,32,向集团化和高档化发展,行业政策导向将会使中型客车行业的制造商集中度提高，促使制造商向高端发展，提高用户更新产品的速度，增强行业进入壁垒,汽车工业“十五”规划,重点发展绿色环保的公交汽车、低地板公交客车、适应高速公路需要的大中型客车集中扶持8-10家能参加国际竞争的大中型客车企业对客车安全性能提出更高要求，新型大中型客车要装备ABS系统，达到欧排放标准，部分高档车争取达到欧标准,对企业中高级客车数量的规定将促进对中高档客车的需求对客运车辆新度系数的要求将促进营运客车的及时更新促进客车销售对象集中度的提高，中型客车销售将主要针对企业而不再是个体户,共同形成客车制造业必须面对的三个等级标准，加强了对客车等级和技术标准的要求，将导致客车市场的进入壁垒增强，并且造成了中低档客车的销售壁垒,大中型客车的报废标准为累计行驶路程达50万公里或行驶时间达10年，是决定更新购买的主要依据,33,按客车等级和车身长度对中型客车市场进行细分，其中8米和9米空调车市场是厦门金龙中型客车的主要市场，同时在这些市场中金龙也面临着来自宇通、金旅等厂商的竞争挑战,高二,中级,客车等级,车身长度,高一,金龙6600、6601,金龙6732、6702,金龙6790、6791、6720,金龙6892,金龙6891,普通,8-9米,7-8米,6-7米,合客6900,金旅6893,宇通6893,宇通6790、6791、6739,金旅6790、6791,34,在8米空调车市场，金龙的满天星系列占有绝对优势，宇通、金旅、亚星仅能拓展局部市场,产品状况,绩效表现,进入壁垒,销量逐年上升，销售区域扩大行业集中度较高利润率约4%,针对中短途客运和旅游市场，用户多为较小的营运企业行驶安全，舒适性好，油耗低采用国产发动机，排放指标达到欧洲一号标准,一般需获得高一级资格，因此进入壁垒稍高一旦进入，投入资金、生产设备和技术等，将有一定的退出壁垒,能满足客户个性化的需求，且价格低销售网络、售后服务网点分布广泛地域先入者优势,35,在9米空调车市场，合客、宇通和金旅与厦门金龙直接竞争，合客经历快速增长，对金龙威胁最大,产品状况,绩效表现,进入壁垒,销量逐年上升，约2000余台行业集中度高，这四家制造商占据了约90%的份额在中型客车中利润率较高，约8%,针对高速客运和旅游市场设计强调动力匹配、性能和舒适性一般采用进口发动机，排放指标达到欧洲二号标准,一般需获得高一或高二等级资格，因此进入壁垒较高一旦进入，投入资金、先进生产设备和技术力量较多，形成一定的退出壁垒,悦目的外观，稳定的性能，良好的性价比优秀的售后服务，便捷而迅速地域先入者优势,36,中型客车市场竞争激烈，宇通客车要做中国客车业服务型制造商,亚洲生产规模最大，工艺技术条件先进的大中型客车生产基地拥有行业内唯一的博士后科研工作站，并筹建国家级技术中心在行业内率先通过ISO9001认证行业内唯一的整车磷化技术行业内唯一的国家级整车检测线和德国MAN公司合资，拥有MAN公司底盘及车身技术，全面介入高档客车市场,技术,销售,服务,2001年销售额居行业第二，利润总额第一，销售利润率最高以保持20%市场份额为目标只接100辆以上的大单子开通了全国销售免费电话,投资1.2亿元人民币建立12个集整车销售、售后服务、配件供应、信息反馈四位一体销售服务公司电话跟踪，及时了解车辆情况设立24小时售后服务热线，并开通800免费服务热线售后服务工程师为中心的技术支持14个分公司都配备有售后主任和售后服务队伍2002年6月1日全面启动一站式服务，实行第一责任人负责制,数据来源：上市公司宇通的介绍和年报,37,扬州亚星实力雄厚，奋起直追,建立了行业一流的技术开发中心，建成多功能道路试验产品试制车间拥有近十项客车整车专利和结构专利等级评定的高级客车29种，居行业首位至1999年底所属四个分公司全部通过ISO9000认证,技术,销售,服务,除直销外还建立了全国经销网，在广东和西北部都设有经销商城市客车销售强劲,亚星客车股份有限公司服务中心全面负责亚星产品的服务工作，由总部50人组成抢修队和全国99家特约技术服务中心对用户提供全方位、全天候的服务服务中心及服务部门24小时值班上门维修用户实现全过程专人接待处理全国范围内不定期回访和巡回上门服务近期开通800免费服务热线,数据来源：上市公司亚星的介绍和年报,38,获取在中型客车行业成功应具备以下核心竞争力,先进的总装技术,配套资源优势,规模化制造优势,强大的市场网络,39,中型客车行业分析归结,中型客车市场增长较高，但未来增长速度将减慢，市场容量有限，能提供给厦门金龙的发展空间有限厂商竞争日趋加剧，行业利润率水平下降，价格竞争将成为行业竞争的主要手段产品差异逐步缩小，产品档次将逐步提高行业将向中高端发展，领头制造商之间的份额争夺将愈演愈烈，虽然政策导向想提高行业集中度，但随着越来越多的中小厂商纷纷加入，行业集中度可能将会进一步下降,40,报告目录,厦门金龙业务主体所在的行业分析厦门金龙现状诊断分析厦门金龙发展前景预测分析,41,报告目录,厦门金龙业务主体所在的行业分析厦门金龙现状诊断分析对厦门金龙发展沿革的理解和财务绩效的分析对厦门金龙经营现状的分析对苏州金龙的分析及对厦门金龙未来发展的影响厦门金龙发展前景预测分析,42,厦门金龙客车经过了10多年的发展，尤其是近几年通过低成本扩张的形式，在全国客车行业快速发展的大环境下，销售额以近似翻番的超常规的速度增长，一跃成为中国大中型客车行业的领头羊,1996199719981999200020012002上半年,1.78,3.42,5.05,10.6,19.3,31.3,17.6,金龙宇通亚星常客金旅桂客安凯中通,31.3,19.7,14.0,13.5,12.3,12.0,8.0,3.0,厦门金龙销售收入（1996-2002，亿元）,2001年各主要生产厂家销售收入（亿元）,2001年，交通部对客运企业的资质评定使得客运企业纷纷购买规定等级的中高档大中型客车，客车行业升级换代加速，国内客车产销增长20%左右厦门金龙通过低成本扩张成立的苏州子公司、绍兴和武汉事业部的销售已占其合并销售收入的一半以上良好的激励政策、扁平化的管理使得厦门金龙的员工全部围绕市场运转，对市场反应的高效赢得了客户的一致认可,43,厦门金龙在近14年的发展历程中，经历了三个主要的发展阶段,1988-1992,1993-2000,2001-现在,1988年，厦门金龙联合汽车工业有限公司成立，厦汽占75%，法亚洋行占25%的股份1989年，华能集团加入，股权结构变为华能、厦汽、二汽、法亚四家各25%，注册资金2000万元1990年，首期缴资完毕，四家股东各投入375万元1991年，二期增资结束，公司注册资本2000万元缴资完毕1992年，工商年检变更营业执照，成为非独立核算的经营实体，但经华能发出备忘录后纠正为独立核算经营实体，企业开始赢利，但没有分红。,1993年，新的领导班子成立，赢利571万，但未分配1995年，首次分红，每家股东168万元1997年，成立武汉事业部，开始低成本扩张步伐1998年，设立苏州分部；产能达到2400台/年，销售收入4.2亿元，全国客车行业排名第七1999年，成立苏州子公司，成立绍兴事业部，注册资本增加至3960万元；实现销售收入9.2亿，全国排名第三2000年，法亚洋行将其股份转让给创兴国际；产能达到8000辆/年，销售收入16.5亿，全国排名第一,2001年，原总经理辞职，苏州子公司搞员工持股，厦门金龙与苏州子公司之间就股权发生争论新的经营班子成立，销售持续增长，销售达31亿多元，继续行业领跑2002年，厦门新厂区建成苏州股权问题尚未得到解决，苏州独立的倾向明显，对未来金龙的发展添了许多变数计划以技术和设备入股的形式与印度JCBL公司合资办厂，同时进一步加强与英国Tranbus的合作,44,远卓对厦门金龙发展历程的理解：1988-1992,艰难起步，技术资金缺乏，惨淡经营,1988,1990,1992,厦门联合汽车工业有限公司成立，厦汽75%，法亚洋行25%股份。,1989,华能集团加入，股权成为华能、厦汽、二汽、法亚四家各25%，注册资金2000万元,首期缴资完毕，四家股东各投入375万元,工商年检变更营业执照，成为非独立核算的经济实体。但经华能发出备忘录后纠正,1991,二期增资结束，公司注册资本2000万元缴资完毕。,发展历程（1988-1992）,对发展历程（1988-1992）的理解,45,远卓对厦门金龙发展历程的理解：1993-2000,快速增长，低成本扩张，成为行业的领头羊,1993,1997,1999,1995,新的领导班子成立，赢利571万，未分配。,成立武汉事业部，开始低成本扩张步伐,成立苏州子公司，成立绍兴事业部，注册资本增至3960万元；实现销售收入9.2亿，全国排名第三,1998,设立苏州分部，产能达到2400台/年，销售收入4.2亿元，全国客车行业排名第七,发展历程（1993-2000）,对发展历程（1993-2000）的理解,2000,法亚洋行将其股份转让给创兴国际，产能达到8000辆/年，销售收入16.5亿，全国排名第一,首次分红，每家股东168万元,46,远卓对厦门金龙发展历程的理解：2001-2002.8,企业持续高速发展，但外部部分市场开始下滑，竞争加剧，内部出现行业股权纷争，管理层更迭,2001,原总经理辞职，苏州子公司搞员工持股，厦门金龙与苏州子公司之间就股权发生争论新的经理班子成立，销售持续增长，销售达31亿元，继续行业领跑,厦门新厂区建成苏州股权问题尚未得到解决，苏州独立的倾向明显，对未来金龙的发展添了许多变数。计划以技术和设备入股的形式与印度JCBL公司合资办厂，同时进一步加强与英国Tranbus的合作,发展历程（2001-2002.8）,对发展历程（2001-2002.8）的理解,2002,47,从1994年到2000年，金龙高速发展并成为行业领先者是因为企业抓住了中国客车行业高速发展的大好时机，并不断提高自身技术水平和产品开发能力，以有效的管理机制和强有力的企业文化适应了市场的需求,产品不断地推陈出新，良好的售后服务掩盖了新产品试验时间短、质量不够稳定的矛盾。性价比高以及良好的售后服务网络很好地适应了市场的要求。产品良好的利润空间使得企业不必过多考虑人力成本的问题。,市场状况,企业状况,市场状况与企业能力的匹配比照,市场高速增长带来巨大的客户需求客户的个性化需求较高，要求企业要有较高的针对市场产品开发的能力购买时追求性能价格比，对服务要求很高大多数国营客车生产厂商仍满足于提供标准化的产品和服务,管理扁平化，与销售紧密结合的激励机制和销售的高速增长给员工带来很高的回报，企业文化中的团队精神很强，内耗很少，对市场的反应快各事业部的建立减少了生产和运输成本董事会中各股东权力的分散和利益的不一使得总经理有很大的权力，很多决策是先实行后报批，使得经营层的意图能得到很快地实现销售人员从技术人员出身，对产品熟悉，能为客户提供良好的技术和销售服务,结论：金龙的能力与市场的需求比较吻合,48,随着企业规模的扩大，扁平化的管理尽管有利于提高企业的效率，但缺乏流程管理使得企业的运营更多地依赖个人而非制度，缺少对关键岗位的监督隐含着一定的运营风险。由于各事业部的人力成本已相差无几，低成本扩张的重要诱因逐步消失。财务杠杆已发挥到极限，资金链条难以承受打击，蕴涵着极大的风险。许多公交市场的付款方式对强调资金周转率的金龙来说不合适，因此丢失了一些潜在的客户。其他产品利润率的降低促使金龙寻求进入高利润率的豪华客车市场，但企业的品牌形象和竞争对手强大的实力使得金龙的拓展不会象在旅游市场那样快。,市场状况,企业状况,市场状况与企业能力的匹配比照,市场竞争加剧，进入门槛较低以及相对较高的毛利率吸引了众多厂商的加入客运市场竞争的加剧提高了客户对客车价格和总运行成本的关注团体采购增多，较强的侃价能力使得厂商的利润率更低,仍然沿用原来的管理体系，但是正在申请通过ISO9002认证厦门以外事业部的人力成本已基本与本部持平，逐步失去低成本人力资源优势资金紧张的状况使得金龙难以接受分期付款的方式，现款提货保证了金龙的现金流的正常企业的利润率正逐步下降,近两年，尽管金龙的销售规模仍然保持高速增长，但是市场需求和竞争的变化使得企业的能力并不能完全满足市场的要求,结论：金龙的能力并不能完全满足市场的要求,49,与其竞争对手相比，金龙表现出良好的资产管理能力,1999200020013年均值,2.13,0.75,2.29,0.73,2.94,0.84,2.45,0.77,总资产周转率（次/年）,1999200020013年均值,4.87,3.36,4.77,3.61,5.56,3.93,5.07,3.63,存货周转率（次/年）,1999200020013年均值,111,150,96,123,74,110,94,128,经营周期（天）,金龙公司各项资产周转效率明显高于同行业平均水平，其在资产管理上具有明显的优势,图例：,金龙,行业平均水平,数据来源：金龙提供的财务报表，行业平均值是选取了国内五家较大的大中型客车制造企业（上市公司）的相关财务报表数据统计得出,50,快速的资产周转速度和较高的资产负债率使得金龙的净资产收益率远高于行业平均水平,54.6%,12.0%,60.3%,8.9%,61.8%,8.8%,58.9%,净资产收益率,1999200020013年均值,9.9%,15.3%,5.7%,17.9%,4.7%,17.56%,4.4%,16.9%,总资产净利润率,1999200020013年均值,4.9%,69.9%,40.9%,70.9%,43.3%,72.1%,43.0%,70.9%,资产负债率,1999200020013年均值,42.4%,金龙公司对财务杠杆的运用远超过了竞争对手的平均水平，同时其良好的资产运作状况使得其净资产收益率远高于行业平均水平，给股东的投入带来了超出一般的回报,数据来源：金龙提供的财务报表，行业平均值是选取了国内五家较大的大中型客车制造企业（上市公司）的相关财务报表数据统计得出,图例：,金龙,行业平均水平,51,金龙低成本扩张战略使得其主营业务和总资产扩张速度远高于行业平均水平，表现出了良好的成长能力,32.1%,65.9%,56.8%,16.3%,33.4%,13.3%,40.8%,净利润增长率,1999200020013年均值,31.8%,59.0%,8.1%,44.4%,16.8%,74.4%,25.1%,59.3%,主营业务增长率,1999200020013年均值,16.7%,27.6%,39.9%,39.7%,12.9%,32.8%,5.3%,33.4%,总资产扩张率,1999200020013年均值,19.3%,金龙公司近三年主营业务、净利润和总资产的增长率均高于行业平均水平，从而奠定了其行业领先的地位,数据来源：金龙提供的财务报表，行业均值是选取了国内五家较大的大中型客车制造企业（上市公司）的相关财务报表数据统计得出,图例：,金龙,行业平均水平,52,但是金龙资本结构的先天不足严重影响了其在经营过程中的筹资能力,主要客车企业资产负债率（2002年上半年）,厦门金龙,宇通客车,亚星客车,安凯客车,中通客车,44.0%,43.0%,36.3%,39.3%,74.2%,原因公司长期采用低成本扩张战略，因此与同行相比资产规模小同时平均每年股利分配率超过70%使得企业的资本积累很少，资本结构长期处于不合理的水平；影响了其在未来进一步融资的能力（长期依靠股东作担保获得短期贷款，难以从银行渠道获取长期足额的资金，股东担保的不确定性加大了公司进一步获取资金的难度）,69.9%,40.9%,70.9%,43.3%,72.1%,43.0%,70.9%,资产负债率,1999200020013年均值,主要客车企业资产总额和实收资本（2002年上半年）,厦门金龙,宇通客车,亚星客车,安凯客车,中通客车,13672,19000,22100,23850,10330,84083,158290,112146,75948,103465,资产总额,实收资本,数据来源：金龙提供的财务报表，行业均值是选取了国内五家较大的大中型客车制造企业（上市公司）的相关财务报表数据统计得出,图例,金龙,行业平均水平,42.4%,53,尽管厦门金龙的销售强劲增长，但是其利润的增长与销售额的增长不成比例，金龙的销售毛利率低于同行业的平均水平,原因人力资源成本的不断增加将金龙原来所具备的低成本优势已不复存在（2001年约为1亿元）售后服务体系的不断扩大，也在逐步增加金龙的费用市场竞争的不断加剧，各主要竞争对手的产品线比较齐全，市场的空挡已不存在集团采购日趋增多引起了产品整体价格的下滑（或者产品销售价格不变但配置提高），从而导致了销售毛利率的降低。,主要客车企业销售收入平均增长率（1997-2000）,厦门金龙,宇通客车,亚星客车,安凯客车,中通客车,40.0%,0.4%,-4.0%,5.4%,77.4%,主要客车企业产品销售毛利平均增长率（1997-2000）,厦门金龙,宇通客车,亚星客车,安凯客车,中通客车,77.3%,36.1%,0.2%,6.3%,50.6%,主要客车企业销售毛利率（2002年上半年）,厦门金龙,宇通客车,亚星客车,安凯客车,中通客车,19.9%,12.9%,21.2%,17.3%,14.9%,平均=17.2%,数据来源：金龙提供的财务报表，行业均值是选取了国内五家较大的大中型客车制造企业（上市公司）的相关财务报表数据统计得出,54,一直困绕金龙的现金流的问题至今未得到很好地解决，其经营活动产生的现金流量净值呈逐年下降趋势，主要财务指标远小于行业平均水平，经营过程中的资金风险正在逐渐加大,102.3%,202.3%,28.1%,65.5%,19.5%,94.8%,50.0%,净现金流量与净利润比率,1999200020013年均值,120.8%,5876,5554,2525,金龙经营活动产生的现金流量净值（万元）,199920002001,-34.5%,伴随着销售收入的增长，金龙在经营活动中产生的现金流量净值却呈逐年下降趋势，净利润产生的净现金流量远小于行业平均水平，若不能增强自身的造血功能，金龙在经营过程中的资金风险将会越来越大金龙在2001年经营活动现金流量大幅下降的主要原因是为职工支付的现金一项增长了7400万元。,评价,图例,金龙,行业平均水平,数据来源：金龙提供的财务报表，行业均值是选取了国内五家较大的大中型客车制造企业（上市公司）的相关财务报表数据统计得出,55,日趋高昂的人力成本使得金龙低成本扩张的优势不复存在，行业领头羊的地位并没有为金龙赢得超过行业平均水平一筹的利润率,4380,5991,13310,金龙支付给职工以及为职工支付的现金（万元）,199920002001,7.19%,7.86%,7.81%,7.37%,5.97%,5.56%,6.93%,主营业务净利率,1999200020013年均值,6.99%,由于行业的特殊性以及厦门金龙在行业中的位置，人员的市场收入较高，若激励政策做剧烈的变动，可能会给企业带来很大的负面影响，因此要想在短时间内削减人力成本会非常的困难，金龙急需寻找新的低成本扩张的途径。行业的领导者一般都能获取超过行业平均水平的利润，金龙目前的状况迫使管理者需要考虑整个企业的定位：是关注规模和市场地位，还是利润率？,数据来源：金龙提供的财务报表，行业均值是选取了国内五家较大的大中型客车制造企业（上市公司）的相关财务报表数据统计得出,图例,金龙,行业平均水平,56,要在未来激烈的市场竞争中，在两三年内继续保持30%左右的高速增长，对金龙的获利能力和资本结构提出了新的要求,为了迅速切入市场，抢占市场分额，许多新进入者计划用其所擅长的价格战来打击金龙，金龙很有可能必须用降价的方式来应对挑战，这对金龙控制成本，提高获利率提出了较高的要求。企业未来的高速增长对资金的需求越来越大，为了应对行业可能的增长放缓对金龙的不利影响（金龙的资金链一直处于紧绷状态，依靠资产的快速周转来增长，对资产周转效率变动极为敏感，如果行业的增长逐渐放缓，其资产周转效率下降可能会导致出现大额资金缺口，而担保能力的不足又使企业难以从银行筹资，企业很可能会陷入财务困境）,由于目前金龙的产品线比较齐全，产品更新换代的速度加快，由于新产品的利润率较低，而成熟产品的市场生命周期又很短，所以要降低原料成本有一定难度。金龙目前的资本结构和对股东担保的依赖使得其对行业的增长和自身的经营周期非常敏感，一旦市场出现剧烈波动，金龙的抗风险能力很差。,未来市场竞争对企业能力要求,金龙的现状,金龙必须采取有效措施来降低成本，提高获利能力同时金龙还需要改善其资本结构，降低运营风险，确保市场领先地位,57,报告目录,厦门金龙业务主体所在的行业分析厦门金龙现状诊断分析对厦门金龙发展沿革的理解和财务绩效的分析对厦门金龙经营现状的分析对苏州金龙的分析及对厦门金龙未来发展的影响厦门金龙发展前景预测分析,58,对厦门金龙的经营现状，远卓将运用基于战略为核心的“致胜三角形”框架进行系统的诊断和分析,人力资源,组织及文化,运营系统,战略,是公司基础管理问题的前导；诊断当前厦门金龙是否有明确的战略及战略目标，以及这些战略要求是否为金龙的未来发展提供明确的指向和实现步骤的要求。,诊断当前的组织和文化特点是否为战略的展开提供组织保障和文化支持,诊断当前的人力资源体系是否围绕战略的要求，提供与之相适应的考评、激励、薪酬等体系,诊断当前的运营系统是否提供支持企业日常运作的支撑平台和工具：包括生产管理体系、流程、营销体系、信息平台等,59,通过对厦门金龙的资料分析和访谈了解，远卓认为：现阶段厦门金龙的发展更多的是依靠对市场长期以来形成的良好感觉，而并没有有意识的战略规划,通过对历年的工作总结分析，远卓发现：厦门金龙的经营层普遍关注企业当时的发展状况、市场变化和竞争对手的变化情况以及针对情况变化所提出的战术对策（比如：近期产品开发、内部管理改善等），而未看到对企业整体发展规划的构想，及基于这些构想所制定的计划步骤和对未来管理改善的要求“金龙的发展成功是贴近市场的结果，我们随时跟随市场的需求变化而调整”访谈整理“金龙的经营层普遍缺乏战略眼光的”访谈整理“金龙所采取的低成本扩张战略实际上当时资金紧张情况下的无奈之举，并非有意识而为之，现在这种方式已没有太大的优势了”访谈整理同时我们也看到，金龙开始关注战略规划，战略研究中心成立才刚刚一个多月，已开始着手考虑这方面的问题。,战略,战略规划现状,60,远卓认为：对市场的良好把握并不等于可以不需要对企业有意识的战略规划，良好的战略规划也不是空泛的文本，而应是对企业管理改善提供指向，并结合市场变化而调整,远卓的看法,贴近市场需求变化而发展，是企业获得成功永不失效的法则。金龙也因为这方面能更快和更好地优于竞争对手而获得巨大成功；但应该把对市场的把握和有规划的发展企业分开考虑。在详细分析市场和竞争对手的情况后，除了战术性的应对措施外，还应有高度更高、考虑更为深远的战略性考虑；才不会使企业避免整日似乎都处于疲于应对市场的状况。金龙发展到今天，市场竞争压力越来越大，低成本扩张优势也越来越不明显，认真考虑企业发展的未来方向及在方向指引下的企业管理改善的问题也是企业进一步发展的迫切需求。考虑战略问题是整体管理层的共同职责，而