农资企业终端维护操作实务.doc

农资企业终端维护操作实务目前，在很多行业将终端维护精细化已经做到极致，并且获得很好的市场回报时，北京迪智成企业管理咨询公司的咨询师们却发现还有很多农资行业还在做着高端放货、跑马圈地的原始销售业务。在竞争越来越残酷的今天，没有自己的“根据地市场”和“精耕细作的口粮田”，对于营销总监和一线营销人员，就意味着厄运马上就要开始了，难道终端建设和维护真的就那么难吗？是业务员找借口不去执行还是企业资源不足以支撑？如何才能低成本实效开展终端维护呢？本文提供一些思路和做法，希望能够对农资行业的一线业务人员有所启发。一、终端维护实施要点：科学的终端维护方法是农资营销人员，用来指导自己和客户业务员进行终端维护的工具。农资营销人员要牢记和客户业务代表的领导、协同配合关系，进入市场时要“带头干、教会干”，当客户业务代表都熟悉农资公司终端维护要求和程序时还要做到“监督干”，利用制度和考核机制去牵引客户业代出色完成终端维护工作。农资终端维护工作是依靠区域代理商平台，通过客户业务代表去实现，不能单纯依靠农资公司的业务人员单打独斗，终端维护工作的前提是整合客户资源建立健全经销商专属农资厂家的营销队伍，对网络进行专业的系统维护和服务。农资业务员作为厂方代表，要加强对终端和分销商的沟通，深化终端和经销商的客情关系。要优化客户管理，替终端商排忧解难。终端维护的核心是建立良好的市场秩序，协调渠道之间冲突，打击窜货乱价。及时化解终端冲突，协调矛盾积极应对竞争，保持市场强势。二、终端维护工具及使用方法：1、终端网络信息备案表：2、终端维护情况记录卡：3、终端网络地图：示例：壶天镇市场终端网络电子地图（注：下图由迪智成公司资深咨询师张博提供）4、终端维护的基本流程：业务员按照“两表一图”进行网络维护规划和记录，“两表”指的是“终端档案表”和“终端维护情况记录表”，“一图”指“终端网点地图”；按照“四定”原则-定人、定线、定时、定点进行计划性的拜访和维护。由区域业务员主管进行安排和部署，做到人员定量和工作内容定量，业务员每天的拜访终端数量和拜访频率必须达到公司要求，完成公司规定的任务。对终端加强维护以及进行精细化管理，基本流程如下：终端维护要素：“一张图”、“一条线”、“两张表”、“四定原则”。“一张图”，就是“终端网点地图”。根据终端性质和位置，在图中画出具体位置以及编号。“一条线”，就是根据终端分布图，根据线路最优原则，设计业务代表工作区域和工作路线，防止将时间浪费在终端维护的路途当中。在分布图中明确画出该线路的终端顺序，拜访频率。“两张表”，就是“终端档案表”和“终端维护情况记录表”，通过这两张表的填写，明确规定了业务人员的工作内容，包含了销售工作希望获得的所有有效信息。“四定原则”，即固定的业务员按照固定的路线、固定的时间、固定的网点依规划开展终端拜访和维护工作。终端维护线路周计划表：终端维护是一个动态的过程，要业务人员销售工作阶段性要求和目的不同而适时调整，灵活实效去进行。随着方案的实施，要及时根据市场情况进行调整和修改，区域划分、路线拜访频率将逐步趋向合理。三、终端维护基本步骤：1、终端维护七步法：农资终端维护分成以下七个步骤去实施：第一步：事前计划，终端维护的准备工作：1)终端维护路线规划(按“终端网点地图”和“终端维护情况记录表”进行终端维护工作)，此事按周进行规划，见上表；2)维护工具（笔、计算器、宣传单页、不干胶等广宣品、“终端网点地图”和“终端维护情况记录表”、欠条、发票、雨伞等）；3)终端维护人员要真正明确当天终端维护的：目的、对象、时间、内容、线路，并准备好终端维护的资料、工具，必要时还要进行电话预约，方可开始一天的终端拜访与维护。第二步：店外观察及店外广宣品维护1)我公司广宣品的情况(是否完好无损)，如有破损或过于陈旧，则及时维修、更换；2)有无其它竞争对手的广宣品，以此了解目前该区域市场的竞争态势和主要竞争对手近阶段的市场策略；3)店面内外码垛、陈列、摆放情况，货物是否干净整齐，营业人员是否热情、专业，能否提供给农户的用肥及农技指导等。4)院（店）内外停车及农户人气情况（了解其实力、经营状况、配送能力等，要考虑有没有将其进一步发展成为核心终端的可能，对于核心终端将重点维护）；第三步：介绍农资最新销售政策，促进销售：1)观察店内生意情况、店老板情绪、适时打招呼-微笑-称呼-问好！2)寻找共同语言或老板感兴趣的东西引起话题；3)介绍我司农资公司或一级经销商最近推出的各项促销活动和销售奖励政策；4)宣传我司农资公司产品及企业形象，尤其要及时介绍适合当地销售的新产品和公司的利润型重点产品；5)介绍有利于我司农资公司的农资市场动态、营销策略、法律规范等；注：介绍我司农资时要通过语言、微笑、眼神、手势、肢体等传递亲和力，要尽量发挥自己的亲和力，给对方以亲切、安全、友好、可信的感觉。第四步：解决问题：1）解决问题之前要和终端客户取得良好的客情关系。如：遇到客户繁忙，寻找机会搭把手、不要傻站着等老板忙完；2）帮助店老板分析经营状况，提供促使业绩提升的经营思路；3）学会倾听对方，收集信息、思考应答策略；4）进行货物管理，清点终端库存数量和品种规格及进货时的政策，实地查看库存状况；5）进行助销支持，和终端客户一起进行农户、种田能手（大户）、意见领袖拜访、进行测土配方施肥推广和示范户建设、小型农技讲座等助销工作；6）价格维护：检查终端客户是否严格按照厂方区域指导价格进行销售，维护价格稳定和统一；7）终端边界区域维护：适度的走乡销售能够活跃市场氛围，但极易导致价格混乱，终端客户商誉受损，要采取严格的终端销售边界维护，构建合理的销售区域秩序；8）解决终端、农户关于农资产品质量、质检法规、农化等方面的市场综合问题等。注：农资营销人员应在自己权限和能力范围内解决问题，要杜绝敷衍塞责、空口许诺、糊弄客户，要定期总结解决问题的方式方法，提高自己服务客户解决问题的能力。如果确实遇到一时难以解决的问题，要立即向上级经理报告，寻求上级经理的帮助。第五步：销售与回款：1）定货建议：根据终端客户库存和销售进度需要，大体计算出客户的进货数量，建议客户进货，将进货数量填入终端维护情况记录表，由客户签字确认后交物流部门及时送货。如果是车载化肥销售，则直接卸货；2）当客户确认进货及数量以后，业务员要收取预付货款或押金，如果前期欠款到期，还要按时收回终端客户到期欠款；注：回款是销售跑到上的最后冲刺，也是公司销售风险来源地！3）业务员要利用客户补货的有利时机，进行终端产品结构维护的调整，根据不同的终端类型，引进合适的产品体系。优先引进公司主推和利润型重点产品4）建议客户补货时，要选择能够打击竞争对手的品项，进行市场优势维护，屏蔽对手的竞争优势。第六步：竞品调查与现场工作：1）业务员要及时了解主要竞争对手产品的销售情况和市场策略，了解该终端辐射区域范围内各品牌销量变化情况，至少要了解终端店内所有销售产品的价格、销售量、促销等关键信息；2）观察店内广宣品的情况（如：围膜、不干胶等张贴的情况），判断是否需要更新、是否被其它竞争对手的宣传品所覆盖等，按公司要求对店内广宣品进行必要维护。3）业务员和终端人员沟通过程中，要对农资产品进行清洁、整理，摆放、码垛、陈列、陈列于门店显眼位置；4）业务员要充分认识终端营业人员的重要性，要想方设法把他们变成农资的营业员，加强软终端的维护，让农资真正做到第一主推，要对老板、店员进行产品知识、经营理念、农资美好前景方面的理念灌输和培训，要让终端人员非常熟悉农资的终端促销活动、推广系列操作，并自觉向农户去介绍、推荐；第七步：做好终端维护记录：1）每次进行终端拜访维护，都要认真填写终端维护工具表格，并进行经验总结；2）填好终端维护表格后，要请终端客户签字认可此次拜访达成的成果，并提出改进意见；3）妥善管理好终端维护过程的现金、欠条、订单、综合情况说明等重要凭证，当天交回公司财务和相关部门；2、礼貌告别后，按照相同的程序拜访下一家终端，开展终端维护。终端拜访流程如下：四、终端维护补充要求：1、要高度关注终端客户的资金情况下，记住，只要你控住了客户资金，你就控制住了终端核心资源和区域市场。要采取有效和合理激励措施，积极引导终端将资金用于农资，进行专销或主销；2、要始终注意防范资金风险，做好应收帐货款的管理，控制和赊销，最好是只作现款；3、要密切注意搜集渠道的信息流，并加以识别整理，才能制定切实