某房地产项目营销策划方案.doc

天津某房地产营销策划方案一、市场背景：汉沽位于天津东部滨海地区，是天津滨海新区的重要组成部分，辖区面积441.5平方公里区政府坐落在寨上街辖区内，全区共有常驻人口17万。汉沽是我国重要的化学工业基地之一，已形成以海洋化工为主，多门类综合发展的工业体系，全区共有工业企业300余家，主要有制盐、化工、轻纺、服装、冶金、机械加工等十多个工业门类。汉沽不仅是一个工业重地，而且还是一个鱼米之乡，盛产水稻、水果及水产品。其中的茶淀葡萄和水产品久负盛名。天津一城所在寨上街，其南部为天津老牌化工企业天津化工厂，她曾为汉沽区的发展立下了汗马功劳，但随着改革开放的进行及国有老企业的通病，企业的效益大不如前，也在某种程度上影响了汉沽区的发展。随着汉沽新一届领导班子对当地经济结构的调整，将第三产业作为汉沽区结构的补充体，使汉沽成为一个经济结构多角化的地区，从而保证汉沽区经济的健康、可持续发展。汉沽当地房地产市场的发展，应该是从今年正式开始，正继房地产、井田置业、开发区晟达房地产、绿地置业及顺驰地产在寨上街开发主流房地产产品开工面积达到了20万平米以上。在比较初级的汉沽房地产市场中，不管是市场先入者，还是市场后来者，基本都得了较好的市场回报。其中绿地置业的“绿地人家”及正继房地产的“滨河家园”以其低价位得到了市场中初级客户的认可，而井田置业的“蓝水湾”和顺驰“第壹城”则得到市场中高级客户的认可。 汉沽天津一城，位于汉沽文化街（迎宾路）与东风路的交接处，由于东风路连接着汉沽未来的旅游区，因此其具有较高的升值潜力。社区南临汉沽区重点中学一中、八中，文化氛围浓重。社区规划建筑面积约12万平方米，景观设计公司为香港景易设计，物业服务提供为顺驰物业公司，从整体上看为顺驰强力军团的又一次联合出击。从产品上看，天津一城仍沿续顺驰地产开发的传统，保证社区的均好性及高价值价格比的特点。自产品上市以来，产品的品牌认知度得到了市场的高度认知。 我们对市场及竞争对手、产品及客户进行了一个简要的分析，通过分析我们得出我们对市场、产品及市场中的消费者的理解，我们在明示如下：市场：在汉沽的房地产市场中充斥着大量的房地产项目，单从供应量上来讲已基本上可以满足市场现有的消费需求，而且在新的一年里将有新的地产公司进入市场，并为市场带来新的产品，这样我们就可以说2004年的汉沽房地产市场，将快速成长为供大于求的买方市场。对于在市场中的各个项目来说，汉沽将是一个各项目进行快速掠夺的市场。我们从目前所了解到的市场中各项目的销售情况来看，虽然汉沽已经进入了买方市场，虽然各项目都已经在市场中得到相应的认知，虽然各竞争对手之间的差异较大（包括产品及价格），但是却没能有一个项目成为市场追逐的热点，成为市场销售的领跑者，成为市场中最具杀伤力的项目。在这样的市场情况下，一方面给我们留下了一个绝佳的市场机会，一方面也让我们反思我们近一年来所做工作的欠缺及未来工作中的跟进措施。如果我们能够在未来的工作中，及时总结我们的经验教训，及时调整我们的营销战略，及时登上市场领军者的宝座，我们的项目明天将会异常光明。产品：在汉沽房地产市场中，我们不能说我们的产品规模是最大的，不能单就一个方面说我们的产品是最好的，但我们可以说我们产品的从整体上来说是最好的，虽然我们销售价格高于竞争对手，但这个价格是与其价值相符的，这从我们产品的前期销售中即可看出。虽然目前市场上普遍认为我们的价格高，但那只是表面现象，那只是因为我们没能在项目的前一阶段销售过程中让市场认清我们产品的价值而已，只要我们能让消费者实际感受到我们的产品，看到我们的产品价值，我们的销售必然会放量，我们的项目必然会成为市场关注的热点，我们的项目必然会成为市场的领跑者。消费者：在汉沽当地的消费市场中，主要以工薪收入阶层为主，这是由当地相对单一的经济结构所造成的。虽然这些工薪阶层的收入水平不高，但是却相对稳定，这为他们购买房地产产品提供了物质基础。同时由于他们受教育程度相对较高，这样对新鲜事物的接受能力也相对于一般消费者要强，因此也就说明他们是我们的目标消费群体，是我们产品信息释放的主渠道。2.我们现存的问题与机会我们在对市场、产品、消费者进行了总结之后，我们也要对我们的项目的存在的问题与机会进行一个总结，以便为我们提出我们的营销策略提供基础依据。我们现在存在的问题：1）市场对“顺驰第壹城”的品牌认知度较高，但对产品的认知度较低，从而市场中的部分消费者认为项目的值价不符，并形成了不利于项目的负面口碑宣传；2）由于产品设计的均好性、现场工程节点部位的支持不足及产品优势宣讲的不足，导致项目不能于市场中其他竞争项目形成差异化，使消费者不能准确地感受到产品的价值，而只是让其感觉我们的价格高；3）由于前期的项目宣传缺乏主题性，只是单纯对产品信息进行市场传达，不能引起市场的关注，因此也就不能为项目提供充足的客源支持；4）由于一期产品的立面价差较小致使优势楼层的快速市场释放，为项目后期的销售工作制造了相应的难度。我们的机会：1）通过前期的宣传工作，市场对项目品牌的认知度较高，并有相当一部分消费者认可了我们的产品，为我们后期工作的开展奠定了一个良好的基础；2）随着时间的推移，我们的工程节点也即将呈现，为消费者的实际感受提供了物质保障，我们只要抓住在节点呈现前的这段时间，通过有效手段再次将消费者的关注焦点集中于我们的项目，我们就有机会扭转市场对我们项目的不良印象，使项目成为市场的领跑者；3）二期项目的开盘不但会增强项目的规模优势，而且在产品的设计上也将会更加贴近市场需求，更加制造出不同于竞争对手项目的产品区隔，形成更加明显的产品优势；4）虽然市场中竞争对手较多，但却没有一家成为市场的主导者，这也为我们的项目成为市场的领跑者提供了机会。3、我们的工作目标：在分析了市场，总结了问题后，我们也就得出了我们所要做的工作是什么了，我们将其总结为：制造项目关注，重塑市场形象，提升产品价值，增强产品感受，成为市场热点 第二篇：策略篇一、项目营销目标：为了配合集团公司04年的总体发展规划，要求我们项目要在未来九个月的时间内将项目的一、二期全部销售完成，这样就给我们造成了相对较大的压力，当然在压力面前我们要把压力变为动力，以积极的心态完成我们的高目标，为集团总的财务指标的完成贡献一份力量。1.项目的总体销售目标：天津一城在04年的总体回款指标为：21032万。2.分阶段的销售目标：月份一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月1700160022002400230025002500250017001632二、项目整体营销策略：1.项目主题的重新定位：天津一城在项目前期的营销推广过程中，由于推广及销售现场对产品的高价值、价格比的宣泄不足，致使项目未能在短时期内形成符合其产品特征的相应市场形象，故此流失大量的客户资源，也由此形成了顺驰产品只是价格高的市场印象，这是与产品的实际特征相背离的。因此，我们现下最紧要的工作即是重新塑造我们产品的市场形象，通过有效的手段重新使市场关注我们的产品，使我们的产品重新成为市场的热点。在第壹城前期的营销推广过程当中，我们的产品在汉沽区当地取得了较高的品牌知名度，而由于对产品的价值宣泄不足使其产品的关注度有所下降，从而导致了现下销售现场客源不足的问题。那我们通过怎样的手段，使项目重新获得市场的高度关注，并为我们将产品实际价值的宣泄找到通路，成为了我们首要的工作目标。在我们对项目已购客户及汉沽市场消费者的需求状况进行了梳理以后，并结合项目所独具的区位优势，我们将项目的主题进行了重新的定位：天津一城汉沽区首座主题教育社区其理由有以下几点：a.汉沽区当地居民对子女教育问题的普遍关注性，通过主题教育社区的宣传再次引起市场关注；b.项目紧邻汉沽区重点初中、高中校，与竞争对手形成的区位差异；c.项目主力购买对象的年龄层次及家庭结构情况，决定了其对教育的附加需求；d.顺驰地产支教、重教的企业文化。3.销售现场策略：在前期教育主题释放期，要求销售现场根据实际情况适当放开一期产品的销售控制，待市场热度升高时再作调整，以实现挤压客户的目的。且在本时间的现场说词上一定要配合同期的宣传主题统一口径，并向市场释放项目即将调整价格的信息。尤其是在春节连市期间，一定要配合相应的促销政策，在市场热度尚未升高之时，以保证项目销售任务的完成。而在教育主题得到市场认知且形成市场关注之时，则要求销售现场对现场客户加以控制，将其向滞销楼层与楼座进行转化，以保证项目后期销售的顺利进行。当二期第一批新产品上市时，要求销售现场做好新产品的销售控制工作，以避免一期产品销售过程中出现的楼层消费过于集中的现象发生。同样在二期产品的销售过程，应根据当期的销售节奏做出相应的价格上涨节奏，一方面挤压现有客户，一方面为后期的产品上市及项目清盘做出政策空间。 第三篇：执行篇一月份营销推广方案：1、财务指标：1700万2、推广目标：整合现有资源寻找“购买群体（负面群体和正面群体）的需求焦点”制造事件形成短期内的市场关注热度，为项目增加附加价值，解决现实销售中到访有效客户基数不足的主要问题，使之形成快速销售放量。3、渠道：我们将通过教育主题社区的释放迅速打开市场关注度，聚集大量的人群到访量以现场渠道消化自然人流并通过对到访客户的梳理，明确下一阶段宣传开展的客户通路的方向。4、销售控制：由于本月的特殊时节，销售周期较短，销售任务艰巨，因此在本阶段的销售控制方面应采取开放式销售，针对春节时间节点对产品推出促销政策和抽奖活动，对在春节本活动其间成交的业主均有机会参与幸运大抽奖（奖品可设为一等奖1名：电脑一台，二等奖两名：电视机一台，三等奖三名：手机一部）。同时，依然可以延续前期推出的老业主推荐活动，为业主推荐提供相关的优惠政策。5、现场说辞要求：通过对项目教育主题的理解，针购买群体讲述，高层次的教育，能给受教育者带来各种经济效益和非经济效益，这种效益不仅惠及受教育者本身，而且惠及家人和后代。所以，对于家长来说，教育投资是最高回报的投资。6、销售道具：制作以教育为主题与产品相联系的宣传夹报。7、推广主线：教育主题释放8、推广步骤：1）主题一：天津一城-汉沽首座主题教育社区a)宣传时间：1月8日1月9日b)宣传内容：通过宣传推广教育主题社区，增加产品的顾客让渡价值，增强市关注，形成产品的市场区隔。透射出项目的优势卖点（即将与汉沽八中形成联谊学校；设立社区助学基金；社区教辅图书馆即将开放；及教育即时教育计划等优质的社区服务，为孩子成长提供了良好教育文化的氛围）。c)宣传意义：对于项目的推广，是否能在短时间内营造出较高的关注度，重新聚焦购买人群的视线是事关项目再次掀起销售高潮，完成财务指标的关键。通过对项目资源的整合发现项目紧邻汉沽一中和汉沽八中具有丰富的教育资源，并具有深层次挖掘的潜力。而且教育主题具备很强的延展性和产品联系性（例如：与产品的位置，规划，环境，境观，户型，服务，社区文化进行联系）是最有可能在短期内引起关注的卖点，所以我们展开教育主题社区的宣传，聚焦市场的关注，并为项目增添附加价值。d)宣传媒介：夹报及DM直投3)主题三：春节连市精彩生活a)宣传内容：上次活动情况介绍；春节连市信息的传达；春节连市活动的内容；春节期间购房的优惠政策介绍。b)宣传意义：由于春节的关系，我们要抓住节前的这一时间向市场传达春节连市的产品信息，并辅之以春节期间的活动宣传，来吸引潜在消费者在节假期间关注产品。c)活动主题：“天津一城”春节联市精彩回馈活动d)活动时间：1月21日1月27日e)活动地点：天津一城销售现场。f)活动目的：聚拢和拉升项目现场人气；配合相关的价格策略促成此阶段时间内产品的销售；提升项目的关注度及美誉度；通过现场高品质生活的体现，让到访人群对项目形成认知度。g)活动内容：1)异国美食廊形式：在活动现场，由西餐厨师将传统西餐饮食进行制作现场展示，（例如：面包的制作；蛋糕；冰点等）。并添加由现场人员参与的环节，评选出优胜者给予适当奖励。2)异国家居文化联想形式：在活动现场，通过大幅图片将外国外家居进行展示。并请相关人员做厨房或卧室的布艺展示，介绍外国人的家居装饰风格，与项目将来的成品房产品予以联系。3)现场抽奖活动形式：对与在本活动其间成交的业主均有机会参与幸运大抽奖（奖品可设为一等奖1名：电脑一台，二等奖两名：电视机一台，三等奖三名：手机一部）说明：此阶段为期7天，主要是以图片与现场人员的讲解相结合，将活动的内容引入现实的生活情景形成无距离的沟通形态。二月份营销推广方案：1、财务指标：1600万2、推广目标：承接教育的延续转换宣传推广的角度对产品优势点进行针对性宣传“重塑产品的形象和性价比优势”形成产品自身对项目的支持，并以此转化前一阶段的积累，集中消化现存的难点产品。3、渠道：在本月我们将以教育主题的图书馆开放，汉沽一中联谊活动为营造关注度的主力突破，媒介宣传进行辅助配合，以客户口碑宣传为主力突破，以宣传通路对潜在客户的影响为辅助发力的宣传方案，以保证老业主足够的客户推荐量及现场新增客户量。并针对1月到访客户进行梳理分析，确定客户渠道的来源，进行针对性跟进。4、销售控制：由于宣传关注度形成的销售放量，需要一定时间的转化，因此在本月的销售控制方面应采取开放式销售与暗销控处理相结合的方法，利用优势产品完成任务指标的主体，利用必要的暗销控处理，对滞销产品进行消化，适当的推出一层和顶层的产品优惠政策，通过庭院，露台精装修的设计来力争提高顶层和一层产品的销售量。5、现场说辞要求：针对前期开展的教育主题活动和本期即将开展的主题活动，对客户传达购买顺驰第一城的房子不止买到的是舒适的居住环境，还有最好的教育条件，最好学习氛围，以及孩子未来的希望。6、推广主线：主题教育社区，教育生活正式开启7、推广步骤：1）主题一：社区教辅图书馆正式开放a)宣传时间：2月3日至6日b)宣传内容：通过对社区教辅图书馆的设置的宣传，来向市场传达主题教育社区的内涵，通过实体支撑丰满主题教育社区的功能与形象。（丰富的社区会馆功能，浓郁的社区学习氛围。c）宣传意义：通过对成立汉沽第一所社区图书馆进行宣传为天津一城-汉沽首座主题教育社区予以硬件支持，利用其在当地的稀缺性引起轰动效应，使购买业主充满对项目的信心，行成主动推荐，使在此方面有需求的意向客户对项目充满向往，为项目增添附加值。d）宣传媒介：夹报及DM直投配合活动主题：天津一城社区教辅图书馆开放仪式a）活动时间：2月7日（星期六）b）活动地点：销售现场（多功能大厅）c）活动资源整合：利用天津一城的多功能大厅将其组建成“社区教育教辅图书馆”和“学习阅览室”为社区子女提供学习参考资料查询的基地和翻阅查询资料的阅读空间。d）活动前期准备：购买小学，初中，高中的课程辅导资料及其它读物；电话邀请前期调查，子女在教育方面有迫切需求的老业主和意向客户共同参加活动；投放付带该信息的产品夹报。e）活动内容：顺驰领导致辞；教委领导致祝贺辞；顺驰领导宣布天津一城学子