信息不对称下双渠道供应链合作广告研究.doc

信息不对称下双渠道供应链合作广告模型1.引言随着和第三方物流的迅速发展，越来越多的制造商在原有传统零售渠道的基础上开设网络直销渠道。虽然这种双渠道结构能更好地实现市场渗透，但渠道冲突也随之而来，合作广告作为一种缓解渠道冲突的策略逐渐受到研究者的重视。很多制造商纷纷幵设网络渠道来分销产品，这不仅对人们的消费方式有所影响，而且给产品的推广和销售也带来了前所未有的发展机遇与挑战：通过网络直销渠道，企业的营销成本低且制造商可以直接接触终端顾客，收集顾客需求等相关信息并基于此预测产品需求，从而幵展有效的广告活动；通过传统渠道，消费者则可以直接接触产品并体验产品功能及服务，零售商可以开展地方性广告，培养目标顾客，收集当地市场信息，并据此分析产品的品牌效应，而这些都是网络渠道无法提供的优势。这种传统渠道与网络直销渠道相结合的双渠道供应链结构与任何单一的渠道结构相比，能更好地实现市场渗透并结合两种渠道的优势双渠道供应链结构正成为企业推广产品的重要渠道结构之一。例如，聚尚网、唯品网及乐蜂网等均与国际高端品牌合作制定高价位低折扣的商业推广模式。由此可见，双渠道供应链研究具有重要的现实意义。但是网络直销渠道的引入使制造商的角色发生了转变：制造商既是零售商的合作伙伴，也是零售商的竞争者。很多零售商担心制造商网络直销平台的搭建，与原有零售渠道争夺市场，因而导致渠道冲突。双渠道供应链的研究认为商家的广告可使消费者更加了解产品，进而增加产品在各渠道的需求，在一定程度上可缓解双渠道供应链的渠道冲突。在这样的背景下，双渠道供应链的制造商通常与零售商地方性广告活动合作，即合作广告。合作广告机制逐渐成为学术界和企业界关注的热点。实际市场中，零售商的地方性广告活动不仅增加了自身控制的传统零售渠道需求，也增加了制造商控制的网络直销渠道需求，制造商为了缓解渠道冲突，通常与零售商进行合作。由于供应链中各个成员自身利益的驱使和决策的独立性，往往导致信息不对称现象的发生。本文将针对该问题研究成本信息不对称对供应链合作广告的影响。2.问题描述与模型本文考虑的供应链模型由一个制造商和一个零售商组成的双渠道供应链，制造商占主导地位，同时两个决策者销售同一种产品。在传统渠道上，制造商产品单位成本为曹，并以批发价w 将商品批发给零售商，零售商再以零售价将商品销售给顾客。同时制造商还开设直销渠道，以价格将商品直接销售给顾客。零售商在传统渠道进行广告活动将对自身零售渠道需求产生影响，由于两个渠道的顾客有部分重合，所以零售商的广告活动也会给制造商的直销渠道的需求带来便车效应。由此可得出制造商和零售商面临的双渠道的需求函数为： （1） （2）其中，表示直销渠道的需求，表示传统零售渠道的需求，表示传统传统零售渠道所占的市场份额；表示基本市场需求；b表示渠道的价格敏感度；表示直销渠道和传统零售渠道的交叉价格敏感度，假设；表示传统销售渠道广告促销敏感度，表示零售商进行广告促销活动时，制造商直销渠道的搭便车系数；e表示零售商开展广告促销活动的努力水平，并假设其成本为，制造商与零售商均是理性决策者。制造商为缓解开设直销渠道给零售商带来的水平竞争，采取合作广告的协作方式：制造商将以一定比例分摊零售商的广告努力成本。2 模型分析制造商的利润由两部分组成：从传统零售渠道获取的批发价收益与直销渠道的销售收益。零售商的利润则来自于传统渠道的销售收益。分别表示制造商和零售商的利润，双方利润函数为: （3） （4）在制造商占主导地位的双渠道供应链中，在分散情况下制造商与零售商之间进行如下三阶段Stackelberg 动态博弈：零售商首先确定自己的广告投入力度e，制造商再确定批发价w 和直销价Pm，最后零售商决定自己的零售价Pr。以下本文将在不同信息情况下分析集中决策和分散决策下零售商广告成本系数信息对称和信息不对称对供应链的影响。2.1 对称信息下供应链决策分析2.1.1 集中决策首先，考虑制造商与传统零售商为集中化供应链系统，作为后续模型的比较基准，此时整个供应链的期望利润为：（5） 集中化系统下，供应链成员需要作出的最优决策是使整个供应链利润最大化的直销价格与传统零售价格以及最优广告努力水平。定理1 集中式双渠道供应链的总利润是关于零售价格和直销价格的联合严格凹函数，也是关于零售商广告努力水平的严格凹函数，但不是关于零售价格，直销价格和广告努力水平的联合凹函数。证明 分别计算关于的二阶偏导数，得到Hessian矩阵H=通过观察矩阵可以发现，得到是关于的严格凹函数；而，所以是关于广告努力水平e的严格凹函数；又因为的符号难以判断，所以不是关于的联合凹函数，也不是关于的联合凹函数。定理1表明，集中式供应链的总利润不能直接利用一阶最优性条件得到集中式双渠道供应链的最优决策，说明了当给定任意的广告投入水平时，集中式双渠道供应链的最优定价策略。定理2 对于任意给定的广告努力水平e，存在唯一的使得集中化系统下，企业的利润达到最大化。证明：根据利润最大化原理，最优化模型为：对总利润分别求的一阶偏导数得： （6） （7）由定理1的分析可以知道其存在唯一最优解，分别令等式（6）、等式(7)等于，联立方程可以解得： （8） （9）在命题1的基础上，通过对最优解的相关特性进行分析，我们得到以下性质。性质1 集中化系统下，最优直销价格和最优传统零售价格和制造商生产成本的呈正相关关系，并且这种增长的幅度保持一致；而且均随着零售商广告努力水平的增大而增大，并且这种增大的幅度与促销的相关因素有关。证明 对分别求关于c的一阶导数，可得：，命题1得证；再对分别求关于广告努力水平e的一阶导数，可得：， 。由，可得：，0，所以最优直销价格和最优传统零售价格是呈正相关关系。再另，则可得：性质1说明，集中化供应链系统下，双渠道价格都随着边际生产成本的增大而增大，并且产品的边际生产成本对产品的在不同渠道间的定价影响相同。并且在传统零售渠道和直销渠道开展广告活动都会提高双渠道的价格，但广告促销对不同渠道定价的影响还与相关参数有关，比如当广告促销带来的搭便车效应大于广告自身对价格的影响时，广告促销对传统销售渠道的价格的影响要比直销价格的影响大。说明集中化的企业在传统渠道开展促销活动，若在线渠道的搭便车效应较传统销售渠道广告促销敏感度更大时，企业的传统渠道将具备一定的优势，从而通过相较于直销价格更大幅度地提升传统零售价格来扩大自己的利润。2.1.2 基于stackelberg竞争的双渠道供应链合作策略考虑分散化决策情形，也即制造商与零售商均为供应链系统的独立决策者，制造商以批发价格w向零售商提供产品，消费者既可以从传统零售商那里购买产品也可以从制造商所开设的直销渠道购买。在双渠道供应链结构下，制造商为缓解开设直销渠道而产生的渠道冲突，将与零售商釆取合作促销的协作方式，即制造商以一定比例t分担零售商在其传统渠道开展促销活动的成本。本节所探讨的供应链决策过程为主从博弃，其中制造商为领导者，零售商为追随者。决策过程分为两个阶段：第一阶段，制造商确定使自身利润最大化的直销销售的最优决策；第二阶段，零售商在制造商给出的最优决策基础上确定使自身利润最大化的最优决策。由前文可知，