方便面市场竞争态势及消费特征分析.doc

2010年方便面市场竞争态势及消费特征分析（1）报告出处：发布日期：2004-02-20据中国食品科学技术学会透露：中国方便面从1992年销量13亿包到2000年销量190亿包。而同期日本，则由1992年的48.7亿包到2000年的52.7亿包。中国八年间产量增长到14倍，而同期日本为1.1倍。与此同时，2000年中国大陆人均消费方便面15.1袋。而日本为44袋，韩国为80袋，根据日本的资料表明：年人均消费30袋后，方便面行业的发展取消将趋于平稳。因此，可以预见：随着中国经济的发展和社会生活节奏的加快，方便面的发展应是质和量的增长，市场容量当在400亿包之上。我国方便面市场的主要特征如下：一、目前竞争态势：寡头垄断市场，大陆企业农村市场求生存中国方便面行业，方便面品牌的集中程度之高，是中国食品工业诸多行业中少见的。据有关部门统计，2000年全国方便面销售量前10名的企业其销售收入占全国方便面销售总收入的79.5%，“康师傅”、“统一”、“华龙”三家的市场占有率高达70%，其中，排名第一位的“康师傅”市场占有率为47.8%，第二位的“统一”占16.3%。而余下20%地市场份额，则被数百家企业拚抢。优胜劣汰是自然界的基本规律，也是市场经济规律的基本法则，方便面市场同样在遵循这一普遍的规律。可以看到，全国方便面市场经过几年的大洗牌后，所剩的基本是有经济规模、技术含量相对较高、市场具有垄断地位的少数几家，呈现出寡头垄断的市场结构。现如今，除了“统一”尚能对“康师傅”构成威胁外，其余品牌在全国范围内都不能对其构成威胁。虽然一些地方品牌在某些城市占据了一些份额，但中国的方便面市场已经是“康师傅”的市场，“康师傅”当仁不让地坐上了中国方便面市场的龙头之位。因此，方便面行业已完全进入寡头垄断时期。其特征表现在：寡头企业在消费群中已形成不可动摇的地位，其他企业在一段时期内很难进入这一市场，竞争主要在寡头之间展开。此外，寡头企业要想维持霸主地位，除了对产品质量及特色不断改进外，广告宣传也是其不能忽视的，广告宣传是维系企业生存、稳固品牌形象的极为重要的手段。另外，寡头企业还时刻在关注行业内其他寡头及品牌的变化，以防止其对自身品牌及企业地位、经济状况的影响。平价面在农村的消费逐步增强，广大农村也吸纳了大量方便面的消费者。河南山西省的数十家方便面企业，面对“康师傅”、“统一”的强势进攻，多年来锲而不舍地向农村市场渗透并获成功，形成了独具魅力的地方品牌，如“白象”、“亚特兰”、“雪洋”等。定位于农村市场的河北华龙集团，正是在开拓农村市场，以低价优质的华龙面推动了当地农村经济水平的整体提高.成为中国方便面市场上一个独具优势的新军，形成了拥有60条生产线，年产近60亿包的中国方便面“第三军团”，在蚕食华北平原方便面市场的同时，稳步占领周边中低档市场空白，6年中获快速发展。目前，在中国市场上，方便面是竞争最激烈的行业之一。在十年产量快步增长的同时，价格和利润却在一路下跌。存活至今的企业，不论大小，都面临着利润下滑的共同困难。方便面行业目前利润严重缩水，四条生产线以下的企业已经很难维持生存。严格有效的管理和规模效益成为新一轮竞争的重要因素。据中国焙烤食品糖制品工业协会理事长朱念琳介绍，我国现有300多家方便面生产企业，其中50%以上处于停产或半停产状态，实际的生产企业有158家。其中，内资企业有101家，包括、国有企业34家，集体企业25家，股份或有限责任公司23家，私营企业19家。港澳台合资或独资企业35家。外商投资企业22家。现有方便面生产线近2000条，年生产能力360多万吨，但实际设备利用率不足43%。据国家统计局统计，2001年我国方便面产量为153万吨，年销售收入人民币180亿元左右。目前， 康师傅已拥有110条以上生产线，华龙已拥有60条。统一也在多年快速发展后拥有了55条生产线。方便面业“航空母舰”破浪前行，强势占领市场份额，并迫使方便面行业的诸多中小企业纷纷落马，或转而开辟农村市场，寻找适合自己生存定位的空间。1994年中国方便面行业竞争最激烈的时期，国内2000条生产线大多停产。二、我国方便市场的发展历程1、品牌导入期 九十年代初，消费者对方便面的认知还仅仅停留在简单的包装，单包调料，低档的价格上，顶新集团的康师傅品牌推出（碗装3元以上，袋装2元以上），虽然在前期开发阶段，也历经辛苦，但其高档的定位，针对城市市场的推广，以及广告攻势，教育了消费者，使其脱颖而出，康师傅品牌一度成为方便面的代名词。这时候，在通路上，原计划经济体系下的国有粮油、副食配送系统，由于效率等原因，已不能胜任市场经济所赋予的任务，各地批发市场的兴起，个体业主开始介入流通业，承载厂家至销售末端的中间角色。 2、产品成长期 眼见名不见经传的顶新食品在大陆方便面市场掘得了第一桶金，一些台湾及东南亚的大型食品企业，如台湾的统一、味全、味丹、新加坡美厨、印尼东福等，不甘落后，纷纷抢滩大陆。应当承认，这些厂家进入市场时还是颇具现代行销的眼光的，针对当时在市场上已呈燎原之势的康师傅主推的红烧牛肉口味，各大品牌以口味细分作区隔进行进攻，如统一推出了其在台湾的经典口味“炸辣酱”，味丹“排骨鸡面”，美厨“黑胡椒牛肉面”，营多“捞面”等，价位和第一品牌接近，但无论这些品牌在海外是如何地成功，在中国大陆市场，消费者头脑中高档面的概念是由康师傅刚刚教育而成，即市场标准由先发品牌所订立，所以，任凭这些后发品牌广告投入，促销支持，所见成效低微，只在区域市场上少量占有，尚不足以对第一品牌构成威胁。 然而这期间，有一个值得注意的现象，除了康师傅所区隔出的城市高档市场，还有部分外资或国内厂家以价位作区隔，战略上以区域或农村市场作主攻目标，打出自己的品牌，反而抢占了相当份额。如华丰、幸运、龙丰、华龙等和一些地方性品牌，其中有些品牌至今仍占有农村市场的主要份额。据94年的一份调查资料显示，华丰面全国市场占有率同康师傅不相上下，在当时，这两个品牌由于定位不同，没有形成正面的冲突。 3、步入成熟期 时至95年，统一公司历经多年的市场耕耘，发现了儿童干脆面的市场空间，遂赋予小浣熊形象，成功阻击了康师傅小虎队的进攻。小浣熊干脆面的成功，对于统一品牌而言，并无多大建树，但此产品上市，对长期由于没有销量而情绪低落的经销商和厂家人员而言，无疑是一剂振奋剂，随后新品迭出，走出了原先口味区隔的思路，成功上市统一100，在康师傅建立的高档面的基础上再区隔出一个更高档的市场（以三包料，大克重为诉求），再后来有好劲道针对福满多切入低档市场，和来一桶上市，直撼康师傅第一品牌地位。这期间，美厨，营多等品牌，由于产品跟进慢，步入了衰退期。 4、目前格局 步入新千年，康师傅、统一占据中高档面市场主要份额，华丰再次冲击高端市场获得一定份额，但其主要进攻利器仍为比第一品牌相对低的价位和类似的品质。农村市场为以华龙、白象等为代表的内地或区域性产品所占领。 三、方便面市场的消费特征（资料来源“新生代”调查公司针对我国20个大城市的调查资料）购买者：男性、年轻人居多。研究消费者不仅仅局限于消费者的消费行为，对于消费者的人口统计特征、生活态度及其他行为的分析研究，也将有助于对产品品牌的深入了解，也将为生产企业改良产品特质、制定营销策略、编制媒体投放计划等，起到基础的、甚至是至关重要的作用。每月消费11袋者，占消费者总数的19%。如果我们把食用方便面的消费者分为轻度消费者（每月消费2袋碗桶或以下）、中度消费者（每月消费310袋碗桶）和重度消费者（每月消费11袋碗桶或以上），那么，20城市重度消费者占消费者总人数的19%，轻度消费者占总数的22%，中度消费者占总数的55 %。虽然重度消费者仅占全部消费者的19%，但其消费量却占总消费量的45%，可见重度消费者的重要性。男性略多于女性，年轻人多于年老者。那么，食用方便面的消费者是怎样的一群？新生代调查结果显示，单身上班族及青年学生是方便面的忠实消费群，特别是男性群体，重度消费者占53.3 %，比调查总体男性51.5%略高。另外，与此相对应的是女性重度消费者占46.7%，低于男性6.6个百分点。从重度消费者的年龄分布来看，重度消费者的分布从年轻到年老逐步降低；与调查总体相比，在1524岁年龄段，重度消费者的比例达到29.2%，远高过调查总体23.4%的水平；在5564岁年龄段，则正好相反，调查总体在此年龄段的比例为11.4%，而重度消费者的比例为7.5%。可见，对于方便面产品而言，年轻群体更偏好，而老年群体则对此类产品不是很感兴趣。单身和学生群体消费欲望最高。从重度消费者的婚姻状况来看，以已婚人士为多数，但与调查总体相比，单身者的比例高出调查总体5个百分点，可见单身人士消费方便面的热情更高。从重度消费者的工作状况来看，在人数上还是以全时性固定工作占了46%；此外，学生群体占了总消费群的17%，此比例高出其在调查总体比例中的5%，可见，方便面更符合学生群体的快节奏的生活方式、图方便的心理特点，因而更容易赢得他们的喜爱。综上所述，年轻男性及男学生对方便面的消费倾向性最高。这可能与青年男性在饮食方面较为马虎，加上工作与学习较为繁忙有关。这样，方便面在其生活中，既可以当点心、宵夜，又可以当正餐，因而成为其真正的方便食品。消费者生活态度：喜欢流行和