以纯服装品牌策划案

广东纺织职业技术学院实习报告题 目 以纯服装品牌策划案 院（系） 经济管理系 专 业 市场营销08 学生姓名 指导老师 实习时间 2011.01.032011.01.14 成绩：75分评语:实习态度端正；完成实习任务，达到实习大纲中规定的主要要求；实习时间充足；实习报告能对实习内容进行比较全面的总结，观点正确，材料较丰富，有一定的分析能力；经验总结交流态度认真；实习期间无违纪现象。 教师签名: 日 期:营销策划案策划名称：以纯服装品牌策划案策划人名称：朱倩文 陈小霞 陈文杰 陈嘉敏策划完成时间：2011年1月13号策划执行时间：2011年3月13号密 级：秘密页 数：9前言营销策划是在对企业内容环境进行准确的分析，通过分析得出的结果作出有效的经营方针，促进企业营销活动得以顺利进行。学校为了提高大学生的素质和其他方面的能力，组织了以小组为单位共同合作策划一个营销策划案，这样有利于激发学生对学习的积极性和思维的创造性，也有利于更好地培养学生分析问题和解决问题。本小组是用以纯这个休闲品牌服装进行策划，有品牌服装市场已经进入到一个竞争激烈的地步，所以，以纯这个休闲品牌以青春活力，热爱活动，追逐时尚，有主见的多元化设计，吸引众多的消费者购买欲望。全策划的内容包括环境分析，SWOT分析，营销目标，营销战略，营销组合战略，行动方案等。不但讲解了以纯这个品牌服装的基本情况，详细地阐述了以纯的内容机构环境，又做足够的资料调查。本次策划大纲是陈小霞编写，排版与整理是朱倩文，环境分析，SWOT分析，营销目标由陈文杰编写，营销战略，行动方案由陈嘉敏编写。本策划在编写的过程中参考与运动了许多论文和教材，在此一并感谢！由于时间和学识所限，本策划难免有不足之处，恳切尊敬的老师指正。编 者2011年1月摘要：随着服装市场的不断完善与调整，逐渐靠向品牌化，专业化，个性化，多元化方向发展。服装市场既是一个机遇而且是一个挑战，由于市场空间和利润空间的日渐萎缩，市场的占有份额越来越少。以纯可以通过这次的营销策划案整顿企业内部的隐患，以较强的优势占据服装行业的地位，占领服装市场的覆盖率，并且不断扩大服装产业的规模。但是随着占有率的扩大及企业规模的发展，以纯再采纳以批发方式经营，已经不适合目前市场形势所趋，所以要根据目前情况的变动而作出合理的经营方式。与众多品牌竞争对手相比，以纯不能只单靠产品本身而拉开竞争对手的距离，而是要各个方面力求全面发展和充分发挥。营销目标和营销战略是以纯的关键，要得到大力推广，才能够提高总体市场的认识度。因此，作为品牌服装的以纯，其近期的营销策划是努力打造强而有力的服装品牌，并以最优质的产品通过最有效的途径向众多品牌竞争对手挑战。最终销售得到有效的提升，迅速在服装市场扩张发展。这次的策划使以纯提升了知名度，并且在客户群体中建立良好的品牌形象和口碑。“以纯”源于青年一族追求返以纯真的心境，准确地体现了品牌的市场定位。英文则是YI（以纯的以的拼音）和FASHION（时尚）的有机组合，发音近似粤语“以纯”。标志亮点圆弧虚线和圆点为抽象的网络与鼠标，整体的“e”形状揭示了品牌紧贴电子商业时尚的特色。把公司打造成为世界上一流的时尚集团之一，未来3至5年内,集团将在品牌提升和创意两方面狠下工夫,主攻内需,国际市场则顺其自然发展。目前最困扰公司发展的是人才瓶颈问题，而以纯采取的策略则是外部招聘和内部培训，基本能满足人才缺乏的现状。终极目标是，将连锁加盟店开到世界各地，让全世界的人都能穿上“以纯”品牌服装。“明星+广告”的运营模式，是浙派和闽派服饰迅速崛起之道。但有个广东的休闲服装品牌近年也不甘寂寞，试图向全国性的顶尖品牌进军了，它就是以纯。品牌形象启用了当红的香港影星张柏芝作代言人。“以纯”这个品牌名、代言人、店面轻柔的装修风格和服装陈列格局来看，以纯似乎只是一个女装品牌。首先“以纯”这个品牌名称似乎太软，无法对男人产生更大的影响力；一个年轻的靓女代言人似乎也无法把男装涵盖进来；店面活泼轻快的色调和服装陈列格局也让人更多联想到这只是一个女装品牌。好在以纯随后注意到了在休闲服装领域只做女装目标人群太窄这个问题，不久又启用了古天乐做以纯休闲男装的代言人，丰富了产品线，扩大了目标消费人群。借势营销2006年4月以纯取得国际足联2006世界杯休闲类服装生产销售的中国独家代理权。在倍受全球关注和期待的06世界杯足球赛期间，以纯得以生产并销售国际足联指定带有世界杯授权LOGO、标识和吉祥物等图案的休闲服饰以及洋溢着世界杯文化的相关饰品。利用世界杯体现了以纯的眼光和胆识，但是在如何发挥世界杯与以纯的联系及知名效应上以纯做得还不够。首先人们在大众媒体上看不到以纯与世界杯关联的炒作；其次也没有新的电视广告将此次联合表现出来；最后，世界杯期间消费者除了在店面能看到印有世界杯图案的以纯服装外，整个店面感受不到一点以纯与世界杯的联系和世界杯的氛围，这些都不能不说是巨大的浪费，花钱取得了世界杯产品的代理权，却没有把这个世界杯效应最大限度地发挥出来不能不说是相当遗憾！一、 环境分析在1997年首先从事批发业务，发展至今已在中国设有19个地区办公室及超时3，000家专卖店，同时继续在目标地区推广品牌，透过批发、零售及特许经营权业务，扩展至全球市场。借着扩大公司直接的零售网络，以纯的品牌已遍及多个大都会，得以加强品牌知名度及提高市场占有率。于2003年，公司业务已渗透至巴林、香港、伊朗、约旦、科威特、马来西亚、阿曼、卡塔尔、沙特阿拉伯、阿拉伯联合酋长国及越南市场。批发/零售兼备的发展策略，加上将业务分散至主要市场以外的其他市场，使公司业务不断增长，盈利上升。从去年开始，“以纯”迈出了全球化品牌扩张步伐，继在东南亚地区的马来西亚、新加坡等国家开始加盟连锁店后，今年又将加盟连锁店开到越南、俄罗斯等东欧地区，此外，还计划将“以纯”专卖店开到约旦等中东市场。为迈出全球化步伐，“以纯”已斥资500万元成立了产品质量检验中心，所有原料、衣物都需通过检验测试，符合国际标准才能投入生产和销售。“以纯”最近还聘请了多名国际、国内服装设计师担任其顾问。此外，从今年开始，为进一步提升消费者对“以纯”品牌的忠诚度，“以纯”着手对其全国加盟连锁店进行统一形象设计，争取在今年内完成广东区域形象统一。系列名称特点所占比例休闲服男装、女装本系列是公司的主要产品，最受顾客欢迎。舒适休闲的时装，适合世界各地人士。70%运动服男装、女装专为爱好运动的顾客而设，在运动或休憩是穿着10%S系列女装专为注重风格和品质的顾客而设，价格相宜。10%童装系列儿童时装多款搭配，给孩子发挥创意，表达自我。3%商务系列男装、女装超酷的商务系列，揉合优质布料及讲究剪裁。7%由上表显示，休闲服装是以纯的主打品牌，也因此使以纯在品牌服装市场有着较强的竞争实力。（1） 宏观环境一、政治环境：中国服装协会常务副会长蒋衡杰指出，服装行业应当“倡导正当竞争、共建有序竞争环境”。他呼吁：一是树立高度的社会责任感。二是共同维护产品的品质。三是共同恪守诚信准则。；四是规范经营行为，维护企业的利益。 二、经济环境： 江苏、浙江、广东三省是中国服装生产行业的主力大省。以上三大省的已占据全国65%的服装市场份额，尤其江苏一省就达到27%，以接近全国的1/3。其它江西、河北、北京等地区也有服装生产企业，但区域总体规模无法与以上三大省份相比。调查显示，人们普遍认为，当今服装批发市场普遍存在的问题是产品档次不全、产品质量不高、卫生条件差等。这些问题都是服装市场急需解决的问题。这也表明，采购者的要求在不断提高，他们希望在一个产品档次全、产品质量高、金融设施健全、环境舒适的服装批发市场采购服装。三、人口环境：根据中国人口信息网的数据：2008年末全国总人口为13.28亿人。中国人口分布一般东部沿海地区多，西部内陆地区少，地理上主要以黑龙江漠河与云南腾冲连线为分界线，东南多，西北少，东南国土面积占全国的43%，而人口约占全国人口的94%左右，西北地区面积占全国面积的57%，人口却只占全国人口的6%左右，即有由东南到西北方向随海高度的增加人口密度呈阶梯递减的趋势，而这种趋势还正在加强。改革开放以来，东部良好的基础使东部成为经济发展的重心，经济的发展带来了人口的流动，西部地区尽管人口密度比中东部低很多，但西部地区人口对环境的相对压力已经大于中东部地区。西部地区的人口生理密度（以每公顷耕地面积计算的人口密度）已高于中部地区，西部地区的人口经济密度（单位国内生产总值GDP所负担的人口）不仅高于中部地区，而且高于东部地区，比东部地区高出的幅度达50%以上。五、市场进入的机会： 2007年全年中国社会消费品零售总额达到89210亿元，较2006年全年增长16.8%，服装类销售额增长21.6% 2008年5月服装、鞋帽价格指数较去年没有变化。低于全国商品零售价格指数。由以上统计数据来看，中国服装行业处在经济发展良好，消费需求稳定的市场增长环境当中。2007年中国服装与相关企业生产规模达到5780亿元人民币。女装、T恤衫、针织类内衣的销量增长较快，女装类商品服装所占比重在整个服装行业中最大，达到27.57%。其次是针织内衣和童装，16.74%和7.56%。皮革、牛仔、防寒服销量稍有下滑，男西装销量与去年持平受到2008年奥运会的影响，体育休闲运动服装市场发展势头强劲，运动品牌专卖店在北京迅速扩张，在北京大型商场阿迪达斯、李宁、耐克、安踏、锐步等著名运动品牌专柜随处可见。中国服装消费市场正沿着：需求消费时尚消费个性消费，这样一个由低到高的品牌消费需求轨迹进行着变革。虽然在现阶段内因地区经济的差异、个人收入的差异以及城市间文化的差异等因素的影响，导致中国服装消费市场整体不均衡的现状，但随着时间的推移，这种差距将会逐渐缩短。 （2） 微观环境东莞市东越服装有限公司为著名休闲服装品牌“以纯”的生产制造商。东越服装有限公司设计部有100多位分别来自欧美、日韩、香港和中国大陆的高素质专业设计师。他们中大多数人都曾经服务于世界各地的著名品牌服装，具有丰富的学养、敏锐的艺术感觉和设计理念，具有整合信息、揉和文化的经验和才华激情。“以纯” 以其紧贴时尚、角逐流行、简洁大气的设计，短短几年迅速成为国内休闲服装知名品牌之一。受到现在中国多区域、多元素、多文化生活方式的影响，以“爱”的名义，把时尚、活力、自由的精神逐渐融入到“以纯”的设计当中，逐渐演变成中国时尚都市风格的年轻化代表。在全国已发展“以纯YISHION”专卖店千余家，销售点遍布全国28省、市、自治区。近年来，公司凭借珠三角蓬勃发展的经济态势，坚持推行品牌战略，大力发展品牌经营，所创立的“以纯”商标，2006年被评为“中国驰名商标”、“中国名牌产品”。以纯集团在2006年，被广东省人民政府评为“广东省优秀民营企业”；“20042005年度广东省百强民营企业”；被国家品牌研究院评定为广东省十大“经济名片”之一。 公司辖下设有5个产品系列，照顾不同市场领域中各类顾客的需要。五大时装系列如下： 1、以纯休闲服男装、女装。该系列是公司的主要产品，最受顾客欢迎。舒适休闲的时装，适合世界各地人士。 2、以纯运动服男装、女装。专为爱好运动的顾客而设 在运动或休憩时穿着.3、以纯S系列女装。专为注重风格和品质的顾客而设，价格相宜。 4、以纯童装系列儿童时装。多款搭配，给孩子发挥创意，表达自我。 5、以纯商务系列男装、女装。超酷的商务系列，揉合优质布料及讲究剪裁二、 SWOT分析（1）优势：以纯是一家有品牌的企业，是一家具有原创设计能力，可以影响流行文化的公司，该公司的模式及特色构成了以纯销售的优势。消费者选购以纯产品，眼睛并不是紧盯着价格标签。他们因为以纯品牌的知名度吸引进店，因为以纯的款式新颖而落单付款，又因为以纯产品款式紧跟时尚，而决定购买得更多。以纯经济效益也有大幅提高，预计以纯今年的纳税额将超过2.5亿元，比2009年的1.7亿元多出8000万元。以纯对成本不太敏感，经营不受成本变动的冲击，是因为以纯的市场竞争力已超出了价格，这一优势，不是靠搬运加工来维系企业生存的。“以纯”因其精湛的手工、优质的布料、起货快捷、新潮的款式而名闻全国，深受各地顾客喜爱，迅速成为国内外休闲服装知名品牌之一。事业上的成功并没有令东越人骄傲，而是更加努力地不断开发新产品、新项目、新款式以适应市场需求，受到现在中国多区域、多元素、多文化生活方式的影响，“以纯”提倡把“爱”当作自我发展的重要力量源泉。以“爱”的名义，把时尚、活力、自由的精神逐渐融入到“以纯”的设计当中，逐渐演变成中国时尚都市风格的年轻化代表。而“以纯”LOGO中特有的蓝色，结合其一直以来的健康和友爱的形象，更是被认为纯净心灵和甜美爱情的象征。（2）劣势：1.市场品牌竞争激烈；2. 利润率极度下滑；3. 小批量、多品种生产需求增加；4. 传统市场准入门槛提升；国产品牌服饰不断发展壮大，市场竞争日趋激烈。在竞争和成本的双重挤压下，众多服装厂商的平均利润率下滑。终端消费人群需求不断细分，小批量、多品种生产需求增加。与此同时，消费端对质量、款式、设计生产周期的要求也在不断提高；原材料、生产资料、渠道成本提升，库存周期缩短在成本控制中成为首要待解决的问题之一；市场竞争激烈，规模效应、品牌建设成本等因素进一步提高了传统服装行业市场的准入门槛。（3）机率：中国是世界上最大的服装生产和出口国，连续多年的高速增长，使得我国服装出口贸易在国际服装贸易中占有极重要的地位。同时近两年我也成为多个国家进行“特保”和反倾销的对象，贸易摩擦不断。虽然今年美欧对我纺织品继续设限，服装出口在去年底有增长乏力的趋势，但从今年上半年看，服装出口继续增长，再创新高，增幅仍有大幅提升。说明我国服装的出口竞争力是非常强的。无论从近期还是远期来看，随着产品附加值的提高，服装强势品牌的崛起，服装行业始终是我国对外贸易的相对优势产业。日本、美国、欧盟和中国香港地区仍然分列我国服装四大主要出口市场，但这些传统出口目的地的微妙变化和一些新兴市场空间扩展的动向值得特别关注。我国服装及衣着附件对美出口127亿美元，增长77.7%，占出口总额的18.5%，同比增长6个百分点，为我国服装出口第二大市场。对美出口商品以梭织服装为主，出口额63亿美元，同比增长94.5%，占服装对美出口的54.6%。服装平均单价是1.57美元/件（套），提高18.7%；梭织服装平均出口单价3.77美元/件（套），下降10.2%。由于我国出口企业竞争激烈，美国进口商压价严重，很多商品对美出口单价下降，其中降幅最大的达70%左右。尽管如此，大多数商品出口单价仍高于我国服装对全球出口平均单价。对欧盟出口的服装中梭织服装占60.3%，针织服装占35.7%，均呈现快速增长势头。对欧盟服装出口额136.3亿美元，同比增长64.5%，所占份额为18.4%，欧盟成为我国服装出口第三大市场。从纤维原料分类看，化纤制品及棉制服装为对欧盟主要出口商品，分别占39.4%和38.5%。另外，毛制服装对欧盟出口增长159.8%。从服装品种看，绝大部分商品出口数量及金额均有不同程度的增长，其中有8种商品出口金额增幅在100%以上，增幅最大的是袜子，增幅达372.5%。出口欧盟的各种服装类商品平均单价为1.72美元/件（套），提高3.9%，全部高于对全球出口平均单价。（4）威胁：随着品牌竞争的日趋激烈，国际品牌营销方式的影响以及消费者需求层次的提升，传统的营销方式受到前所未有的挑战，吸引顾客的关注成为销售成功的前提，视觉营销在服装行业开始被越来越多人关注。灵通产业研究中心对消费者服装消费习惯中发现，顾客除了想购买服装外，卖场环境、时尚资讯的获得、色彩的愉悦均被排在很重要的位置。这说明新时期的顾客已经开始希望得到货品之外的服务，这种服务中包括许多无形的东西如情调、视觉享受等。因此，在未来的服装销售中，视觉营销与传统的语言营销相结合将成为重要的销售方式，将在众多品牌特别是知名品牌的终端销售中得到深入的推广和规范。 综合上述：以纯有3000家专卖店和加盟店这样的终端，就不会像一些依赖大卖场货架销售的公司那样，仅因为供货价提高而被逐出卖场；以纯的创意来自国际，就能更快地满足消费者的时尚需求。实际上，以纯是在创造市场，创造需求，而那些依靠要素环境生存的企业只能是看天吃饭了。气候不好，就会遭灭顶之灾。以纯“室内生产”的模式增强了其“抗灾”能力。以纯设有29家生产基地，现在每件衣服，从开始设计到物流配送再进入专卖店，只需不到一周时间。我们还做到了每天都有新款面市，平均每天能产生50多款潮流款式，每年推出2万余个新款。对服装企业来说，款式设计、创意是关键，以纯已在法国、意大利、日本等国际时尚潮流的最前沿，设立了工作室。以纯还建成了全检式物流发货中心，可以直接发货给专卖店，减少了中间许多不必要环节。东越服装有限公司建立并健全了完备的原料采购和货品质量检验机制，公司投资2000万元建立的品质检测中心，拥有世界上最先进的纺织品检测技术设备。不仅承担该公司的品质检测，而且面向社会，承担国家有关部门指定的纺织品质量检测项目。质量造就品牌，公司将会一如既往持续引进新的技术、设备和人才，不断进步、不断完善，保证产品质量长期稳定，持续提高，让消费者满意。三、 营销目标表二：18-20岁人群目标市场分析表中心年龄22岁购买意识重视时尚、休闲喜好产品以纯，美特斯邦威等喜好杂志上海服饰家庭关系和家人关系和睦，自我主张意识强工作观憧憬生活，注重现在交际交友广泛，待人诚恳，经常参加聚会衣着习惯对流行比较敏感，善于吸收时尚信息，注重自己喜欢的格调居住习惯喜欢居住在闹区，喜欢收集服饰书籍休闲习惯对旅游，聚会，运动充满兴趣，放松的生活方式往往是参加一些Party，俱乐部等。由上表显示，18-30岁的年轻人群因为追求自由=不拘约束的个性，成为休闲服装的最主要需求者之一，而以纯以其紧贴时尚、角逐流行、简洁大气的设计赢得广大目标消费者的喜好。1、性别细分女装市场分析：女装市场一直是服装市场的大头，其一直引领着时尚和潮流，是时尚、个性的代表。女性购买服装的频率和金额是所有服装消费群体中最多的，有得女装者得天下一说。因此众多企业和资源混战在女装市场里，女装品牌众多，各品牌之间差距不大。据统计，排在前十位的品牌之间市场综合占有率的差距并不大，总和也只在15左右。国内女装品牌带有强烈的区域色彩，还没有一个能在全国形成规模和影响，例如颜色鲜艳、色块较大、结合时尚流行款式的“汉派”服装，带有江南文化气息的杭州女装产业和具有港澳风格的深圳、广东虎门女装产业。众多国内女装品牌其定位基本是定位在中低档市场，在中高档市场上还没几家知名品牌。2、年龄段细分国内成年服装年龄段分类基本为：18-30，30-45，45-65，65？。18-30：该年龄段的消费群体是服装消费的最主要的群体，是消费群体中服装购买频率最多，总体购买金额较多的群体，该年龄段人口在1.8亿左右，其中女性人口略多于男性，与中国总体人口男女比例相反。该群体具有一定的经济基础，很强的购买欲望，时尚，追求流行、个性，敢于尝试新事物，容易接受各种新品牌。该群体中很大一部分容易冲动购物。是目前服装品牌最多，竞争最激烈的细分市场。30-45：该年龄段的消费群体是服装消费的主要群体，是消费群体中购买单件服装价值最高的群体，该年龄段人口在3.3亿左右。该群体是消费群体种经济基础最为雄厚的群体，有较强的购买欲望。但该群体大多数人的人生观和价值观已相对成熟，因此对风格、对时尚有自己的喜好，其中相当部分人已有自己喜好的品牌，对新品牌的接受程度较低，购物理性居多。有相当部分品牌定位于此细分市场。45-65：该年龄段的人口在2.7亿左右。该年龄段的消费群体事业有成，服装购买欲望一般，但对服装有一定的高阶需求（即品牌需求）。65-：该年龄段人口在1亿左右，购买欲望较低，对服装的需求不是很强。对于该年龄段的服装品牌基本为空缺。3、产品属类细分我们将现有市场中主要服装产品的属类进行划分，他们包括：商务正装系列、高级时装系列、周末休闲系列、“新正装”系列随着“知识精英族群”日益成为都市社会的主流人群，品味休闲、人本与自然的双重追求成为时尚，大量生活化正装、休闲化正装、时尚化正装、商务休闲装的出现，跳脱了传统正装或休闲装的领域，这些都可以统成为“新正装”系列。正装休闲化已经成为了近年国际服装市场的一大流行趋势，“新正装”概念正是近年来在这一潮流趋势下应运而生，其定位于“知识精英族群”的社会主流人群，着力营造出一种品位休闲、人本与自然的双重追求时尚，为男/女士提供了一种8小时以外同样可以展示自己魅力的选择。尤其是商务休闲系列是近几年国际消费市场中越来越推崇的着装方式，即能够在一般的商务场合进行着装，也可