商铺广告策略

广 告 策 略报 纸 商 铺 广 告 策 略报纸是现阶段商铺广告的常用媒体，其优点主要有：时效性强、反应及时；覆盖面广，遍及社会各阶层，读者稳定；发行有一定区域性或行业性，针对性强；形象视觉佳，印象深刻，易于收藏；制作灵活，费用低；信息量大，周期短，易于控制。据CMMS2000（中国市场与媒体研究2000）调查的20个城市居民总体中，通过报纸获取房地产信息的人占60.2%，并且49.9%的人经常阅读报纸及杂志中的广告。在杭州，商铺的投资者获取有关商铺信息的80%是靠报纸。 同时，商铺又有别于商品房，其价值注重体现在投资回报上而不是在使用价值上，因而在资金投放上更具有专业性，需要考虑商铺的地段特征、发展规划、发展商及承租商实力、是否现铺等，并具有一定的风险性。而商铺广告因而具有时效性、轰动性、区域性、特定性（消费人群）和品牌性。这些与报纸所具备的诸多优点相得益彰， 使报纸成为商铺信息发布的首选媒体，也就不言而喻。 广告策划的四种境界营销学上常说，广告主们都知道自己投放的广告里有一半是无效的，但是最让人头疼的是，到底是哪一半，谁也不知道。这就让人联想到一则笑话中的吃饼之人，吃到第九个饼才吃饱，那是不是就可以不用吃前面的那八个饼了？自然是万丈高楼平地起，风物还需放眼量，要吃饱还得一块一块地来。 吃饼的目的是要吃饱；做策划的目的，就是立足目前所具有的一切资源，预先决定做什么，何时做，如何做，谁来做的问题，是指向未来的活动。广告投放是商铺策划中一招抓住客户的方式，是具有目的性、阶段性、计划性的策略进程。 任何广告形式的策划都离不开产品、策划者、媒介、广告受众四个基本要素，通过什么方式到达要目标受众，即是广告策划的要义所在。 因广告策划做的人不同，形式、效果也就不同，达到的境界也就不同，我们先从广告表达出来的印象中，看看四种不同境界的广告的效果： 一是无知广告。所谓“无知”是广告策划者将广告受众视为无知的人，即内容无论巨细一一说明惟恐别人不知，把广告变成了产品说明。此类广告有如某些医疗广告那样，惟恐广告受众不知道自己，非要说个明白不可，反而将对广告兴趣不大或无时间观赏的人早早地吓跑了。 二是无识广告。即广告策划者运用广告形式时，为达到广告目的，自夸自诩，以其它事物来标榜自己。例如某人说他是名人，要你来崇拜他，他说好的东西要你来认同。此类广告给人的感觉很不舒服，唬外行还行，在理性消费的今天，则显得画蛇添足，帮了倒忙。 三是理论广告。即纯粹是从广告艺术角度来诠释产品。广告做得唯美化，流于概念化，让人看了一头雾水，非智商高者则难以领略其诉求目的所在。而本质的楼盘却不见踪影，认为“地球人都知道”，其实不尽然。 四是论理广告。这是商铺广告中常用的，即说一个理由让你要我的产品，理由即卖点。实际操作时可能会有几个理由，形成一组卖点群，因而让你动心的至少会有一个理由。 广告的主题及卖点 商铺广告策划的结果是用什么方式使商铺最终找到买家，即广告要找到目标受众，并对广告受众产生预期的影响，引起他的注意和兴趣，进而激发购买投资欲望，最终促使交易成功。因此，商铺广告的设计一定要易于抓住广告受众，易于理解、记忆并接受；而从内容上看，任何完整的商铺广告，都包括题材、主题、标题、正文、视觉插图五个部分。 其实，每个商铺在推广的时候，几乎均具备有几个核心诉求点或主要卖点，几个次要诉求点或次要卖点。除了说明书（即售铺书）外，报纸的每次内容表现，都以“一个主要诉求点或卖点结合几个次要诉求点或次要卖点”的构成来加以展示。在实际操作上，诸多的诉求点、卖点在报纸上投放时又可分为系列式和一版式两种选择。系列式是将要传播的广告内容先集中，后分发，一份一份按计划、连续性地释放出去。这是配合每次广告主题、广告周期的安排，突出广告诉求点、卖点的内容需要紧密相连的。在商铺售前期和强销期，其主题多以商铺的商品优势、品牌优势、地段特征前景为主，着力打造形象及口碑，让一个鲜为人知的新产品尽快为投资者所注目和了解，并形成了租买冲动。到了商铺的持续期和滞销期，精拟出强势诉求点或卖点，以价格优势和服务承诺的兑现等促使成交迅速放大。而一版式，就是集中后，集中发，将所有内容集中在同一版式，有计划地反复投放。这种方式适合总建筑面积不大、规模较小、主诉求点或卖点不多、不宜作长时间广告铺垫的商铺广告，广告效果精确到每次，是广告直接推动销售的最佳方式之一。 不管是系列式还是一版式，每次广告中的卖点中必然有一个主卖点，即在两个或两个以上的卖点中最为重要的卖点。主卖点的影响力是指主卖点对广告受众的心理所产生的影响力，其中主卖点对广告到达的人影响力最大，所以次要点可相应地减少到最少的程度。而主卖点的影响力大小主要取决于它的需求度和可信度的大小，一个主卖点的需求度和可信度越高，则影响力越大；反之，则越小。主卖点的影响力越大，次要点就必须要减少，否则就因次卖点过多而削弱了主卖点的“攻击”效果。把广告比喻成图钉，主卖点就是图钉尖，次卖点就是图钉帽，图钉尖永远比图钉帽有力。主卖点过于简单而表达含糊时，为了整体广告效果的不被雾化，这就需要将主卖点局部放大，使其清晰化。如西湖区西城广场的商铺广告主卖点是“买西城广场旺铺”保证8%回报。何为8%回报？其需求度和可信度有多高？这就要从次卖点角度加以解释，并附设有投资个案，使主卖点和次卖点形成一体，显更加丰满而使投资者怦然心动。 广告策划的目标及误区 虽说报纸广告价格低廉，那是相对于电视、大型户外灯箱等广告形式而言，在广告费日益高涨的今天，确保以最少的广告费用达到最好的宣传效果，是每个营销策划者思考的问题，如何使广告策划具有明确的目标和锁定客户群的功能？商铺广告目标，可以理解为商铺在特定一段时间内对特定的目标客户群所要完成的沟通任务和销售目标。广告策划的目标是以既定的营销决策为基础的。如在两个月内销售量达到100%，这时广告目标就是在这两个月内如何促使销售量达到100%。 广告效果是与目标客户对广告认知度的高低成正比的，零认知度即意味着零认购率。商铺要达到广告策划的目标，就是要把商铺具有的信息在适当的时候，以适当的方式，适应的成本传送给恰当的人。如何锁定这恰当的人，即锁定目标客户群，这要有确定可行的广告目标方案，其内容无外乎： （1） 所卖商铺的特点是什么？ （2） 最重要特点是什么？（主卖点） （3） 目标客户是谁？ （4） 目标客户为什么要买或者不买？ （5） 我们要传达给目标客户的信息是什么？ （6） 怎样才能使这些信息有效地传达？ （7） 用什么的准则来测定传达信息的效果？ （8） 如果传达效果不理想，风险如何避免？ 解决了上述问题，是否可以高枕无忧？锁定目标客户群一定就能实现吗？市场千变万化，制定或策略中的误区有哪些？这些是不是从一开始就可以避免的呢？1.促进销售 这是一个让人常含糊不清的概念，因为任何广告都是在促进销售，换句话说这是在模糊责任的一种表现。缺少了相关责任，销售指数和相应手段，这句话其实是在空谈。 2.提高知名度 这同样是犯了模糊概念的错误。如果一个项目的广告旨在提高该项目的知名度，这就等于没有找到目标。无论什么样的广告，只要在媒体露脸，提高知名度即是附带结果，无法对通盘创作有指导意义，更谈不上对该项目的整体营销策划了，与一开始提倡的用最少的钱做最好的宣传背道而驰。对于无的放矢，其作用又在何处呢？ 3.建立品牌 各行业的广告可以说千差万别，其依靠的策略和能取得的效果又大相径庭。对于一则广告，那是短期行为；对于一个发展商和专业代理商而言，一系列广告，最大的收获是树立了品牌的无形资产。商铺广告不同于其它快速日用品在于，其数量有限，手快则有手慢则无，在一个时间段里，先了解信息而后了解信息的绝对是两回事。而像快速日用品，消费者知道厂家有足够的产品，不用担心买不到。所以说，商铺广告目前还是针对商铺本身的终端宣传，市场反应也较敏锐。这与广告当日的电话进线量和来人到访量的数量上便可看出。这也决定了商铺广告目前还只能是就铺论铺，未能提升到品牌的高度。商铺自99年开始步入专业化和规模化，经过2000年和2001年两年的发展，无论从发展商或是从代理商的角度来看，今后伴随着全国性房地产产业的龙抬头、品牌优势进一步明显突出以及国家政策的进一步放开等行业利好的到来，商铺亦将步入品牌时代。 对商铺的发展商和代理商而言，品牌的内涵是什么？靠什么来支持？有足够的广告费吗？有理由让广告到达的人有足够的信心买铺的同时又能记得你的品牌吗？这些问题没搞定之前，建立品牌则无从谈起。否则，广告投入则对品牌建立而言，就如沧海一滴，哈口气是掀不起风浪的。 4.电话进线量徒增 电话拜访量应与实际成交量来相对应，广告过后，电话进线量是有所上升，但实际成交量是否上升了呢？成交量的质量在哪里呢？因为有些时候，通过前期的铺垫和市场孕育，恰好与广告形成了亲密重逢期，不能说是广告的绝对效果。对于商铺中某部分铺位综合素质好，是不应该完全列入广告效果评估的，这些最易交易成功的售铺量反而干扰了对广告效果的质量评估。一名文案眼中的青鸟和精锐青鸟关键词：动之以情；传统文化；西湖；书面化；琼瑶多情青鸟：我是多情的,你是痴心的 娇情和文人气是青鸟的两大特征。曾几何时，这只文化鸟深情款款地唱着“唤醒一生激情”，一脸娇嗔地提醒“错过了星星，不要错过月亮”，又纤手一指说“树是回家的方向”，让众多自认多情的开发商拜倒在青鸟裙下。青鸟认为，不管白鸟黑鸟，都有文化性并追求情感（这种情感包括自由、诗意、浪漫、思想等），一个楼盘可以提炼出跟楼盘相近的文化与情感，并能够用这种文化、情感去和消费者达成共鸣，从而使之认可产品。青鸟将其刊物命名为情感，毫无掩饰地显示了情感在其企业思想中的地位。至少是青鸟自以为，在她对社会、城市、人的审视中，夹杂了深厚的情感与热爱。而在她推广楼盘时，总是不自禁地将这种情感予以渗透和流露。人文青鸟：让楼盘品尝文化的味道被青鸟深刻挖掘和利用的主要是传统文化，虽然她经常引用诸如歌德、泰戈尔等的哲语和词句。一种文化的形成和认可是一个长期的过程。这主要体现在三个方面：语言上：青鸟的文案是非常优美的，而追求语句的优美性是传统文学的特点。细读青青鸟的文字，你可以发现每个词句都经过锤炼和推敲，流畅而不生硬。她的文字特点可以概括为文化味、书面化、追求精致和耐读。设计上：更多的人觉得青鸟广告有文化感是因为她的设计。青鸟的设计也传承传统文化，在设计手法上借鉴中国的山水画，通过一些朦胧的唯美的画面给人想象空间。画面美跟文案美相互呼应，使青鸟的风格具有统一性和完整性，不致因为偏弱一方而无法使广告风格得到发挥。青鸟模式：广告语是河，美画面是岸长期以来，它的广告风格有其固定的模式，一句动人的广告语，下面是对该广告语的一段阐述，在这一段阐述的末尾一般会提到楼盘跟该文化的联系，并用广告语作结束。这种推广模式和风格在“九月森林”的推广中达到了高峰。这种广告风格对杭州楼盘广告影响极大，甚至遗害颇深。很多杭州广告公司都在无形中采用这一模式，业界所说的杭州风格也应对此颇有所指。直到现在，我所经历的广告公司也多如此，即接到一个新项目后，会想一句广告语，然后对此广告语有所阐述。在设计上也是如此。很多设计师效仿青鸟采用的朦胧、唯美画面，这固然跟某个阶段客户比较喜爱这种风格有关，但青鸟的广告风格确实对杭州平面广告设计产生了深远的影响，甚至一些比较有实力的广告公司也间或出现过近似广告。青鸟和琼瑶：你是我今生的偶象 青鸟依靠这种模式取得了巨大的成功，但却受到了业界很大程度上的质疑和不满。他们认为，这种依靠画面的唯美和煸情的广告语合成的广告之所以能够成功，是得益于房地产的卖方市场。而随着市场的成熟和销售难度的增加，这样的广告会像琼瑶的小说一样被人抛弃。这对青鸟来说有点冤枉。因为虽然她的表现是唯美或煸情，但背后是有其理论支持和推广思想的。这种表现无非是她思想的精致外化。人们过于看到她精致的外部表现，却很少忽视她的身后内涵。换而言之，很多人鄙视琼瑶小说种种夸张的情感流露，但琼瑶在文章构思方面应该是可取的。对于青鸟和琼瑶，我觉得有五方面的相似性：（1）她们都可看作某一特定时期的产物，都有其特定的消费群；（2）她们的情感特别丰富，并以此为荣；（3）她们都能创作优美的文字；（4）她们都非常自恋；（5）如同琼瑶剧中日常生活用语的书面化使人反胃，青鸟某些粗俗楼盘的精美化使人别扭。青鸟蜕变：新的时代缔造新的青鸟事实上，在种种的压力之下，青鸟已经开始调整其广告思想，其广告风格已经开始呈现多样化。所我观察，青鸟前后的广告风格差异可以简单地归结为“延续文化，淡化情感”。这一方面是市场的压力，另一方面也因为原有道路上很难再有突破，已经很难超越原来的辉煌。诸如“守候山林的春天”、“你是我今生的守候”等都可以看出其滥情和思想的开始匮乏，在这种风格上没有很大的创作空间。虽然这跟没有接到合适的楼盘有关系，但仍然显示此路不通。但浓重的文化感仍然是青鸟广告基调，无论是设计或者文案上仍然可以感受到这一点。近期的南岸花城报广“闲：推门见木”可见其高明，也从中可看出着眼文化的广告思路。精锐关键词：明之以理；西方文化；口语；钱塘江；金庸。理科精锐 相比青鸟，精锐的广告识别性要弱一些，但这并不表示精锐比青鸟没有风格，或者要差。恰恰相反，精锐的风格类似于古人所说的大象无形，虽然朴实无华，但寓意深远。精锐的推广思想比较大众化，而之所以能够被引起关注，是因为他能够做得比别人更加深刻、巧妙。与青鸟不同，精锐的广告创作是建立在消费者是理性而非感性的基础上的。它的广告总是以产品和消费者为出发点，并力求在两者间找到某种关联。这种务实的广告风格使精锐受到业界众多资深人士的推崇，他们共同认为这是真正的广告，认为唯有这样的广告才能助推销售。他们多数认为杭州最好的文案是精锐，而不是以文字优美动人著称的青鸟。精锐的文案并不追求美和雅，它是以平实、准确、到位见长。要做到这一点非常难，但精锐在很多广告中体现了他这方面的独到和深厚的功底。它的文案善于从最平常的生活细节中发现真理，注重口语化，常常寓深于浅，富含说服力和哲理性，平白易懂，你不会觉得华丽和煸情，但往往击中要害，让人由此认可产品。精锐的西方主义色彩和青鸟的传统主义不同，精锐的文案更加具有西方特点。从精锐的文案中时常能流露出西方文化对创作者的影响。西方文化的特征是热情、直白、浓烈（西方经典小说有明显体现），而中国文化则注重含蓄、优美，注重对词句的修饰（古代胼文是典型）。我们常常能够看到，精锐的文案中常常会有一些西方式的叙述方式，在近期的逸天广场等系列报版中，你能找到这方面的痕迹。精锐对西方文化的注重还体现在其对西方文化的引入和关注，你可以在很多地方发现他们对西方文化的了解和挖掘，他们总能列举出众多的异国案例，白马公寓的“少即是多”思想成为精锐的经典力作。精锐的设计在这里称赞精锐的文案多少会引起非议，但业界对精锐设计的认同几乎没有什么争议性。精锐的设计风格多呈简洁、现代，色彩鲜明，其排版功底也令人叹服。在近期的筑境2050中，信息块非常之多，但排版上仍有序不乱。（尽管如此，我仍然认为该广告信息块过多，分散了读者的注意力）。精锐和青鸟如果说青鸟是情感如滔滔江水一发不可收拾的诗人，那么精锐则是演讲家，受众明确，针对性强，重视口语交流和现场效果；如果说青鸟是精致和文化味厚重的西湖，那么精锐则是钱塘江，开放大气，源远流长，实用性强。如果说青鸟是浪漫的李白，那么精锐则是拿着稿子给老大妈阅读的白居易，注重与受众沟通，讲究平白易懂；如果说青鸟是流光溢彩的时髦女郎，那么精锐则是其貌不扬的归国博士，前者也许其深止于表面，后者却渊不可测。精锐和金庸精锐和金庸主要有两方面类似性：一，和金庸小说的风格类似，精锐的广告开篇也许并没有特别的新奇，但在其推广过程中却日渐功底，精彩迭出。二，和金庸相似，精锐比较擅长长篇厚书，对整体的把握性强。它的实力在诸如楼书、期刊、杂物等厚书更能够得到体现，它在对整体的构思和步骤上具有独到之处。在操作良渚文化村这样的大盘上，精锐已经将他这方面的能够有所体现。从南都看精锐物以类聚。南都和精锐长期走在一起，自然不能理解为出于偶尔，而应该是对广告推广的共同理解和企业性格的相投使他们能够持续多年合作。这跟绿城和青鸟的关系有些类似，但深蓝广场的转移使青鸟和绿城不那么稳固。对青鸟来说，这是一种现象，即她的文化模式并不合适写字楼推广，美达房产将丽阳国际交给瑞丰也说明了这一点。这也是青鸟转变其风格的原因所在。再将话题转回精锐。南都房产有过高尔夫别墅，但他并没有交给以别墅推广见长的青鸟，这可见精锐能力的综合性。纵观南都房产的楼盘，无论是早期的德加公寓，还是后来的银座公寓、白马大厦，乃至于现在的逸天广场、良渚文化村，无不给楼市注入了带来新概念和新思潮。南都房产注重创新，他的房子色彩明亮，设计简洁，总是给购房者带来眼前一亮的感觉。这种风格甚至可以完全拿来形容广告界的精锐。两家公司在审美观和对新事物的兴趣表现出一致性。聊算结语这两家广告公司很大程度上代表了杭州广告界的水准。虽然现在正受到诸如现在一些新崛起的公司的挑战这些公司包括瑞丰、新天地、点石、西元、灵励、动脑、黑弧等优秀公司，但他们都有自己长期成功的深刻原因。如果将广告的功能归结为使消费者了解产品、关注产品、认可产品的话，青鸟在使消费者认可产品上做法比较单一，但她在使消费者关注产品上成就显著。她的很多广告确实能吸引人，这是广告最重要的功能。精锐在使消费者认可产品上很下功夫，他总是力图给消费者最理性的算法，给产品附加一些功能，他独到的功力使他的做法常常见效。这是两家令人尊敬的公司，虽然我在叙述青鸟的时候有一些讥讽的语气我的基本理念 1.“唤起工农千百万，大家努力齐心干”。只有团结员工、经销商、政府部门、消费者、媒体、供应商，才能创造奇迹。2. 管理，就是管得有理有节，三大纪律八项注意。制度化和人性化完美结合，企业文化做坚强后盾。3. 策划，要理论联系实际，敢于第一个提出“农村包围城市”，敢于倚天屠龙，一刀见血，一剑中的。4. 营销，在合适的时间，合适的地点，以合适的方式，把合适的商品（服务），卖给合适的人。遵循这一基本原则，才能实现“祖国山河一片红。”5. 营销，必须“以正合，以奇胜。”严密的组织结构，合格的人才配备、过硬的产品质量、炫目的包装设计、通畅的营销渠道、优秀的促销专员为“正”，意料之外、情理之中的独特销售主张、促销策略、公关活动等为“奇”。在此基础上，“星星之火，可以燎原。”6. “好好学习，天天向上。”学习型的企业才具有永久的生命力和顽强的战斗力。7. “领导者的责任归结起来，主要地是出主意，用干部两件事。”而不是事必躬亲，所以企业高层领导要敢于授权、善于授权。8. “枪杆子里面出政权”，整合营销出效益。9. “集中优势兵力打歼灭战”。企业资源有限，要有所为有所不为，才能逐步发展壮大。10. “激励群众，开发群众的潜能。”企业中人力资源极其重要，在企业中理解“人定胜天”，就是如何把员工的潜力开发出来，用物质激励手段的同时，更多的是通过精神激励杭州房产策划公司的时代变迁和角色发展从前有个笑话，说在当初深圳，天上掉下个石头，砸死两个，一看，一个是董事长，一个是总经理。时下杭州广告界有个笑话，见面先问，你是做什么的，十有八九都会回答，搞房产策划的。广告大师奥格威也讲过个故事，说一日他与一老头在公园相遇，老头问他是做什么的，奥格威回答说是广告人，老头很高兴，说那我们是同行哎。奥格威奇怪地问你是怎么工作的，老头说我每天背着广告牌在公园里走来走去啊！目前杭州的房产策划公司也是林林总总，说是同行，其实所作所为相差甚大，这种分别与市场环境的时代变迁也很有关系，下文尝试分析一下。一、点子促销时代杭州的房产策划大概起源于九六年，以杭州精锐策划“三墩新世纪花园”与“物华小区”为代表。当时的市场环境并不好，因此，策划的重点在于如何把房子卖出去，精锐搬来了点子大王何阳的主意，“买房送车”，为新世纪花园赚到了不少眼球。物华小区则搭上了“很行按揭”的快车，激发了一部分潜在的购房需求。这时期广告策划面临的销售压力很大，策划人整天考虑的都是如何想点子，卖房子。二、产品卖点时代也即广告史上所说的“USP”，独特的销售主张。这个时代以青鸟的“万安城市花园”为代表，“我家门前有条河”、“我家门前有棵树”等广告语传颂一时。策划人学会从产品上找卖点，地段、环境、户型、价格、立面、物管都可能找到USP。印象中还有动脑给金都新城做的“三高二低的绿色房产”、青鸟的“湖畔花园”五十项升级等。三、品牌形象时代每个时代都有各自的代表作品。品牌形象时代的代表作是白荡海人家。同期还有德加公寓、颐景园等。品牌形象时代的特征是对传播更懂得整合了，保持了统一的调性和表现风格，产品风格鲜明，相对应的消费者分类也比较清晰。四、畸形混乱时代接下来，市场进入了疯狂的阶段，大批炒房客进入楼市，制造了一个彻彻底底的卖方市场，哪里有房子，哪里就有人排着队找关系，根本不是卖不卖得动的问题，而是怎么才能买到的问题。“人有多大胆、地有多大产”，房产价格迅速攀高至不可思议的地步。这时期产生了许许多多的策划公司，但也正因为市场的原因生产了许多畸形儿。最鲜明的特征是，策划公司的核心竞争力变成了“设计”，设计风格、排版模式成为众相模仿的对象，开发商不需要策划公司提供策略，要的只是设计表现，于是设计成了美术家、文案成了散文家，并且进入了快速大生产的局面。如细胞分裂一般，大量的房产策划公司从“老三家”分裂出来，更有许多广告公司改弦易张，或主动或变动地把经营范围调整到房产策划上来，形成了本文开头所述的泛滥阶段。五、产品咨询时代正由于房产的过热，大量“三外”企业进入杭州房地产市场，有资金有土地但缺乏房产经验的开发公司比比皆是。于是一些策划公司开始进入产品咨询，部分替代开发商的功能，以自己服务成熟企业学来的经验指导新进开发商，这就是所谓的“全程策划”。但是，由于策划公司绝大多数都缺乏实战锤炼的资深房产开发人员，全程策划也就相对难以深入，只能说“半瓶不动半瓶摇”。在高歌猛进的发展年代，徒有其表也能赚个钵满盆流，但随着市场竞争的深化，“全程策划”举步维艰。以上五个时代，也可谓策划公司的五种形态。目前杭州的房产策划公司，绝大多数是在第四阶段，少部分在第五阶段，一二阶段也不乏其人，坚持第三阶段的寥寥无几。但是，第三阶段本应是市场发展的高级阶段，这一进程被疯狂的市场所破坏、延迟，而在宏观调控楼市降温以后，发展的步伐将继续前行。所以，个人认为，即将出现的也将是符合市场营销发展进程的“传播为王”时代。何谓传播为王，即真正的现代营销。阳光底下无秘密，关于产品的研究更易趋于定量化，而传播由于是“以消费者为主体的复杂工程”，消费者的复杂多变令对传播研究的专业性无可替代，这种专业性是广告策划人员所理应擅长的，而非企业经营人员擅长的。换句话说，在传播为王时代，开发商与策划商应当明确分工，开发商着力于产品研究和全程资源的整合，而策划商则应对消费者需求与趋势进行研究，从而为客户度身定制有针对性的传播策略。当然，杰出的开发人员同时也一定是非常高明的策划人。“传播为王”的理论基础是市场营销理论中的经典“4C理论”和“定位论”，其共同特征是把消费者放到营销的中心上来，对消费者的洞察能力成为企业发展的核心竞争力。什么才是我们的专业？这个看似勿用置疑的问题，其实可以有五花八门的答案。希望本文能对策划从业者的专业性，和开发商如何选择合适的合作伙伴有所启发。城市星座”营销策划 第一篇：营销策划推广方案一、关于本策划推广方案的说明房地产营销推广作为专业而系统的工作，需要有专业的公司根据区域市场的发展变化，竞争对手的推广策略、项目的特性和进度制定实时的推广方案，才能真正将项目的策划、包装、推广、销售落实到实处。作为在项目正式启动、双方在正式合作之前提交的竞标方案，我们认为希望通过本方案传递两个层面的意义：首先，公司对于本项目城市星座的重视程度。营销策划公司的实力对于项目运作的成功与否，当然意义至关重要；同时，公司对于项目的重视程度、公司在项目上投入的人力，也将影响项目运作的优劣。公司以公司最优秀的策划、广告、销售人员全面介入项目的运作，力争以最短的时间、最低的投入是先开发商的开发利润，同时，实现公司策划的价值。其次，公司对于本项目城市星座的思考和把握。思考，源于对市场、对项目、对消费者的深刻了解；把握，建立在公司成熟的操盘理念和丰富的实战经验。在深入思考和全面把握的基础上，建立起我们对项目营销推广的总体构架，并在此基础上展开，形成相对系统的操作方案。在本报告中，所提交的策划方案，涉及到具体实施细则，暂不提供。并且，公司保留所提供各项方案的所有权和使用权。二、项目自身特性分析对项目特性的深入分析，有助于我们全面把握项目的独特之处，才能有的放矢，制定有针对性策划方案。对项目特性的分析，我们项目分别从项目所处的地段、交通、环境等外部条件以及产品本身的规划、户型、面积、配套等内在素质进行分析，并提炼出项目所独有的最具竞争力的地方，作为项目未来推广的支撑，为方案的制定打下良好的基础。第一，“比邻财富新干线、静享繁华商业圈”的优越地段：优越的地理位置，是项目成功的先天因素。本项目位于长江日报路，武汉图书大世界隔壁。长江日报路，连接汉口地区两条主干道新华下路和建设大道，全长仅2000多米；“比邻财富新干线、静享繁华商业圈”是对项目地段优势的最好概括，也决定了在未来的推广过程中，地段，将成为项目的一个重要的卖点。第二，“与空间博弈，与时间赛跑”的交通干线：交通，其实是地段的第一衍生物。对交通条件的描述，我们重点关注直接影响业主生活的市区交通状况。项目同时拥有两条交通干线的公共交通，统计表明，总计16条公交线路足以保障小区未来的业主出行方便快捷。业主在这里，空间距离不再是一种束缚，时刻走在时间的前面。具体公交线路收发班时间及起止线路如下表（我们将经小区门口的线路单独列出）：第三，“百分百事业，百分百享受”的生活环境：环境，是地段的第二衍生物。环境，从表面上分析，所包含的层面极其广泛，诸如自然环境、科技环境、人文环境等等。但是对于个人而言，从本质上讲，就是生活环境。“环境造就人”早已成为至理名言。对于本项目，生活环境最大特点在于同时兼顾从事业和享受两个生活中最重要的方面：首先，百分百事业：事业，是奋斗的动力。建设大道是武汉市金融产业（银行、证券）、文化产业（报社、杂志、广播电视）、新兴产业等最为密集的区域，也是符合目标人群创业喜好，最具有创业前景的区域。以“百分百事业”描绘潜在业主的工作状态，更容易引起共鸣；其次，百分百享受：享受，是生活的乐趣。长江日报路、建设大道、台北路等历来是武汉休闲生活的亮点之一。诸如蓝色天空、红色恋人、名典咖啡、楚韵音乐厨房、POLKA酒吧、海洋之星、心海岸咖啡、典籍咖啡语茶、浪淘沙清浴健身中心、黄地艺术咖啡厅等休闲娱乐场所密集，生活享受自在其中。第四，户型与面积比例分析：小户型、小面积为主的分配比例，已经充分说明：项目的目标客户必须锁定在年轻一代，年龄在2535岁之间，大专以上学历，工作收入比较有保障，渴望独立生活，但经济能力不足以购买目前的主力形态的商品房，一房或小二房是他们的最佳选择。在后面的市场定位描述、核心推广理念以及广告、活动等方面的策划过程中，将紧紧围绕这一部分人的心理需求和消费习惯进行操作。 三、项目总体市场定位在项目进入市场推广阶段，项目的市场定位，确切说，应该是市场定位的描述，其作用在于两个方面：首先，对于开发商而言，需要明确的自己的项目在区域市场的地位，在市场推广中如何通过明晰的市场定位吸引目标消费者，在市场竞争过程中如何通过独特的市场定位打压竞争对手；其次，对于消费者而言，在选购的过程中，如何清楚的描述自己所选中的项目。基于市场定位的目的，结合项目自身的特性，我们从两种不同的方向对项目的市场定位进行描述：第一种方向：财富新干线自由空间财富，永远是现代社会关注的焦点所在。建设大道是武汉市政府重点规划建设的“金融一条街”，建设大道分布着武汉市商业银行、交通银行武汉分行、中信实业银行武汉分行、中国信合武汉分行、中国人民银行武汉分行、建设银行武汉分行、华夏银行武汉分行、招商银行武汉分行等近10家银行的武汉分行，是武汉市“最富有”的城市主干道，堪称武汉市的“财富新干线”。在市场定位的描述中，提出“财富新干线”的概念，表明了项目的独特的地理位置；自由，同样受到现代人，尤其是项目目标消费群青年时尚人群的崇尚，并且，永远身体力行。项目在无论是在地段、交通、环境，还是户型、面积等方面的特性，都符合了年轻人崇尚自由的心理需求。同样，在市场定位的描述中，提出“自由空间”的概念，迎合目标客户的心理。第二种方向：武汉第一小资生活空间。小资，已经逐渐成为一个阶层的代名词，他们年轻、富有、充满激情而不失理性，他们追求品质，崇尚自由，享受生活，他们是本项目最主要的目标消费群。明确提出“武汉第一小资生活空间”的市场定位，将小资人士一网打尽，具有很强的差异性，可识别性极其明显，有助于项目形象的迅速建立。四、项目核心推广理念项目的核心推广理念，是将最能完美呈现项目特性的地方通过市场化的语言，传递给消费者。所有成功的地产项目，优秀的推广理念，它既可以是对项目规划特点的概括，如深圳创世纪海滨花园的“超前30年的美丽家园”；又可以是对项目区位和定位的提炼，如武汉香格里嘉园的“洪山广场，首席居家领地”；还可以是对项目所代表生活方式的描述，如广州星河湾“一个心情盛开的地方”。推广过程中，项目的核心理念至关重要，因为它决定了项目以何种面貌出现在公众的面前，并进而影响项目的公众形象。对于“城市星座”，其核心的推广理念，同样可以从不同的角度思考和提炼。根据前期市场定位的方向，我们分别从两个不同的方向，提炼项目的核心推广理念：（1）城市星座梦想天空项目的名称城市星座，时尚、前卫，已经充分表明项目的独特属性：在城市之上，每个人都有属于自己的世界、自己的天空，自己的梦想。以目标人群内心深处最深层的渴望：在城市的天空之上，收获人生的自由梦想，作为项目的核心推广理念，有着两个层面的意义：首先，保持与项目的名称相一致。在推广的过程中，保持名称与理念的统一，以高度统一的形象出现，更易于建立项目的品牌形象；其次，更丰富的内涵，更广阔的空间。“梦想”的内涵丰富，可以无限发散，事业的梦想、爱情的梦想等等所有关于生活的追求，都可以归结为梦想。在项目的推广过程中，以“梦想”作为对象，结合项目的不同特性，进行发挥和演绎，相对于简单的对卖点进行阐述，更富有生活的意象，更容易打动客户。（2）纯粹精英部落提出“纯粹精英部落”的核心推广理念，基于两个方面的考虑：第一，“物以类聚，人以群分”。选择属于自己的生活圈，已经成为现代人选择居住环境的重要因素。本项目所有的产品，两室两厅（80平方米）户型占到42。86%，一室一厅（43平方米）、三室两厅（100平方米）分别占到28。57%，户型、面积设计非常集中，非常接近年轻人的消费习惯和承受能力。以“精英部落”作为核心理念，强调项目是精英家园，符合了现代人“择邻而居”的心态；第二，“精英部落”的概念，在提升了物业的档次的同时，又将所有的业主定义为“精英”，提高了业主的身份和档次。对业主身份的认同和提升，也能吸引相当的潜在客户加入到项目消费群中。五、项目广宣策略纲要在前面的报告中，我们就项目的市场定位描述和核心推广理念，各提出了两种不同的方向，实际推广过程中，可以选择最为准确的方向。在下面的报告中，我们以“财富新干线自由空间”为项目的市场定位，以“城市星座梦想天空”作为核心推广理念，对项目的包装、推广进行充分的演绎。1、广宣策略的构成简单的概括，广告的本质，就是“通过什么渠道，对谁说，说什么”的问题。上升到策略的高度，就是媒体组合策略、广告表现策略两大方面。通过下图，可以清晰的观察广宣策略的2、“剑走偏锋，出奇制胜”的媒体组合策略对于城市星座，266套房子，近7，000万元销售额，以总销售金额的1。5%作为推广费用预算，总费用共计100万元左右，投入用于广告的总费用就更少。以60万元的广告投入、一年的销售周期计算，平均每月的广告费用仅5万元。如按照常规的操作模式，大众媒介为主，以报纸广告作为主要投放渠道，在竞争激烈的广告大战中，几乎没有胜算。我们认为，在城市星座做的推广过程中，只能采用“剑走偏锋，出奇制胜”的媒体组合策略，概括的说：点面结合，先面后点，重面轻点，即以报纸广告为纲，面向大众市场，塑造城市星座独特的物业形象梦想的天空，塑造项目的品牌；以窄众广告为目，针对细分市场，全面阐述项目与众不同的物业特点和所代表的生活方式，强化形象，促进销售。如此，双管齐下，品牌与销售共同得以提升。（1）报纸广告总费用预计为30万元。以武汉晨报武汉星期五周刊为独家发布媒体，版面选择，均1/2版，发布期仅限于： 内部认购、开盘、封顶、交房等工程进度节点； 五一、十一、中秋、圣诞节、元旦等时间节点； 有关推广活动策划实施的节点。注：以上节点，是按照不同的标准进行的分类，在时间上有所重叠，可进行内容的叠加。具体广告表现、广告投放排期将分别在广报表现策略和项目整合推广报告中阐述。（2）窄众广告，根据媒体的特性所进行的分类，主要是指对细分市场发行的媒体，发行量不大，客户群非常集中，广告费用不高。在窄众媒体上，精耕细作，能够以小博大，取得很好的效果。对于城市星座的推广，我们的建议是：创办星座联盟城市生活读本内部刊物，通过定点免费赠阅、定向免费投递、营销中心索取等方式，锁定目标客户群，达到与潜在客户沟通、交流，促进了解，争取认同、促进销售。操作纲要： 名称：星座联盟城市生活读本 性质：内部刊物，类似于万客会、经典会 内容：刊物的内容决定了其能否得到客户的认可，能否为提升项目的品牌形象，提升项目的销售业绩起到积极的促进作用。刊物在内容的选择上把握的原则为：资讯第一、容量第一、强化时尚、彰显个性、重视地域性、重视参与性。基本框架可以简单的描述：A、 星座运辰：对项目的不同方面的特性，分别进行阐述；B、 江城30日：C、 传奇世界：D、 大话美食：E、 靓点论坛：F、 四海一家：G、 读书时间：H、 小资城市：I、 。 组稿：太阁公司 设计：太阁公司 投放：有效的投放渠道才能保证刊物的最大效用。投放方式：第一， 周边高档写字楼定向免费投放：第二， 汉口区域酒吧、咖啡厅、休闲茶座、健身中心、西餐厅等定点免费赠阅；第三， 招募固定会员，定期免费邮寄；同时，供客户在售楼部可以取阅。 费用：结合我公司操作经典会的模式，以刊物的方式进行推广，费用构成为：a、 组稿设计费用：另行协商。b、 印刷费用： 以9元/本 1，000本计， 9，000元/期（月） c、 发行费用： 3，000元/期（月）d、 其他不可预计： 2，000元/期（月）e、 总计： 20，000元/期（月）以一年的销售周期计，12期共计240，000元。（3）其他广告，有关其他形式的补充广告，总体费用控制60，000元。策略的意义在于将有限的资源科学的组合，发挥最大的效用。我们希望能够在城市星座的推广过程中，通过富有创新的媒体组合策略，控制推广费用，提高推广效果。3、“兜售生活梦想”的广告表现策略（1）、广告策划表现的原则：广告内容的策划、广告平面的表现是广宣策略中最直观的表现，它需要配合科学的媒体策略才能发挥最大的作用。在本项目的广告表现策略中，我们遵循的原则是：完全兜售生活梦想。选择房子，等于选择一种生活方式。在交房入住之前，更多的，客户是购买的生活的梦想。尤其对于本项目的目标客户群，年轻、时尚、自由、独立，感性多于理性，对生活的梦想更加五彩斑斓。在广告策划和广告表现中，我们以“完全兜售生活梦想”为宗旨，引起潜在客户群的共鸣，与客户共同实现生活的梦想。如此，就是广告的成功。（2）广告创意内容综述：有限的广告费用，决定了广告发布数量的有限，对广告的表现，提出了更高的要求。遵循“完全兜售生活梦想”的原则，在广告创意与表现的过程中，我们力求从目标客户内心深处的渴望出发，通过感性的、富有鼓动性的语言和画面，描绘其生活的憧憬，生活的梦想，打动消费者。在前期，我们将项目的特性与生活的梦想相结合，创作了以下系列广告。“恋爱的城市”系列广告爱情，是人类永远主题,是生活中最能吸引目光。以“恋爱的城市”为主题，通过爱情为纽带，将个人、城市星座、城市紧密相连，吸引目标客户的关注，迅速提升项目的知名度，塑造项目的形象。、2003，爱上城市的天空、在城市的天空，寻找属于自己的星座、城市星座，爱情港湾、2003，我们结婚吧“观念改变生活”系列广告选择城市星座，其优越的地段、便捷的交通、良好的环境足以把生活中的很多梦想变为现实，本系列广告，旨在系列阐述项目的卖点。、出行篇：、休闲篇：、事业篇：、学习篇：、读书篇：、泡吧篇：“生活主义/主张”系列广告从生活的角度，描绘项目独特的生活观念和生活方式。、独立主义宣言：、享受主义宣言：、投资主义宣言：有关广告创意与表现，我们在合作过程中，将分阶段提供。 六、项目营销推广活动纲要如果说，广告对于项目推广的作用，是“扫射”；而推广活动，则可以称之为“点射”，精确锁定项目的目标消费群，以活动聚集人气，并通过活动内容来传递项目的特性和项目所代表的生活，通过兜售生活方式、兜售生活梦想达到销售促进的作用。结合项目的定位和目标客户群的特性，我们提出活动的若干主题，以作为未来推广活动的指导性方向：1、 主题（一）：武汉小资LOGO选拔赛概 述：21世纪是一个品牌的时代，崇尚名牌，追求名品；小资，作为现代社会新兴阶层，并没有明确的定义，但是，小资却有许多标志性的心理和习惯，我们称之为：小资LOGO。与媒体合作，开展武汉小资的LOGO选拔赛，必定吸引众多的目光，为下一步项目推出造势。2、 主题（二）：“武汉小资之最”评选：概 述：泡吧，几乎是小资生活的象征。与媒体联合，对武汉的酒吧、迪吧、咖啡厅、西餐厅等小资生活场所进行评选，评出“武汉小资之最”的十大场所，将项目本身与时尚之所联系起来，强化项目的“武汉第一小资空间”的形象；并且，几乎所有的人在消费的同时，都会接触项目本身，是一个极佳的传播渠道。3、主题（三）：游戏精英总动员：游戏，在韩国已经成为一种产业，总产值超出了其工业创造的价值；国家信息产业部已经确定在未来的数年内，发展中国的游戏产业，并且，武汉的游戏产业走在全国游戏业的前列。据报载，在武汉，游戏玩家已经达到30多万人，包含了众多的白领人士。以游戏作为媒介，聚集项目的目标消费人群，极富号召力。4、主题（四）：网络生存大赛：概 述：互联网，已经深刻改变了我们的工作方式和生活习惯；网络，也已经成为现实生活之外的另一个重要的世界。以“网络生存”为主题，面向全市招募选手，进行比赛；5、主题（五）：自助式旅游：概 述：旅游，或者野营，已经成为时尚人士的最爱，成为他们的必修课。选择合适的目的地，以自助的方式开展旅游，并在网络、报纸上开辟专栏，对活动内容进行全程追踪报道。6、主题（六）：家居（。）DIY：概 述:DIY已经成为时尚人士的一种生活方式。在项目推广的后期，在室内装修过程中，以DIY的方式进行操作。七、项目整合推广概述项目的整合推广包括了“定位包装推广销售”四个层层递进的环节，在前面的报告中，我们分别对项目的市场定位、广宣策略、活动策略进行了全面的分析。下面，就项目的推广要素进行整合，形成完整的整合推广方案。1、纲举目张项目整合推广主线“纲举目张”，只有明确项目整合推广的主线，才能在实际操作过程中，严格按照既定的策略执行，才能发挥策略的作用。城市星座的整合推广主线，可以概括为：以报纸广告为脉，提高城市星座的知名度，建立项目的品牌形象；以星座联盟城市生活读本为经，锁定目标客户群，全面阐述项目的卖点；以活动聚集人气，传递项目信息；所有广告、活动都紧紧围绕推广的核心现场销售展开。2、张弛有度项目全程整合推广操作纲要（1） 项目整合推广阶段划分(表格无法粘贴 )（2） 不同阶段整合推广综述在上面推广阶段划分的同时，我们对不同推广阶段的工作，对不同阶段的主要工作进行了初步分析，在实际市场推广阶段，面向市场的总体推广实施方案（纲要）为：第一阶段：内部认购期 2月14日4月26日（周六）内部认购期的时间开始于2003年的情人节，同时也是农历元宵节前夕，新的一年的工作即将开始，每个人，对未来的规划，在这一阶段，将得以正式开始；而且，刚刚经历了春节电视晚会的轰炸，报纸在此时，将得到很高的关注程度。同时，内部认购期的时间长达两个半月，主要目的在于为项目的正式开盘销售，进行蓄势。城市星座，作为崭新的物业，需要经过市场的充分预热，以在市场上提高知名度，蓄积人气，为开盘旺销打下基础。 广告造势： 主题（一）：在城市的天空，寻找属于自己的星座传递信息：城市星座，财富新干线自由空间，即日起接受内部认购咨询、预定登记。星座联盟城市生活读本即将登场，招募会员，免费赠阅，欢迎莅临现场登记。时间：2月13日 武汉晨报。武汉星期五版面：1/2版（整版） 版面的大小，视市场的竞争激烈程度而定，原则是：力求轰动，一炮走红。说明：在情人节前发布以“爱情”、“自我”为主题的广告，项目正式亮相，必将引起极大轰动，可以迅速提高项目的知名度。同时，为避免内部认购期间，由于时间关系而造成的客户流失，以星座联盟城市生活读本的发行赠阅为纽带，巩固前期咨询登记客户，而且，高品质的刊物还能起到口碑相传的效果主题（二）：2003，恋上城市的天空传递信息：城市星座，财富新干线自由空间，内部认购空前热烈，开盘前优惠政策持续进行，欢迎莅临现场咨询。武汉小资LOGO选拔赛鸣锣开赛，详情请见。以及星座联盟城市生活读本。星座联盟城市生活读本创刊号面世，免费赠阅工作全面展开，亲临现场有意外喜悦。会员招募进行中。时间：3月14日 （周五）版面：1/2 武汉晨报武汉星期五说明：以推广活动“武汉小资LOGO选拔赛”的开赛、星座联盟城市生活读本的创刊为契机，进行广告造势，聚集客户资源，同时，保持适当的出境率，保持内部认购期市场的恒温效应。 活动推广：主题：城市星座武汉小资LOGO选拔赛时间：3月14日4月26日说明：与媒体（建议：武汉晨报武汉星期五；武汉ELONG网站）合作，以“小资”这一时尚的话题引起社会的关注。实施方案略。 现场销售：任务：接受电话咨询登记、现场咨询登记；接受星座联盟城市生活读本赠阅登记工作；现场销售人员磨合与提高性培训；第二阶段：开盘期 4月26日5月8日项目的各项证件完备、工程形象基本确立，正式开始销售。 广告造势开盘广告（一）：城市生活宣言传递信息：城市星座内部认购期圆满结束，4月26日正式开盘销售，开盘当天认购可获超值大奖；“城市星座开盘典礼暨城市星座武汉小资LOGO选拔赛决赛及颁奖仪式”隆重举行，亲临现场感受武汉最流行小资时尚；星座联盟城市生活读本创刊号供不应求，二期加印 份，精彩纷呈，免费赠阅正在进行。会员招募进行中。时间：4月25日（周五）版面：整版 武汉晨报开盘广告（二）：生活主义宣言传递信息：城市星座