复习内容企业形象战略与组织文化建设.doc

企业形象战略与组织文化建设中科院心理所社会与工程心理研究中心 王詠Email: 一、CIS、企业形象与品牌引子：企业识别vs.品牌识别1、形象力企业力的新要素企业竞争力的三要素：商品力：指企业通过产品质量、价格、设计、多样化等表现出的实力。销售力：体现在营业服务网、商品供应系统、促销工作和营业员的工作能力等方面的实力。形象力：表现为知名度、好感度和信赖度。2、企业形象是什么？社会公众基于直接或间接的自身利益，经过对企业各种信息的选择和加工而形成的对企业实态的整体性认识和评价。特性：主观性、概括性和整体性、可传播性、个别性与共同性、稳定性与可变性。3、企业形象的功能(1). 心理功能：对该企业及产品偏爱和更高的评价对该企业的忠诚和认牌购买的行为倾向具有一定的防御力有利于增强企业内部的向心力和凝聚力(2). 市场营销功能：有效促进企业的营销业绩；企业形象与销售额之间的正相关。4、CI的由来1956年，小托马斯继任IBM总裁。就公司的特性形象请教工业设计大师艾略特.诺伊斯。诺伊斯：必须有意识地在公众中留下一个具有视觉冲击力的形象标志。5、CI在全球的发展60年代，欧美。如Coca Cola70年代，日本。如马自达、大荣百货、日本第一劝业银行70年代末80年代初，台湾地区和韩国80年代末，中国大陆。如：太阳神6、企业识别的几种学说(1). 视觉设计说五六十年代标志着企业之间的竞争从传统的质量、价格等硬件竞争转入了非价格、非产品等的软件竞争。进一步拓宽了企业的思路和眼界，具有重要意义。局限是把企业识别归结于简单的视觉设计。 (2). 行为表现说强调过程，把重点放在企业行为的调整和改革上。基本思想：更重要的是企业的价值准则、风格、个性及企业内外环境沟通过程中的各种活动及行为方式。 (3). 战略管理说：从企业对外界特别是市场适应的角度来解释企业识别。社会现实：竞争、消费者细分、定位理论企业的市场定位及战略发展规划是企业识别的本质 (4). 企业识别系统：(日)中西元男等，系统论的观点企业识别是一个系统，它包括三个子系统：MI（理念识别）、BI（行为识别）、VI（视觉识别）。企业识别系统的组成及各部分的关系。图（例） 三个子系统各自包含的内容7、不同类型的CI模式(1). 美国式CI：偏向市场营销，竞争导向的视觉传达设计与全体运用项目的统一规划，即“VI型CI”。(2). 日本式CI：偏重于MI、VI的企业文化型CI。日本的民族性与价值观；二战后日本的劳工制度企业内部的凝聚力“亲和”、“敬业”(3). 中国式CI：（讨论）8、CIS的目的就是为了塑造企业形象吗？例（日）加藤邦宏：CI是一种借着塑造企业形象，注入新鲜感，使企业更能引起外界注意，进而提升企业业绩的经营方法。CIS的目的：内强企业实力；外展企业形象。9、CIS是什么？CIS是企业基于对自身定位和战略的准确把握，确立适合自身发展的经营管理思想并通过各种组织的规章制度贯彻执行，同时通过各种企业活动、员工行为和外在视觉标识向公众传达企业形象，从而达到企业识别的效果。它是一个长期的、动态的过程。10、CIS的框架和思路交集式拼盘式 指导式系统运作模型11、企业形象战略的六阶段流程 图 CIS实施流程二、实态调查-顾客满意度1、马尔科姆鲍德里奇国家质量奖(Malcolm Baldrige National Quality Award)美国商务部1987年设立，目的：奖励质量成果和质量管理方面表现优秀的美国公司。(1). 评价标准 30%，顾客满意度 15%，人力资源利用 15%，质量保证 15%，质量结果 10%，领导才能 9%，质量战略规划 6%，信息及其分析(2). 顾客满意度的8个子项 对顾客要求和期望的认知程度（50）； 顾客关系管理（30）； 顾客服务标准（20）； 对顾客的承诺（20）； 对质量改进要求的解决（30）； 顾客满意度的确认（50）； 顾客满意效果（50）； 顾客满意度比较（50）(3). 对国家质量荣誉奖章的获得者的要求应能利用顾客满意度调研达到以下目标： 了解顾客要求和期望 制定服务标准 衡量满意度 识别发展趋势 与竞争者比较 同时，还应能运用调研及其他数据进行间接的交叉比较，使组织上下信息畅通，改进解决顾客抱怨的方案，并改善公司对顾客的承诺。2、顾客满意度调研目标 确定导致顾客满意的关键绩效因素 评估公司的绩效及主要竞争者的绩效 判断轻重缓急，采取正确行动 控制全过程3、顾客满意度调研的内部计划（4-6周） 确定公司内部参与制定计划阶段的人选； 了解组织各层次将如何获得并利用调研结果； 给“顾客”下一个精确的定义； 列出一个顾客名单和调研分析阶段所需的重要的分类顾客名单； 向员工和主要顾客传达调研的意图； 组织全员参与调研过程，开展讨论，明确调研的目标和问题。4、顾客满意度调研的外部计划 选择一家市场调研公司（技术、能力和经验、成本）6-8周 确定关键的绩效指标；4-6周 调查访问的设计实施；4-6周 分析调查结果；1-2周 提出建议1-2周5、确定关键绩效指标的过程(1). 与员工面谈；(2). 分析间接测量顾客满意度的标准；(3). 对顾客进行定性研究，确定初步的要求和期望；(4). 对顾客进行定量研究，达成一致的要求和期望；(5). 分析结果；(6). 向组织呈交结果；(7). 确定最终的关键绩效指标；(8). 与员工达成共识。6、普遍的绩效指标（例）(1). 与产品有关的绩效指标 价值价格的关系 产品质量 产品利益 产品设计 产品可靠性与统一性 产品或服务的范围 (2). 与服务有关的绩效指标 保修期或担保期 送货服务 处理顾客抱怨 问题的解决 (3). 与购买有关的绩效指标 礼貌 沟通 获得的难易和方便程度 公司声誉 7、确定关键绩效指标的行动计划五个基本步骤(1). 沟通调研的意图 发布并与员工讨论顾客满意度调研的原因。 与主要顾客讨论调研的动机，请求他们给予合作。(2). 开展内部调研 与公司主管、销售代表和顾客服务人员座谈； 研究表扬信和抱怨信； 熟悉间接测量顾客满意度所显示的趋势； 请求组织各层次提供信息； 计划组织各层次如何获取和使用调研结果； 通过组织全员参与项目过程形成其责任感。(3). 对顾客展开定性研究 确定公司顾客； 就如何指导对顾客的深入访谈和焦点小组访谈制定方案； 实施调研； 用顾客的词汇、语言及特殊用语来设定初步的绩效指标。(4). 对顾客展开定量研究 根据定性研究中的信息制定目标； 准备访问设备； 开展调研； 从步骤3中建立的初步绩效指标系列中选择关键的绩效指标。(5). 与组织成员复审调研结论 与顾客、员工复审调研结论； 修正、改进绩效指标； 最终确定绩效指标。8、定期调研一般按季或按年定期进行。影响调研访问频率的因素： 处于产品生命周期初期的产品需要频繁的满意评价； 除非竞争形势变化神速，一般而言已经打开市场的产品或服务不需太频繁的评价； 频繁作购买决策的顾客需要较多的评价次数； 利润分享、奖金补偿与顾客满意有关时需要更频繁的满意评估。9、如何利用调研结果图 重要性自我报告的/来自与总体决策结果的关联分析的 图 关键绩效指标上的满意度评价结果 图 客户分类：满意度+忠诚度三、行业与竞争形象分析1、ICIA工具包 什么是ICIA：行业与竞争形象分析（Industrial and Competitive Image Analysis） 前提：研究单一行业的企业；SBU（Strategic Business Units，战略业务单位）。 主要方法：(1). 文献调研渠道：相关出版物、联网搜索、专业信息数据库/咨询机构；具体的信息来源：产业研究；行业商会；商业报刊杂志；公司指南和统计资料；公司文献；政府统计资料；百科全书。(2). 实地调查：内部调查；外部调查。(3). 专家意见征询(Delphi法)： 采用邮件问卷调查法，分别向相关行业领域的专家提出问题； 综合回函意见（第一次）并匿名反馈给各专家，再次征求意见； 然后再次综合专家意见（第二次）反馈给各专家，将专家们对这次的综合意见的看法进行第三次整理、归纳、综合，得出比较一致的意见。 Delphi法的标准实施程序： 选聘不同领域的专家参加专家委员会的工作； 第一轮意见征询：5-8个关于企业战略与形象定位的一般性问题，开放式问卷； 整理得到的专家们的意见，得到半封闭式的第二张调查表； 第二轮专家意见征询：同意程度及理由，以及新的意见； 对第二轮调查结果的数据统计处理； 第三轮专家意见征询：询问是否继续修改这些意见，对结果再次进行综合。2、行业吸引力分析(1). 行业生命周期行业生命周期不同阶段：幼稚期、成长期、成熟期、衰退期分析不同时期的特点：买主及其行为、产品及其变化、营销、制造及其销售、研发、对外贸易、竞争、风险、毛利和利润、总体战略、企业形象战略。(2). 利润水平利润率高低与行业吸引力的关系；利润率变化幅度与行业风险。(3). 技术水平 行业技术处在技术生命周期的什么阶段？ 行业的总体技术水平如何？ 行业技术的变化节奏(发展速度)？ 行业技术的发展方向？(4). 行业结构与市场容量 社会对本行业的产品或服务的需求总量是多少？ 本行业目前的总生产能力多大？相对于需求量是过剩还是不足？ 行业内产品类型（原材料、零部件、整机以及不同的最终产品等）结构、比例是否合理？发展趋势如何？(5). 规模经济效益曲线与经验曲线规模经济效益：随着产品生产规模的增加，单位产品的成本下降。 规模经济效益曲线： Y = X-a Y 产量增加后与增加前的成本之比 X 产量增加的倍数 a 产量对制造成本的影响弹性系数 经验曲线 经验曲线（Experience Curve Effects）：产品成本随生产经营工作经验的积累而减少的现象。 经验效益曲线：Cn = C1n-l Cn 第n 件产品的成本 C1 第1 件产品的成本 l 累计产量对成本的影响系数 (6). 行业成功的关键因素（KFS）目的在于：集中企业的全部/主要资源，投入到这些关键因素中去，以便形成企业的竞争优势。一般在6-8个以内。方法：比较法、市场分析法、需求-竞争分析法3、行业的竞争形象分析(1). 五种力量五因素竞争模型美迈克尔.波特的“五种力量模式”法关于行业竞争的一种有效的分析方法.潜在竞争者、业内竞争者、替代产品、购买者、供应商.五种力量的竞争影响力得分：利害集团的得分 = （X / n）IX 由管理者回答的所有与该利害相关集团的陈述或项目的分数之总和； n 就某利害相关集团来说，管理者回答陈述或项目的数量； I 根据管理者对最后几个陈述的回答，所得到的每一利害相关集团的重要性的得分。 (2). 第六种力量：政府、社会和环境政府作为供应商或买主的角色：粮食供应与军火购买；政府的产业政策的制定与政策倾斜；广义的第六竞争因素：政治的、法律的和社会的因素。(3). 竞争程度：垄断、竞争与寡头根据行业中买者与卖者的数目及交易额以及产品的差别化程度，可分为： 完全竞争（Perfect Competition） 垄断竞争（Monopolistic Competition） 寡头垄断（Oligopoly） 完全垄断（Complete Monopoly）4、内外形象匹配与战略选择 (1). SCQD模型 BCG模型：“增长率占有率”矩阵分析模型；两坐标的内涵扩大：“吸引力竞争力”模型。 操作：SBU 划分；通过市场调查，计算各业务单位的行业竞争力和相应的行业吸引力综合得分；绘制各业务单位的“ 吸引- 竞争” 矩阵分析图，做出SCQD 战略类型分析及战略选择。 SCQD战略模型群及战略选择 第一象限：新兴产业问号（Question marks）/”幼童”（重新制定集中战略、横向一体化战略、退出、清偿） 第二象限：战略产业明星（Stars）（集中战略、纵向一体化、中心多元化） 第三象限：主要产业金牛（Cash Cows）（中心多元化、混合多元化、合资） 第四象限：剥离产业狗类（Dogs）（收缩战略、多元化、退出、清偿）(2). SWOT：内外形象匹配Strength（力量）, Weakness（弱点）, Opportunity（机会）, Threat（威胁）。由SWOT坐标导出战略定位。四种战略：发展型、扭转型、分散型、防卫型。四、企业形象定位1、形象定位的概念及其意义给企业在公众心目中确定一个适当的位置。找到对社会独到的贡献点和事业成长点，明确企业的经营宗旨和目标。公众心目中对企业的“可衡量的特殊对象”具体表现为： 产品/ 服务形象、品牌形象、市场形象； 人员形象、文化形象、环境形象等 企业综合形象。 2、形象定位的定性方法企业理念：企业价值观、活动领域、发展战略、企业制度、企业个性等内容。条文化：将抽象的理念变成可把握的、简单扼要的条文。企业理念的条文化主题：企业的社会角色；企业经营领域或活动范围；企业面向消费者和客户的服务公约；企业未来发展的设想或目标；企业形象的未来发展目标；企业精神标语或口号；企业及全体员工的行为规范等。企业理念条文化的六个步骤 收集信息、调查分析； 整理企业理念要素； 确定企业理念条文化的类型； 行文表达； 听取意见，修改与运用； 实现企业的共有化：使企业理念成为每一个员工共同的认识。3、形象维度和定位矩阵二维度四象限矩阵： 找出使企业区别于其他竞争对手的关键因素； 用两个主要变量为坐标轴建立坐标系； 在该坐标系中画出本企业和竞争对手相关形象的定位点； 在定位图上找出自己企业的理想位置点； 制定一个能使本企业形象达到理想位置的计划。 4、产品/服务形象定位在目标市场中为产品/服务创造形象，实质是强调产品/服务的差异性，刺激消费者的选择性需求。目的：扩大市场份额，抵消消费者对广告的逆反心理。产品/服务形象定位所依据的不同的形象维度） 特色形象：差异性 分析我方与竞争者的产品 打出差异性 列出主要目标市场并指出其特征 与目标市场的需求、欲望相配合 利益形象： 满意商品：立即满意，符合长远利益。 愉悦商品：立刻满意，损害长远利益。 有益商品：缺乏吸引力，长远有益。 欠缺商品：缺乏吸引力，长远有害。 类型定位：将新产品定为非预期的那一类，和同类产品互相竞争。 抗衡形象：挑战特定竞争者。将自己的产品定位与有名的老产品品牌联系起来。 使用定位：创造老产品的新用途、新顾客 价格档次：高、中、低档及铁价型5、品牌形象定位 “功能性-表现性”二维品牌形象。 功能性：对品牌满足实际需要能力的理性上的估计。 表现性：对品牌有助于消费者表达自身，诸如情绪、特定社会团体的成员资格或他们的身份这一能力的估计。四种类型：高功能性-高表现性、低功能性-高表现性、高功能性-低表现性、低功能性-低表现性。 领导、上升、新兴、衰退品牌形象。 品牌知觉优势：由消费者认知并熟悉品牌所产生的亲近感，以及由好感而来的尊重所决定。 品牌活力：由品牌对消费者生活意义所带来的适宜度（Relevance）及该品牌所拥有的特征，即差别所构成。6、市场形象定位根据市场的竞争情况和本企业的条件，确定本企业的产品和服务在目标市场上的竞争地位。 领导、挑战、追随、补缺者形象 “质量-价格”二维形象 市场营销形象：人们对企业全部市场提供物和营销组合的质量的看法。涉及产品、服务、销售力、宣传和支持五营销方面。7、企业综合形象定位企业整体形象定位的维度有：知名度、美誉度、可亲度，企业认知度、广告接触度、一流评价度，企业实力、活力、发展力等。 “知名度-美誉度”双轴形象 “知名度-可亲度-美誉度”双二轴形象 “企业认知度-广告接触度-企业评价度”三维形象 “实力-活力-发展力”三轴终结形象 从“技术优良”到“对文化有贡献”的23项形象 诸行业一流形象的关键因子既是企业形象塑造工作的基础，又是评价这一工作效果的重要依据。 企业形象指标体系的获得五、企业文化（一）“文化”的概念 牛津现代词典：人类能力的高度发展，藉训练与经验而促成的身心的发展、锻炼、修养。或曰人类社会智力发展的证据、文明，如艺术、科学等。 卢梭：“文化是风俗、习惯、特别是舆论。” （社会契约论） 威廉A哈维兰：现代文化是一系列规范或准则。当社会成员按照它行动时，所产生的行为应限于社会成员认为合适和可接受的变动范围之中。 (当代人类学) 沙因：文化是由一些基本假设所构成的模式，这些假设是由某个团体在探索对外部环境的适应和内部结合问题这一过程中发现、创造和形成的。 综合：文化是一系列习俗、规范和准则的总和，起着规范、导向和推动社会发展的作用。（二）什么是企业文化 企业文化的若干定义 企业文化最有代表性的三种定义： 1、“总和说”。认为企业文化是企业中的物质和精神文化的总和，是企业管理中硬件和软件的结合。硬件，是指企业的外显文化，包括厂房设施，原材料、工艺、产品等；软件，是指企业的隐性文化，是以人的精神为寄托的各种文化现象，包括企业管理制度，行为方式等。 2、“同心圆说”。认为企业文化包括三个同心圆。外层同心圆是物质文化，指企业内部的机器设备和生产经营的产品等；中层圆是制度文化，包括人际关系，企业领导制度；内层圆是精神文化，指企业内的行为规范、价值观念等。 3、“精神现象说”。认为企业文化是指一个企业以物质为载体的各种精神现象。它是以价值体系为主要内容的企业精神、思维方式和行为方式，是企业全体成员在生产经营活动过程中形成的一种行为规范和价值观念。（三）企业文化的结构1、精神层：企业在生产经营过程中，受一定的社会文化背景、意识形态影响而长期形成的一种精神成果和文化观念。包括企业精神、企业经营哲学、企业道德、企业价值观念、企业风貌等内容，是企业意识形态的总和。2、制度层：包括企业领导体制、企业组织机构和企业管理制度三方面。企业领导体制的产生、发展、变化，是企业生产发展的必然结果，也是文化进步的产物。企业组织机构是企业文化的载体。包括正式组织机构和非正式组织。企业管理制度是企业在进行生产经营管理时所制定的、起规范保证作用的各项规定或条例。3、行为层：企业员工在生产经营、学习娱乐中产生的活动文化。包括企业经营、教育宣传、人际关系活动、文娱体育活动中产生的文化现象。它是企业经营作风、精神面貌、人际关系的动态体现，企业精神、企业价值观的折射。4、物质层：由企业职工创造的产品和各种物质设施等构成的器物文化，是一种以物质形态为主要研究对象的表层企业文化。包括企业生产的产品和提供的服务；企业创造的生产环境、企业建筑、企业广告、产品包装与设计，以及文化网络。（四）企业理念的提炼和表达 讨论：企业理念体系的基本范畴六、表达与传播（一）员工行为规范制订的相关研究 员工手册（行为规范）两例什么是“全方位的服务”？什么是“一流服务”？1、服务的基本概念 已有的一些研究 为满足顾客的需要，供方与顾客接触的活动和供方内部活动所产生的结果 (ISO, 1990)2、服务质量的定义 由有形产品的质量定义延伸而来； 一种产品或服务能够满足明确和隐含需要的特性的总和。 (ISO, 1990)3、国外关于服务质量要素体系的研究和ServQual量表4、我国关于服务质量的研究和实践 大型商场服务质量要素：保证因素、有形因素、售后服务因素、方便因素、可靠因素。 大型商场服务质量水平的接受区间 服务质量要素与服务质量总体评价及消费者有关消费行为的相关 建材生产企业服务质量五要素及其接受区间 继续购买倾向与服务水平的关系：可接受水平、满意水平、理想水平。（二）VI设计的运作模式1、VI新运作模式2、标识的选择 品牌logo与行业的联系 最感兴趣、认为最有吸引力的商标图案 各商标的语义形容词量表测量结果3、标准色的确定：颜色视觉及其心理效应4、讨论：VI的评价标准（三）如何营造企业文化1、企业精神文化建设 主要原则：以人为本；参与、协作、奉献；以市场为导向 实施：反复法、翻译法、环境法、游戏法、英雄式领导法。2、企业行为文化建设 内容：企业行为规范、人际关系规范、公关策划规范、服务行为规范，等。 实施：明确实施原则，落实机构；规划，策划；培训，绩效控制与目标管理，评价与激励。3、企业物质文化的建设 “品质文化”原则 技术审美原则 顾客愉悦原则4、行为规范的激励机制 由顾客满意度（CS）到企业形象设计的基本原则：(1). 战略性原则：从战略规划的角度着手进行(2). 系统性原则：MI通过BI和VI贯彻执行；企业实态与企业形象在系统中的位置(3). 顾客满意原则：以顾客满意为出发点和归宿(4). 操作化原则：贯彻执行与可持续措施。 员工行为规范的激励机制(略)（四）市场经营中的形象传播策略美誉度的市场策略(1)、名人广告制约名人广告效果的条件是什么？ 信息源（名人）的影响因素：专业性；吸引力；一致性；品德。 实验：受众对四位人选的选择与评价 不同“一致性”条件下，广告受众的品牌好感度 “信任度”与广告心理效应的关系 (2)、名人品牌讨论：名人效应的局限性(3)、品牌延伸品牌延伸的条件是什么？情感迁移模型&联想需求模型 整合模型（五）讨论：企业文化与企业形象七、形象效果监控与变革（一）形象效果的评价和控制CIS的投入与产出1、形