金融营销渠道策略

第九章金融营销渠道策略,主要内容,第一节金融渠道的特点、功能与类型第二节金融企业物理渠道布点策略第三节金融机构的渠道拓展与选择策略,第一节金融渠道特点、功能与类型,一、特点与功能市场营销学的渠道策略主要针对生产有形产品的工业企业，如何有效解决生产的集中、批量与消费的分散、小额的矛盾。金融服务产品与一般的有形商品的最大不同是其无形性和高风险性等特点，使得销售渠道的特点、功能与类型也有很大区别。,一、特点与功能,特点与有形产品渠道对比的角度看，体现在四个方面：与金融服务产品无形性相适应的销售渠道的直、短为主的特点与金融产品的高度信息化销售相适应的直复式为主的特点与金融服务的中介性相适应的资金来源、运用产品混合销售的特点与金融服务的信托性相适应的渠道运行风险的特点,一、特点与功能,功能销售功能服务功能便利功能信息功能宣传功能,通过有效的渠道构建及人员组织方式，发挥这些功能的作用，促使产品和服务以最有效的、令人满意的方式，送达目标顾客。,渠道的作用,联系,融资,信息,风险承担,促销,调整,谈判,实体分销,由于银行产品的无形性以及高风险性等特点，难以广泛利用中间商的销售途径，通常是直销方式，即广设分支机构，并尽量利用现代信息技术设备、培训高素质客户经理，对远离经营中心或现场的远程客户传送服务。,二、类型及其适用性,传统的金融服务产品传送的渠道主要是分支机构和营业网点。随着金融市场内外部环境变化、竞争加剧以及信息技术进步，金融产品和服务的渠道形式日趋复杂化和多样化。金融渠道的种类可以有不同的划分方式。,金融渠道的种类,（一）按产品线分类的渠道形式,大致有六类，即超级金融百货商店、提供全面银行服务的银行、提供部分银行服务的银行网点、客户经理（证券和保险通常称为经纪人）、只能提供非现金产品的电子渠道（如银行ATM机、网上银行、电话和网络证券买卖等）。其中不同类型渠道形式，提供的服务和产品的范围和种类的差别很大。大规模设置的理由,适应政府管制适应市场特点适应技术发展,（二）按营业场所性质分类的渠道形式,主要形式有营业柜台网点、电话银行、自动柜员机、POS机、客户经理上门服务、邮寄销售，其中无柜台式的远程网点方式即直复式营销渠道，将随着信息技术的发达与进步逐渐占据主要地位。金融产品和服务的销售或交易场所多样化是新趋势。有些金融业务将渠道的触角伸向商业企业柜台，以合作方式，在商家销售的商品中渗透自己产品或服务，同时借助其销售网点群体扩张自己的市场，如联名信用卡。,银行个人金融产品与服务的渠道形式,银行计算机上顾客帐号,（三）按网点控制程度分类的渠道形式,随着金融业态越来越丰富、信息技术手段日新月异，金融渠道的类型也趋于多样化和复杂化。尤其是网络金融的发展，使得信用金融与商业金融企业的原有疆域开始打破。从金融企业是否完全可控制进行分类，有：自有渠道、合作或联盟渠道、第三方渠道、代理渠道。,（三）按网点控制程度分类的渠道形式,（1）自有渠道最传统的渠道形式，也是随着信息技术进步变化最大、形式较多的一类。包括：物理渠道、自助渠道、电子渠道、客户经理渠道。设备、人员隶属于金融企业内部管理。特点：管理决策程度、风险控制程度很高，成本亦高。,（三）按网点控制程度分类的渠道形式,（2）合作或联盟渠道例如，信用卡与特约商户的合作渠道。包括：物理渠道、自助渠道、电子渠道、客户经理渠道。又例，银行用“银信合作”渠道销售信贷理财产品。证券市场繁荣时，银行理财产品必须找到一种渠道可以投资于证券市场，分享证券市场带来的高收益。信托公司天然具备的制度优势是可以同时投资资本市场、货币市场和实业。这种制度资源决定了商业银行与信托公司合作的基础。具体产品如伞形信托，近年大行其道。,（三）按网点控制程度分类的渠道形式,（3）第三方渠道证券公司提供的股票经纪服务，需要建立较为复杂的交易服务网络。为了确保客户资金不被挪用，2007年我国对证券市场交易客户资金实行“第三方存管”模式，即资金管理服务转由第三方渠道银行来提供。,保证金第三方存管交易资金账户体系,（三）按网点控制程度分类的渠道形式,（4）代理渠道证券投资基金公司没有地理分布广泛的销售网点，其产品绝大部分借助银行或证券公司的网络渠道代售。保险公司除了通过设立保险经纪人网点来销售保险单，有的也借道银行网点代销。我国金融机构在分业经营的约束下，为了拓展市场，一些产品和服务呈现跨行业渗透和交叉的趋势。,（四）按营业时间分类的渠道形式,适应金融服务是不可储存的、易逝的特性，打破营业时间上的局限。银行的ATM、电话银行、网上银行，券商和保险公司也推出了类似的渠道形式，突破了传统上下班、节假日带来的时间限制、柜台资源限制以及相对繁琐的手续，实现了任何时间（Anywhere）、任何地点（Anytime），以任何方式（Anyhow）获得服务的“3A”式服务。,第二节金融企业物理渠道布点策略,2、选点模式,1、地点选择,一、地点选择,选址考虑因素地理需求评估打破常规逻辑,（一）渠道选址考虑因素,地理位置,平面位置可以概括一个具有无限扩展性的空间里，分支机构可以位于平面上的任一地方。,网络位置特征是所有位置用网络节点来表示，它可以确切地表示地理上独一无二的东西,设施数量,单独分支机构的选址比较简单，可以用数学方法进行处理。但分支机构数量增多时，寻找每个位置的最优组合是相当复杂的，尤其是当每个位置上的服务能力不同时，就更复杂。,优化标准,服务设施主要优化标准最大限度的利用，使前来分支机构接受服务的人数最大化每区距离最小化，即每个人到最近分支机构的平均距离最小化每次距离最小化，即平均每次到最近的分支机构的距离最小化,优化标准选择会影响服务设施位置选择,26/49,综合考虑因素,通畅性,可视性,竞争对手位置,交通便利,经济因素,（二）地理需求评估,首先，定义目标人群，明确目标市场的特征其次，选择地区，为了确保精确，地理单元应尽可能小第三，评估地理需求，对于街区群居的人口统计数据利用数学方法进行统计分析。,对地理需求的精确评估步骤,（三）打破常规逻辑,加入竞争群落。客户进行购买时，总喜欢比较，为了便利，他们更乐意在众多竞争者集中的地方进行搜寻。饱和营销策略。在城市和其他交通流动大的地区集中设置许多相同的分支机构，让客户在进行购买时无可避免地要购买。推行电子商务。个人来说只有在初次和周期性业务更新时才需要面对面的交谈。网络银行、电话银行、手机银行可以进行延续交谈。,二、营业网点选点模式,空间模型双变量方法多元回归技术模型,29/49,选择靠近最大潜在客户地；是否有不利于服务的天然障碍；选点与周围社区距离和人口密度,（一）空间模型,分析该点业务潜力,计算设立分支机构设立后投资收益,设点决策,（二）双变量方法,与竞争对手的比较分析,（三）多元回归技术模型,假设Y=a+b1x1+b2x2+bnxm，其中，Y是因变量，如新营业点每年增加的业务量；x是自变量（如营业点的建设面积、人均收入、潜在顾客的年龄等）。由于自变量因素复杂，这种方法使选址标准变得复杂化。例如不同业务的收益率受外部经济因素如利率水平的限制。如果自变量与营业点设计或营业程序的选择（远程柜台、开户银行、特定账户和营业时间）互相影响时，自变量更为复杂。,第三节金融机构渠道拓展与选择策略,影响金融渠道拓展的因素金融渠道拓展的主要方式新型电子渠道,一、影响金融渠道拓展的因素,所在地环境状况自身资源能力金融产品的特性和种类金融产品寿命周期竞争对手情况,二、金融渠道拓展的主要方式,增加自设渠道扩大代理渠道兼并收购快速扩张渠道建立合作互惠联盟渠道,（一）增加自设渠道,建立分支机构、ATM等有形网络，以及电话银行、网络银行等虚拟银行网络，扩大直销范围和增加人员推销。适用于市场空间大、资金实力强的企业。在我国，资本充足率是获准网点的条件之一，商业银行要求达到接近巴塞尔协议的8%。,这是传统渠道主要的扩张方式,（二）扩大代理渠道,金融机构发展代理渠道，推销规格化产品保险公司招募经纪人销售保单证券经纪营业部为拥有客户资源的理财专业人士提供佣金返还，促使客源和股票交易量增加银行为争夺客户，也比照券商经纪人代理的做法，将信贷员制变为客户经理制，由固定工资的内部关系变为提取佣金的代理关系信用卡公司拓展更多的特约商户扩大刷卡消费覆盖面信用卡的发行有一部分通过寻找代理人网点，代理人按发卡数量提成,（三）兼并收购快速扩张渠道,按目标和行业性分为三种类型并购各种代理机构，如花旗集团以30亿美元收购零售连锁店西尔斯的信用卡部门。银行之间、保险公司之间、证券公司之间的并购，如券商与信托公司、银行与外资金融机构。银行、保险、证券公司之间的并购，目前主要发生在允许金融混业的欧美国家。,是快速扩张的主要途径,（四）联盟拓展策略,优越性,金融机构各自根据自己的优势，相互提供服务，以增强自己的业务拓展能力。,不必投入大量人力物力，通过租借用方式拓展渠道灵活性和选择余地大，避免并购不当产生的风险有时可以用来突破政策限制，开展跨地区和跨国业务,外资汇兑机构渠道通过渠道拓展联盟布局国内网点,第三节新型网络电子渠道,网上银行渠道电话银行渠道手机银行渠道,一、网上银行渠道,狭义网上银行：没有分支银行或自动柜员机（ATM），并提供网上支票账户、网上支票异地结算、网上货币数据传输、网上互动服务和网上个人信贷五种服务中至少一种，仅利用网络进行金融服务的金融机构,广义网上银行：包括纯网上银行、电子分行和远程银行。电子分行是指在同时拥有“实体”分支机构的银行中仅从事网上银行业务的分支机构。远程银行是指同时拥有ATM、电话、专有的家用计算机软件和纯网上银行的金融机构。,网上银行概念：至少提供以下五种业务中的一种才可以称为网上银行：网上支票账户、网上支票异地结算、网上货币数据传输、网上互动服务和网上个人信贷。,网上银行的功能及特征,访问功能展示功能综合功能超越地域限制功能,没有分支机构成本低回报高“三A”服务,网络银行的产品与服务,二、电话银行渠道,超时空的3A服务。电话银行不受时间、空间的限制，电话银行充分利用发达的现代通讯技术，为顾客提供了简单便捷消费服务方式。,方便快捷的一站式服务。顾客可通过电话银行自助办理个人、公司、证券、资产、国际等业务；也可通过电话银行向银行提出问题、进行投诉、提出建议等，享受银行为顾客提供的一站式服务。,费用低廉的服务方式。本地顾客只需要支