第三组重庆鸡公煲研究.doc

重庆鸡公煲研究大纲（以中山路“重庆鸡公煲”调查结果分析）1、 背景介绍餐饮作为服务业的重要组成部分，以其市场大、增长快、影响广、吸纳就业能力强等特点而广受重视，也是发达国家输出资本、品牌和文化的重要载体。随着国际知名餐饮企业的不断涌进，对我国餐饮业的经营理念、服务质量标准、文化氛围、饮食结构、从业人员素质要求等产生了深刻影响。可以预见，未来我国餐饮行业竞争局面激烈仍将维持。 重庆鸡公煲连锁店之所以得名，源自重庆鸡公煲这个重口味菜品，它结合了火锅长盛不衰的经营精华，又具有吃不腻、不厌，同时又给人带来越吃越丰富的感受。重庆鸡公煲是一道重口味，令人一吃就难以忘怀的新名菜，是05年美食市场刚兴起的迷你小火锅。重庆鸡公煲色泽红润，口味香醇，是一道丰餐美食，吃后令人留有一种难以忘怀的味觉享受。2、 餐饮行业市场分析 （一）传统餐饮业的特点和变化趋势传统餐饮行业较线上餐饮行业来说没有其遍及的范围广，目前传统餐饮企业的问题包括管理水平低下、品牌塑造力薄弱、优秀人才匮乏、营销能力薄弱和经营观念陈旧等很多方面，一些企业要做到符合资本市场的要求，还有很长一段路要走。首先是解决自身的发展转型问题。发展转型包括生产经营方式和管理方式的转型，如目前传统餐饮企业大多工业化程度不高，标准化程度低等问题在很大程度上制约其发展速度和规模。其次，传统餐饮行业发挥互联网优势，与其相结合，呈现现代化的餐饮业发展。 （二）互联网（线上）餐饮业的变化趋势 随着互联网对餐饮业的渗透不断加强，餐饮企业发展互联网餐厅，主动拥抱互联网成为越来越旺盛的需求，对现有的餐饮IT技术体系规划和设计提出了新的要求。比如，互联网餐饮强调自助化与用户参与、交互，强调数据的分析与挖掘，强调将用户体验和数据运用到业务服务过程中，通过技术手段促进业务的发展与提升，同时对于传统餐饮业来说，互联网平台虎视眈眈，掌握海量线上数据和入口，挤压餐饮企业利润。3、 消费者分析1、 消费者种类根据消费者进行决策时的特点，可以把消费者区分为以下四种类型： 经济型消费者 这些人往往做一些理智的决策，从经济上进行理智的考虑。这样的消费者将不得不去了解所有可供选择的的产品，确切地罗列出所有这些选择的优点和缺点，并找到一个最好的选择。然而，消费者往往不能掌握充分的信息，或足够精确的信息，甚至没有产生一个完美决策的足够的动机。 根据权威社会学家的观点：真正经济型的消费者并不存在，因为，（1）人们常常受到其生活技能、习惯等的限制；（2）人们受到其生活价值和目标的限制；（3）人们受到其知识水平的限制。他们从经济方面的考虑并不能作出一个最大限度的决策，诸如对价格-质量关系、额外功用的认识不足。 被动型消费者 这种消费者与经济型消费者正好相反，在消费方面易受自我兴趣和市场促销的影响。他们被认为是冲动和非理性的消费者，容易在广告宣传和各种诱导因素的影响下产生被动的购买行为。一般说来，一个购买行为的形成包括四个阶段：（1）产生未分化的注意；（2）产生兴趣；（3）形成愿望；（4）作出购买的决定。 认知型消费者 这类消费者就象问题解决者，他们积极地寻找并接受所需要的产品或服务，并不断丰富他们的生活。认知型消费者总是关注品牌信息和购物地点的信息，就象一个信息加工的系统，信息加工可能导致他们注意一些优先的信息，采取优先信息策略，他们也可能通过专家、可信赖的朋友、领先者等获得优先的信息。与经济型消费者对比而言，经济型消费者试图寻找所有可供选择的信息，试图作出最优的选择；相反，认知型消费者仅仅去寻找关于选择的足够的信息，作出一个令人满意的选择。这样，消费者可能会通过走捷径的方式以使得决策过程简化。认知型消费者处于经济型消费者和被动型消费者之间，他们一方面没有足够的知识以作出一个完美的决策；另一方面他们又努力去寻找信息以作出令人满意的决策。情绪型消费者 事实上，我们每一个人做任何事情都与我们的情感和情绪有关，诸如兴趣、恐惧、喜爱、希望等因素。当涉及到一个特定的购买行为时，这些情绪将会起到一定的作用，有时，我们去购买一种东西，也许并不特别的需要，在购买之前也没有进行特别的比较和仔细的思考，而仅仅是由于一种冲动或情绪使然。情绪型消费者在购买一种东西的时候，往往基于情绪的决策，他们在购买之前并不把主要的精力放在收集有关产品的信息，而把主要的精力放在当前的心情和情感上。这并不意味着情绪型消费者的购买行为不是理智的决定，相反，情绪上满意的购买也许恰恰是最好的购买决策。常常他们购买一种东西是由于感觉较好，他们常常会受到情感倾向的广告的影响。 与情绪相似，消费者的心境对购买决策也起到重要影响，心境是一种“情感状态”或“心理状态”，但不同的是情绪往往针对特定的事物或环境，而心境仅仅是一种没有任何针对性的状态。一般来说，消费者在积极的心境下比在消极的心境下可以回想起更多的有关产品的信息。2、 消费者的消费心理 餐饮消费者有什么心态呢？作为消费者进入一家餐馆进餐时，该选择哪家餐馆呢？希望有什么样的消费和招待呢？这涉及到购买过程中的产品、价格、广告、餐厅环境、服务态度及消费者自身文化、社会经济条件、消费水平和结构、家庭、教育、地位及餐饮流行时尚的影响。（1）餐饮消费前的心理效应 消费者在进行餐饮消费前具有一定的消费偏好，针对餐饮消费者的心理，需要进行餐饮消费需求心理和餐饮产品提高心理效应的方法研究。首先，从餐饮消费心理角度来说，心理学家马斯洛认为，人的需求是可以唤醒的，每个人都有可能处于一种尚未得到满足的紧张状态（或称不舒适状态），这种状态能促使他去想办法解决其不满足的问题。马斯洛把人的需求从低到高分成五个层次，它们是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。根据马斯洛的需求层次论，消费者外出对餐饮食品的需求出于两个原因：一是为了替代家中日常的进餐活动；二是把在餐厅进餐看作是消遣和娱乐活动。消费者对餐厅的需求实际上隐含了对情感、社交、自我实现等较高层次需求方面得到满足。A、清洁。保持餐厅清洁是对顾客的尊重和自身经营的需要。清洁的餐厅可以唤起顾客的食欲和心情，这也是顾客选择在哪家餐厅进餐的前提，即第一印象。因为清洁的形象会给消费者留下美好的印象，当其选择时，消费者会把第一印象好的餐厅纳入考虑范围之内。B、价格。作为消费者，总希望能买到物美价廉的商品。什么才是适度的价廉物美，经济学家根据消费者的消费心理，研究出科学定价法。比如说尾数定价法，利用价格在尾数上的差别对消费者产生不同的心理影响，20元与25元通常不被认为有何差别，但29元和3l元在消费者看来差别就突出了。因为，消费者常常喜欢一些比平常便宜的商品，并且一旦买到比别人便宜的同样的商品就会有获得胜利的感觉，所以对常见食品打折有很好的心理效应。这些心理定价法在餐饮定价中是很有效果的。C、位置与环境。餐厅位置是消费价位的间接反应，好的地段肯定在价格上同其他地段有区别，但其中存在着对顾客群定向的选择和餐厅经营类型问题。环境问题就不能停留在狭窄意义上的清洁了。有这样一个例子：重庆大足的“荷花山庄”，巴渝特色气氛浓烈，客人三三两两可以安坐在一艘花艇内观看艇外的各式荷花，品尝巴渝小吃，接受穿着古楼渔家服的“渔家女”热情纯朴的服务，令宾客仿佛来到了市外桃园。这个例子显示的是环境特色的经营理念。舒适的环境能营造食客就餐的情绪，同时也让其得到享受和尊重感。餐饮环境的营造是餐厅的无形资产投入。其次，从餐饮产品提高心理效应的方法角度来说，是对外树立餐厅自身形象的一种宣传，如果说清洁、价格、位置、环境在餐饮消费心理学环节是对顾客心理的捕捉的话，那在餐饮提高心理效应的方法来说就是让自身理念被消费者接受和认同。（2）餐饮消费过程中的心理效应所谓餐饮消费过程，是消费者选定了餐饮消费地点后，在进餐过程中的要求、偏好、满足感及所希望得到的服务和招待。针对消费者的心理思考，主要从服务态度和菜的口味来进行心理效应剖析。A、先来看菜的口味对于消费者心理的审美效应。一家餐厅不可能为自己的菜肴、糕点等等申请专利，唯一能申请专利的只有标记与名称。这种餐饮产品的无专利性带来的直接后果是：某一新菜式如果能创造经济效益，其他餐厅很快就会模仿。所以，从心理效应上下功夫尤为重要，如果仅仅一两次的餐饮消费就能得到贴心的个性化服务，你是否会觉得格外受到了尊重呢，这样的餐厅你能“忍心”不多光顾吗？而对菜品口味的审美心理则更侧重于菜品的“卖相”，诸如精致程度，配菜与主菜的颜色搭配，菜盘的修饰等等。顾客的口味不同，好不好吃当然由食客来评价。如鳗鱼，本为时鲜上品，但因刺多有腥，很多人不适应，出骨后用竹签串起来烧烤，就大受顾客的青睐。所以，通过一定的变革是可以弥补这些差异的。老方式总会被淘汰的，要延长餐饮生命周期，就是看你去主动求变还是在被淘汰的边缘时被动地不得不变。B、再来看服务态度对于消费者心理的审美效应。服务态度的审美，主要是在服务方式上树立一种独特的耳目一新的规范，在服务仪礼上力求建立与餐厅主题相符合的标准，以“诚信”为宗旨，让顾客感到亲切与贴心。现代的服务理念光让顾客满意是不够的，因为通过效仿，让顾客满意的服务是无法形成竞争力的。因而，要从服务态度的审美上赢得顾客的心，就必须使服务态度特色化，人性化，主题化。不谈方式本身的是与非，从餐饮服务审美的角度来说，确实针对定向的顾客群实施了有效的心理效应。3、 消费者的消费习惯和口碑传播随着近年来中国居民的收入水平的增加、生活节奏加快、消费观念的更新，推动餐饮行业的迅速发展中国餐饮消费者呈现三大发展趋势。 （1） 商务型消费增加。经济的发展促使商务活动增加，商务应酬活动推动了高档次的餐饮的迅速发展。 （2） 替代型消费增加。随着经济发展，居民收入增加，越来越多的人选择去酒店消费来代替自己做饭，这集中表现在近些年来年夜饭的火爆。（3） 被迫型消费增加。越来越多白领人士和进城务工的农民工，时间紧，也没有条件自己开伙做饭，他们处于无奈，没办法只能被迫在餐馆里就餐，这就促使快餐行业的发展。 随着经济的发展，消费饮食习惯也在变化，餐饮产品的消费时段也随之发生变化。现代人工作繁忙，进餐时间不稳定，加上现代营养学的倡导，使餐饮产品的消费时段变得模糊。人们并不要求一日三餐必不可少，但又不想太饿着自己，饿了总想找点儿零食、小吃。为适应这一需求，各种24小时营业的快餐店、小食店随之涌现；而一些大茶楼、食肆也纷纷推出下午茶和夜宵服务。这种随时供应，不分时段的便利与快捷正成为一种趋势，以吸引便利型消费者、价格型消费者。 中国家庭结构的变化，三口人之家逐渐成为餐饮消费主体；大众化的、个人付费的餐饮消费已经成为中国餐饮市场的主流；传统中餐的大酒席形式被小餐桌的分餐制所代替。目前以二至四人为消费的主体，具有较高的消费能力，是中国餐饮消费未来发展方向。现代餐饮企业应从年龄段、收入和家庭因素细分目标市场。4、 竞争对手分析（1） 自助餐厅 自助餐，起源于8世纪北欧斯堪的纳维亚半岛的海盗，它是目前社会上比较流行的就餐方式，它的具体作法是，不预备正餐，而由就餐者随意在用餐时自行选择食物、饮料，然后或立或坐，自由地与他人在一起或是独自一人地用餐。自助餐之所以称为自助餐，主要是因其可以在用餐时调动用餐者的主观能动性，而由其自己动手，自己帮助自己，自己在既定的范围之内安排选用菜肴。至于它又被叫作冷餐会，则主要是因其提供的食物以冷食为主。优势：1、 选择面大，自由度高，取时可不受价格束缚；2、 品种丰富、可供选择的余地大；3、 口味多样化，可以满足不同区域消费者的偏好；4、 免除了点菜手续；5、 避免喜好忌讳；6、 自由、轻松随意；7、 营养丰富， 烹制方法多样；8、 符合健康饮食潮流；9、 节约，环保；10、 此外，对于经营者来说，自助餐厅的经营成本相对比较低。（2） 线上（网上）团购 网上订餐就是互联网的深入应用。用户通过互联网，能足不出户，轻松闲逸地实现自己订购餐饮和食品（包括饭、菜、盒饭、便当等）的一种网络订餐形式。随着食天下网上订餐平台的兴起，网上订餐已经逐渐成为了一种潮流。优势： 1、对比不同的餐饮商家， 方便的对不同档次的餐厅进行对比选择，做到心中有数； 2、从网上能更直观的了解餐厅信息，以及所预定的座位情况； 3、提前预定，免却用餐高峰订不上餐厅的尴尬； 4、丰富传统订餐模式，实现“电话预订”、“网上预订”两种模式，各有特色； 5、引领全新消费概念，订餐、消费拿积分，得精美礼品。 6、强大的搜索引擎，让消费者快速选择中意的用餐场所，真正实现订餐省时、省力、省心。 7、统一订单及配送管理，有效降低餐厅运营成本，提高配送效率。（三）周边的竞争者（黄记煌、阿里妈妈、小店面等）1、黄记煌：黄记煌是一家从事餐饮连锁加盟及饮食研究等领域的餐饮连锁公司，其经营品牌“黄记煌三汁焖锅”自2004年推向市场以来一直受到广大消费者的认可。目前，经营店面已达到600家，2018年将达到1000家的规模，店面布局覆盖了包括西藏在内的全国所有省会城市，成为实现了大陆版图全覆盖的中餐品牌，并已经成功进军海外市场。黄记煌三汁焖锅打破了传统中餐的固有经营形式，采用全新的烹饪理念，将传统的焖的技法加以变革，并结合现代人对饮食安全及营养的需求，独创了一种全新的餐饮模式，并形成了量化、标准化、格式化的操作标准。黄记煌三汁焖锅操作模式符合了中国餐饮发展的趋势，其”三无”理念（无厨师、无油烟、无食材重复使用）的推行，使黄记煌的餐饮形式具备极强的可复制性。品牌六大特点：营养均衡、环保不扰民、无需厨师、卫生、节约能源、吃法独特。2、 阿里妈妈：阿里妈妈美食城是南宁市饮食行业一家颇具规模的集加工、物配、销售于一体的夜市连锁经营企业。于1997年由阿炳师傅（蒋林生）创立，到目前为止，已有36家连锁加盟店遍布广西区的各大中小城市，并继续以南宁为中心向全区至全国拓展连锁加盟业务，阿里妈妈美食城开展烧烤的品牌经营，经历数年不断研制，以新鲜、味厚、留香为特点而独具一格，自成流派。经营品种丰富，种类齐全。有风味独特的烤鱼，香而不腻的肥羊，脆嫩爽口的麻辣小龙虾等50余种。此外还有经济小炒、甘甘一堂的凉茶等等。3、 周围的小店：泰子府(农院路店)、杰萨比萨(农院路店)、吉品源等。它们虽然店面规模不大，但成本比较低看，价格相对便宜，往往能吸引大部分消费者前去消费，特别是学生一族。5、 重庆鸡公煲分析（1） 消费群体：主要群体是20岁到30岁年轻人，学生、普通上班族居多（2） 内部分析1、 价格分量价格（小（28）、中(38)、大(58)、单人（18）四种）菜类有112元不等的选择，其中蔬菜类是14元，肉类是612元不等，另外还有酒水饮料供应，价格上与商店的价格相差无几。价格亲民、大众化，一般学生都能消费得起，人均大概20-30元2、 店面选址人流量大，饮食街3、