汽车营销-如何用口碑来制造流行.doc

汽车营销：用口碑来制造流行在德国大众汽车公司流传着这样一句话：“第一辆汽车是销售人员卖的，第二辆、第三辆以后的汽车都是服务人员卖出去的”。为什么这样说？就是因为服务是培育口碑的最重要环节。那么，究竟什么是口碑？口碑可理解为“口头传播”，即一种口头形式上的、人对人的传播，也就是我们通常所说的“口口相传”。那么，又什么是口碑营销呢？就是由企业及潜在客户以外的第三方（尤其老客户）通过明示或暗示的方式，传递品牌、产品及服务信息，从而使潜在的客户获得其所需要的相关信息，进而影响潜在客户购买行为的双向式、互动化的营销传播策略。全球著名汽车评测机构J.D.POWER在2005年中国汽车市场售后服务满意度调研结果公布时指出，品牌的口碑往往成为除价格以外的最重要的参考因素，而口碑的传播往往通过周围已购车群体来完成。看来，汽车厂商在老客户身上投入的精力、资源并不白投，这相当于为企业培养出色的兼职推销员，并且还不需要企业给发工资。不过要有个前提，即在口碑形成的情况下才会帮助汽车厂商推销汽车。现在中国车市已经从简单的产品竞争、价格竞争阶段步入到品牌竞争阶段，在这个阶段培育品牌的知名度、信任度与美誉度成为初步目标，再在此基础上追求品牌满意度与忠诚度。其实，从知名度、信任度与美誉度形成后，便开始进入口碑传播期，口碑营销会开始大放异彩。目前，对于口碑营销的实际运用，还只是刚刚开始，尽管口碑始终在对某些企业营销发挥着作用。在汽车行业，口碑营销已经为很多企业所重视，诸如海南马自达、大众奥迪、北京现代等企业都是口碑营销的典范。诸如马自达6在客户定位上，以追求个性的成功人士为核心群体。实际上，这款车也确实得到了成功认识的青睐与追捧。于是，便有了一个口碑营销的案例。我国著名篮球国手胡卫东买了一辆马自达6轿车自用，两年之后又劝妻子买了一辆马自达6轿车，他的品牌忠诚度无非来自6个字“车好，服务更好”。在他的口碑传播影响下，他的朋友、著名演员范明也购买了马自达6轿车，而又由于范明的力荐，范明妻子的同事同样购买了马自达6轿车。 口碑营销价值世界顶级营销大师菲利普科特勒曾引用过的一则研究表明，7000个来自欧洲各国的消费者中有60%承认他们曾在家人和朋友的影响下尝试购买新的品牌。可见，面对着新品牌可能存在的消费风险，消费者宁可信任亲朋好友，也不会相信广告。其实，在汽车营销领域，口碑的作用更是非凡。根据一项调查显示，口碑（亲朋好友推荐）已经成为继电视、报纸、车展之后的用户购车前获取信息最多的渠道，有近一半（ 约48% ）的潜在用户会从别人的介绍中获取相关信息，来决定自己究竟购买哪种汽车。我国车市的急速发展，使得很多消费者在对汽车不甚了解的情况下就做出购车的决定，自身信息的缺乏加之业内公开信息的不对称，使得口碑成为消费者选择车型的一大标准。看来，口碑营销的力量，实在不容小觑。 可见，这足以说明“金杯、银杯不如客户的口碑”、“十个广告不如客户的一个口碑”是无比正确的。口碑营销的价值主要体现在以下几个方面：1、口碑是一种信息传播渠道在中国汽车市场上，消费者获得汽车产品信息的渠道有很多，诸如各种媒体广告、汽车展会、网络信息、汽车经销商、亲戚朋友等等。但由于中国绝大多数的购车者都不是很“内行”，消费者没有时间、精力和相应的专业知识及手段对汽车本身的功能质量进行判断和检测。同时，汽车产品价值往往又很高，消费者只有高度介入才能做出购买决策。在这种情况下，购车者往往会求助于有这方面经验的亲朋好友。于是，作为潜在购车群体而言，对于汽车的质量、售后服务、价格和品牌等方面的信息主要则来自于第一次购买的群体。第一次购买群体的口碑，是最值得潜在用户信赖的传播形式。2、口碑是对品牌忠诚的体现据相关统计资料，那些客户满意度较低的品牌汽车专营店每年至少要流失20%的客户，而争取一位新客户所花的成本是留住一位老客户的5倍，失去一位老顾客的损失，只有争取10位新客户才能弥补。同时还有研究成果表明，当你的客户流失率降低5%，平均每位客户的价值就能增加25%甚至100%以上。因此，回头客的多少，客户流失率的高低，对企业经营有着举足轻重的影响，也是赢得顾客忠诚的关键。可见，好口碑能够赢得回头客，也是反映产品及品牌忠诚度的重要指标。根据美国贝恩公司的调查显示，在声称对产品和企业十分满意的顾客中,有65-85%的顾客会转向其他产品,只有30-40%的顾客会再次购买相同的产品或相同产品的同一型号。可见，仅仅让客户满意还不行，还必须让客户忠诚，而口碑是客户对品牌忠诚的体现。3、口碑是低成本的营销工具口碑营销，蕴营销于口碑之中，并且是在几乎毫无营销氛围的情况下展开，是一种在消费者不设防的情况下的渗透营销。从这个角度来说，10次广告、20次推销，可能也比不上1个口碑。著名媒体新闻周刊曾这样评论口碑营销：“口碑是文化和商务传送带上的润滑剂，传诵速度越来越快。”这种营销模式甚至被视为具有“病毒”繁殖的特色，快速、高效、低成本，可谓世界上最廉价的营销模式，也是为广大中国消费者所普遍介绍的传播途径。通过口碑传播，营销所需的传播成本可以大大地降低。传统汽车营销更多的是采用广告“轰炸”，如今任何一款新车上市广告投入一般都不会低于1000万元，广告传播方式由于媒体资源过于昂贵而造成成本过大。由于消费者日趋理性与成熟，无论是电视、报纸、广播还是杂志、路牌等传统媒体传播渠道，由于信息渠道的多元化和可选择的空间增大，在信息传递上，对潜在消费者的影响力和信心指数都大大降低，也就是说广告的可信度正在降低。可见，口碑传播是既省钱又具生命力的传播途径。4、可增强企业的总体赢利能力从某种意义上来说，口碑是品牌忠诚度及品牌美誉度的体现。根据国际著名的管理咨询公司贝恩公司的研究结果，客户忠诚度每提高5%，企业的利润就会有45%90%的提升。其实，这很好理解。口碑可以让老客户重复购买，并可以为汽车厂商带来新客户，对企业利润方面有贡献是必然的。同时，口碑一旦形成，还可降低新客户市场开发成本与客户管理成本，无疑这也相当于在贡献利润。精选口碑点对于不同品牌的汽车都有不同的口碑点，这个口碑点往往是对消费者而言的最大利益点，这样的利益点才容易引起口碑传播，并且是正面传播。汽车厂商找到最佳的“口碑点”极为重要，这是企业“制造”口碑并让口碑“流行”起来的前提。其实，这我们也可以理解为口碑管理。我们知道，并不是每一个客户都会对企业满意，更不用说忠诚，这就决定了口碑具有双重性，即天使的一面与魔鬼的一面。所谓天使的一面就是“亮点”，对企业有利，而魔鬼的一面则是“污点”，对企业则无利。当然，“污点”可能来自客户的满意，以及一些恶作剧者，甚至还有来自竞争对手所放出的“流言”。因此，汽车厂商必须在口碑管理方面下功夫，尽量避免不良口碑的形成，并降低负面传播的影响力。1、加强信息的调研与反馈汽车厂商通过加强信息调研与反馈，就是为了了解客户及潜在客户的心声，满足他们的需求并化解他们的不满与抱怨。然而，达到这个目的需要一个前提，那就是建立多渠道的信息沟通与反馈平台，使信息反馈畅通无阻。所谓信息沟通与反馈平台，就是企业获得信息的方式方法。诸如汽车厂商建立完善的呼叫中心、开展市场信息调查、完善汽车销售服务终端的信息反馈功能等等。2、即时针对问题做出反应面对客户的质疑与抱怨，汽车厂商（尤其身处一线的经销商）有必要立即做出反应。企业反应越快，解决措施越得当，就越容易防止不良口碑的出现。当然这种反应是多元的，诸如到客户那里去拜访、召开客户沟通会、召开新闻发布会、网上沟通答疑等方式，目的就是让客户得到一个满意的答复。只有解决了客户满意的问题，才能谈及口碑及品牌忠诚。3、有计划地塑造“口碑点”汽车厂商也要寻找一些既体现本品牌汽车的优势，又能容易形成口碑流传的卖点作为口碑点，进行组合式、长期化传播。目前，大多数汽车厂商把口碑点锁定在销售服务上，的确服务最容易制造口碑。但是，企业也不要忽略了汽车品质、汽车价格、汽车文化等方面，其实他们也都是有“口碑点”可以挖掘的。诸如“可靠”、“省油”、“适合家庭”等评价是海马用户的口头禅，海马汽车性价比高的口碑也因此广泛流传开来。实际上，最主要的口碑点往往与企业的核心传播主张是紧密相连的，因为汽车厂商想以核心传播主张打动客户，只要打动了客户，也就体现了客户对这个核心传播主张的认可，客户也会把这个传播点作为口碑传播。诸如VOLVO曾试图想树立自己“豪华轿车”的形象，但改变不了消费者对其“安全性”的认识，幸运的是，当时VOLVO的高层及时认识并纠正了这个问题。围绕口碑点制造口碑口碑是自发形成的，但这并不意味着企业不可以主动去制造并培育口碑。在汽车厂商找到“口碑点”后，就可以尝试用以下方式去具体“制造”口碑了。1、以服务去“制造”口碑为什么服务容易“制造”并培育口碑？主要有几点：一是服务是消费者购车时尤为关注的环节；二是服务是一个长期性、细致性、高度接触的工作；三是服务细节最能体现企业对客户的关怀，不仅仅是物质上的服务，还有情感上的付出。口碑的形成往往也需要一个过程，要征服消费者就得让其心服口服。服务是创造良好口碑的关键环节！开展服务营销的目的就是要通过优良的服务来赢取消费者的口碑，不但要让使用过产品的顾客在消费人群中产生原子能裂变般的口碑效应，还要尽可能长期缔造顾客的忠诚度。不但要为顾客提供最周到的全程式服务，来赢得消费者的认可，还要用增值服务、差异化服务、创新式服务等特别服务去征服客户。不过，中国汽车厂商在服务上还有很多工作要做。一项调查结果显示，我国汽车行业2005年度用户满意指数为72.6分，与国际先进水平还有较大差距。另外我国轿车用户的品牌忠诚度有所提高，71%的用户对产品质量基本满意，但对服务质量的评价明显低于产品质量。2、以情感关怀去“制造”口碑我们知道，品牌有物质层面与精神层面，消费者需要的也不仅仅是功能上的满足，还有精神上的满足。因此，在服务营销时，要善于走情感路线。3、以公益行为去制造口碑公益行为容易树立企业品牌的良好形象，使企业获得良好的社会美誉度。尤其对于公益行为的受益群体，往往会成为品牌口碑的传播者。4、以品质去制造口碑日本丰田汽车为了抢占豪华车市场，推出了“Lexus”（凌志）品牌的豪华轿车，凌志车在品质上赢来良好口碑，这是一个比较典型的例子。如果从大方向来说，汽车的品牌口碑来自产品品质与服务质量。汽车产品的品质体现在很多方面，诸如安全性、舒适性、操控性、动力性等等，和由先进技术、优秀配置而带来的使用经济性，以及汽车的性价比。诸如发达国家汽车厂商为追求高附加值和高利润基本放弃了中东地区的中低端市场，而中国汽车迅速填补了中东地区对小型货车和经济型轿车的需求。在这种市场背景下，中国国产汽车看准了这个商机，大量向中东地区出口汽车，为当地市场提供了经济实惠的汽车产品。同时，由于中国汽车质量稳定、动力充沛、燃油经济，在中东市场树立了良好的口碑，牢牢地占领了中东市场。5、以文化赢得口碑文化也能为企业赚取口碑，尤其是诚信文化，这在汽车品牌的诚信基因缺失的情况就更显得重要。东风标致307上市仅仅一年内，就开展了三次大规模的文化活动：2004年11月，东风标致发起了以“可信的狮子“为主题的“降价补差”行动；2005年4月，东风标致又发起了“安全行，乐天下”活动，向消费者传递安全驾驶的理念；紧接着又开展了覆盖全国52个城市的“蓝色承诺”活动又高调展开。这是国内首个汽车品牌以公开和制度化的方式对销售和售后服务标准做出的承诺。通过打文化牌，以诚信造口碑。6、以事件去制造口碑需要强调的是，事件并不一定是对企业有利的事件。即便是危机事件，企业如果做得好也可以树立口碑。7、通过体验制造口碑通过让消费者体验，亲身感受最能达到让其信服的效果，并在体验后把感受传达给其他人。东风悦达起亚汽车有限公司在2004年年底，在全国首次发起并组织了“百辆远舰百人百日免费试驾”活动。这次活动规模大、时间长，让消费者无需购买即可充分了解起亚远舰，让消费者对起亚远舰的产品质量、性能配置、售后服务、使用成本等方面有一个深刻、全面的认识。为什么要发起这项活动？就是因为东风悦达起亚汽车有限公司认识到一个产品的口碑建立在大量用户长时间亲身体验的基础之上，对于中级汽车这样的产品，更是需要近1年甚至更长的时间方可积累起来，而这种积累在初期是最困难的。可以设想，100人免费试驾远舰，就代表着有100个家庭在体验感受着远舰带来的美好生活，而这100个家庭的影响力将使起亚远舰轻松建立初期的口碑，使以后的营销活动建立在了一个良好的口碑环境之上。让口碑“流行”起来汽车厂商“制造”口碑不是目的，让口碑“流行”起来才是目的。不过，汽车厂商必须认识到，虽然口碑是自发形成的，但口碑的“流行”也不能仅仅靠消费者自觉来完成，企业也应该采取必要的传播推广策略，促进并加速口碑的“流行”。换句话说，汽车厂商要善于进行口碑推广，总体来说有如下几个常见策略。1、通过网络传播推广口碑在著名的市场研究公司eMarketer与口碑营销协会在其发布的口碑营销报告中，非常明确地阐释了网络营销中口碑营销的巨大威力。根据eMarketer估计，大约有超过一半的网络营销人员将采用某种形式的口碑营销和病毒性营销方式，并且这一数量将持续上升。虽然口碑营销已不是一个新名词，但把口碑传播作为一种营销法则的历史并不久。对于汽车厂商，网络传播口碑的方法很多，诸如网络新闻、网络试车报告、网络社会区等都是传播口碑的很好的形式。2、通过公关传播推广口碑用广告传播口碑往往是“自卖自夸”，用公关传