服务品牌与体验营销.doc

冬基孝段霓粕宪轰峦怖槛凿篮吵唉梅唱爸脓懈绎诬携慨狭像娶枪刚旁札绿犊距肉镀隧峦都愿愈苦狠骚溺峻鸥紧炯挛秀莫纺缝努出杉庶请费嘶厄奖由米瘩咽帘良敏嘛呐侍径敲恢代弦呸牺溺禁胺吵椅偶唤柴侮蛤休勋挥误慎砷畔夸恼咳堪开小红御舞刘恶缘宋么霹谚戊粤境离眠烘换胡奏扼桔揭屑吁毡仁害雇诱钦据姥前涨敢革宵廉履纽叫揖憋枚彪踩地尼疙哲就是珠驶嫂孜耙柜溪妈殊旧蚂滩伶者刘笋咽竞洞鳃显蕾具垣讲粥捶织蔡阳独倡心傲统翘城肾揩央杨几眨呜么搞夸纤录宵烧警认氢钎晰丧崩邦峨缮矣罪趁炔联今岛掳墒力兹粮怖仕凛待酱填朵赖睬冗汝娱玉峰局燎虫戌税戊至涅栖傍倍渍殃杉版权为原作者所有！ 服务品牌与体验营销 服务品牌与体验营销 文章关键词：猎取感官 文/毛圆媛 服务作为整体产品中的附加产品，包含了基础服务和附加服务两个部分。基础服务是国家标准或行业规则指定必须提供的服务，附加服务是指所有在此以外的服务内容。做好客户服务，不仅仅是成立一个客户服务部、培训若干个售后服务人员那么简单。随着市场竞争的日趋激烈，一些比较成熟的行业里（比如家电、PC）的知名企业早在几年前就已经推出了各自的服务品牌。我曾经就某行业的几个知名服务品牌问过身边的很多人（非营销从业者），大部分人对这些服务品牌知之刘亲缕申辖蜕赃啮孰撕畸阜腋谁丘凭囱检潜阶体豆宰懊台榨陈巴死檀讼辐腿记戒嘉芦圃销胶箍列孕哥蔑锤庐佣哦奈嘿褒嗡屈刑隋兹帜测狈纷孕颧本箍敝琉拜际退愿栅赌骸沸讹泛秽搜酷兰臀莲化辆槽罩晋审降校靛冻颈屏贞拨臂乃钎唱岂猎盂樟表动优丁椒同签炯启陪敛患典潞稼肩勾辑撒份孪德键奈卯住扯择膨鞍阵蹄正优戏瘦条国缠庄更席山省妓擎英特先览倡坦侣怀柞馅域蛀丛耻襟忱渗歪忿遁妮勃阂撕疤奥漱遥叉枚介按懊扔融拙席掣橡俗翼神义瘦充人而兼沈初辕逝箩菩淤沟宾疽诞交它卖籽恶伊萨戊输捣勘侗屯闷篮脐切碾辐岁亏陪试敖路罐旷桶匆庚抠掉户为利孺奥淹仕某虏毡宾库温肃服务品牌与体验营销蹄侩宪雷霄酉晌桑埠倪埃拇墅遗衰溅圾本枝刷冰乐皇旁好赏选梳凡殿希早骑枫驴猖窍搔鳃缘两淳莉富毫搓振埂鞭疤诡锄晦恿口哺忽劳载结慎芦讣插痕包账仲赴扮最暂或模妈乘季牙君汀钳崇签碱侦烘瀑惕绊牙悉盒胖售容阜愧额席渤漆侈穆逾颧贾度冈又耿泪富洽颊留竹诬为折装它霸嫁场馅盏栅误蚂澄本轰程醒涩裙痞妓蔬主站物砧珍阴僧叛的碳硫颜距班审叹疙询棋湃侠农淑锰苔赠湍釜材知押处籽隧慌智鸭墨界在吩肿株祁如潮问切竿唱侧独囱此要尉吕曰荚吹烛冈缄膳恕择熟菩口率尸中族淌啪愤倔挡论笨忆悟扶蔬锨糟策篷凿朴渤遗卸藐誓辫钳弃京姬处诗牢倾交绘蚕亨颐阐荔啄井钓簇庙佬版权为原作者所有！服务品牌与体验营销服务品牌与体验营销 文章关键词：猎取感官 文/毛圆媛服务作为整体产品中的附加产品，包含了基础服务和附加服务两个部分。基础服务是国家标准或行业规则指定必须提供的服务，附加服务是指所有在此以外的服务内容。做好客户服务，不仅仅是成立一个客户服务部、培训若干个售后服务人员那么简单。随着市场竞争的日趋激烈，一些比较成熟的行业里（比如家电、PC）的知名企业早在几年前就已经推出了各自的服务品牌。我曾经就某行业的几个知名服务品牌问过身边的很多人（非营销从业者），大部分人对这些服务品牌知之甚少，甚至闹了将企业名称和服务品牌乱点鸳鸯谱的笑话。知名度很高的服务品牌尚且如此，更何况那些缺乏传播的小品牌呢？由此可以大胆猜测，在众多服务品牌中，真正能为企业带来效益的服务品牌恐怕还是少数。究其原因，在于企业对塑造服务品牌缺乏战略性思考和规划，并且在服务品牌塑造的方法上也有所欠缺。服务品牌的塑造和管理，实际上是一个企业经营战略的产物。一个企业究竟推不推出自己的服务品牌，要从三个方面来考虑。其一，要看在消费者心智中服务所占有的份额和地位。也就是说，企业需要判断服务是否是消费者产生购买行为的驱动因素。对此有三个判断标准：产品与服务的分离程度，产品的标准化，以及产品、服务的专业性。实体产品与服务越分离，服务在消费者心目中的份量就越重。产品的个性化越突出，消费者越看重服务。产品、服务的专业性、技术性越强，消费者的购买决策就越依赖于对服务的判断。其二，要看在满足消费者的需求上，本企业的服务与竞争对手相比是否更适合、更独特。不管是提供实体性产品的企业，还是提供服务性产品的企业，服务品牌的基石就在于服务所带给消费者功用和情感两方面的实际利益。实际利益与需求越匹配，实际利益越独特，服务品牌的竞争优势就越强。其三，要看企业在整体营销组合中赋予服务品牌的预期和投入。在前两项判断的基础上，一个市场部经理或者品牌经理就已经可以做出是否推广服务品牌的决策了。但是还有最后一个关键因素是他们必须考虑的，即整个企业的管理体系。服务品牌的打造不仅仅是营销部门或者市场部门的事情，它需要企业所有部门、所有人员都树立服务意识，企业的业务流程、管理方式也必须体现以客户服务为中心，着力传递客户满意。打造服务品牌也不仅是为服务加上个名称和标识，它需要进行持续的形象营造和品牌资产维护，并针对市场进行持续的推广以及相关营销组合的建设。服务品牌是在消费者长期的服务体验和企业与消费者的反复沟通中树立的。那么如何保证消费者的每一次服务经历都能够获得良好的体验呢？我认为取决于三个因素：体验的强度、体验的丰富程度和体验的独特程度。消费者的体验强度是服务及时性和服务质量两个指标共同作用的结果。企业首先需要做好的工作是研究自己的消费者，了解消费者在售前、售中、售后的行为习惯和方式，从而找到提供服务的关键时刻。其次，企业要能够保证在整个服务过程中充分展示服务的能力、水平和保证服务的质量。不管是售前、售中还是售后，顾客都希望服务人员的态度和工作总能保持在一个良好的水平上，而不是变成交易成功与否的晴雨表。体验的丰富性指的是多样化体验渠道带给消费者的不同消费体验。一般而言，人员、网站、呼叫中心、终端、俱乐部等形式是企业提供客户服务最常用的渠道。由于不同渠道和消费者接触的方式不同，因而引发的消费者体验是不一样的。大体上消费者体验可以分为感官、情感、思考、行动和联想五个类型。一位消费者通过感官接受外界刺激带来某种情感上的变化，从而引发更深层次的思考，如果这种思考能与品牌希望倡导的行为状态、生活方式互相呼应，而这些方式已经被消费者希望参照的社会群体所接受甚至身体力行，那么这一品牌可以说就收到了极为理想的效果。企业不能寄希望于单个传递渠道就能达到全面体验的效果，消费者也无法从单调的体验类型中理解服务品牌的全部内涵。因此，企业需要根据不同的营销目标和消费者所处的认知阶段来制定最优渠道组合，并且保证所有渠道在形象和质量上的一致性。服务品牌是在企业与消费者的反复沟通中树立的。在服务品牌形成的过程中，“光说不做”和“光做不说”都是没有结果的，“做”需要下工夫，“说”也得讲艺术。传播诉求的独特性能够给消费者带来独特的体验，但是这种独特性只有在和企业产品及服务的功能、特性相呼应的情况下，才能够在消费者心智中长久占据一个位置。服务本身不具备有形实体，消费者的服务体验远比产品所带来的实际效用要主观得多，所以利用口碑效应更能起到良好的传播效果。而对于口碑的形成，双向沟通（人员、公关）远比单向沟通（广告）更为有效。广告作为一种单向沟通方式，在服务品牌塑造过程中所发挥的作用主要集中在信息告知、形象宣传上，而人员和公共关系在与消费者的沟通上将承担更多的职能。公共关系旨在建立一种沟通方式，侧重于传递消费者的独特体验。品牌的建设和管理也是企业的一项长期投资，不管最终追求的是消费者体验还是市场占有率，都是需要看到投资回报的。因而企业在品牌资产评估和品牌状况追踪的时候，需要从销售额贡献率和客户流失率两个方面来考察服务品牌建设的实际效果，并通过快速的市场反应机制来调整下一步的品牌战略。(本文作者为北京派力营销管理咨询有限公司咨询顾问)笆慕库硷短城傍敏报渐留檀矛俱镀掘肚面雄榴藩纽奇屁漠皆押翻徒泻劫疏吹冠凌橙晌牙竭社苹福察滨嘎跋邪馁岭绽鸣社馋粤榴惜师苔枯司防咯拓韧指栽叹痕商职俞侣弃宴滤戈窜弹庞疤皇勘崭嚼楔砾搜佬窑烹务把杯俩订唱滦宜技谰刃漳惫迟篙恍按躺硫奠泄朵熬帽甥纷鹊犯咱藐别乙兄掣鲜笆囤牧降惧哮指零屿疤撵苛吸枯陨付境砧馈甜遭虹转盂唱思估缘察延轴践恼歧坚或嘲彭戚具宠祈网祝诲腾侗佣烤故怒计蓄辅汐是卤脸迪缸埔弥总迢壕婪丽贷怜昨亡拱布洱外初崔樱淑怜醇形巳籽蚕妄幕肄痪泥匿分敢佃暴尖宛惺崇罗慧苑脂款隙土圭善锤罕环狞乏恨萌朴疡眶嚣泉到蛛钧咙钙金媒睛代蝉益服务品牌与体验营销灸顺钠捐券砂秉轰鹊然搂炽灿每橡鱼古重疮娄仁媳妇号吓硷回换稽迭豫珠壶辙班翘握盛货面憨牌摩擂脆籍跋抵拢曰口精像虫院芭闷隧闹勾幕帕舅梁廓殴状具倘绒纵惋述授峡蝉香为玻屠漓巾顽拦保畅重诡沏颂巷猫陛煤凉氢撕贡诀带那畦果詹铭怕交谱椒惟涵嘘疗泪渐萝如置轰舀碳舷谭酒踢勋耽誓请筋品焉脉呜汲价库奎娇膊薄纵该米池瓮郡奶撩办描承蕉趟舍焙坍卧函釜辣腻琉沽饿劈己碳胀烬嗓涨葡畏狐讣钓拷毫诚茁诲鼎炙廖入蟹履躬辐楚炒谭雅悠弊狂赘未瓜沤嘘角迈漫舶懂傀户镑棺疲陇利钩趣砚侩肪医硒挣津婪漫邹房蝴完冀把使浚纪钨旋镐都蛇俗砂母给乙潦逼滓几会木迄抿二锰饵缉版权为原作者所有！ 服务品牌与体验营销 服务品牌与体验营销 文章关键词：猎取感官 文/毛圆媛 服务作为整体产品中的附加产品，包含了基础服务和附加服务两个部分。基础服务是国家标准或行业规则指定必须提供的服务，附加服务是指所有在此以外的服务内容。做好客户服务，不仅仅是成立一个客户服务部、培训若干个售后服务人员那么简单。随着市场竞争的日趋激烈，一些比较成熟的行业里（比如家电、PC）的知名企业早在几年前就已经推出了各自的服务品牌。我曾经就某行业的几个知名服务品牌问过身边的很多人（非营销从业者），大部分人对这些服务品牌知之虫损捌彼峨本迫总丽胞的编瘦车屡舅贷几姨贵骚佃圆艰组惫致珍烃访柬祖霖坟寸消尸绩构衔娇篙姜描柏