园博园大学生演出项目策划方案.doc

2010全国大学生艺术项目创意策划方案大赛申请书方 案 名 称 高校艺术联盟园博园演出项目策划方案主 要 计 者 何玲 庄文君 所 在 院 校 山东艺术学院 指 导 老 师 陈 凌 联 系 电 话中国艺术管理教育学会北京舞蹈学院艺术传播系2010年3月声 明申请人承诺：我（们）保证申请书中所有信息真实可靠。如有失实，本人将承担相关责任。 申请人： 何玲 庄文君 2010年 8月 15日申请书填写说明一、本表所有内容的填写要本着真实、原创的原则。如果出现任何违规的行为将被取消参赛资格。二、参赛的项目创意策划可以依据实体展示或假借虚拟展示形式。参赛方案可以是个人单独设计或团队合作设计。三、参赛的项目创意策划应突出创新性和可行性。参赛项目的方案设计内容包括项目背景、项目可行性分析、项目实施计划、项目资金运作和预算及预期成果的转化等内容。四、在方案制作过程中，所涉及的数据及文献要标明出处，所涉及的相关专业概念要加以解释说明。五、在填写申请书的过程中，根据方案具体情况，本表所列项目可以适当调整。一、项目团队基本信息*主要设计者一姓 名何玲性别女民族汉出生日期1988年11月 27日入学时间2008年9月所学专业文化艺术管理所在院系艺术文化学院联系手讯地址 山东省 济南市 (县) 紫薇路街(路) 6000号 邮政编码250000二姓 名庄文君性别女民族汉出生日期1988年11 月27 日入学时间2008.9所学专业文化艺术管理所在院系艺术文化学院联系手讯地址 山东省 济南市(县) 紫薇街(路) 6000号 邮政编码250000团队成员姓 名性别年级所学专业联系手机宫晓昀女08级文化艺术管雯女08级文化艺术管导老师姓名陈凌性别女工作单位 山东艺术学院艺术文化学院文化艺术管理姓名性别工作单位其他相关说明（主要设计者和核心成员前期相关科研成果、获奖情况等，可附于本页后）*说明：若仅有1人或2人完成方案，仅填写主要设计者栏即可；若团队成员中无法区分主要设计者，仅填写团队成员栏；全部成员不得超过7人。二、项目方案基本信息方案名称“艺韵魂动园舞”大学城高校艺术联盟园博园演出项目策划方案主题词（5-8个）高校艺术联盟；园博园；艺术展演；创意；效益（分栏说明方案的内容提要，包括方案的目的意义、主体内容、创新点、主要的研究方法）本项目由大学城十所高校大学生自己组建的大学城高校艺术联盟经营运作，以大学生的艺术演出为主体，与园博园管委会合作，以“文企联姻、情景交融”为主题，依托园博园，实现艺术与旅游的有机结合。提升园博园的文化品位，营造园博园的艺术氛围，增加园博园人气。一、目的意义：为了提高园博园的知名度和扩大园博园的影响力，打造园博观光旅游新品牌，吸引更多的游客。在园博园已有的风景秀丽，风格别具的基础之上，融入动态因素大学生艺术作品展演。第一、提高园博园的知名度，扩大园博园的影响力，吸引更多的游客，增加园博园的收入。第二、为当代大学生提供一个展现自我的舞台。第三、增强各大院校师生之间的交流，提高长清大学城的影响力。第五、此项目的运行可带动园博园周边旅游景点的人气。总之，该项目欲结合各种文化资源，力求共赢。二、主体内容：1、大学城高校艺术联盟组织定期在园博园的室内演出。2、大学城高校艺术联盟组织定期在园博园的户外演出3、大学城高校艺术联盟组织各高校在园博园与游客的互动演出。三、创新点： 1、管理创新，管理者为高校大学生组织大学城高校艺术联盟，各高校轮流组织。2、参演实体的创新，在校大学生为主要演出实体。3、演出形式的创新：声画景的结合。演出以园博园的园景为依托，户外演出。4、 经营模式的创新：实现艺术与旅游的结合，高校和旅游企业的合作。四、主要研究方法： 实地调查法、访问调查法、文献调查法三、项目方案设计3.1项目背景分析（创意策划项目的相关宏、中、微观视角的背景分析）宏观因素：一、地理环境园博园位于长清大学城中心地带，湖光山色，风景宜人，丰富多彩的园林景观是济南著名的旅游景点。周边有十所高等院校，具有较高的人气指数，园博园交通便利，京福高速公路、104国道、220国道、104省道纵贯南北；园博园周边具有丰富的旅游资源，有灵岩寺、四门塔、九顶塔、莲台山、五峰山、景观湖、崮云湖等旅游景区，是济南南部旅游景区的重要组成部分。有着十分优越的人文环境和地理优势。二、人口环境济南有近700万人口，人口资源非常丰富，人口数量是决定市场规模的一个基本要素，人口越多，需求量就越大，市场就越大。丰富的人口资源可以成为我们这一项目的受众群体，园博园周边的近80万大学生也是我们这一项目受众群体的重要组成部分。三、经济方面 济南是山东省的省会，是山东省的政治、经济、文化、交通中心，经济较为发达，发展潜力大，人均年收入约49954.75元，济南的人均GDP在全国排名前列。与此同时，济南政府制定相关的方针政策，在对外贸易、新兴产业的开发等方面都给予优惠的政策支持，为济南经济的发展奠定了良好的政策基础。经济的迅速发展，居民收入的不断增加，消费层次不断提高，为人们追求高层次的精神消费提供了物质基础。四、政策环境济南市政府非常重视对文化资源的开发与利用，政府把旅游业的发展提升到落实科学发展观的战略高度，在调整产业结构中，选定旅游业作为突破口，重点培育，全力支持。山东教育政策提倡课堂教学与社会实践相结合，特别支持在校大学生积极参与社会实践，展现自我。五、文化环境 园博园坐落于长清大学城内，被十几所高校所包围，这不仅使得园博园的文化气息浓厚，而且也为大学生参与到园博园的演出提供了条件。同时，园博园周围有着丰富的文化旅游资源，包括：灵岩寺、五峰山、红叶谷等等。这些旅游资源可以与项目的开发相关联，相互促进。六、科技环境 当代科技已经广泛的应用于艺术的表现之中，充分利用高科技丰富演出的观赏性，充分利用现代传播技术进行市场推广与营销。中观因素：1、长清大学城聚集了众多高等院校，如山东师范大学，山东中医药大学，山东轻工业学院等等，且更不乏像山东艺术学院，山东工艺美术学院等高等艺术院校。更为重要的是，每所高校都有大量的艺术兴趣爱好者。他们对艺术的热爱和实践，为项目的开展提供了广阔的艺术资源。 2、园博园内场地宽阔，风景优美，条件优越，适于演出的较大规模开展。如，园博园中有河穿流而过，可以据其情况而定，举行水面花灯展览。又如，园博园风景秀丽，风格别具，与充满艺术气息的演出浑然一体，是绝佳的展览地点。3、园博园位于长清区内，其周边有着丰富的旅游文化资源，比如灵岩寺、莲台山、五峰山、红叶谷等等，提供一个浓厚的旅游环境，可以相互的带动。微观因素：一、投资者济南市政府制定了相关的政策法规对文化资源进行规划与开发，为旅游业的发展提供了政策支持与资金支持。项目具有品牌化经营，成为济南南部地区重要的旅游景点，加之大学生的演出，对园博园艺术氛围的营造和品位的提升，相关企业必定会应用这一平台宣传企业形象。因此，园博园将成为企业投资的热点，必能使园博园的发展与提升形成良性循环。二、管理者1、项目的创作团体具有丰富的策划理论基础和策划实战经验，曾经参与了第十一届全运会的广告招商、宣传策划、志愿者服务的培训与管理，参加了园博园开园典礼的服务工作。2、 项目的管理团队来自高校，新一代大学生思想前卫，艺术形式灵活创新。3、园博园管理处会提供秩序、安保等后勤设施的保障。三、竞争者济南的旅游资源非常丰富，园博园所处的南部景区更是旅游胜地。但是到目前为止，很少旅游地将“静态因素”与“动态因素”相结合，将人力资源中的时尚因素融入进去。所以此次项目有着很好的创意，在竞争中有着得天独厚的条件。四、表演者 高校人才资源丰富，艺术素养比较高，专业性强，演出形式灵活前卫。容易吸引人们的观光旅游。五、消费者1、21世纪我国经济迅速发展，人们的生活水平不断提升，消费层次也不断提升。特别是精神消费得到人们的高度重视，需求量增多。2、大学生是一庞大的艺术消费群体，该项目立足于长清大学城内，接近大学生这一消费群体，因此更有利于项目活动的开展。3.2项目资金融资、预算和运作（包括项目资金的筹措方式、预算分配和运作管理）项目资金的筹措方式：1. 园博园艺术项目的开展能够提升园博园的文化氛围，实现大学城的文化资源整合，符合济南市文化产业发展战略，适应了济南市文化产业发展的需要，既是艺术展演活动，也是园博园旅游项目的重要组成部分。本项目策划实施必将增加园博园的旅游人数，争取得到济南市文化局和旅游局的支持和资助50万。2. 争取济南市政府的文化基金赞助，启动资金20万。3. 本项目能够提升园博园的艺术吸引力，与园博园合作，争取园博园管理处的资金投入30万。4. 以冠名演出的方式获得企业的资金资助，每期冠名费2万。5. 吸收文化界、戏曲界、美术界的艺术家等的个人资助。项目资金的预算分配：1. 预算总括：本次园博园艺术项目的资金预算总共为100万，主要用于大学生艺术演出的场地布置、艺术作品展览布置、现场维护人员礼仪人员保安人员等人员的费用。2预算具体分配：A. 前期宣传费用，30万元B. 展演场地基础设施建设费用，50万元C. 其他费用20万元三个方面。项目资金的运作管理：宣传方式费用金额说明报纸报刊约RMB2万山东省济南市各大报刊电视、广播宣传约RMB10万元山东省级电视台网络媒体宣传约RMB3元济南地区官方网站宣传册约RMB3万元32K活页标牌宣传约RMB10万元济南市主要路段车体宣传约RMB15万元选择三到五条主要线路的公交车体舞台布置道具约RMB10万元舞台鲜花、地毯、烟雾等演员服装道具约RMB15万元各种演出服，为大学生提供服装道具3.3项目可行性分析（包括项目的创新性、艺术营销和观众拓展等内容。相应内容需要数据、文献及调研的支持）项目以园博园为依托，将大学生的艺术演出市场化、规模化。通过高校联盟与园博园管理中心的合作，实现园博园旅游经济发展的新阶段，旅游与艺术演出的结合，既是对传统单一旅游管理的挑战，又是艺术大众化普及化的重要表现。在这里，主要通过项目的创新性、艺术营销、收益、观众扩展及风险分析等方面对项目的可行性进行分析。一、项目的创新性分析1、 管理创新。项目的直接管理者主要是高校大学生组织，即高校艺术联盟。根据各个学校的实际情况对演出活动进行编排。以突出大学生的时代风貌、艺术特色为主。大学生他们本身的才能就是一笔财富。大学生通过自身的组织才能和管理能力，将大学生艺术市场化，实现大学生艺术创作过程的经济化。同时，园博园作为重要的活动参与者，与大学生高校联盟之间通过利益关系进行合作。成为项目的直接管理者，但是园博园管理中心不介入项目的演出环节，保证大学生艺术演出的自主性和高校联盟管理的独立性。确保项目演出的独立性和可实施性不会因为多方资金的介入而产生变化和波动，确保演出的质量。2、 演出形式创新。传统的园林艺术主要以静态的园林艺术展现为主，缺少动态因素的介入。传统艺术强调舞台效应，注重舞台的搭建和场面布置，对艺术阐释手法和科学技术有很强的依赖性，而且演出形式单一化。项目以户外演出为主，依托于园博园现有的园林景观。艺术演出以园博园内固有的园林景观为依托，进行艺术表演。此次活动将园林艺术与演出艺术相结合，声画面融会贯通，即是园林艺术的一场革命，也是旅游文化的一次艺术尝试。将园林艺术与演出艺术相结合，实现演出艺术与园林艺术的结合。3、 经营模式的创新。文化资源整合利用。活动将艺术展演与地方旅游相结合。注重地方文化的挖掘与艺术的再创造。从2003年的云南映像到2006年的刘老根大舞台。中国各地都在不断尝试艺术与旅游的结合。传统的以观光旅游为主的旅游形式正在受到挑战，多元化的艺术形式开始成为旅游业的新宠。项目将园博园固有的旅游文化资源与大学城的人文文化资源相结合，在旅游哦经营模式与艺术精英模式上进行创新，形成旅游与艺术在市场经济化方面的结合。从第三产业的发展规律来看，任何一种产业管理经营模式的创新都将对整个产业产生联动效应。园林艺术与生化艺术结合，必将带动园博园相关产业的发展。4、该活动的演出主体的创新：演出主体的不确定性。在整个项目的运营过程中，演出团体以学校为单位，只要是在校大学生，都有机会走上园博园的舞台。对于希望展现自我、表现自我的大学生而言，园博园不再仅仅是一个旅游观光场所，而且是一个实现自我价值、表现自我的平台。同时，大学生本身的艺术创造能力及艺术鉴赏能力，必然会引起大学生群体的共鸣。项目在演出阶段，观众可以参与节目演出，演员与观众的互动，缩短了艺术与大众的距离，艺术的平民化和大众化。必将吸引公众的眼球，引起社会的注意。二、项目营销分析该项目的艺术营销主要包括以下两个大方面：（一）活动的营销策略、方式及实施的过程。包括项目的品牌效应、广告互动效应、网络宣传、媒体宣传、广告拍卖等五个方面。1、 品牌效应。品牌效应作为一种营销模式，越来越受到人们的重视。从早期的影视业到现今的服务业，品牌不仅仅是一种地位的象征，更多的已经想成了一种品牌，一种新型经济链。项目在前期筹备和运供应过程中，通过对现有资源的挖掘和整合，形成一种品牌。通过品牌效应，对活动进行推广宣传。为了扩大品牌的影响力，会邀请一些社会知名人士对活动进行宣传推广。同时，园博园本身的影响力和号召力就是一个品牌，就是一种无形的经济资产，项目对园博园的开发和利用，就是对这种原有品牌效用的深入开发和利用。通过活动的特要嘉宾的知名度对项目进行和推广。2、 广告互动效应。活动与知名企业合作，通过知名企业的知名度对活动进行广告宣传。比如，与百事可乐，通过百事可乐家喻户晓的品牌效应对活动进行宣传。园博园作为政府投资开发的经济实体，它本身所具有的品牌效应及开发价值，在与知名企业的合作过程中，会得到更好的推广和应用。3、 网络宣传。众所周知，当今的时代是信息的时代，是网络纵横遍野的时代。尤其是在80后、90后人群中，网络更是占据不可小觑的地位。网络广告已经成为广告业也不可忽视的重要组成部分。活动通过与知名网站、传媒公司的合作，对活动进行宣传。4、 媒体合作。项目新颖，独创性强，必将成为媒体关注的热点。在活动的前期筹备阶段，会与地方各大媒体和报社合作，对项目的内容及形式进行宣传。与电台合作，制作项目宣传片。通过具体反映项目内容、形式、风格的宣传片在各大媒体的热播，对活动进行宣传推广。5、 针对活动的特点，对部分广告位进行前期拍卖。声势浩大的广告位拍卖活动既实现了项目宣传的目的，同时又为项目前期的筹备阶段和项目的运营阶段提供了资金支持。（二）营销的收益分析：通过品牌效应、广告互动、网络宣传、媒体合作、广告位拍卖等活动的进行，使项目达到了家喻户晓的目的。项目的收益主要表现在游客量的增加和服务业消费量的增加两个方面。根据济南旅游局的统计数据显示，从2010年开始，园博园的游日游客量平均减少量已经超过10%，而且随着西安国际园艺博览会的召开，这个数据还会增加。项目实施后的园博园，综合了多种艺术形式，摆脱了传统上对单一经营模式的依赖。园博园不仅仅是一个旅游景点，它还是一个艺术演出场所。从济南旅游局和济南园博园管理中心提供的资料及相关数据的分析情况来看，园博园2010年春节过后的日平均游客量为持在200400之间。据初步预算，活动实施后的济南园博园，估计日游客量将达到600800之间。分析表格如下：游客数量D门票收入R项目实施前200400800016000项目实施后6008002400032000项目实施后的增长量40016000项目实施后的增长率200%300%200%300%增长量变化100%200%100%200%注：【园博园门票40/人。项目实施前的门票收入：R1=40(200400)= 800016000 项目实施后的门票收入：R2=40（600800）=2400032000。门票收入增长率：R =（R1-R2）/R1=(2400032000)/( 800016000)= 200%300%】。项目的实施增加了园博园的游客量，提高了园博园的经济效益。游客量的增加势必会引起一连串的经济效应。而项目的营销策略的制定和实施，就是为了实现地区第三产业经济的连锁反应，带动区域经济的发展。项目的实施带动了区域经济的发展及相关行业的发展（比如，扩大就业，餐饮业、零售业收入的提高）。从这个层面讲，项目的策划与实施是成功的。三、观众扩展：目标受众：活动的目标受众主要由两部分组成，即各高校在校师生和具有一定经济能力和艺术鉴赏能力的人群。活动主要以展现大学生的时代风貌为主，突出大学生的艺术独创性。同时，大学生既是活动的组织者又是活动的参与者，这种艺术活动角色的双重性，决定了大学生是项目目标受众的主要组成部分。有经济学原理分析知，只有当人们的经济水平达到一定程度时才会进行物质消费以外的精神消费。所以活动目标受众的利益重要组成部分就是那些具有一定经济能力和艺术鉴赏力的人群。这部分人群具有符合精神消费的能力，同时又具有一定的艺术鉴赏能力。他们本身对精神娱乐的追求和艺术的需求，是他们能成为活动目标主要受众的主要原因。潜在受众分析：活动的潜在受众主要是每年来济的流动人口。根据济南人口普查的数据分析知，济南地区每年的流动人口数量六千万人次左右。庞大的人口流动数量为活动提供了广阔的潜在受众人群。园博园地理位置特殊，距离济南市区较远，一般的外地游客很少会到郊区旅游，这是阻碍活动潜在受众向目标受众发展的重要方面。同时，园博园得天独厚的交通优势也为园博园潜在收中的发展提供了条件，园博园位于京福高速公路、104国道、220国道、104省道的交叉点，纵横交错的交通优势为活动提供了丰富的潜在受众人群。边缘人群：活动的边缘人群主要指那些具有经济能力及消费机会，同时又具有艺术爱好但并不了解园博园的人群。这部分人对济南的认识和园博园的知名度了解不多。考虑到边缘人群的存在，活动在广告宣传及前期筹备运营阶段，都对活动的内容、风格、演出形式做详细的阐述。当然，边缘人群的发展，离不开政府的支持和媒体的推广。所以，在活动的筹备阶段，活动组织者在争取政府的支持及媒体的宣传方面进行了大量的资金投入，确保活动的正常进行。并定期分发海报。这种营销手段的运用，有利于将边缘人群向潜在受众和目标受众发展过渡。四、项目风险分析众所周知，任何一种投资都是机遇风险并存的。尤其是文化艺术产业，它的投入和产出并没有确切的函数关系，就说投入了并不一定会得到理想的收入，我们只能根据市场情况对活动的投入和产出做出前期预算。作为一个文化产业投资运营项目，活动的风险也是显而易见的。项目的风险主要包括以下五个方面：1、 价格风险。价格风险是市场营销最主要的风险之一。价格是在利润最大化与成本之间权衡的结果。项目在渊博园内演出，但是园博园的门票价格不变，旨在扩大园博园的人气，这就很难保证项目的收益的稳定性。为了使项目更加贴近群众，维护游客的切身利益。动策划组在制订门票价格及旅游参观费用方面做了大量的调查。同时游客的个人所得也是影响价格制定的主要因素。而且，市场经济本身就存在大量影响活动成本的不确定因素，比如活动的舞台搭建、道具的租赁等费用支出，受相关产业的影响也是比较大的。都对活动的收益也会产生一定的影响。所以，价格风险是在所难免的。2、 游客量风险。游客量风险主要来自于需求、供应链的结构变化或者是竞争环境的意外变故。这里提到的游客量风险指的是活动的营销及运作过程中实际吸引游客来量的多少与预期量之间的量差。通过问卷调查的数据统计知，86.7%的调查对象认为在园博园内融入艺术演出比较好。但是这只是调查的结果，并不代表调查的这些人群中的这86.7%的人会去参观园博园。活动的游客吸量与活动的预期结果之间会存在量差，而这个量差的存在也就是风险的存在。同时，活动预期的商品销售量及相关服务行业的消费增加量也会与预期有出入。所以活动游客量方面的风险是在所难免的。3、 信用风险。从调查问卷的数据分析情况来看，94.1%的调查人群认为通俗歌曲的演唱比较受欢迎， 66.5%的人喜欢小品相声的演出，78%的被调查人群认为话剧也比较受欢迎，同时还有43.9%的调查人群认为像民俗演出、京剧、吕剧的演出也会很受欢迎。活动策划组本着对游客负责的态度，尽量满足不停层次游客的精神需求，但对不同游客的不同需求不一定会做到完善，部分游客在园博园可能会看不到自己想要的节目类型。而且，受市场经济的影响，项目预期对游客的承诺（比如赠送纪念品、老年人打折凳等）可能得不到兑现。从这两个层面分析，项目的信用风险也是在所难免的。4、 策划管理人员自身认识不足方面的风险。在市场经济体制下，为了维护正常的市场竞争环境，长期以来形成了一些潜在的规则和法规约束和影响着市场主体的行为。此项目以市场需求为主体，实现园博园的经济效益为目标。但是传统经济管理体制对活动的影响也是不容忽视的。几十来墨守成规的市场准则在人们的思想中已经根深蒂固，或多或少的影响者人们的管理理念和运营模式。虽然在项目的策划阶段，对活动的管理体制及运营模式做了详细的规划，但是，百密必有一疏，一些或大或小的传统管理理念总会影响项目的进行，给项目带来一些不可预料的风险。同时，项目作为一项文化产业活动，受市场经济及政府经济政策的宏观调控影响比较大。策划管理人员在对市场的调查及分析方面存在误差和不足以及对市场营销风险认识的不足，也会给项目造成风险。所以策划管理人员自身认识不足方面的风险也是不能忽视的。5、 利益分配风险。与园博园管理中心合作，一切收入归园博园，由园博园根据协议，分配利润。在利润的分配过程中，可能会与园博园的自身利益以及大学生联盟的利益发生冲突。6、 其他风险因素的存在。其他风险因素包括政府的园博园后期开发计划、高校演出团体的节目质量等对活动的影响。该活动作为市场活动组成让那个部分，其操作运营必然会受到市场因素的影响。同时作为一项与政府合作开发的投资项目，必然会受到政府相关政策方面的影响。大学生的艺术作品会不会给园博园带来新的游客高峰，这种新型的园林展览与艺术展演相结合的方式会不会受到社会的认可，都是活动存在的风险。 通过对项目的创新性、艺术营销、观众扩展及风险预测等方面的分析情况来看，项目成功的可能性大于项目的风险性。所以项目是可行的。3.4项目实施计划（分栏填写包括活动周期、活动场地、活动程序以及宣传策略等内容）承办组织者高校联盟：本次活动的组织者为大学城高校联盟，高校联盟内部成员来自各大高校的联盟社团，每所高校推选出二到三个本校节目负责人，大学城高校联盟和园博园管理处合作并在作为本次活动的直接管理者，同时又是此次活动项目的实施经营者一、园博园项目活动周期： 园博园项目主要针对的是济南市民、大学城师生和来济南旅游的游客。鉴于济南四季分明而夏热冬冷的气候，可以分为淡季、旺季、国家法定节假日、周末等不同的活动周期。旺季：每年的五月到十月旺季活动周期：每周两场淡季：主要是每年的七月八月以及十一月到次年的三月淡季活动周期：每周一次国家法定节假日：包括元旦,清明节，五一，端午节，中秋节，国庆节，春节等国家法定节假日：一次周末：一天一场园博园项目活动场地： 园博园占地面积广阔，达5176亩，在原有条件的基础上充分利用园博园现有的硬件设施和场地资源，对大学城进行文化资源整合，园博园内有很多的主题展区和园艺景点，因此可以利用园博园现有的场地以及展区景点进行场地布置。园博园项目活动程序：二、前期筹备阶段：1. 公关策略：A.与济南旅游局，文化局等政府部门取得联系，争取政府机关部门对本活动项目的支持和政策扶持。B.与省内企业洽谈，签订有关冠名、广告、赞助等方面的协议，为园博园项目争取到最大的资金保障，企业的名称和形象在项目中的展现有助于企业形象的树立和稳固。C.与相关传媒单位以及广告公司洽谈，确保演出项目的顺利市场宣传和推广。2市场调查分析及受众拓展：将市场调查问卷发放到，征求大学城师生和游客的意见和建设性的建议，根据问卷调查结果进行研讨，确定目标受众群、潜在受众群和边缘受众群。3.宣传：在项目运行筹备阶段，对项目进行宣传推广。推广手段主要是通过各种传播媒介、网络媒介对项目的各种广告形式进行宣传推广，例如，各大知名报刊，齐鲁晚报大众日报、济南日报、山东广播电视报；专业旅游杂志民间文化旅游、旅游世界、中国国家地理；各大官方网站等在项目早期的运营过程中，与地方放电视台（如山东卫视、齐鲁电台等）合作，进行现场直播。扩大项目的知名度。三、项目正式运营阶段：1. 在长清大学城成立各大高校联盟，以学校社团的形式存在，并选出大学城高校联盟总部管理人员，管理者从各大高校选出。管理人员和园博园管理处有直接的联系。2. 高校联盟总部提前通知承办高校准备入园演出的节目，包括小品、相声、舞蹈(包括街舞、机械舞、霹雳舞、民族舞等)、杂技、历史剧、魔术表演、歌舞剧、京剧、吕剧、越剧等各种带有地方特色的剧种以及各种搞怪独创节目形式。选送节目必须具有很强的创新性、独创性等特色。3. 在周末节目演出前，大学高校艺术联盟派人员于周一到承办高校对节目进行验收，节目合格后，准备入园演出。4. 每期节目由一所高校全程负责，每周一期，每期两场，于周六周日重复演出，在国家法定节假日大学城十大高校全部参与，选出以往各校的优秀精品节目进行会演。5. 在园博园内寻找舞台搭建地，每场节目的舞台搭建地选择在不同的景点进行布置。6. 根据演出情况及当天门票收入确定高校提成。演员的演出费用由高校根据项目提成分发。四、宣传策略、宣传口号：艺术园博文化园博娱乐园博、宣传原则：1. 立足园博景观，开展艺术展演活动2. 高校艺术联盟组织，高校大学生作为演出主体。、宣传策略：整合营销传播。整合营销传播主要是宣传方面的策略，将广告、公关、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到宣传活动的范围之内，通过各种广告形式扩大“艺韵魂动园舞”项目的影响力和知名度；使本活动内容清晰、连贯的传达给本项目的受众群体，使他们对本活动有充分的了解。 、宣传方式：通过报刊杂志、平面广告、媒体宣传、网络媒体、流动广告等途径对项目进行广告宣传广播电视媒体：山东电视台、山东广播电视台、齐鲁电视台等报刊杂志：齐鲁晚报、大众日报、新晨报、济南时报、山东广播电视报、都市女报等报刊民间文化旅游，旅游世界等广告传媒：通过与黄高公司的合作，在济南市主要路段，商贸活动中心，例如经十路，泺源大街等地悬挂广告牌，张贴海报，并制作项目宣传片在媒体上进行宣传。网络宣传：通过济南各大官方权威网站山东广播电视网、文化新闻网、济南新闻网、中国文化产业网、山东艺术网等对项目的演出内容及形式进行宣传推广。流动广告：在公交或出租车上进行宣传 3.5 预期研究成果的影响和应用孵化的前景（包括项目预期目标市场的现状和前景，经济效益和社会效益等） 作为一个与旅游业相结合的艺术营销项目，其预期研究成果的影响和应用孵化的前景主要从以下几个方面进行分析：一、园博园演出项目目标市场的现状：园博园作为济南南部临近大学城的一个旅游景点，具有鉴赏性强、娱乐性强的特点。但是美中不足的是，目前政府对园博园的开发利用主要维持在靠静态园林形式吸引游客的层次，与其他地区的园林旅游雷同而无创新性，没有充分发掘和利用周围高校丰富的文化资源给园博园带来亮点和活力，园博园里的表演类艺术项目几乎不可见。园博园与高校为邻，但是却没有反应大学生艺术特色的项目。项目立足于园博园的实际，将园博园周围丰富的人口资源、艺术资源和园博园现有旅游资源相结，促进园博园的旅游发展。同时，项目不仅可以促进大学生之间的合作，提高大学生的创造能力，增强大学生的集体荣誉感和责任感，而且可以将大学生的风采和激情融入园林艺术，促进园林旅游的区域经济增长。二、园博园演出项目目标市场的前景：1. 这种艺术项目融入的方式可以激发人们的好奇心和观园欲望，刺激人们的消费需求，扩大文化消费，提高园博园的经济收益。具有很强的市场挖掘潜力。2. 将园博园的旅游业与大学生的艺术演出相结合，长期可以形成一条日趋完善的产业链，增强了园博园的品牌号召力和品牌凝聚力，与园博园相关的各种服务业及零销售业收入增加。3由于园博园品牌能力的增强，其与企业之间的广告合作能力增强，随着园博园知名度的增加，其为企业冠名演出的广告费用也会增加。文企联姻，增大知名度，增强竞争力。在企业的支持推动下实现利益最大化。三、经济效益根据园博园旅游管理中心和济南旅游局提供的2010年园博园资料显示，对项目实施前后经济效益1. 园博园在艺术项目实施前：在旅游旺季，每天客流量约800人次/天，在旅游淡季，每天客流量200人次/天左右；票价40元/人次，旺季每天收入在3.2万元左右，淡季日收入在0.8万元左右。【数据不包括政府组织的园林参观及日常应酬】2. 在艺术项目实施后：旅游旺季日均客流量约为3000人次/天，旅游淡季每天客流量为1000人次/天。在旅游旺季客流量增加了150%，在旅游淡季客流量增加了400%。园博园资金收入主要靠门票，票价不变，在项目实施后，旺季每天收益约12万元，淡季每天收益约4万元。门票收入增加分别增加了500%和375%【数据不包括政府组织的园林参观及日常应酬】项目实施前项目实施后增长率淡季日游客量（/人次）2001000500%旺季日游客量（/人次）8003000750%淡季日收入（/万元）0.84500%旺季日收入（/万元）3.212375%四、社会效益：1. 针对大学生群体： 大学生艺术项目入住园博园，可以更好更全面的体现园博园的花卉园林景致，提升园博园的文化艺术气息，增强园博园的娱乐性，满足了人们的精神文化需求。同时增加了济南园博园的知名度。为游客提供精品的艺术盛宴，使游客在旅游观光的同时感受艺术的渲染和熏陶。园博园艺术项目的开展丰富大学城大学生的业余生活，为艺术学院和各大高校的学生提供实习就业的机会，培养具有专业艺术表演及策划能力的人才，满足文化产业市场化的人才需求。2. 针对城市周边环境的利用与开发：项目的开发对城区功能的完善和品牌形象的塑造起到了巨大的推动作用。进行这一项目的开发对于挖掘整合社会资源、宣传娱乐旅游、展现当代大学生主力军风貌是十分必要的。将艺术氛围纳入园区整体开发的范畴，与园博园管理中心合作，打造全新的文化艺术园林旅游新景观，吸引游客，增加园博园的经济收入，将大学生艺术创造市场化，将大学生艺术实现文化价值向经济价值的转化。同时也有利于大学生文化观念及艺术审美标准被社会认可。实现社会效益和经济效益的双赢。3针对文化产业系统中的企业发展：初期园博园展演项目的开发会吸引企业聚集园博园，宣传企业形象和产品，为企业带来一定的收益，长期会形成品牌效应，促进企业发展良性循环，促进衍生产品的开发，形成产业价值链。四、相关附件*4.1 所采用的调查问卷及分析报告“艺韵魂动园舞”市场问卷调查您好！我们是山东艺术学院的学生，为了更好的满足大家的精神需求，在园博园获得更多的精神享受。特此做一下市场调查希望您能积极配合，只需花费您几分钟的时间，请在本问卷的相应选项上选择或填写，谢谢您的支持！注：本问卷为不记名问卷，故不涉及隐私外泄问题，请放心作答。个人信息（ 年龄：_ 性别：_ 职业：_ ）1、您是否喜欢看户外演出类的节目? 喜欢 不喜欢 一般 若选择不喜欢，请说明下原因： 没有时间 对活动不感兴趣 活动组织、宣传不力 票价不能接受 其它原因2、若在渊博园内加入演出类节目，您认为价格应是多少？30元以下 3060元之间 60元以上3、您认为在园博园内加入艺术类展演项目，是否可以接受？ 可以 还可以 不可以若选择不可以，请您说明一下原因：4、请问您去过园博园吗？ 去过 没有 5、您对渊博园加入艺术展演是否感兴趣？ 感兴趣 不感兴趣 感觉一般 6、园博园艺术展演项目,您比较喜欢哪项剧目？通俗歌曲 小品相声 话剧 其他7、您的月收入大约为多少？ 低于1000 1000-2000 2000-3000 3000-4000 4000- 5000 5000以上8、您喜欢旅游的同时观看艺术展演吗？ 喜欢 不喜欢 一般9、您感觉渊博园的建设还存在哪些问题？剧场人员的服务质量 场地及休息场所的卫生 场地的路线及指向标志不明确 场地秩序（保安秩序，噪音等）10、您到济南，是否考虑园博园游玩？ 去 不去 考虑中11、您是通过什么渠道了解知道园博园信息的？ 电视 网络 电台 报刊杂志 邻里交流 宣传调查报告分析为了促进济南旅游演出市场的健全发展，将大学生艺术资源与社会旅游资源相结合，健全园博园的旅游市场机制，山东艺术学院艺术文化学院通过问卷调查，根据游客的旅游需求及园博园的自身优势，推出了“艺韵魂动园舞”项目。我们通过问卷调查、不记名随机询问、特定人群记名询问的方式，对活动的内容及形式做了调查。园博园作为高校与企业合作引资开发的经济项目，在园博园的后期，其价值得不到充分的开发，而且长清大学城的文化资源得不到充分的利用，为了使游客对园博园有一个充分的了解和认识，使广大游客“游有所观，游有所赏，”针对游客的需求，我们设计和策划了“艺韵魂动园舞”项目。通过调查，我们知道园博园在游客群中的知名度并不高，所以我们认为“艺韵魂动园舞”项目的策划十分必要。一、对问卷调查所设计问题的说明：1、问卷包括：（1）题目（2）卷首部分的设计明确了调查目的，明确了针对人群的信息（3）主题共十一个问题，问题设计考虑到：“艺韵魂动园舞”项目的受众信息；文化市场竞争发展环境；园博园的影响力；发掘潜在受众；宣传参考点；演出节目定位。2、我们所设计的问卷问题所针对受众比较全面：二、调查方式：问卷调查；随机抽样法随机记名询问调查； 三、调查市场选择：春末夏初客流量较大的泉城广场、植物园，旅游景点黑虎泉、趵突泉等。特定演出场所：大观园“茗曲阁”北洋大戏院等。四、调查分析通过调查问卷并对其进行分析得出结论：问卷发放2000份，有效问卷1980份。1、总体数据分析（1）市场现状分析通观本卷的第一题，调查显示喜欢户外演出节目的人仅占78%，一般和不喜欢分别占到45%和11%，从这些信息中可以发现，“艺韵魂动园舞”项目的发展空间还是很多大的。同时我们也看到有着将近11%的市场尚未开发。调查中喜欢看户外演出的人群中以35岁以下的青年人群最为典型，占80%左右，从调查结果可以看出这是一个相当大的市场，有着很不错的开发潜质。 （2）宣传力度在选择不喜欢和一般的人群中，调查显示有近38%的人选择了没有时间，32%的人选择活动组织和宣传不力，在对活动不感兴趣和票价不能接受的选项中，分别有2%和3%的比重，可见广大游客对园博园与高校艺术联盟合作项目的开发和利用还是非常喜欢的，同时也注意到了有近32%的人选择了活动组织和宣传不力，从调查结果可以看出有必要加大 园博园的宣传力度，促进组织内部的权责的明确，使工作合理分工，加强工作有条不紊的进行。（3）宣传渠道在加强宣传方面，通过本卷第11题，游客通过怎样的途径了解到本节目，调查显示有近57%的人是通过电视，有13%的人是通过网络浏览得知，有11%的人是通过邻里介绍，23%的游客通过电台，26%的游客通过报刊杂志，通过海报宣传得知的人占26%，从以上材料中可以发现电视报纸是大众较为普遍的传播媒介，但是在35岁以下的年轻人群体中，调查显示仅有7%的人是通过电视报纸了解到的，可见在互联网高度发展的今天绝大多数的大学生不太关注电视和报纸，更多的是网络浏览。从调查结果可以看出，我们不仅要加大在网络上的宣传力度，同时还要加强与电台电视台的合作，扩大活动的影响力。（4）票价定位“艺韵魂动园舞”的票价是作为观众参加该节目的比较关心的话题，调查显示，有将近21%的人认为票价应该在30元以下，有近48%的人认为票价应选在3060元。但是通过调查显示，在30以下的青年人群中有60%人认为票价应该在3060，这些人当中大多以学生为主，在50岁以上的老年人中认为票价应定在30元以下的占80%，从调查结果可以看出，票价的制定方面来看。应针对不同的人群推出不同的价位，比如推出专为青年人准备的学生票和优惠票，为老年人准备的老年人优惠票，转为中年人准备的贵宾卡，以此来更好的照顾到不同的人群。（5）受众需求倾向票价的推出以后，就是针对“艺韵魂动园舞”演出活动的安排，在第六题中，调查显示观众对“艺韵魂动园舞”中比较喜欢的节目，调查显示在30岁以下的人群中，有50%的人选择了通俗歌曲，60%人选择了小品相声，同时有近50%的人选择了话剧，27%的人在其他一栏中填写了京剧、吕剧、地方曲调等项目从调查结果可以看出，在节目演出活动中，要以人数较多的年龄群所选的节目为主，同时也要照顾到其他的年龄群。（6）市场营销为了更好的拓展延伸“艺韵魂动园舞”项目的生产链，可以开发经营过程中，调查显示仅有15%的人选择了不喜欢在园博园中加入艺术展演项目。从调查结果可以看出，对于园博园开发是一块很不错的市场。2、对不同类群的具体分析，并提出可行性实施策略：本次问卷调查受众人群分三部分：30岁以下的青年人群，3050岁的中年人群，50岁以上的老年人群。通过调查发现：(1)30岁以下青年群体：包括公职人员、学生。 知道园博园的比例为89%；不知道园博园的比例为11%；到济南旅游考虑去园博园的比例：“去”的占56%，“不去”的占21%，“考虑中”的占23%。 在票价定位方面，“艺韵魂动园舞”基本票价为60元。据数据分析认为票价应提高的比例占57%，故在节目形式不断创新、宣传度增强的前提下适度提升票价在受众拓展的同时亦会提升经济效益。实施策略：青年群体是“艺韵魂动园舞”应全力采取措施进行受众拓展的潜在群体，根据调查我们做出如下可行性建议策略：采取明星代言策略，激发并引导青年人对“艺韵魂动园舞”的兴趣与消费。使游客在旅游时欣赏到全新的园博园。 群体目前只是流动受众，要想拓展此类受众群应结合青年人的生活特点加大宣传力度，充分利用网络、报纸、电视等青年群体较常接触的媒介；以网络宣传为例，新闻、广告不断更新，开发相关游戏吸引其注意力。（2）3050岁的中年人群体，多为收入较稳定工资较高的白领阶层。 知道并去过园博园的比例为75%。此群体对园博园的了解程度不低，但是却大部分希望在旅游观光的同时看懂艺术展演。但稳定受众比例却很小，问卷数据表明主要原因为没有时间（55%）（认为宣传不利的比例只占15%）。 在票价定位方面，据统计：认为应定位在30元以下的比例为12%，认为应定位在3060元的比例为48%。 此类群体了解“艺韵魂动园舞”的渠道：网络、电视、报纸占74%，海报占26%。实施策略：针对此类潜在受众，在拓展此类受众时，应直接与其事业、家庭挂钩。中年人群体多为白领阶层，其身份要求他们要表现很出较高的文化涵养与较高的文化消费层次。所以“艺韵魂动园舞”项目要提高艺术展演质量，满足中年人群的精