客户关系管理在管理咨询公司的应用.doc

客户关系管理在管理咨询公司的应用客户关系管理在管理咨询公司的应用 摘 要 从传统的营销策略来看，企业主要围绕着经典的 4P 展开市场竞争。虽然 4P 的经典 曾经风光无限，但随着市场的全球化进程以及当今不断变化的国际环境， 加上产品和服 务的同质化，4P 在 21 世纪的潜力很难实现企业持续竞争优势。从市场结构来看， “卖方 市场”正在转向“买方市场” ，这场革命对于产品终端的消费者来说，消费者不再被动地 接受产品购买，转而开始关注产品的内涵理解和价值体现；对于企业来说，了解客户需 求和做好客户服务工作成为企业的中心活动。美国营销学者提出的“4C”营销理念闪亮 登场，刚好赶上时代的步伐，针对 4C，客户关系管理在当今开始大放异彩。为了探讨 CRM 在中小企业应用的现实意义，通过分析当前东方博士管理咨询公司在客户关系管理 中存在的症结，了解在东方博士实施 CRM 的意义后，重点在探讨东方博士咨询公司改进 客户关系管理的实施步骤，分别从战略、流程、组织、实施顺序等方面掌握 CRM 的操作， 最后涉及到工作中实施的效益，希望能够促进东方博士有效执行 CRM，不断提升利润。 关键词：顾客感知价值, 交互式管理, 顾客体验优化, 差异化营销 Abstract In retrospect, as viewing from the traditional marketing technology, enterprises usually contended in the marketing competition primarily by using classical 4P, and of course which ever gained a main role in that scenario. However, the 4P began difficult to fulfill the fierce competition with globalization advancement and tremendous diversification of modern market environment in addition the homogeneity of the product and service in this new 21st century. With the development of high technology, the traditional “vendor market” is now transferring to the “buyer market”, consumer began to care about the connotation of his/her purchase or value, no longer satisfied at the passive purchasing. As for enterprise, the company should know well about the customers need and how to service by re-engineering the business process. In order to keep pace to the progress, the concept of a new marketing theory aroused, that is 4C, and the significance of customer relationship management for that 4C can be understood easily. For the reason that the practical significance during the mid-and small-scale enterprises, Throughout totally analyze the main problem of customer relationship in the Times Bright China Dong Fang Bo Shi consulting company, we focus on the CRM initiatives after knowing the advantages of CRM implementation, which from strategies, process, organization, the initiatives order etc. Finally we target the CRM initiatives to the reality campaigns and business performance, hope to Bo Shi can execute CRM effectively and efficiently, promote and obtain more profit. Key words: customer perceived value, customer experience optimization customer interaction management, differential marketing 目目 录录 摘要 .I Abstract .II 一 、客户关系管理引领营销变革 .1 （一）客户关系管理步入营销潮流.1 （二）东方博士的客户管理变革.2 二、东方博士客户管理现状分析 .3 （一）影响客户关系管理发展的因素.3 （二）东方博士客户管理存在的问题.6 三、东方博士实施客户关系管理的意义 .7 （一）有序运作业务，清晰工作职责.7 （二）凝聚知识资源，加强组织合作.8 （三）提高工作效率，激发工作激情.8 （四）增强客户回报，加速利润提升.8 四、东方博士客户关系管理实施的建议 .8 （一）设计 CRM 整体流程.8 （二）确定 CRM 实施目标.9 （三） 确定 CRM 实施时间控制 .9 （四）规划 CRM 实施启动.10 （五）理清 CRM 流程顺序.12 （六）制定合适的 CRM 营销流程.14 （七）加强 CRM 知识培训.15 （八） 强化 CRM 时间管理 .17 五、注重实施客户关系管理的评估 .18 致谢.20 参考文献 .21 一 、客户关系管理引领营销变革 （一）客户关系管理步入营销潮流 美国营销学界把工业发展历程归结为生产导向、产品导向、销售导向、市场导向、 以及社会导向五种类型，前面三种以产品为中心的传统商业模式，后面两种以客户为中 心的现代商业模式。随着市场的不断完善和技术的飞跃发展，以产品为导向的传统营销 模式很难适应企业在 21 世纪赢得持续竞争优势，为了寻求发展机会，企业开始把目光投 向消费者，研究消费者的消费习惯和消费行为，希望通过个性化的需求分析提高企业竞 争力。由此，一种新的营销模式应运而生，这就是 4C，Customer 重在客户需求分析、 Cost 注意客户成本分析、Convenience 考虑客户便利性、Communication 讲究客户沟通。 在 4C 基础上，伴随着数据库、一对一营销的盛行，互联网络技术的进步，企业逐渐把适 当的时间、资金和管理资源集中在客户保持任务上，开始有意识地进行以“客户为中心” 的商业策划，由于企业的这种意识不断加强，客户关系管理的概念逐渐形成。进入 21 世 纪，客户关系管理发展成为一套成熟的理论，营销界对客户关系管理也有了明确的定义。 即客户关系管理（CRM）概念：指的是从公司的战略和竞争力角度出发，通过对企业业 务流程中客户关系的交互式管理、提升客户的满意度和可感知价值，建立长期的客户关 系，拓展企业附着于客户关系网络的无形资产，为相关的业务流程提供有效的决策信息， 提高业务流程的效率和整合程度，从而为公司获取有利的市场定位和持续的竞争优势提 供保证。 客户是支撑公司持续运营的命脉，在曾仕强的中国式管理中，管理的四大要素之一 “安顾客”主要就阐明客户是公司衣食父母的服务宗旨。在 CRM 概念中，理解三个关键 词语有助于深层认识 CRM：第一个，客户获取，就是要获得客户，企业需要通过多种途 径找到客户资源；第二个，客户服务，公司必须根据客户个性消费提供独特的差异化营 销。企业要达到这个目标，不仅要从战略的角度去思考，也要重视细节体现，整合公司 内部资源，准确判断客户需求创造销售机会；第三个，客户深化，真正要达到 CRM 管理， 不应该像传统销售产品那样，很少关注客户的消费体验；CRM 管理需要从客户生命周期 关注出发，及时了解客户的信息反馈（feedback） ，并采取必要行动以获得客户感知认可， 而针对客户服务对象采取动态的交互式管理，保持持续沟通。 咨询公司是典型的“以客户为中心” 的行业，但因为咨询公司给企业做诊断，一般 都很少关注到公司自身存在的问题，所以在实施过程中，很多咨询项目的效果并不佳。 倘若咨询公司能够反思现状，全力打造客户服务意识，整合公司所有资源，通过提供正 确的产品或服务，提供给正确的客户，以正确的价格，在正确的时间，通过正确的渠道 去满足客户的需求和愿望，那么咨询业就不仅获得“双赢” ，还揽取“赞誉” ，以先锋形 象体现客户时代的真实世界。为了探讨 CRM 在咨询公司实施的现实意义，通过对时代教 育东方博士管理咨询公司（东方博士）CRM 的构建进行分析，希望对东方博士在客户关系 管理方面有建设性的帮助。 （二）东方博士的客户管理变革 1.东方博士管理咨询公司介绍 东方博士管理咨询公司是时代教育在柳州的独家总代理，是针对柳州当地企业管理 培训提供咨询服务和学习资源的一家综合性咨询企业，可以为企业管理提供整体解决方 案、学习方案。该公司成立于 2004 年 6 月，是广西南宁时代教育的友好合作伙伴，东方 博士主要从事时代教育发展有限公司的时代教育管理网络培训学院、移动商学院、卫星 培训学院、面授培训课程（公开培训、企业内训、拓展训练） 、及配套多媒体课程包、培 训书系、管理在线学习、管理软件等一体产品销售业务 2.博士客户管理模式呼唤变革 对于咨询公司而言，在博士内部，随着咨询业务增大，以客户为中心的理念更应该 体现得更好。但是，随着客户群的增大，客户个性化需求也大大增加，对于客户的关怀 难以周全，博士感觉压力也越大，甚至要做到客户 360 度全方位服务，博士已经抽不出 足够人手。以前通过电话就可以保持与为数不多的客户进行良好沟通，对于客户的需求 把握十之八九；以往靠几个核心团队成员就可以做好几个项目。但现在面对成千家的企 业数据库，几十家核心客户，十几个行业的分布，林林总总的大小项目，博士醒悟再也 不可能靠一堆的档案资料来把握、维护客户关系和提供有效客户服务！这时需要一整套 围绕客户的管理模式才能适应新的发展，而 CRM 就是最好的选择。 3.博士客户管理变革的方向 东方博士管理咨询公司要发展，咨询师们多年的知识管理无疑是巨大的财富，同时 客户资源也是重中之重。东方博士给企业做营销和战略咨询服务，每天谈战略投资、组 织与业务流程梳理，为企业进行 ERP、SCM、CRM 蓝图描绘，从早到晚为企业忙碌， 做了专家，又当业务员，却很少关注公司自身运营情况，也许“关注别人太多，在乎自 己就少”来形容咨询公司经营现状真是恰倒好处。但是，要保留住可贵的客户资源，博 士必须重视客户关系管理，假如现在积极改善，准备武器迎接挑战，捍卫东方博士生存 发展利益和赢取持续竞争优势，这个武器就是 CRM 实施： （1）完善客户信息管理； （2）提供有个性化的客户服务，正本清源地维持住客户； （3）整合公司内部运营、财务、知识、营销、业务拓展等相关组织，围绕“一个中心 客户”来开展工作和提供服务，从而建立一套以客户为中心的资源与信息的 集中管理平台、并能够体现咨询服务业管理特点的 CRM客户关系管理系统 1。 4.博士客户管理变革的体现 东方博士咨询公司组织结构相对来说比较简单，业务流程也不复杂，按照一般的服 务范围可划分为：横向纵向，如图 1.1 所示。对 80的非核心客户是横向强调范围和 及时性的服务；对 20的重点客户则充分体现集中的纵向积累的成长型服务。 非非 核核 心心 客客 户户 重重 点点 客客 户户 20%的重点客的重点客 户户 80%的非核心的非核心 客户客户 纵 向 横 向 图 1.1 东方博士客户管理策略 企业数据库营销属于前者，涉及范围广，数据需要足够大的范围，要求及时更新，方便 查询、分类组合，这类业务的关键点是企业档案信息的管理；而对后者，要对客户提供 长期、持续和不断发展的服务，需要与客户定期的交流，安排调研、讨论和发展分析， 定期提交策略报告等。这些客户需要个性化的关怀，行业纵深的顾问式咨询，以及前瞻 性和发展性的全面服务，一套完善的客户管理流程和体系是咨询公司服务客户的基础， 所以这类业务的关键点是客户管理和服务管理。 二、东方博士客户管理现状分析 （一）影响客户关系管理发展的因素 1.组织结构分析与客户管理 博士公司的组织结构，如图 2.1 所示，总经理主要负责公司内部工作安排和会议的召 开，处理重大客户的交易，检查员工的客户工作情况；副经理负责员工的业务指导和员 工培训，帮助员工完成客户的资料分析，指导员工开发客户；公司发展部是一个综合性 的机构，主要讨论客户反馈意见和处理客户抱怨；讲师团队是公司所拥有的师资，一般 负责客户培训项目的开发，同时，处理客户行业性的数据总结；主管负责日常工作安排， 丰富客户需求资源；业务员包括全职和兼职业务员，主要联系和开发客户；财务部门主 要核算公司的开支，同时搜集客户的消费数据和帮助员工完善客户档案资料。 图 2.1 东方博士组织结构 目前的组织结构针对客户流程管理的角色定位还比较模糊，只是重在“管理”而不 是注重“关系” ，强调客户“开发” ，而很少侧重“保留” ，而理想的客户关系管理是“开 发”中兼备“保留” ；公司内部上下互动不够充分，跨组织间的信息沟通，资源整合最佳 化难以实现，业务进程中缺乏动态跟踪管理。 2.产品定位与客户管理 首先，从公司所经营的产品看，如图 2.2 所示， 明星业务 卫星远程播放 问题业务 网络商学院 现金牛业务 管理课程学习、管理在线 瘦狗业务 图书资料 图 图 2.2 东方博士产品市场分析 在东方博士产品市场分析中，卫星远程课程处于明星业务，其优势在于培训费用相 对较低，每一次卫星课程只需 100 元到 120 元，适合中小企业学习，所以卫星课程大多 财务部业务员 主管 公司发展部 总经理 副经理 讲师团队 市市场场增增长长率率 相相对对市市场场占占有有率率 低 高 低 高 数面对的客户是柳州中小企业的经理和助理；而很有发展潜力的网络商学院，最低培训 费用也要 18000 元，由于费用较高，所针对的客户则一般是柳州的国有或大型企业；移 动商学院主要针对个人商旅学习；管理在线学习， 3600 元一年任选课程，适合中层管理 者及部分高层管理学习；图书资料及多媒体课程，更多面向企业管理者或者积极求学的 员工。 产品定位总体上似乎符合了市场需求，但仍然还有改进余地。因为要真正符合客户 利益，产品不仅要细分，产品进入市场渠道也需要细分并一一对应，因此需要对博士产 品综合整合后，定义好产品的差异化、功能化、附加价值、以及客户会产生共鸣的产品 内涵，依据客户需求重新分配。 3.竞争分析对客户管理的影响 在柳州市场环境下，东方博士受竞争因素影响，如图 2.3 所示。 图 2.3 东方博士竞争分析 潜在竞争者、供应者、消费者、替代者以及产业内的竞争者对时代教育东方博士开发和 稳定客户资源构成威胁。其中，潜在竞争者和替代者对博士的威胁比较严重，从行业经 验看，因为顾问团比外部的咨询机构更加了解企业的运作情况，博士很难达到企业要求 的水准深入项目；而产业内竞争者通过咨询项目从博士客户数据库抢走客户资源，逐渐 减少与博士往来的客户，降低博士在柳州市场的竞争力。时代华信、深圳翰威、南国路 潜在竞争者潜在竞争者 柳州大专院校教授 市场研究公司 省外同业者 业内研究人员 其他企业 供应者供应者 客户自身资料 基础数据公司 国家统计机构 柳州各种媒介 柳州大专院校教授 其他咨询公司 消费者消费者 市县工商企业 服务性行业 政府机构 其他咨询机构 替代者替代者 政府机构研究资料 柳州院校研究资料 大专院校教师专家 专业性书刊资料 企业自身顾问团 各种行业协会 产业内的竞争者产业内的竞争者 标、同道管理等咨询公司曾先后在柳州组织过相关培训课程，吸引不少柳州企业管理者 和领导，其中一些是东方博士的老客户。 （二）东方博士客户管理存在的问题 从前面的介绍和分析过程中，东方博士在客户关系管理方面工作经营得不到位，需 要不断完善和改进。也许正是因为博士在客户关系管理方面由于工作的不到位，造成博 士一些资源的浪费，客户的不断流失，经营成本的上涨，利润的降低等现象，就更应该 引起人们对博士公司未来客户关系管理发展的思考。 1.没有形成以客户为中心的管理组织 当人们一谈到咨询公司，就关注公司的组织形式，因为从组织过程中就可以看出一 个咨询公司对客户管理的重要程度，从前面的分析中容易发现博士的管理组织还没有真 正体现客户的重要性。其实在咨询公司里，一个好的组织结构可以加速公司利润的提升， 更加可以为员工节省宝贵的时间和提高员工工作效率。 2.没有一个更加专业和系统的操作流程 在博士，公司里面有制度，也有员工的工作流程，但是，没有一个专业的流程指导 员工工作，员工工作效率没有实质性进展。因此，一个系统性的操作流程和专业的营销 流程可以帮助员工加速工作效率的提升。 3.客户管理理念不强 在博士公司，公司秉着希望更多客户消费时代教育东方博士的产品和服务，却没有 真正把客户的真正需求纳入公司章程，于是客户经常抱怨博士的行为是在“逼”企业买 产品。显然，博士在客户需求分析这一块仍然做得不够彻底，仍然需要有一套系统性的 管理平台来加强这方面的工作。 4.没有强烈的时间观念 这方面主要体现博士在客户管理全局控制方面和员工对工作的时间管理方面，博士 一方面没有成熟的客户管理实施顺序，工作的疏忽，往往造成时间的浪费，资源的不合 理配置，另一方面没有明确的工作指导跟进员工业务活动；员工工作改进效率不高，工 作流程混乱，浪费大部分时间在路途往返上，却很少完成预定的工作计划； 5.高层重视程度不够 博士高层领导有潜意识的客户管理，但没有真正体现到业务和工作中。博士高层领 导尽管努力帮助业务员走出业务茫区，但往往效果不大，主要在于客户的数据管理、客 户数据开发、工作表单改进、员工专业培训等方面没有成型的模式开展，导致业务员的 工作表单像写日记一样，有内容，却没有发挥潜在信息利益。另外，在招聘员工过程中， 博士的高层领导没有进行严格的考核，选出合适的人才加入公司，导致公司培训成本增 加，员工工作效率也很难快速提高。 6.员工激励与管理不够完善 主要在员工的薪酬机制，员工激励管理方面没有寻找到一套合适的经营模式来改善 博士的现状，员工工作没有激情，而员工的表现给客户传递一个信号，博士没有真诚地 关注客户。为此应该在激励方面不仅要从物质上满足员工，也要从精神上鼓励员工，并 经常在会议上表扬出色的员工，采取引力、动力、压力相结合的方式管理员工。其实关 注员工，也是在关注客户，更加是在关心博士的利润，在关心博士的命运，因此企业没 有任何理由让员工背负任何不必要的包袱。 7.员工培训没有得到巩固和加强 虽然博士内部有一系列培训，但是员工一旦进入实际操作流程，完全没有表现出一 个职业咨询顾问的形象，这其中包括形象礼仪，专业技能，沟通技巧等。博士顾问与客 户交往中，商务礼仪体现得不是很到位，一些顾问与客户刚切入话题，手就不自觉倚胸 而抱，或者手里拿着东西摆弄；一些顾问与客户招呼一声，就径直走过去， “友好”地拍 拍客户肩膀，让客户始料不及。在拜访中，顾问经常很难找到合适话题进入开场白，进 入话题后，顾问通常也很难融入角色，往往是客户在不断开导。于是，顾问在整个沟通 过程很被动，很少可以自由表达公司的知识宣传和产品介绍，往往就一个问题进行多次 磋商，结果与客户沟通成本上涨，资源和时间利用率无法实现最大化。 三、东方博士实施 CRM 的意义 东方博士要从客户管理转变到客户关系管理，更好地倾听、理解、关注客户，提高 客户的利润贡献度，实施 CRM 就成为在市场竞争中的关键因素。对于东方博士，实施 CRM 可以促进以下因素有利实现，如图 3.1 所示： 图 3.1 东方博士 CRM 实施意义 （一）有序运作业务，清晰工作职责 CRM 的有 效实施 内部组织 有序 员 工目标职 责清晰 工作效率 高 员工 激情昂扬 顾客满意 利润不断 得到提升 组织协调 性好 知 识资源汇 聚 东方博士时时刻刻在谈论客户，也在不断寻找方法处理好与客户的关系，去挖掘客户 的需求，但是每天都在担心客户的工作没有做好，于是出现了常常说的“心有余而力不 足”的情境，结果是越急越不凑效。如果公司没有一套完整的客户关系管理来进行完善， 员工工作就没有实质性进展，客户走出公司大门，脸上就挂着阴天气象“不想做客博士 第二次” 。通过实施 CRM 管理，员工就会按照公司思路开展工作，不断地跟进流程改进， 公司其他工作也会按照 CRM 的轨迹去开展。这样下来，目标清晰，方向感强，职责明确， 容易做自我检查，人人工作起来会觉得很轻松。 （二）凝聚知识资源，加强组织合作 博士内部的员工很难清晰表达自己见解，往往张口“欲言又止” ，通过实施 CRM 自 然就会促使组织之间自觉进行信息地共享，有意无意的参与沟通。这样下来，公司的知 识资源就可以得到充分地挖掘，博士就会“万众一心”为客户设计方案解决顾客的疑虑， 至少也可以“三个臭皮匠顶一个诸葛亮” ，但其实通过这样智慧开发是激发团队智囊。 （三）提高工作效率，激发工作激情 谚语常言“众人拾柴火焰高” ，CRM 带来也许不仅仅是组织变革，更多是通过组织改 善可以提高工作效率，CRM 注重的是团队通力合作，而不是过去的所推崇的“单打独斗” 。 专家认为，如果员工生活在一个团队，必然会找到一个满意的归宿感，一旦人在一块园 地中找到自己的空间，潜能就会更容易发挥出来。所以 CRM 地实施是从团队中激发个人 智慧和工作激情，更加适合现代企业的经营理念。 （四）增强客户回报，加速利润提升 在杨东龙编译的“客户关系管理加速利润和优势提升” ，要加速利润提升，实施 CRM 是一个明智地选择。通过 CRM 管理，客户利润贡献率明显会得到改善，东方博士 在一段时期里，特别关注客户“关系”维护时，利润增长幅度通常会达到 20%30%，如 果有成熟的 CRM 管理，博士利润还会得到更好地改善。 四、东方博士 CRM 实施的建议 （一）设计 CRM 整体流程 孙子兵法中有一段经典透析：夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得 算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎！吾以此观之，胜负见矣，于是上兵伐谋， 商家要攻占“市场”城池，岂能不谋不算？同样，在现在激烈的竞争环境下，企业要获 得比别人更强劲的市场竞争力，远谋是不可缺少的，世界 500 强一些优秀企业做到了 100 年的规划，中国的企业如果也能学学，未来的商业世界在中国崛起不是神话。同样，时 代教育东方博士希望在柳州争做柳州第一，能够站在未来角度审视发展，豪言壮语才可 以令人信服，否则，博士就会被人笑话“振臂高呼”的匹夫。天下无难事，最怕有心人， 博士如果能够从人、制度、流程充分结合，整合企业资源，博士实施 CRM 会更加有效率。 流程设计原则：从动态的角度出发，加强客户的交互式管理，深化客户数据有效挖 掘，能够准确预测客户未来的需求；在公司内部通过员工角色定位、产品细分、渠道整 合，确保公司与有效客户进行高影响地互动；在实施效果上，会通过时间管理加强工作 改进，以保证 CRM 实施的质量。即“以人为主，技术为辅” ，紧盯客户关注。 流程设计的意义：通过流程的有效实施，能够对客户进行细分，公司在培训服务方 面可以有针对性的进行差异化或者“一对一”营销，增强顾客对服务效果的顾客感知价 值，并通过顾客体验优化调整客户的公平对待，而不是“一视同仁” 。另外，企业内部交 叉组织之间协同作用增进客户在每一次“触摸点” 都有新的感知价值，利于公司增加产 品或者服务的卖点，提供附加价值，增进客户关系良性发展。CRM 规划流程图如图 4.1 所示： 图 4.1 东方博士 CRM 实施流程图 （二）确定 CRM 实施目标 实施 CRM 前，公司应该明确至少未来 5 年的发展目标，CRM 的实施需要量化并可 以实现的目标。博士可以从两个方面去定位公司的发展前景，一个是“远景” ，另外一个 是“愿景” ，远景侧重的是目标的实现，愿景强调的是规划，满意的实现。博士咨询公司 “远景”要实现柳州 80%的企业给博士带来利润，发展时间 5 年；“愿景” 就是博士服 务过的企业能够感觉到客户价值的体现，并有 20%的客户能够成为忠诚客户。两个角度 1.组建实施小 组 2.确定人员和 时间 3.CRM 实施 动员 4.CRM 理念 培训 1.CRM 战略 目标及提升 指标分析 2.业务模式及 CRM 存在问 题分析 3.销售流程分 析 4 组织间合作 分析 5.人员角色权 限 6.表单分析 1.制定 CRM 的 管理制度 2.分阶段实施 计划 3.销售服务流 程改进建议 4.工作流程改 进 5.表单设计 6.员工角色设 计 7.决策分析模 型设计 1.建立客户基 本信息 2.完善客户服 务信息 3.客户数据整 理 4.客户需求的 分析 5.客户培训方 案设计 6.客户服务方 案改进 1.CRM 理念培 训 2.产品知识培 训 3.专业技能培 训 4.形象礼仪培 训 5.语言技巧表 达及客户服务 意识 6.工作计划 1.客户满意度 评估 2.员工工作评 估 3.公司策略的 执行情况 4.流程的评估 5.技术采用的 情况 6.公司运作评 估 7.利润的变化 情况 实施启 动 流程分 析 客户数 据分析 效果评 估 员工的 培训 方案设 计 5 天天10 天天15 天天2 天天15 天天0 天天 的相辅相成，基本上框架了未来的发展轨迹。 （三） 确定 CRM 实施时间控制 确定实施 CRM 所需要的时间，就是在博士进行 CRM 的进程上，确定实现 CRM 需 要花费的具体时间，通过详细规划，估计在 1 个月左右可以完成，具体时间安排如规划 图 4.1 所示。其中流程分析和方案设计可以交叉进行，先分析后设计，效果评估需要每天 检查并改进，15 天的员工培训也基本可以完成 CRM 知识灌输，并需要不断实践来增强业 务能力。 （四）规划 CRM 实施启动 1.调整组织机构 组建 CRM 团队，将原来的组织结构简化，如图 4.2 所示，更加清晰“以客 为中心”的服务理念。客户执行经理关注的是一月的客户发展情况；客户监督经 图 4.2 客户关系管理组织结构 理负责 CRM 的执行情况，一个周的进度和改进意见；客户数据处理小组主要收集和反馈 客户的消费数据和完善客户档案；项目经理负责公司几大产品的营销活动以及客户的维 持和发展，有培训项目则确定项目经理负责整个项目开展和实施；客户需求分析小组主 要由咨询师对未来客户需求做准确的判断或者预测，其他人员协助完成；客户服务评估 小组主要负责客户服务的效果，负责客户服务方案的设计和改进，以更利于客户的满意 消费。 2.重塑 CRM 服务理念 CRM 重在对客户的关注，因此，公司应该以客户接触流程为服务宗旨，如下面的流 程图 4.3 所示，2通过整合性服务与渠道营销确立一个“以客户为中心”的循环。首先， 客户执行经理 客户监督经理 项目经理 客户数据处理 客户需求分析 客户服务评估 了解整合性的服务，在 CRM 的实施中，整合服务需要对客户数据熟悉，也要了解博士的 资源，充分将供应和需求放在一起考虑。另外整合性渠道需要把目前所拥有销售产品方 式综合起来进行分析，考虑客户消费的便利性而进行有“效益”的营销方式。 在营销过程中，通过与客户接触的先后顺序实施客户关系管理步骤，并构成一个关 系循环，而公司内部通过相关的资源和技术支持客户关系管理营销流程的顺利实施。 图4.3 客户营销流程 在整个营销流程中，业务的开展都将是动态跟踪，公司总部通过电话、网络等通信方式 远程指导，及时处理业务中出现的问题或者了解客户的信息反馈，以避免业务脱节现象。 图 4.4 东方博士客户关系理念 因此在接触客户过程中，作为专业的销售顾问，专家的建议是用 80%的精力去参与解决 方案，用 20%的精力去关注问题本身。通过接触了 CRM 的知识，客户关系的理念可以转 化成一个三角形表示，如图 4.4 所示。当博士的服务和组织达到效益最大化时，顾客的利 益就越容易得到体现。再通过资源整合，像磁场一样更加吸引顾客注意力，同时，顾客 通过一次消费体验，形成顾客消费感知，进而加深对博士的认知度，通过认知，顾客逐 优势提优势提 升升 顾顾 客客 服服 务务组组 织织 客户客户 整合整合 性服性服 务与务与 渠道渠道 营销战略营销战略 业务流程业务流程 组织人员组织人员 信息技术信息技术 确认确认 客客 户户 创造创造 客客 源源 留客留客 管管 理理 深化深化 关关 系系 渐接受，由接受到循环消费，公司通过组织和服务体现出来的优势加强保留客户工作， 实现客户价值利益管理，驱动品牌优势。 （五）理清 CRM 流程顺序 1.清晰 CRM 实施顺序 图 4.5 CRM 实施顺序 对 CRM 的理念有一个基本理解后，就要明确 CRM 实施目标，有了明确的目标，才 可以按照 CRM 实施顺序有序地工作。博士通过客户关系管理可以达到什么目标，短期与 长期的目标又是如何安排的，是开发新客户为主要目标还是保留有效客户为主要目标。 通过认识，博士目前的战略目标是全力开拓柳州市场，所以，目前的主要目标是开发新 客户，通过 3 年发展，预计战略目标将逐渐转向客户保留，在 5 年后，重要的工作就是 维持已有客户并不断充分地为老客户提供服务。 CRM 实施顺序帮助博士更加清晰“客户服务” 效益最大化实现，从客户认识开始， 制定博士的实施策略，到人员的 CRM 动员、参与，流程实施，到技术采用，一脉相成， 贯穿 CRM 实施 3。 Process 流程流程 3 People 人 3 Strategy 策略 2 Technolog y 4 技术技术 Customer 1 客户 2.酝酿 CRM 实施策略 酝酿好实施策略，主要从两个层面进行，一个是业务层面，另外一个是制度层面， 以制度来支持业务的开展，确保以客户为中心的正确实施。业务实施可以参照图 4.3 中的 实施流程进行操作；制度方面可以从职位的角色分析、员工角色定位、工作表单分析、 薪酬激励制度几个维度参考。 3.职位的角色分析 在前面 CRM 团队组织结构中已经描述，博士目前的工作表单主要有两张，一张是工 作表单，另外一张是客户走访单。工作表单主要包含工作计划、工作总结、建议以及需 要的支援；另外一张客户走访单主要包括客户详细档案资料、消费明细。首先从工作表 单进行分析，可以找到需要改进的突破口，原来表单设计没有让员工深入业务真正体验 过程，应该把工作表单更详细地进行设计，细分工作，改进后可以包含以下内容：计划 部分有客户的拜访目标（新客户走访数量、老客户回访数量） 、客户走访范围、客户的需 求类别；总结部分有完成客户拜访数量、客户的拜访途径（通过电话联系、亲自登门拜 访、网上交流、交流会上的接触等） 、工作效率自我总结（客户拜访计划中，有多少客户 会实现交易、有多少客户准备进行交易、哪些客户是进行长远计划等） 、拜访客户过程中 专业的沟通技巧、为客户解决问题的方案；需要支援部分包括（客户需博士高层接见、 客户需求资源准备、自身专业或者其他方面的支持） 。经过如此设计，可以确保员工工作 目标和方向明晰化，有利于博士工作的改进，也确保客户数据得到完善。客户走访单不 仅要体现消费记录，更应该体现未来消费意向，以及对博士工作改进的建议，因为“你 千万要在乎客户的建议” ，他可以给你工作改进带来建设性的指导，还可以为你的收入作 出贡献。 4.薪酬设计及改进 薪酬设计应把考核和员工个人生涯规划结合起来，促进个人和企业共同成长，并依 据企业的现状，制定合适薪酬机制。博士目前处于市场开拓阶段，主要任务是让客户认 识、了解和认可企业的产品或服务及品牌，需要建立渠道、扩展营销网络，对员工的绩 效考核重在客户管理和市场开拓。因此，薪酬设计采用双导向薪酬模式比较合理，激励 员工超额完成业绩，但是“淡化”数据色彩，融入能力与资质评估，即考虑业绩也考虑 能力和资质，不对无法完成业绩指标的员工作严厉惩罚，将固定薪水加提成的薪酬制度 进行修补和人性设计，调整为底薪浮动制度，外加超额奖金。通过薪酬设计的改进，博 士设定一个基准业绩指标，综合考查员工的客户开展工作，确保员工基本可以实现目标， 又可以通过市场开拓带来新的客户资源，丰富客户数据库，即能够实现客户资源的有效 开发，又能够激发员工客户管理的能力和资质体现，稳定业务循序渐进。 本着客户利益至上的原则，工作制度尽量体现“客户关注” ，所以在业务过程中，确 保员工能拥有更多时间与客户交流，而公司总部通过各种通信工具辅助员工工作开展。 在工作时间设置上，一天之中，只需要半个小时参与公司总部工作汇报，其他时间留给 员工与客户进行完全接触。 （六）制定合适的 CRM 营销流程 在这个过程中，需要完善客户数据，深层挖掘客户需求分析，确定客户服务方案等工 作，并进一步对流程的成熟度进行改进和完善。保证博士全体人员融入到确认客户、 创造客源、留客管理、深化关系流程的实践过程中。 1.确定客户，设计客户档案 像两面针、柳工集团、柳钢、五菱等企业客户都参加过时代教育的高层培训课程，博 士可以利用时代教育资源获取客户；但通过相关的培训项目找到相关的企业获取客户同 样有效，在进行人力资源高层经理培训课程，就可以直接寻找相关目标客户，比如龙泉 山医院、HVM（海威姆） 、OVM（欧威姆） 、柳州饭店等都可以成为目标客户；其他获取 客户方式可以是参加各种交流会、网上、电话等。 通过访问前的信息搜集，明确目标客户，初步探询其消费意向，判断其将会是博士 一个很有发展潜力的客户。 档案内容包括：公司名称、 公司性质、公司员工、公司高层管理人数、经营的主要 产品或服务、产品类别、接见你的领导（包括职位及职责权限） 。 2.完善客户数据，创造新客源 在营销界，最高营销境界是从你的客户不断挖掘客户和财富。CRM 管理可以成功实现， 但必须通过你的服务了解客户的顾客感知价值，针对性地改进你的工作，确保顾客满意， 努力实现顾客忠诚。达到忠诚的客户才可以为你带来源源不断的客户和财富，但“千里 之行，始于足下” ，第一步就要给你的客户数据库充实有价值的数据。在建立客户档案基 础上，进一步完善客户数据，这些数据包括你为客户提供有价值的服务，例如提供时代 教育东方博士的项目策划、项目评估、企业解决方案的模板、时代教育具体产品介绍； 企业培训人数、培训时间、培训方式、具体培训方向，找出关键人物。 不断深入客户过程中，沟通工作开始扩大到行业领域发展状况和前景，从沟通中去 发现新的客户资源，因为在营销学里，一个客户可以为你带来 250 位新的潜在客户，所 以从你的客户资源库挖掘新客户比你去开发一个新客户更加有效和直接。 3.关注留客管理，提升客户贡献 通过客户的细分，找出有价值的客户，分为重点客户、大客户、小客户，然后将这 些客户需求数据和消费行为进行全面分析，区别对待。重点客户是公司实现利润持续增 长的重要资源，公司要集中资源和技术维护客户忠诚管理，及时反馈公司产品或者培训 更新信息和相关咨询报告，更加注重长时期的关系发展；大客户主要是通过公司的交叉 销售和向上销售保持客户消费形式多元化，确保大客户消费体验的价值得到最佳优化， 公司为此需要把大客户利益紧密结合在产品或者服务的个性需求分析，增加产品相关信 息服务和挖掘产品附加价值及内涵；小客户一般是及时性的处理，所以公司应在细分客 户基础上，明确客户的差异化需求，通过客户数据和档案，及时、准确地为小客户提供 恰当的产品，力争在小客户基础上发展部分客户成为大客户和重点客户。总之，客户保 留管理应该是公平对待，谁对公司利润贡献大，谁就有希望享受公司的特别优惠服务， 而公司的服务方针如客户管理变革体现中所说，重点客户和大客户实施纵向管理，小客 户实施横向管理。 4.深化客户关系，赢取持续竞争优势 客户关系深化需要多渠道的接触，这些渠道包括电话沟通、在线交流、在线自助服 务、邮件、邀请参与公司的庆祝活动、参与客户的庆典活动等。同时，也要为客户目前 真正出现的问题进行分析并给予解决方案建议，持续地沟通是客户关系深化的纽带，如 果不想让你的客户被竞争对手挖去，就要比你的竞争对手更加去关注你的客户，也许需 要花费 2 倍精力，但是深化客户关系也为你你带来丰厚的利润以及更强的竞争优势，有 调查表明企业提供 5%的客户保留率可以为其提升 25%-75%的收入 ；吸引新客户的成本 至少是保持老客户的成本的 5 倍；20%的客户创造超过 80%的收入和 90%的利润；5%- 10%的小客户感到特别满意的时候，可以立即上升成为大客户 ；2%-3%的由小客户转变 为大客户会产生 10%的周转额增长以及高达 50%-100%的爆炸性利润增长。深化关系重 在交互式管理，合作中是友好伙伴关系，深化关系实质在于“共识” ，而不是“走访” 。 （七）加强 CRM 知识培训 1.强化高层领导 CRM 意识 在时代教育东方博士要成功地实施 CRM 管理，高层领导具有 CRM 意识应该是一个 先决条件。高层关注不应该是实施细节中的琐碎问题，应该思考客户关系管理的实施战 略，从大的格局去把握。余世维先生说过，一个公司的格局做得好，这个公司发展才有 后劲，今天的格局可能就是决定明天的命运；曾仕强教授也在中国高层经理培训课堂中 告诫，企业的领导要活在未来，用未来的眼光看现在的发展。时代教育东方博士未来的 CRM 格局在于博士高层现在的 CRM 意识。 平常我们都把我们的企业领导人比喻成制作蓝图的工程师，企业领导做的事情是在 勾画未来，博士要良好地体现 CRM，当然同样需要很好的勾画出未来 CRM 的战略。通 过前面的分析，东方博士高层应该做三件事情，一件是优化博士的组织，另外一件是管 理好博士的员工，这两件是针对公司内部提出的，还有一件针对体现客户服务，就是关 注客户的生命周期。 组织是简单到恰到好处，使管理的幅度能够达到 4 到 8 个人为妙，如前面介绍改进 后的组织。过于简单，管理者负荷太重，效率很难达到满意；而组织过于复杂，层级明 显，很难实现有效沟通，自然不符合 CRM 的管理要求。 员工的管理是一门很有学问的艺术，也是一门高深的科学，如果博士的领导能够在 心理学方面有所深入，员工管理反而让管理者觉得轻松愉快。针对员工的管理工作，实 施三力可以实现高效管理，一个是引力，一个是动力，另外一个是压力。博士内部员工 的管理，三力所占的比例分别为 30%、60%、10%比较好。引力可以诱惑员工对未来充 满希望，动力却可以使员工现在活得很精彩，压力是调剂员工精神的酱油。引力一定要 让员工感觉到发展前景，但不可以让他过于沉迷，就像“望梅止渴” ，让他有不断向前走 的勇气，却不可以使他呆在原地无端地幻想；动力使员工在工作、生活中时刻感到朝气， 并且在奋发向上过程中不断得到领导认可和激励，感受到自身的一种价值认可。动力是 直接影响员工积极性的重要因素；压力并不是希望打击员工的工作积极性，反而应该从 压力中激发员工的潜能，现实生活中人的潜能大多是被激发出来的，压力往往扮演催化 剂的作用，但千万不可以过头，否则，压力会促使员工走向另外一个极端。此外，员工 管理也应该在招聘过程中就开始，博士高层应该树立招聘合适的人才，才能够在今后工 作中更好的管理。 客户生命周期分为 5 个阶段，包括客户的认知、尝试、购买、大量购买、忠诚。领 导保证目前博士针对客户进行差异化营销过程进行到客户生命周期的哪一个阶段，实施 效果如何，公司该采取什么策略进行改进。博士哪些资源是适合客户个性化消费的，博 士该采取什么整合策略。 2.组织员工培训 在博士公司，每一位员工都是博士的生力军，每一个员工走出博士大门就代表时代 教育东方博士管理咨询公司的形象。要能够更好地体现客户第一的理念，员工必须得到 专业地指导和训练，因为有这么一句话“员工是公司的第一顾客”很形象表达了员工与 顾客的微妙关系，公司只有很好地把员工对待好，员工才可能去更好地服务好客户。 员工培训主要分为下面几个模块：