电信客户关系管理系统的分析与实现.doc

I 电信客户关系管理系统的分析与实现电信客户关系管理系统的分析与实现 摘摘 要要 目前，电信市场的激烈竞争焦点已由原来以价格竞争为主发展到以客户服务为 主。如何保留现有客户，发掘潜在客户，提高客户忠诚度，促进客户消费等已成为 各大电信运营商关注的热点。在这样的形势下，CRM 登上电信行业的舞台已成为必 然。客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM） ，既是一种管理理 念，同时，又是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，此外，也是一 种管理软件和技术。CRM，它通过对企业工作流程、内部管理、技术支持、客户服 务等优化，形成以客户为中心的一套体系，实现与客户之间的良好交互。 在分析传统客户关系管理系统的基础上，结合当代电信业务的实例，提出空间 信息服务型客户关系管理系统模型 GISCRM(Geographic Information System Customer Relation Management)，并设计出一个面向电信精细营销的、具有地理信 息管理能力的空间分析型的客户关系管理系统；在传统的 CRM 中加入区域特征因素， 嵌入流行的 GIS 组件方式，构造企业决策型营销手段的基础框架，以精细营销作为 有效保持利润的利器,市场竞争渗透具有明显的区域性；提出了一系列的客户营销 关键分析算法，更好地支持区域化营销分析与活动;充分考虑了登陆角色的安全性 控制；整合当前应用中的综合业务支撑、资源管理、计费营帐等外围系统的信息。 最后，就实例分析说明客户营销关键分析的解决方法与技术。测试结果表明本系统 完全满足客户营销管理的应用功能要求，具有较好的性能。 GIS-CRM 系统，利用 GIS 系统的良好的空间拓扑处理能力，通过微观地分析 企业与其目标客户之间千丝万缕的关系，进一步深入剖析客户地理区域特性，寻找 企业的核心客户，挖掘其中的价值亮点，从而制订灵活的区域性经营服务策略，达 到促进企业稳定成长的目的。GIS-CRM 是客户关系管理较高层次的延伸，它能够 为企业营销和服务带来增值效益。 关键词：关键词：空间信息服务型客户关系模型，客户关系管理,地理信息系统，区域营销 II AbstractAbstract Presently, the market competition focus of telecommunication becomes to being priority to customer service from being priority to price competition. How to keep the existing customer, dig the latent customer, improve the faithfulness of customer and promote the consumption of customer, become to be the hotspot for all the telecom business circles. Under the complexion, CRM goes upon the stage of the telecom business circles. CRM (Customer Relationship Management) is a management conception, a new management mechanism for improve the relation of corporation and customer, farther is a management software and technology. CRM makes the conception to be a system by the focusing customer and achieve the interaction to the customer, through optimize the workflow, internal Management, Supporting and customer service. Base on the CRM system and the Telecom business, it brings forward the GIS-CRM (Geographic Information System-Customer Relation Management), and designs out a regional marketing CRM system; It has added on the Regional factor from the conventional CRM system, and embeds a GIS component, and becomes to a frame and measure for marketing; It solves the problem of analyzing marketing data, and satisfies with marketing activity; It considers then safe role manager; It conformities the data from IBSS, OSS, Rate and Account Manager System .The test result proves that this system can be satisfied with the requirement of enterprise client marketing. The model of GIS-CRM makes use of the capability of space processing. It can analyses the relation between the conception and the clients, and take apart the customer geographic property, search the kernel customer, dig the brightness of value, and improve the steady-going pullulating of conception. GIS-CRM is the prolongation of customer relation, brings the value added benefit for the conception through the regional marketing and the service. KeyKey words:words: GIS-CRM, Customer Relationship Management, Geographic III Information System, Regional Marketing IV 目目 录录 摘摘 要要.I ABSTRACTABSTRACT .II 1 绪论绪论.1 1.1 课题的研究背景 .1 1.2 课题的研究目的和意义 .1 1.3 GIS-CRM 国内外研究情况.2 1.4 论文的主要研究内容 .3 2 客户关系管理相关技术概述客户关系管理相关技术概述.4 2.1 客户关系管理的概述 .4 2.2 GIS 的概述.5 2.3 GIS-CRM 模型的概述.5 2.4 本章小结 .11 3 客户关系管理系统的设计客户关系管理系统的设计.12 3.1 系统需求分析 .12 3.2 系统模型设计 .22 3.3 系统架构与功能设计 .31 3.4 数据仓库设计 .39 3.5 本章小结 .44 4 客户关系管理系统的实现客户关系管理系统的实现.45 4.1 客户分析算法实现原理 .45 4.2 实现主要功能及分析 .50 4.3 本章小结 .53 5 总结与展望总结与展望.54 5.1 全文总结 .54 5.2 后继展望 .54 致致 谢谢.56 参考文献参考文献.57 1 1 绪论绪论 1.1 课题的研究背景课题的研究背景 随着我国加入 WTO 步伐的加快，客观上要求国内的电信运营企业在经营管理 上向国外先进的电信运营企业学习，以迎接电信运营业的国际化竞争。同时随着国 家改革的进一步深化，国内电信业的市场环境已逐渐趋于合理，竞争日益加剧。这 些因素已对国内电信运营企业的服务内容、服务方式、经营管理以及服务意识等方 面，提出了严峻的挑战。 目前，中国电信集团公司的工作流程是基于九七工程基 础之上的，各项工作都是以面向生产的方式来组织实施的；其作用在于把电信业务 流程（受理、计费、故障/投诉处理和客户信息管理和查询等）实现计算机化。由 于该系统是面向生产、面向企业内部的，并且该系统是在卖方市场情况下实施的； 因此，在新形式下该系统已不适应以客户为中心的经营模式和新的市场竞争环境 （买方市场） 。 以客户为中心的经营模式是新一代企业经营的标志。目前，电信市 场的竞争越来越激烈，竞争的焦点已由原来以价格竞争为主发展到以客户服务为主。 面对严酷的现实，电信运营商必须将以建网经营为主的运营方式，转变为以客户服 务为主的运营方式。如何保留现有客户，发掘潜在客户，提高客户忠诚度，促进客 户消费等已成为各大电信运营商关注的热点。在这样的形势下，CRM（Customer Relationship Management ）登上电信行业的舞台已具有了必然性1。 市场竞争渗透具有明显的区域性，制订区域化的精细营销政策将大大提高企业 的竞争能力，配以面向区域、服务区域的区域个性化决策，更好地支持区域化营销 分析 CRM 成为在区域营销活动中关键。传统的 CRM 在区域精细营销中，却未能具体 直观地的体现出区域的地理空间特性。自然地，具有地理信息管理能力的空间分析 型 CRM，便成为运营商梦寐以求之物，致使空间型客户关系管理模型， GISCRM(Geographic Information SystemCustomer Relationship Management)将 成为电信营销支撑后台的佼佼者。 1.2 课题的研究目的和意义课题的研究目的和意义 GIS-CRM，空间信息服务型客户关系管理是国际上新兴的企业经营理念，它通 2 过微观地分析企业与其目标客户之间千丝万缕的关系，进一步深入剖析客户区域特 性，寻找企业的核心客户，挖掘其中的价值亮点，从而制订灵活的区域性经营服务 策略，达到促进企业稳定成长的目的。 GIS-CRM 的经营管理理念尤其适用于那些直接为客户提供产品或服务，与客户 关系密切的行业，如电信、金融、保险、零售等等。电信运营商实施 CRM 的目标是 通过对现有和潜在的电信客户进行深入细致的分析，寻找其中的规律和趋向，从而 不断提升与完善企业的服务内容、服务意识、服务方式、服务质量和经营管理，达 到挖掘客户的潜在价值，降低销售和管理的成本，赢得更多的价值客户，并提高客 户的忠诚度和满意度的目的。作为一种经营思想，GIS-CRM 既可以帮助电信运营商 准确发现价值客户的需求，及时推出有针对性的业务，通过高满意度的服务来维持 住客户，尤其是一些可以带来高回报的大客户；又可以帮助企业树立起“用户至上， 用心服务”的经营理念，使全体员工的服务意识得到质的飞跃；还可以帮助企业通 过制度变革和流程再造(BPR)，使各部门之间协同工作，简化流程，提高效率，最 大程度为客户提供优质服务。 GIS-CRM 的核心作用，在于通过对区域性客户信息和消费数据的关联、挖掘、 分析，得出对业务营销、市场细分、服务水平等有重要意义的关键信息，从而增强 企业对市场的灵敏反应能力，提高用户服务水平，达到提高客户满意度、增加企业 盈利能力、提高市场占有率的目的。GIS-CRM 是客户关系管理较高层次的延伸，它 能够为企业营销和服务带来增值效益。 1.3 GIS-CRM 国内外研究情况国内外研究情况 引入地理信息系统的客户关系管理模型，GIS-CRM 空间型客户关系管理模型。 至今市场上没有真正的一个产品能融入这样的模型来解决电信区域营销的支撑问题。 在国外，虽然发展的历史比较悠久，成熟的 CRM 模型也琳琅满目，但在这方面却仍 然形迹稀少。在国内，近些年来，CRM 的冷暖风暴起伏，把地理信息管理引入到客 户关系管理系统中的概念却只听其音不见其人，具有精细区域特征的面向电信营销 支撑的产品更影迹难寻。 3 1.4 论文的主要研究内容论文的主要研究内容 区域营销活动有别于一般的营销活动，它面向区域、服务区域，更关注营销政 策的区域个性化。如何使 CRM 更好地支持动态区域化营销分析是在区域营销活动中 应用 CRM 的关键。 本课题首先对电信区域营销的系统支撑需求进行分析和研究现有系统的支撑情 况和不足，然后针对区域分析的支撑需求，把 CRM 引入到区域营销分析中，并针对 一般 CRM 系统对区域分析支持不足的情况，对其进行改造，增加区域的动态处理和 引入新的分析流程，并同时引入流行的 GIS 模型2，促进地理位置区域空间运算处 理，良好的直观表现，形成崭新的 CRM 模型，空间信息服务型 CRM 模型。主要研究 项包括： 1) 空间信息服务型 CRM 模型的架构； 2) CRM 模型与 GIS 的集成方式； 3) 产品服务的地理位置定位方式； 4) 基于电信业务的 GIS-CRM 模型的应用设计； 5) 基于层次分析法的营销分析算法的设计与实现。 4 2 客户关系管理相关技术概述客户关系管理相关技术概述 2.1 客户关系管理的概述客户关系管理的概述 客户关系管理系统(CRM) 的定义为：利用最新的信息技术，针对企业销售、服 务与营销三个客户交互业务领域的 CRM 需求而设计出各种软件功能模块的组合3， 如图 2.1 所示。整个系统通过对多点客户联系渠道的整合以及对条块型业务功能的 流程整合最大化的实现 CRM 所蕴涵的商业理念。基于以上的概念作为向导，一个能 够有效实现 CRM 经营管理理念的 CRM 应用系统要具有以下特征： 1) 基于一个统一的客户数据库； 2) 具有整合各种客户联系渠道的能力； 3) 能将信息以快速、方便的方式向系统用户传递； 4) 提供销售、服务和营销三个业务的自动化工具，并在三者间进行无缝的整 合； 5) 具有从大量交易数据资料中提炼信息的能力-决策支持分析； 6) 要有基于开放标准的与其它企业应用系统整合的能力。 ERP/ERM供应链历史信息系统 服务自动化营销自动化 销售自动化 服务现场移动销售 订单管理订单预测 业务层次的 CRM 数据仓库 客户互动数据集客户数据集 产品数据集 商业智能/竞争情报营销活动管理 分析层次的 CRM 呼叫中心电话/网络交流电子邮件信件/传真与客户直接接触 接触中心 后台前台通讯客户互动 图 2.1 CRM 内部业务层次与分析层次的关系图 根据客户对企业的贡献和战略作用，一般将电信客户划分为公众客户和大客户， 两者的消费特征不完全相同，他们对企业的价值也有所区别，因此企业为客户提供 的服务水平也存在差异。与此相对应，电信 CRM 系统在设计上也应区分不同客户的 功能需求，以满足企业对这两大类客户的个性化服务和营销。公众客户业务型 CRM 5 提高客户满意度大客户分析型 CRM提高市场营销水平 。 从总体上说，CRM 平台是一个不断改进的知识学习系统，按照系统功能可划分 为两种：业务型(运营型)CRM 和分析型 CRM 两种3。业务型 CRM 的主要作用是直接 为客户提供电信业务日常运营和服务的支撑系统；分析型 CRM 的主要作用是分析客 户消费行为，为企业开展市场营销活动和提高服务水平提供分析决策工具。二者互 相渗透，密切关联，共同组成了统一的电信 CRM 平台。 2.2 GIS 的概述的概述 以计算机为核心的信息处理系统技术是二次世界大战后科技革命的主要标志之 一。在信息的诸多类型中与空间相关的信息是十分重要的一类。人类生存的地球这 个三维空间中的万物无不与空间位置相关，如何利用计算机处理空间相关信息是地 理信息系统(Geographic Information System4，简称 GIS)产生和发展的原动力，是当 今信息技术中的璀璨明珠。 GIS 是计算机科学、地理学、测量学、地图学等多门学科综合的技术。要给出 GIS 的准确定义是困难的，因为 GIS 涉及的面太广，站在不同的角度，给出的定义 就不同5。通常可以从 4 种不同的途径来定义 GIS。 1) 面向功能的定义。GIS 是采集、存储、检查、操作、分析和显示地理数据的 系统。 2) 面向应用的定义。这种方式根据 GIS 应用领域的不同，将 GIS 分为各类应 用系统，例如土地信息系统、城市信息系统、规划信息系统、空间决策支持系统等。 3) 工具箱定义方式。GIS 是一组用来采集、存储、查询、变换和显示空间数据 的工具的集合。这种定义强调 GIS 提供的用于处理地理数据的工具。 4) 基于数据库的定义。GIS 是这样一类数据库系统，它的数据有空间次序，并 且提供一个对数据进行操作的操作集合，用来回答对数据库中空间实体的查询。 2.3 GIS-CRM 模型的概述模型的概述 传统的 CRM 系统重在客户信息的表格式管理，不能满足市场开拓与决策分析 的需要。认真分析客户的空间分布规律和影响客户空间分布的内在因素有利于企业 6 产品市场的开拓。GIS 作为一种空间信息输入、处理、存贮、管理、分析和输出的 技术，其应用的核心在于对空间现象、过程和规律的可视化分析6。表面上 GIS 与 CRM 风牛马不相及，但实际上，GIS 技术可以在 CRM 系统中发挥巨大作用。 1) 企业对客户提供的各种服务是发生在地球表面的，具有空间分布特性和空间 尺度，尤其是需要通过运输的方式提供有形产品服务的企业，其产品的运输是一种 典型的空间现象和过程，即所谓的物流。 2) 企业作为服务提供者，其自身、分支机构及合作伙伴具有空间分布特性。 3) 是客户的空间分布，也是最重要的一点。客户信息中一个非常重要的属性就 是客户的地理位置，它反映了客户的空间分布状况，是企业管理客户、开拓市场的 重要依据。 2.3.1 空间型客户关系管理的理论基础空间型客户关系管理的理论基础 CRM 是一种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手段，对业务功能进 行重新设计，并对工作流程进行重组7。目的在于建立一个系统，使企业在客户服 务、市场竞争、销售及支持方面形成彼此协调的全新的关系实体，为企业带来长久 的竞争优势8。由于客户对产品和服务需求的空间分布是不均一的。为了满足客户 的各种需求，就必须以客户的空间位置和所处社会经济环境为基础对客户的消费水 平，消费习惯，消费结构等进行深入分析，与客户建立并维持良好关系，提供先进 周到的服务手段，这些都成为现代企业在竞争中制胜的关键。因而现代客户关系应 该是一种空间型的客户关系。 空间型客户关系管理 ( Geographic Information SystemCustomer Relationship Management，简称 GIS-CRM)就是运用 GIS 技术挖掘客户关系中与空间位置和空 间分布有关的信息，对客户信息进行空间的可视化表达，运用空间分析手段帮助企 业更好地管理客户、吸引潜在客户和留住最有价值客户。如参照客户的分布，营业 网点的空间分布是否合理？如何根据客户的分布密度配备技术支持人员？客户的投 诉在空间分布上有什么规律？对企业有价值的客户主要分布在哪些区域？特定区域 竞争对手的状况如何等。GIS 作为地理分析的有力工具，对于从地域空间角度辅助 进行客户关系管理和分析、帮助企业掌握市场供求之间复杂的相互关系有着重要的 作用。 7 BOSS 系统 网管系统OA 系统其它系统 数据分析 ETL 空间性数据仓库 元数据 即席查询预定义报表 OLAP 分析 数据挖掘 空间分析型 CRM 图 2.2 空间分析型 CRM 结构图 GIS 2.3.2 引入引入 GIS 的的 CRM 模型模型 加入了地理信息空间运算能力的分析型 CRM 系统，就是在原来的 CRM 系统 中增加了 GIS 处理模块，且把原来的一些数据对象适当加入相对精确的地理空间属 性，致使 GIS 处理模块能 根据分析对象的空间要素 与属性特征，结合数据挖 掘模块，充分的展现具有 空间分布特性的分析结果。 其中，空间性数据仓 库，即为在原有模型基础 上的数据模型中加插地理 信息特性描述，让目标数据具有地理空间特性。例如，每个客户的注册信息上加入 地理位置坐标描述，在客户消费/服务的活动中，加入地理位置坐标描述。 另外，在原来传统模型上的数据挖掘模块中，捆绑 GIS 模块，让数据挖掘模块 与 GIS 模块共同完成。数据挖掘与 GIS 的结合增加了面向空间要素的数据挖掘，主 要是挖掘空间实体间的空间关系、空间规则和特征信息。在 GIS-CRM 模型中，最 大的特点就是数据挖掘与 GIS 的集成。 GIS-CRM 的核心作用，在于通过对客户信息和消费数据的关联、挖掘、分析， 得出对业务营销、市场细分、服务水平等有重要意义的关键信息，从而增强企业对 市场的灵敏反应能力，提高用户服务水平，达到提高客户满意度、增加企业盈利能 力、提高市场占有率的目的。 2.3.3 数据仓库以及数据挖掘模式数据仓库以及数据挖掘模式 数据仓库作为数据挖掘的基础，不同于传统的联机事务处理系统，它具有面向 主题的、集成的、不可更新以及随时间变化的特性8。各个联机事务处理系统作为 数据仓库的原始数据源，以文件方式提供客户基本资料、客户呼叫清单、客户帐单、 客户联系历史记录等数据。数据仓库通过 ETL 过程9（抽取、转换和加载）处理这 些接口文件，并且按不同的主题域组织、存储和管理这些客户数据。通过数据仓库 接口，对数据仓库中的客户数据进行联机分析和数据挖掘。整个数据仓库的体系结 8 构，主要由数据源、企业级数据仓库和决策支持三个部分组成10。 数据挖掘，顾名思义就是从大量的数据中挖掘出有用的信息11。确切地说，数 据挖掘是一种知识发现的过程，它主要基于统计学、人工智能、机器学习等技术， 高度自动化地分析数据，做出归纳性的推理，从中挖掘出潜在的模式，并对未来情 况进行预测，以辅助决策者评估风险、做出正确的决策。数据挖掘与联机分析处理 （On-Line Analytical Processing, OLAP）都是分析型工具12。联机分析处理作为验 证型分析工具，更多地依赖用户输入的问题和假设，使得用户能够快速地检索到所 需要的数据，而数据挖掘能够自动地发现隐藏在数据中的模式（Pattern） 。数据挖掘 技术主要包括“关联规则”、 “时间序列”、 “聚类”、 “分类”、 “回归”、 “决策树”、 “神经元网 络”、 “K-means”等几种算法13。在实际应用中，数据挖掘主要采用以下几种方法进 行模式的发现： 1) 相关分析和回归分析：相关分析主要分析变量之间联系的密切程度；而回归 分析主要基于观测数据建立变量之间适当的依赖关系。相关分析是回归分析的基础。 2) 时间序列分析：与相关分析类似，目的也是为了挖掘出数据之间的联系，但 时间序列分析更加侧重于数据在时间先后上的因果关系。 3) 分类分析：分类分析首先为每一个观测赋予一个标记，然后检查这些被标记 的观测，描述出这些观测的特征。这种描述可以是一个数学公式或者模型，利用它 可以分类新的观测。常用的几种典型的分类模型有线性回归模型、决策树模型、基 于规则模型和神经网络模型等。 4) 聚类分析：与分类分析不同，聚类分析的输入是一组未标定的记录，目的是 根据一定的规则，合理地划分记录集合。聚类分析和分类分析是一组互逆的过程， 因此在很多分类分析中适用的算法也同样适用于聚类分析。 2.3.4 数据挖掘与数据挖掘与 GIS 集成集成 数据挖掘与 GIS 集成首先体现在辅助 GIS 空间分析上，它可以增强 GIS 的空间 分析功能，提高 GIS 解决实际问题的能力，使得 GIS 中的有限的数据变为无限的知 识，使 GIS 成为智能的空间信息系统；其次，数据挖掘和知识发现（Data Mining and Knowledge Discovery ，简称为 DMKD）14技术在 GIS 中的应用，也丰富了 GIS 的空间数据库，使原来难以关联的、分散的和独立的人口、资源和环境方面有 9 关信息的联合分析成为可能，拓宽了 GIS 的分析范围和应用领域15；第三，GIS 为 DMKD 提供了一个具有空间信息的数据挖掘平台，使空间数据仓库的构建成为可能， 空间数据挖掘的实现更容易实现，更易于数据间的关联分析和知识发现，易于提供 发现的启发点，增强计算机理解地理信息的视觉能力，也对知识的表达、描述和可 视化更加形象、直观和易于理解16。 1) 面向空间要素的数据挖掘主要技术面向空间要素的数据挖掘主要技术 (1) 空间关联分析（Spatial Association Analysis） 空间关联分析用来发现空间数据仓库中空间数据与空间数据或空间数据与非空 间数据之间17，同时或基于时序存在的内在规律，指相邻、相连、共生、包含、分 布和变化等关联规则。 (2) 空间特征分析（Spatial Characteristic Analysis） 空间特征分析是对相关实体集的一般特性和特征的汇总，比如共性的几何特征 规则可以描述某类实体的数量、大小和形态一般特征18。 (3) 空间区分分析（Spatial Discriminate Analysis） 空间区分分析是指将目标类对象的一般特征与一个或多个对比类对象的一般特 征比较得到用于区分目标类和区分类的对比度量。比如比较异域地物的坡度和坡向、 公用设施的地区差异等区分规律。 (4) 空间分类（Spatial Classification） 空间分类是指对空间对象基于某一特性，按照一定的分类模型进行归类。 (5) 空间聚类（Spatial Clustering） 空间聚类是指根据空间实体的特征相近度，把空间对象划分到不同的组中，组 之间的差别尽可能大，组内的差别尽可能小。这种方法可用于空间实体信息的概括 与综合。 2) 数据挖掘与数据挖掘与 GIS 集成的主要途径集成的主要途径 数据挖掘和 GIS 集成研究和应用才刚刚兴起，理论和技术都处在探索阶段，出 于不同的专业方向在认识也存在着差异。从目前 GIS 和数据挖掘的发展状况，数据 挖掘和 GIS 集成的途径可分为四种： 第一种在两个独立的 GIS 软件和数据挖掘软件之间增加数据交换接口，把空间 位置、几何和拓扑关系等信息经过转换加入数据仓库，用数据挖掘软件作空间数据 10 挖掘，最后使数据挖掘结果得以在 GIS 中以各种简单的或复合的图形方式显示出来， 这种集成方式如图 2.3 所示，这种方法比较灵活，是短期内且费用较小的情况下解 决高级空间分析的有效途径。 用户用户 GIS 管理系统GIS 管理系统 空间数据库数据仓库 数据转换接口 图 2.3 数据挖掘与 GIS 集成独立方式 第二种是指把数据挖掘模块作为一个高级应用模块嵌入 GIS 软件包内，使得 GIS 的空间分析与空间数据挖掘一体化，这样，GIS 不仅直接为数据挖掘直接提供 了图形显示功能，而且可以将 GIS 中的有关信息直接参与数据挖掘，这种途径更能 为用户提供方便、全面、有效利用，是主要的发展方向，但是目前尚未有成熟的软 件出现，图 2.4 表示了这种集成方式。 图 2.4 数据挖掘与 GIS 集成集成方式 用户 GIS 管理系统 空间分析与数据挖掘 空间数据库 第三种是应用组件式 GIS 技术或对象联结嵌入技术，使用诸如 VB、VC 及 Java、C#等开发工具把 GIS 软件和开发出的面向应用的数据挖掘模块绑定，实现数 据挖掘与 GIS 集成，这种途径具有一定的灵活性，又能给用户提供方便、全面、有 效的应用，是目前 GIS 与数据挖掘集成的一种主要方法，如加拿大西蒙法拉色大 学计算机科学系的 Hanjiawei 教授领导的小组在 MapInfo 平台上建立的空间数据挖 掘的原型系统22，图 2.5 是这种途径的示意图。 第四种则是随着当今数据库技术的发展而出现的，因为当前 GIS 所管理的空间 数据还主要是以文件方式23，存在着难以管理海量数据，共享、并发、控制和安全 11 保护措施差等缺点，因此逐渐出现了扩展常规关系数据库、使用对象-关系数据库和 面向对象数据库来管理空间数据库的方法，如 ERSI 公司的 ArcSDE(SDE 空间数据 库引擎：Spatial Database Engineering)和 MapInfo 公司的 SpatialWare、北京 SuperMap 公司的空间数据引擎 SDX+ for Oracle 等24。然后建立在数据库管理信息 系统之上进行数据挖掘，必要情况下使用 GIS 对所获得的结果进行解释。这也是数 据挖掘与 GIS 集成的一个发展方向。 用户 数据库访问技术 空间数据库 GIS 组件数据挖掘模块 图 2.5 数据挖掘与 GIS 集成组件方式 2.4 本章小结本章小结 本章通过介绍传统的客户关系管理的模型与地理信息管理系统的概念，引入空 间信息服务型客户关系管理系统模型(GIS-CRM)。先以 GIS-CRM 理论基础，讲解 空间分析型 CRM 的结构；再介绍流行数据仓库与数据挖掘模式，以相关分析和回 归分析法、时间序列分析法、分类分析法和聚类分析法讲解面向空间要素的数据挖 掘主要技术；分析常见的数据挖掘与 GIS 集成四种途径，并确定本系统采用组件集 成方式。 12 3 客户关系管理系统的设计客户关系管理系统的设计 PC 制造商从面向客户服务转为面向客户关系管理25。这是为了强调客户管理 和控制，提升客户对于企业的价值，向客户提供更好的个性化服务。面向客户关系 管理赋予了客户操作过程更丰富的内容，它可以更好地表示销售过程并将市场营销 的实施和客户关系管理结合起来。 3.1 系统需求分析系统需求分析 客户关系管理系统，设计中心始终围绕客户服务基础的客户营销关系管理26。 客户关系管理就是为组织者提供全方位的客户视角，赋予它更完善的客户交流能力 和最大化的客户收益率所采取的方法。面对系统的需求，划分为以下六个方面进行 说明分析。 3.1.1 组织机构管理组织机构管理 市场细分是指营销者根据顾客之间需求的差异性，把一个整体市场划分为若干 个消费者群（子市场）的市场分类过程每一个消费者群就是一个细分市场，每一 细分市场都是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体。电信按照用户月电信消费 额以及营销渠道，将客户渠道细分为四大营销渠道：大客户渠道、商业客户渠道、 公众客户渠道、流动客户渠道，即所谓的“大商公流”，如图 3.1 示。 客户渠道 大客户渠道商业客户渠道公众客户渠道流动客户渠道 图 3.1 客户四大营销渠道 面向各种渠道，普遍的组织机构级别划分为分局、服务中心、社区。其中分局 为不同级别的客户管理室；服务中心为对应的营业中心或者机楼；社区是虚拟机构， 例如社区对应多个分线盒的业务（普通电话和 ADSL）组成的一个范围，一个社区 内有一个活着多个社区经理。如图 3.2 示： 13 各种渠道客户中心 分局 服务中心 社区 图 3.2 客户维护的相关组织机构 客户中心、地面局、服务中心的相关部门按照实际的组织部门设定。社区是一 个虚拟部门，社区的管理包括社区信息的维护，社区范围的维护（主要是社区和分 线盒/配线架的对应关系的维护） 。 3.1.2 客户资料管理概述客户资料管理概述 不同的客户类型，有着不同的客户属性信息，具有不同的需要维护管理的客户 资料。客户资料管理，需要从客户资料的要求、客户结构、客户基本资料、客户辅 助信息、客户行为资料进行分析。 1)1) 客户资料管理要求客户资料管理要求 (1) 明确的客户概念，从不同的角度理解对“客户”有不同的理解，从营销 层面来说，本地网用户对客户的理解为：一个营销对象，在营销过程和售后服务中 被作为一个实体看待，在电信产品序列中，由一系列相互关联的业务构成。同时客 户为具有时效性的动态概念，包含潜在客户、现有客户和历史客户。 (2) 明确相关责任人员。客户资料的维护管理由相关的渠道整体承担，半自 动化管理。因此具体人员责任如下：客户代表（包括客户经理、区域代表和社区经 理）27为主要的客户变更发起人，其直接上级负责客户变更的审定；系统发起的 客户变更主要由业务变更而来，通过业务系统的业务变更导致的客户变更由系统直 接操作，由渠道管理人员人工进行审定和分配。在客户资料方面，客户代表对客户 资料的准确性、完整性负责，由渠道管理人员负责考核检查。 (3) 以上的责任人员对于公众客户渠道例外，因为众多的客户无法由人工进 行维护跟踪，只能通过营业厅、客服部门等大众渠道进行维护与资料核对。 14 (4) 对于公众客户渠道的“社区”，我们将其与客户统一考虑，形成“用户 群”的抽象概念，以下文字中除非特别指出，否则不再单独体现“社区”概念，全 部统一使用“客户”，即把社区当作一种特殊客户。 (5) 明确信息层次性，信息层次性有两个含义： 根据客户资料管理责任部门的组织机构层次，每个参与者所能够掌握的 信息范围与其自身所属的组织机构层次相对应。 客户资料本身可以分为多个不同的维度，关注每个维度的相关人员不同。 2)2) 基本客户信息结构基本客户信息结构 不同的客户具有不同的属性信息，但根据客户基础要求，规划出普遍统一信息 结构。如图 3.3 示： 图 3.3 基本客户资料的结构图 基本客户资料的结构如上图所示，客户的主要信息组成如下： (1)客户基本信息：包含必不可少的和最重要的客户信息，同时包含客户 的各种分类信息，评价信息和识别信息。 (2)客户辅助信息：包含对营销或经营分析有帮助的其他客户信息，如客 户的背景信息，组织机构，联系人等。 15 (3)客户行为信息：客户和电信局发生的各种接触信息。包括消费信息， 服务信息等。 (4)客户关系：指客户与客户之间的关系。 3)3) 客户资料项客户资料项 客户资料本身包含多种信息，按照水平划分，可以归纳为：分类信息、识别 信息、扩展信息、行为信息等。 (1) 客户基本信息和各种分类信息，如表 3.1 示： 表 3.1 客户基本信息 数据项数据项描述描述备注备注 客户 ID全局统一的客户标志，客户唯一标志， 各种客户信息的关联关键字 主索引信息 客户名称客户名称的全称 客户渠道大客户/商业客户/公众客户/未知指明客户的渠道信息 客户分类个人客户/单位客户，单位客户区分所有 制情况 属地客户所属的客户管理部门。系统应创建 相关的组织机构数据，并建立个组织机 构间的关联关系。 行业全省统一行业编码 消费等级客户消费等级： 特大客户，大客户 商业客户 V/A/B/C/D 公众客户 A/B/C 各渠道有不同的消费等级 类型，应能够随时变更和 增加 周期实际 消费等级 一定周期内的实际消费状况，如季度实 际消费等级，上帐期消费等级 本信息补充“消费等级” 反应滞后的不足，能够更 快速的反映客户的消费状 况，以便营销策划。 服务等级客户服务等级目前本地网只有大客户有 服务等级描述，应能够随 时变更和增加 客户代表负责服务该客户的客户代表，一个客户 可能有多个客户代表一个大客户可 能有 AB 角客户经理，一个公众客户有多 个社