王老吉渠道策略.doc

王老吉凉茶营销渠道策略分析作者：admin 2010-05-07 09:05:53 点击数：201【字体： 大 中 小】 自动滚屏（右键暂停） 摘要 王老吉凉茶是中国本土饮料界营销非常成功的一家企业。本文对其进行了研究，剖析了王老吉市场营销渠道策略，诸如王老吉市场营销渠道的现代渠道、常规渠道、餐饮渠道、特通渠道等方面，点出了其营销渠道未来的发展的对策和建议，如建立完善的营销渠道管理系统、实施客户管理、实现信息渠道的扁平化等。本文的撰写以期能够从一个侧面揭示王老吉的成功之处，从而为其他饮料企业提供良好的借鉴作用。 关键词 王老吉凉茶 营销渠道策略 发展趋势Abstract: Wong Lo Kat herbal tea is Chinas domestic beverage industry, a very successful marketing company. This paper studied them, analyzed the Wong Lo Kat marketing strategies, such as the Wong Lo Kat marketing strategy, product, pricing, distribution, promotion, etc., point out its future development trend of marketing channels, such as the composite channel model, channel flat , the market focus sinking, the channel transfer power points. The writing of this article with a view to reveal one aspect of Wong Lo Kats success, so as to other beverages to provide a good reference for enterprises.Key words: Wong Lo Kat herbal tea marketing channel strategy trends引言营销渠道策略作为4P策略中的其中一个策略被提出来，并与其他几个策略一起协同来提高企业的市场竞争能力。现在的饮料生产企业都意识到渠道建设的重要性，渠道建设、渠道竞争日渐成为市场竞争法宝，甚至对很多企业来说，良好的市场渠道运作能力成为企业的一个核心竞争力之一。1如王老吉饮料之所以能取得今天的成绩，强大的渠道的建设和控制能力是一个很重要的原因。但渠道建设和管理也是企业很头疼的一个问题。渠道搞得不好，会产生管理混乱、渠道不畅、成本太高等各种问题。本文以王老吉饮料作了相关分析，以期能够为其他饮料企业市场营销渠道的改善有所启示。一、概述（一）王老吉饮料概述生产红色罐装王老吉凉茶的加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。1997年，加多宝公司从王老吉后人香港王姑娘那里取得王老吉配方。同年，广州羊城药业股份有限公司(王老吉药业前身)的母公司广药集团将“王老吉”品牌红色罐装独家使用权出租给了香港鸿道集团有限公司，租期为20年。2005年，租期续约20年。香港鸿道集团为了占据大陆这个广阔的市场，扩大品牌优势，并开拓更多新产品，做饮料市场先锋，投资成立了香港加多宝(广东)股份公司，专门负责以红罐“王老吉”凉茶(食健字号)为主加多宝系列饮品的生产和销售。并于1999年以独资形式在中国广东省东莞市长安镇投资设立第一家工厂，占地约100亩，总投资额超过6亿元。自2003年起，加多宝集团相继在北京、浙江绍兴、杭州、福建石狮、青海格尔木及湖北武汉投资设立生产基地。目前，加多宝集团主要以传统配方，选用本草植物材料，运用先进科学方法生产红色罐装“王老吉”。自从加多宝集团2002年采取良好的营销策略以来，红罐王老吉的销售额上升飞快，从2002年18亿元飞跃至2003年6亿元，2004年销售额15亿元，2005年销量超过25亿元，2006年销量达到了35亿元，2007年销量50亿元。2008年则已经超过100亿元。红罐王老吉先后荣获“人民大会堂宴会用凉茶饮品”，“2008年中国食品产业成长领袖品牌”，“最畅销民族饮料品牌”，“2008年消费者满意度第一”，“最受网友欢迎饮料”等称号和奖项。2国家统计局和国际权威调研机构AC尼尔森市场调研公司最新公布的数据均显示，在罐装饮料市场，进入市场仅仅13年的红罐王老吉已经超越可口可乐和百事可乐，成为“中国饮料第一罐。而在国外，红色罐装王老吉凉茶已经远销东南亚、欧美市场，在美国、英国、加拿大和澳大利亚等地均有不错的销售业绩。（二）王老吉消费者及市场特征饮品是消费者的日常生活必需品，一般单位价值不高，消费者需经常购买。消费者有较多的商品知识，购买前不需比较分析。属于习惯和冲动性购买。购买饮品要求方便、快捷。同时，购买呈现多次数、小批量的特点。产品的品牌对消费者的行为有重要影响。随着社会的发展，国人对健康的关注也越来越多，这也是王老吉成为“消费者满意度第一”的重要因素之一。王老吉凉茶采用菊花、甘草、仙草、金银花等具有预防上火功效的存天然草本植物为原料，以其健康养生的特性及“很中国”的口感收到了消费者的青睐。王老吉所使用的马口铁三片罐，本来是已经被市场所淘汰的一种包装形式，因为王老吉的偶尔成功，又被众多厂家重新捡起，甚至迷信起来，认为这种罐体消费者喜欢。第二是推广模式，在别人眼里，王老吉好象是一夜之间红遍大江南北，实际情况并不是如此，只是发展速度较快而已，首先王老吉在广东有很深厚的根据地市场，在全国扩张时，已有象温州这样销售过亿的“死党市场，在这种情况下，王老吉推广速度快一些。第三是去火概念，很多人都认为王老吉成功的另一个重要因素就是去火概念，实际上不是如此，去火概念虽然对一定的人群有一定的吸引力，但不是决定性的因素，去火概念只是一个幌子，目的是让人更加记得住王老吉，除了一些特殊的功能性饮料，一般饮料本身就是解渴去火的，王老吉的去火概念顺应了消费者的认知（三）王老吉的营销策略1. 市场细分与定位策略（1）市场细分 红罐王老吉在进军全国市场之前，为了解消费者的认知，进行了大量访谈并聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查，然后以此为基础进行综合分析，理清红罐王老吉在消费者心智中的位置，以确定在哪个细分市场中参与竞争。（2）USP定位策略USP定位是指依据品牌向消费者提供的利益定位，并且这一利益点是其他品牌无法提供或没有过的，是独一无二的。3对产品、竞争对手进行研究后，红罐王老吉又通过二手资料、专家访谈等研究发现，中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及，“上火的概念也在各地深入人心，这就使红罐王老吉可以突破凉茶概念的地域局限。并且，红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、170多年的历史等，有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。2、产品策略加多宝认为，饮料作为快速消费品，其营销要比耐用品营销难得多，消费者选择饮料消费通常只用几秒钟，而耐用消费品的购买者往往有周密的逻辑思考。从这个角度看，饮料的营销成败决定于对消费者的心态把握。而目前红罐王老吉“预防上火”的诉求，刚刚好够消费者作快速判断。太多产品概念，反而令消费者混淆，阻碍判断。因此，加多宝聚集所有资源打造王老吉“预防上火的产品形象，获得了聚集的市场威力。3、价格策略红罐王老吉在价格策略方面采用顾客导向定价法中的“认知价值定价法”，又叫“理解价值定价法”。是根据消费者所理解的某种商品的价值，或者说是消费者对产品价值的认识程度来确定产品价格的一种定价方法。认知价值定价法一般用于企业推出新产品或进入新市场时。这种定价方法认为，某一产品的性能、质量、服务、品牌、包装和价格等，在消费者心目中都有一定的认识和评价。消费者往往根据他们对产品的认识、感受或理解的价值水平，综合购物经验、对市场行情和同类产品的了解而对价格作出评判。4当商品价格水平与消费者对商品价值的理解水平大体一致时，消费者就会接受这种价格，反之，消费者就不会接受这个价格，商品就卖不出去。红罐王老吉通过市场营销组合中的非价格变数如产品功能、广告宣传等来来影响消费者，在他们的头脑中形成对王老吉的认知价值，然后据此来定价。作为古老的药饮，王老吉实实在在的降火的功效是其价值所在。王老吉在攻占市场的时候，又特别选择了餐饮这一个对价格敏感度相对较低的消费场所，与普通的茶饮料、水、碳酸饮料相比，王老吉的零售价是偏高的。但当作为市场领导者的王老吉横扫全国的时候，基本上消费者对凉茶品类的心理价格定势已经形成，就像大家会普遍认为可乐比水贵、茶比可乐贵一样的，从而以它的高价位证明它的功能和价值，摆脱了价格战而走向价值战。目前，王老吉310ml单罐零售价一般在33-36元之间，而在餐饮渠道，王老吉的零售价在6元8元之间，其终端销量依然很好。有了这样有利的定价，红罐王老吉就有了较大的利润空间来保持分销渠道的高利润，从而大大提高经销商销售的积极性，形成一个良好的利润模式。目前，红罐王老吉给经销商的价格大致是68元箱，完成销售任务年底再返利3元箱，总经销给下线的邮差商批发价70元箱(完成季度销售任务返利2元箱，完不成返利l元箱)，邮差商供应终端价72元箱，终端零售价350元支。二、王老吉市场营销渠道策略研究渠道是连接企业和消费者的通道，企业的产品或服务最终都是要通过渠道传递给消费者的。吸引了众多知名品牌兵败渠道的教训，王老吉从起步伊始就着力强化营销渠道建设。一般情况下，商品的分销渠道设计会随着产品特点、企业状况、市场条件和竞争环境因素的不同而做出变化，而王老吉为了能够快速起飞，采取了现代、常规、餐饮和特通四种营销渠道水路并进的建设模式，一举打开了销售市场。（一）现代渠道现代渠道完成的不仅仅是产品的销售，还有产品的展示。现代渠道中的仓储式超级市场大多依附于庞大的商业集团，有着广泛的品牌影响力和令人信服的财务信用。5与传统渠道的商品、小买店相比，现代渠道主要包括大卖场、超级市场、网络等。一般情况下，现代渠道的市场管理水平和办公自动化程度都较高，实行的是集中式、计算机化管理，所有分店统一采购、统一配销、统一结算。基于强大的资金实力和财务杠杆的能力，现代渠道以其巨大的产品吞吐量为广大生产厂商所侧目。另外，这种大商场、大超市往往具有客流量大企且集中的特点，这样就会形成免费的广告效应，提高品怕的知名度。正因为如此，现代渠道才会被越来越多的商家所重视。为了获得市场的认可，打通现代渠道成了红灌王老吉的不二选择，其在现代渠道营销方面主要采取产品由当地经销商直接供货，并讲产品直接铺到大超市、大卖场，入场费、堆头费等费用由王老吉承担的方式。在确保铺货及时的前提下，现代渠道最大程度地解除了经销商的后顾之忧。俗话说“攻城难，守城更难”。产品进入了终端卖场只能说是拥有了一个良好的销售平台，如果后期的商品陈列及维护工作跟不上，那么前期的所有工作都将失去意义。执着于每个细节，是王老吉现代渠道营销的主要特点。王老吉为了在产品陈列上推陈出新，在企业内部都开展了竞争。在外部竞争方面，王老吉为了取得比竞争产品更好的销售业绩，总是首先抢占最有利的地形，然后展开全面竞争，假如竞争对手在某个超市有个1*1的堆头，那它除了要有1个1*1的堆头外，还要设置若干个端架陈列；在内部竞争方面，王老吉市场部已于2006年和2007年在全国办事处先后成功举办了两届“终端形象布建创新大赛”，鼓励卖场人员完善卖场形象，吸引消费者眼球。一件畅销的商品是不可能在货架上停留太长时间的。为了营销畅销的态势，王老吉保证在KA卖场里的产品一定是最好最新的。当地经销商在接到新货后，会及时把KA卖场的旧货换到其他渠道，始终给消费者一种王老吉产品畅销、新鲜的感觉。（二）常规渠道在相当长的一段时间内，常规渠道仍然是产品销售的主要渠道。王老吉常规渠道的成员包括经销商（代理商）、批发商、邮差商以及一些小店等。王老吉通过分区域、分渠道的方式覆盖了小店、餐饮、特通等终端店，形成了完整的销售网络。在产品达到消费者手中之前，先让中间商赚到钱。与渠道伙伴共同成长，力求双赢，是企业也不容辞的责任。只有先让经销商挣到钱，企业才能保证拥有稳固的销售渠道，进而保证获得利润。王老吉在每个省设1个总经销商，总经销商下面可以发展多个经销商、邮差商。6王老吉的营销模式最大优点是能够保障各个分销环节的高利润，从而最大限度地调动经销商的积极性。王老吉给省级经销商任务一般在3000万元年左右，区域经销商一般在300万元年左右，在经销商完成销售任务后，按照销量每箱返还固定的金额，总体上能够保证经销商获得5元箱左右的利润，邮差商获得4元箱左右的利润，零售商获得0.5元支左右的利润。看到王老吉与经销商连得如此紧密，就不能不让人想到“娃哈哈”。正是因为“娃哈哈”在实现自我发展的同时也为广大经销商带来了巨大的回报，才使得在2007年爆发“达娃之战”时，几乎所有的经销商都坚定地站在了宗庆后和“娃哈哈”一边。当年三株老总吴炳新曾自豪地说：“除了邮政网，在国内，我还不知道有哪一张网比我的销售网更大。”正式这张大网成就了三株80亿元的销售神话。王老吉今天的做法也优点类似当年的三株，只不过王老吉的这张网主要撒在了城市的上空。“不放过一个网点”是王老吉在各个城市终端渠道扩展的要求。王老吉要求办事处的业务人员每人每天要拜访35家终端点，每人每天要开发3家新客户，每人每天要张贴30张以上POP，每人每天要包3个冰箱贴，正是这种强力的渠道开发方式成就了王老吉今天的销售额。（三）餐饮渠道王老吉在定位市场和开展狂轰滥炸式广告攻势的同时，紧紧围绕“预防上火”的定位，选择了湘菜、川菜馆和火锅店作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行促销活动，并且把这些消费终端场所也变成了广告宣传的重要战场，设计制作了电子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送，让消费者品尝王老吉的味道。在餐饮商家获得巨大实惠的同时，王老吉悄无声息地完成了餐饮渠道的建设。王老吉之所以选择餐饮渠道作为自身推广的主要渠道之一，有以下几种考虑。1.增长快、容量大我国的餐饮行业每年都以两位数以上的速度发展，饮料消费也在逐年大幅度提升。2.容易引导和教育一个营业人员就可以面对数十甚至上百位的消费者进行宣传推广。3.示范效应消费者很容易完成初次的尝试性消费，体验产品和品牌，形成放射性的传播效应。4性价比较高厂家的资源投入集中，费用相对比较少，可以做到“四两拨千斤”。（四）特通渠道随着竞争的加剧，传统渠道对于饮料厂家来说面临着两大难题：第一是开发费用越来越高，大型商场、超市收取的陈列费用逐年提高；第二是收效越来越差，各大品牌在卖场超市短兵相接，各类促销活动已经让消费者产生“审美疲劳”，而且企业之间在价格上互相挤压，使产品的利润逐年下滑。传统渠道的弊端越来越多，使得更多的饮料厂商开始重新审视特殊通路这一分销渠道。饮料产品的终端促销主要是提供品尝品。王老吉在夜场的操作除了常规的请导购、提供品尝品之外，还进行了联合促销，如与啤酒搞联合促销打出的“买1扎啤酒赠送2支王老吉”。在夜场饮料营销领域，康师傅绿茶开创了与酒兑饮的新方式。在酒吧里12年芝华士1瓶售价480元，买1瓶芝华士赠6瓶康师傅绿茶进行勾兑引用，一家酒吧一个月要卖出300-500箱康师傅绿茶，销售量大的惊人。紧随绿茶其后的是第五季番石榴汁，为了在伏特加烈性口感中呈现出番石榴特有的香醇风味，健力宝公司在伏特加中加入第五季番石榴果汁，让泰国饭石榴汁与俄罗斯伏特加融合出了前所未有的滋味，消费者不仅可以闻道浓郁的番石榴果香，河道香滑醇正的番石榴果汁，还能感受到伏特加强劲十足的烈性！现在，在广东，第五季番石榴汁配伏特加是一种流行的喝法，当然也为第五季赢得了不小的销量。王老吉从绿茶和第五季中获得了灵感，开始了王老吉兑红酒的尝试性营销，甚至王老吉兑威士忌都成了一部分人的流行喝法。可口可乐与网吧合作让可口可乐出现了网吧的柜台上；2006年特步与盛大龙与地下城签约结成战略合作伙伴关系，开创了国内首家运动品牌与网络游戏联姻营销模式。王老吉与网吧的合作更具有创造性，2008年9月16日，金山软件正式对外宣布，与广州王老吉药业股份有限公司结成合作伙伴关系，就金山即将推入市场的武侠题材大型网络游戏剑侠世界与王老吉达成深度推广合作。王老吉作为道具被植入游戏中，与金山共同推出印有剑侠世界LOGO和游戏画面人物的专属饮料，并共同举办“王老吉-江湖防上火行动”。与金山的合作让王老吉在游戏和现实的世界里都火了一把。三、王老吉目前营销渠道存在的问题（一）窜货情况时有发生区域间发展的不平衡是窜货情况发生的主要原因。在实行精耕的区域内，产品市场占有率高，回转良好。7同时投注的人员、费用较大。而在非精耕区域内，因仍依靠经销商做，所以价格较低，同时，公司因为业绩压力大，对外埠经销商促销申请管理不严，导致市场价格不稳，而这种价差也是导致窜货的根本因素。（二）中间商积极性不高销售政策的过于倾斜是造成二阶批发商销售积极性不高的主要因素。目前，公司不直接对二阶出货，主要由物流经销商进行分货，二阶利润薄。同时，作为二阶主要客户来源的终端零售店又从邮差进货，二阶的销量受限，所以普遍造成二阶积极性不高，甚至某些二阶成为窜货的主要目标对象。（三）助理业代的流失率大、效率低，素质有待提高因助理业代是公司最基层的人员，它们80%的时间都是在一线上工作，通常担负着公司最辛苦的工作，比如铺市、陈列、拿定单等，时间一久，极易滋生厌烦和懒惰心理，再加上面对的终端老板素质都比较低，工作积极性会受到很大影响，甚至会离开公司。（四）零售终端渠道设置不合理，重视不够零售具有网点多，一次进货量小的特点。目前他们都是从公司直接进货。这样加大了公司配送成本。另外零售渠道不但是实现销量的重要场所，而且还是培养消费者，主要是年轻消费群品牌忠诚度的主要场所。而目前顶津在针对学生的消费者促销上显得较少，对学生的培养不够。而公司针对学生的大型促销，如冰力先锋选拔赛，执行力不强，没有利用事件做更多的整合营销。（五）产品在终端的占有率不能均衡发展公司不断改进和增加新的主要目的是要占领更多的细分市场，虽然有些产品的销售渠道是相同的，但其所针对的消费者是不同的。主要表现为占有率较高，但作为引领未来消费主流的饮料的市场占有率差。8这主要是由市场的激烈竞争造成的，还有终端店以自我为中心，一个品项不愿进太多品种。而且业务员也不去积极销售新品，或不积极向终端店推荐终端店未主动要的产品。四、推进和保障王老吉营销渠道发展的对策和建议为了保障企业营销渠道顺利和有效的实施，王老吉首先需要一个适当的营销渠道管理系统，同时还在于日常工作的科学的管理和维护。笔者就王老吉的渠道管理提出几点建议。（一）建立完善的营销渠道管理系统要实施企业的营销渠道，就要建立企业的营销渠道管理系统。营销渠道管理系统是营销渠道管理组织、机构、制度等的总称。在此笔者就如何通过建立城市办事处以便提高营销渠道的效率给出几点建议。1.健全和完善办事处的各项制度。没有一流的制度，就没有一流的管理。健全和完善各项制度是提高和改进办事处工作的前提。办事处的制度分为两大类：一类是由总部制订的对各办事处都适应的制度。如办事处管理规定(包括人事、培训、销售计划与落实、市场开发与渠道建设、费用控制、品种组合、价格、票据等内容)、办事处业绩考核办法、办事处财务管理制度。这类制度宏观指导性比较强，主要起到规范和指导办事处工作的作用。9另一类是由各办事处根据自己的实际情况，根据总部的制度而自行制订的有关制度，主要包括人员职责制度、任务分配与考核制度、薪金分配制度、市场开发与管理制度(包括市场秩序管理、价格管理、客户管理、市场检查、物流管理、促销与宣传管理等)、考勤制度、会议制度、财务制度、仓库保管制度、配送制度。这类制度要制订得很详细，操作性很强，才能真正发挥制度的作用，提高办事处的管理水平和工作效率。从王老吉的实际情况，公司办事处的规模很小，人员数量较少，因此建议王老吉采取有总部制订的对办事处都适应的制度，但采取这种制度制订后要在工作中根据内外部环境的变化不断进行修订和完善，使制订的可操作性最强。还要加强制度的宣传教育，要使办事处每一个人员都能够熟练掌握办事处的各项制度内容。办事处要认真落实各项制度，总部应加强对办事处各项制度落实情况的监督检查。2.充分发挥办事处的职能。办事处作为企业营销部门的派出机构或分支机构，以及业务运作的相对独立性，使其几乎具有企业营销部门的所有职能，但最主要的是以下三大职能：(1)市场开发的职能。办事处设立的最主要目的就是提高企业开拓市场的能力，不断提高市场覆盖率和占有率。所以市场开发职能是办事处最重要的职能。办事处要在对市场形势充分而客观分析地基础上，根据总部市场发展战略目标，结合自身实际制订切实可行的市场开发计划，内容包括：年度总销售量、渠道建设规模、终端店数量等；为了保证计划的有效落实，办事处要制订详细的实施方案，并将任务目标分解到每个营销员身上，认真地进行每日、每周、每月考核，在工作中以成败论英雄，每年实行末位淘汰、状元重奖机制，使每一个人有目标、有压力、有动力，最大限度发挥营销人员市场开发的积极性。(2)市场管理的职能。市场的健康稳定发展关键在于市场管理。一方面办事处应加强与原有客户之间的沟通，使办事处的工作得到原有客户的支持和认同，加强双方的协作和配合，实现市场的良性发展。10如果办事处与原客户之间缺乏有效沟通和深度合作，战略伙伴关系就难以形成，甚至关系出现紧张，发生市场冲突。另一方面办事处要加强自建的营销渠道管理，提高渠道成员竞争与合作意识，提高服务与分销能力，向市场要利润，提高渠道成员的忠诚度，建立紧密型的战略伙伴关系。第三，办事处要加强市场品种、价格、目标市场的管理，建立稳定而规范的市场秩序。最终要形成办事处对整个市场的统一管理，把所有客户都纳入办事处的营销渠道体系。(3)市场的维护与培育的职能。如果市场尤其是终端市场缺乏有效的维护与培育，市场基础不够稳固，市场覆盖率较为脆弱，一旦出现竞争对手冲出就容易出现下滑，而且覆盖率转化为市场占有率的效率不高，所以办事处在此方面的工作需要进一步加强，要加强终端的回访、产品展示、终端促销等工作。3.加强办事处的财务管理。不论办事处是实行独立核算，自负盈亏的运作模式，还是实行由总部投资，盈亏由总部承担的运作模式，都必须加强财务管理。只有这样才能真实评估办事处的运营绩效，才能最大限度地保全公司利益，降低经营风险。(1)各办事处要建立完善的财务制度，包括财务人员管理制度、费用审批制度、应收账款管理制度、现金管理制度、仓库管理制度等。(2)要聘用专业的财务人员，严格按照财务法规和总公司财务有关规定建立正规的账册，做到账物相符；(3)加强账龄和赊欠账数额的控制与管理，减少风险；(4)严格控制各种费用(办公用品费、招待费、车辆费用、仓贮费、财务费用、促销费用)的支出，加强成本控制；(5)应做好月度盈亏分析，做好利润增长分析和计划，实现利润最大化；(6)总部要组织专人加强对办事处的财务监督和检查，做好审计工作，对违反财务制度者按有关规定严格考核。4.加强办事处的业务人员绩效管理。业务人员的工作绩效如何直接关系到办事处的业绩，加强业务人员的绩效管理，最大限度地发挥业务人员的工作积极性和主动性，实现个人业绩的最优化是提高办事处业绩的根本保证。为此：(1)要制订详细科学的考核办法。对业务员的考核指标应综合全面，要对总销量、各品种销量、回款率、市场覆盖率、占有率、市场信息反馈、渠道管理、客户服务等方面进行全方位的考核。办事处要特别重视加强对业务员开发市场绩效的考核，充分调动业务员开发市场的积极性和主动性，促进市场快速发展。业务员的考核要进行纵向、横向比较，考核结果要公开透明，奖罚到落实到位。(2)要不断提高办事处人员效率。办事处的特殊职能决定了办事处人员的效率在业务员队伍中应是一流的。首先要提高办事处主任效率。办事处主任是办事处日常工作的主持者，因此办事处主任的效率如何直接决定了办事处工作绩效。办事处主任必须由经验丰富、有思路、有魄力的人员担任，同时总部要在严格监督的基础上对办事处主任充分放权，并建立相应的激励机制，提高办事处主任的积极性；其次要进一步提高办事处业务人员的效率。11大部分公司的办事处成立之初，业务人员大部分是新招人员，而且随着办事处的发展还会有新的人员补充进来。对新业务员来说虽然大部分都能吃苦耐劳、思想端正、态度认真，但无论是理论水平和实践经验还都十分匮乏，市场开拓能力不够。要补充一部分效率较高的老业务员到办事处，充分发挥他们的市场开拓能力，并起到传帮带的作用，迅速提高新业务员的效率，提高办事处整体的市场开发能力。(3)不断改善和提升营销人员的素质。首先要培养一支现代化的营销队伍，在网络经济到来的时常环境下，营销人员不仅要学习营销知识，而且要学习法律知识、公关知识、电子商务等等。其次要加强营销人员爱岗敬业教育。营销人员在外是王老吉的宣传机，代表企业的形象，客户从营销人员身上就可以看出企业的产品和服务。5.优化办事处的营销渠道营销。渠道是市场发展的基础，办事处要充分发挥其开发市场的优势职能，建立完善而高效的营销渠道，促进市场的快速健康发展。(1)要建立科学的营销渠道结构。办事处的营销渠道要突出两特点，一是渠道的扁平化。要发挥办事处的直销优势，积极开发终端市场，直接绕开经销商做终端，加强终端市场的控制力。12二是渠道的广度化。要在加强终端市场开发的同时，培育一批有实力、有激情、有思路、忠诚度较高的经销商，以充分发挥渠道的辐射力，增加渠道链的宽度，提高办事处对整个市场的控制能力。(2)要加强渠道的管理。办事处要加强渠道的管理，以提高渠道的物流高效性、基础的稳固性、规模的成长性。要加强渠道成员之间的沟通与合作，明确各成员的责任与义务，划分明确的市场区域，严禁越区销售；要加强价格管理，严禁违反办事处的价格制度低价倾销，要加强品种管理，做好各品种之间的结构组合和市场布局，防止品种之间的冲突，提升产品竞争力；要加强终端的品牌宣传和促销管理，提高终端商的积极性，提高终端消费者对品牌的忠诚度。（二）实施客户管理根据关系营销理论，传统的分销目标很简单，就是尽可能的通过中间商或直销将自己的产品销售出去。由于目标一般只考虑公司本身的利润，而忽视或损害了分销商的利益，最终也会损害公司的利益，现代有效的营销渠道控制必须重视客户关系的管理。客户关系管理(CRM)，源于“以客户为中心”的商业模式，是一种旨在改善企业与客户之间关系的管理机制。它实施于企业的市场、营销、技术支持等与客户有关的工作部门。目标在于通过提供快速、周到、优质的服务来吸引和保持更多的客户，通过优化面对客户的工作流程以减少获取客户和保留客户的成本；它关系到企业在未来怎样与客户和与潜在客户进行交流和互动。CRM的出现使企业的外部资源主要是客户资源得以合理利用，从而成为推动企业腾飞的动力。对于客户关系管理王老吉应着重从以下几个方面入手：1.重新确定客户档案将客户档案。作为对客户、对市场的管理手段和管理工具，客户档案的内容要从客户资料、客户信用情况扩展到客户营销情况、客户价格管理情况、客户费用和利润管理情况、区域竞争对手资料、消费者意见反馈、下游分销商意见、客户策略等等，全面、系统、专业化地对客户进行全方位的管理。建立全面的分销商和零售商档案，从上游到下游逐步完善，针对客户的特点，进行“一对一”营销。目的在于通过提供快速、周到、优质的服务来吸引和保持更多的客户。王老吉要将对企业具有重要影响的现有大客户和潜在大客户进行分析，锁定这些大客户，有计划、有针对性地开展渠道建设，使企业与渠道终端客户之间建立一个战略性伙伴关系。2.建立信息中心，形成一套较为完善的信息收集、反馈、整理和处理运作体系，及时为公司决策层决策和业务部门制定营销策略提供依据。营销人员首要任务是收集市场信息，其次才是推销产品，同时收集到的信息并不都是有用或可用的，需要予以甄别、提炼，形成有价值的客户知识和市场知识。只有建立起公司内部的知识管理系统，才能真正地、最大限度地发挥信息对营销和竞争的作用。王老吉如果不运用现代信息技术建立完善的信息系统，保持渠道的通畅和高效，其结果几乎是不可想象的。（三）实现信息渠道的扁平化众所周知，企业内部以及企业与外部环境之间存在着三大循环，即：信息流、资金流、和物资流。在企业开拓市场初期，企业的三大循环依循着同样的轨迹而重合。随着渠道的逐渐成熟，信息流与产品流逐渐分离，而资金流几乎总是与物资流的路径相逆，其中，渠道的信息流是由下而上，从消费者流向厂家。信息流的效率是品牌建设的关键，也是在知识与信息时代决定企业成败的关键。同时我们也深刻的认识到，在市场竞争日趋激烈的今天，企业之间的竞争在更大程度上是运营管理效率方面的竞争。如何将信息技术有效的应用到企业渠道物流管理方面，并以此为基础建立起企业的竞争优势，是当前中小企业面临的最紧迫的问题之一。13比如，直接通过终端的定单，进行市场需求量的预估，比传统的从终端到二批、再到经销商和厂家的订单信息传递的准确度更高，也能有效规避所谓的渠道“牛鞭效应”，以市场需求为推动的生产计划就更加科学，企业运营效率和资源的配置效率也无疑会大大提高，如表现在对市场即时反应、物流效率的提高和配置服务水平的提升等诸多方面。而且，信息渠道是员工市场执行效果反馈的重要渠道，譬如绩效指标的完成情况，以及诸如此类的关于市场策略执行情况等等的控制信息。而信息渠道越扁平，不仅获得信息的效率会大大提高，也会因为传达的层级减少，可以在减少信息过滤和信息失真概率的情况下，提高信息获得的实效性，更能提高企业对市场的快速反应能力。王老吉的渠道导向是以市场导向和消费者导向为主，也就是说，整个渠道的营销活动必须根据目标消费群体和营销环境的变化而变化，这必然要求王老吉不仅能有高效的信息渠道，还要对渠道有足够的控制力。14而且，在渠道建设的思路中，渠道既是销售的渠道，又是品牌建设的平台，因此王老吉的整个营销体系以渠道为主导，而其他的3P（价格、促销、产品）策略服务都服从于渠道的发展战略。信息的扁平化更能让公司对产品作出准确的定位，制定有效的计划。并且，王老吉信息的扁平化使公司员工资源共享，又适于渠道组织成员的沟通。（四）提升渠道资源意识营销渠道资源是企业一项重要的无形资产。联想的经营者在总结自己的成功经验时说：“产品是立命之本,渠道是立身之本。”确实如此，渠道资源已越来越引起企业管理者的重视。在市场经济的条件上，尤其是处于当前买方市场的情况下，一个现代化企业必须同时具备产品的生产制造功能和产品的市场营销功能，对厂房、设备、技术的投资形成企业生产制造功能，对营销渠道的投资形成企业的商业功能。如果一个企业的商业功能和营销功能大于其工业功能、生产制造功能，这个企业就能适应周期性的市场波动，具有较强的市场竞争能力，就能不断发展壮大。如果一个企业的商业功能和营销能力小于其工业制造能力，这个企业就难以适应周期性的市场波动，就会在市场竞争中败下阵来，并不可避免地会导致亏损甚至破产。因此，一个优秀的企业总是像重视对厂房、设备等生产性的固定资产投资那样重视对企业的营销组织、营销渠道建设等商业功能投资，并且总是强调能够有效地覆盖和控制整个目标市场的营销通路，以及保证这个通路有效运转的营销管理体制是企业最宝贵、最重要的资本。对营销渠道的投资必须先于对硬件的投资，因为当巨大的生产力形成的同时，而没有形成与之相适应的营销能力时，必然造成生产能力的巨大浪费，其结果就是产品大量积压；只有在商业功能与制造功能大体持平，或商业功能强于制造功能时，企业所有产品才能顺利实现从商品到货币的“惊险一跳”。从本文第三章的分析可以看出，王老吉整体的渠道意识较弱,这对于公司新渠道的建立和运行是非常不利的，因此为了保证公司新的渠道模式顺利运行，公司领导首先要提升自身的渠道意识，将渠道的管理工作与食品生产放在同等重要的位置，甚至更重要的位置，同时采取相应的措施以提高全体员工的渠道意识，保证公司营销通路有效的运转。（五）树立绿色渠道意识1.树立绿色营销观念，增加环保意识、塑造绿色企业文化，树立企业绿色形象。王老吉应把绿色营销观念作为企业理念，将绿色营销理论学习在公司的中高层和营销人员中制度化，形成统一的组织气氛。建立绿色技术创新体系，实行清洁生产，发展循环经济，减少生产过程中各个环节对资源与环境的破坏，以及减少包装废弃物，消费活动废弃物以及因消费而引起的对环境的破坏，从而树立王老吉良好的绿色形象。2.加强绿色食品的品牌建设，增强营销渠道凝聚力。王老吉不仅要为产品取得“绿色食品”证明商标，更要注重对已有“绿标”产品品牌的投入和建设。王老吉在营销中把“绿色食品”当作一项无形资产来经营的同时，还应培育真正属于自己企业的绿色食品强势