Kappa公司营销策划.ppt

kappa,一、公司简介,kappa是1916年在意大利西北部的都灵(turin)成立的意大利运动、休闲服装公司。前身为一家叫m.c.t.的小型公司。kappa，即卡帕。这个公司最初的商标是aquila，后来才变成kappa。,m.c.t.一直默默耕耘，成绩并不见突出。直至60年代后期，一个重要的转折点令它获得空前的业绩跃进。当时年青便服文化平地一声雷崛起，两性服装一体化的理念亦开始萌芽，m.c.t.覤准市场，推出两只新牌子robedikappa及jesusjeans。,这两个以潮流便服及牛仔裤为主要商品的牌子，配合着创新大胆的宣传手段，迅即取得空前成功。70年代末，m.c.t.将牌子重新定位的策略，证明是一项聪明的行动，kappasport(不久后被简称为kappa)亦成为年青人市场中的一个瞩目品牌。随着便装的成功，kappa开始重新将焦点放回体育用品市场。,信心十足的kappa在70年代末，开始为专业的运动员和队伍提供赞助。首先赞助意大利顶级球队尤文图斯，不久再将赞助对象引延至ac米兰、桑普多利亚、罗马和荷兰的阿贾克斯，这些球队皆曾夺得重要的赛事锦标。,一路至80年代，kappa更赞助成绩突出的美国田径队，为队员提供最先进的技术支持，88年汉城奥运，美国田径队经典的紧身短跑装束，便是出自kappa的手笔。,二、理念识别系统,在70年代初期，意大利发生了一场深刻的社会文化变革，可以称之为是反抗、叛逆的年代。在这场变革之中，服装也随之适应着新的生活方式：正式服装不再受欢迎，休闲服装开始流行，kappa便是这场变革的产物。在80年代初期，robedikappa带有前瞻性地开发了运动服装市场，于是诞生了kappasport。背靠背坐在一起的一男一女，组成kappa带有浓厚浪漫情调的品牌标识。,kappa品牌的符合市场规律的正确的品牌定位，使kappa在世界范围内的业务内容正享受着高速的增长。令人难忘的广告语“hewholovesmefollowsme”，使kappa的品牌形象不断得以提升。而自2002年kappa品牌进入中国市场以来，其“运动、时尚、性感、品位”的品牌定位以及相得益彰的市场活动，也使kappa品牌越来越受到时尚一族的青睐。,三、视觉识别系统,俗称“背靠背”的kappa品牌，带有浓厚浪漫情调的品牌标识，洋溢着浪漫的欧罗巴风情。其“运动、时尚、反叛、性感”的品牌个性，正是寻求品位、独特风格消费者的首选产品。标志分别选用红黑蓝的色调，形成醒目效果，广告则习惯通过鲜艳的色彩来张扬年轻一代的活力与个性。,四、行为识别系统,（一）企业内部管理1993年，kappa被一间叫做basicproperties的财团收购，并且获得时装名牌benetton财政上全力支持，令kappa实力更加雄厚，并已成为欧洲第一大私人拥有运动产品集团。在1999年2月9日，kappa更上一层楼，得世界顶尖球队意大利国家足球代表队的垂青，成为他的赞助商，球员位位皆是天皇巨星，令卡帕kappa名气大增。更注目的是，kappa成为唯一的牌子能放自己标号在意大利国家队球衣上。,kappa国际市场的发展是建立在特许代理商网络的发展及快速增长基础上的。basicnet将为特许代理商们提供完整的商业技术，对于本土化的市场发展，basicnet将给予策略性的指导，使他们在其区域内规范经营。basicnet为特许代理商提供标准化的工作流程和强大的集团信息管理系统支持（简称“kos”系统），其kos系统具有从集团到代理商，代理商到零售商，直到零售终端的完整的管理功能。,特许代理商们现已成为basicnet的一部分，共同拥有一个全球化的发展目标。由于basicnet可以帮助特许代理商们建立全面的商业和市场服务体系，因此kappa的商标和公司形象甚至可以为一个本土化企业在全球化竞争中创造核心的竞争能力。,（二）对外管理1、体育赞助在品牌的创始之初，kappa就开始向各种运动队提供赞助。据统计，从98年到2002年，kappa共赞助了27个国家的220个左右的队伍和个人。涉及的体育项目有足球、滑雪、板球、沙滩排球等16个体育项目。在赞助活动中，kappa品牌所提供的使用创新面料、令人难忘的设计和代表品牌语言和品牌形象的产品起了关键性的作用，使得kappa品牌的知名度得以迅速的提升。,2、媒体宣传kappa在进行赞助的同时，还积极进军娱乐行业。kappa与娱乐业有着非常广泛的接触，从音乐到电视，从电影院到常规庆典，对不同的娱乐行业进行了大量的有针对性的推广活动。kappa努力通过影视、广播、杂志、互联网等传播载体，尝试着领导和创造流行的潮流。,背靠背(kappa)与yoho！潮流志以及环球音乐强强联手举办了陈奕迅“不想放手”环保袋涂鸦设计大赛。,3、广告代言kappa注重品牌海报的设计及店内装饰宣传，且极为重视代言人的挑选，在2008年到2010年的代言人为汪东城，还在2010年时由汪东城参与设计logo，此外，还赞助了许多的明星，如：黄晓明、李冰