匠心坊品牌核心价值的提炼.doc

匠心放核心价值的提炼在提炼匠心坊核心价值之前，我们很有必要弄清楚什么是核心价值？他具有什么特点？1.核心价值的含义“品牌核心价值”在概念名称上更是鱼龙混杂的。如大卫艾克有“品牌精髓”，特劳特有“品牌定位”，奥美有“品牌DNA（基因）”，麦肯光明有“品牌印记”、达彼斯有“品牌精粹”、精信有“品牌性格” ，还有诸如“品牌之根”、“品牌原点”、“品牌特性”、“品牌核心”等说法，说法真可谓是五花八门，令人眼花缭乱，一头雾水而不知所终，但其根本上的核心内容是相同的。 品牌核心价值是品牌承诺消费者的功能性、情感性及自我表现型利益。通俗的讲，所谓“品牌的核心价值”就是品牌的灵魂。2.核心价值具有什么特点1）核心价值是品牌的灵魂。假如把品牌比做人，那么它的核心价值就是人的性格特征、个性特质。这种性格决定了它的思想、行为及对周遍产生的影响效用。2）核心价值-是品牌核心竞争力的独特优势。核心竞争力的树立有多种形式，可以是功能上的、情感上的或者两者的综合。核心竞争力是品牌区别于其他品牌的最具优势、最具威力、最具差异化的独特优势，是品牌得以生存和发展的源动力。3）核心价值-是品牌识别的核心。对于核心识别（CIS）而言，它的表现形式必须遵循于核心价值这一中心思想。跟内容决定形式是一个道理。4）核心价值-是建立品牌忠诚度的向心力。让顾客建立持久的信赖与忠诚，核心价值是品牌与顾客间最根本的维系纽带。它决定了顾客长期不便的拥护与信赖。5）核心价值-是企业资源调配的根本导向。一旦确立了核心价值，就决定企业资源的根本导向。要求我们在产品功能、包装与外观、零售终端分销策略、广告传播等所有向消费者传达品牌信息的机会都要体现出品牌核心价值，即用品牌核心价值统帅企业的一切营销传播活动，才能使消费者深刻记住并由衷地认同品牌核心价值。而营销中许多活动要通过企业的所有价值活动来支持，如产品策略要通过技术、工业设计、功能创新、制造、包装设计等经营活动来完成，也需要人力资源管理、技术开发、生产、采购等各部门的间接支持。核心价值的特点，也是衡量品牌所提炼的核心价值是否具备科学性、规范性、切实性的重要标准品牌核心价值的提炼是建立在包括自身品牌资产、品牌与消费者关系和品牌与竞争品牌关系等三个层面的严谨细致的研究诊断基础上的，严格遵循“差异性”与“共鸣”两条基本原则，还必须考虑品牌背后的企业、产品等核心支持要素。提炼品牌的核心价值关键在于必须反映企业的战略思想与价值理念，同时，至少有一方面能与竞争品牌造成差异，能与消费者产生共鸣。那么我们在提炼匠心坊核心价值之前，必须首先问几个个问题：顾客为什么购买匠心坊产品？是匠心坊的什么品质让他产生消费欲望并最终产生购买行为？是东方人文家饰的魅力？是古色古香的自然情怀？是匠心独具的设计理念？是产品看起来很有品位？是能体现使用者的身份地位？是和谐的产品和象征？中国传统文化的体现？高品位生活的体现？诸如此类，.以上的因素都有可能是顾客产生购买欲望的原因，但都不是最本质上的原因，经过企业高层的激烈讨论，根据对企业发展愿景的规划、对自身产品风格的定位、对竞争对手的分析，最终确定了匠心坊的核心价值：创意！-创意的家居文化，创意的产品设计，创意的经营管理。现在我们来验证：创意，是不是就是我们要的核心价值。第一个问题：创意是不是匠心坊最重要的组成部分，如果不再具有创意，匠心坊还能运作下去吗？答案是否定的。我们的产品设计，从东方古典元素中挖掘创新的要素，形成了匠心独具的产品，并由饰品过渡成家居产品，这是一种飞跃，是一个大创意！并且在产品研发明方面的持续创新能力，就是匠心坊的核心竞争力。一旦我们的产品丧失了创意，我们将与其他产品毫无二至，那么等待我们的就是同质化的命运。产品的创意设计，是匠心坊立足的根本。第二个问题：不管面临任何问题与困难，创意将是我们始终不变的、始终坚持的？从东方新古典家居饰品到东方人文家饰到创意家居，并最终确定匠心坊未来的远景目标是将自身塑造成：家居装饰企业。通路涉及到家用、工程、高端礼品。那么支撑我们远景目标运作的核心力量就是创意，只有创意才能塑造与众不同的品位生活！在产品极大丰富，同质化严重的今天，做市场开拓需要创新，做企业管理，需要创新。应该说，创意是保持企业旺盛生命力的关键，是保持产品或服务差异性的根本源泉。所以，遇到任何的困难都不能改变对创意的坚持。第三个问题：将“创意”运用到我们公司的各环节中时，我们是否充满激情？3.核心价值确立对企业整体运作的指导意义为品牌构建独特易辩、含义清晰的视觉符号，在产品与消费者之间建立单纯而鲜明的心理联想。品牌建立需要一个渐进的过程，-首先提出品牌核心价值-通过各种广告方式统一、准确传达-一次又一次的重复积累-在消费者心中建立明确的品牌联想。在渐进过程中，要处理好变与不变的关系。不变-坚持品牌核心价值。品牌核心价值是品牌的原点和灵魂，是品牌的遗传代码，是品牌的深层次识别。一旦确立，就必须一百年不动摇。变-品牌形象需要与时俱进。根据市场、消费者和产品的变化，在坚持品牌核心价值的前提下，品牌形象、广告主题适时做适当小变动，与消费大众在传播沟通上进行发展创新，是赢得市场竞争的关键。核心价值，决定企业资源的根本导向。也就是说，创意，统帅匠心坊的一切资源动向。在产品功能、包装与外观、零售终端分销策略、广告传播等所有向消费者传达品牌信息的机会都要体现出品牌核心价值，即用品牌核心价值统帅匠心坊的一切营销传播活动，才能使消费者深刻记住并由衷地认同匠心坊品牌核心价值。而营销中许多活动要通过公司的所有其他活动来支持，如产品策略要通过科技进步、产品设计、功能创新、制造、包装设计等经营活动来完成，也需要人力资源管理、技术开发、采购等环节的间接支持。由于企业活动说到底就是客户创造价值的过程，工业设计、制造、包装、分销、物流、售后服务、品牌建设等所有活动串成了企业一整条价值活动链，链上的每一个点都能为客户创造价值。所以更深一层讲，匠心坊的一切价值活动都要体现创意这一品牌核心价值。我们将不折不扣地在任何一次营销活广告活动都体现、演绎出创意的内涵。即从原料采购、产品研发、包装设计、电视报纸电台广告、店内陈设、海报挂旗等POP广告、促销品、新闻炒作、软文宣传、通路策略、终端生动化、街头促销到售后服务甚至每一次接受媒体采访、与客户沟通等任何与公众、消费者沟通的机会，都要去演绎出品牌的核心价值。从而使消费者任何一次接触品牌时都能感受到核心价值的信息，这就意味着每一分的营销广告费都在加深消费者大脑中对“创意”的记忆与认同，都在为品牌做加法。如果没有这样做，就意味着企业的营销传播活动没有中心与目标，大量的营销广告费只能促进短线销售，无法积累品牌资产。而国内许多品牌没有做到以核心价值为灵魂统帅企业的一切营销传播活动，典型的是只让品牌核心价值体现到传播中，没有贯彻到营销活动中。这种营销与非整合的传播造成了品牌资产的严重浪费，有的因此而自食苦果。对与匠心坊的核心价值我们可以这样理解：创意-是匠心坊品牌的灵魂！创意-是匠心坊企业识别的核心！创意-是让客户建立品牌忠诚度的精神内质！创意-是匠心坊核心竞争力的独特源泉！创意-是匠心坊资源调整的根本导向。4如何将匠心坊的核心价值落到实处，我们该从何做起？1）产品设计的创意性。匠心坊产品线延伸将更为广泛，我们将所有具有“匠心”韵味的产品纳入研发体系中，不在局限于现有的东方新古典的产品风格。在功能上也将由饰品向家具逐渐过渡。那么产品的创意要求我们在产品表现形式、创新功能、使用方式、材料运用、生产工艺等主要方面下大工夫，做更大的努力。2）广告传播的创意性。广告传播是核心价值得以深入受众的最直观方式。因此，我们在广告主题、广告语、广告设计、广告制作形式、广告媒体选择、广告投放组合、广告投放时机、频率、广告摆放地点、形式等作好合理规划、不断创新，制作更多贴合主题、富余创意、便于接受、体现核心价值的优秀广告。3）店面形象的创意性。我们通过问卷调查进一步确定了我们的店面形象规划是合理可行的。即以“家”为单位、划分不同功能区域精心摆放产品，同时也保持商品展示区域的密集性、商业性特征，作到两中形式的合理统一。具体来说，从店面门头、门拉手、玄关摆设、灯关调节、门口地毯、功能取产品摆放、收银台位置和高度、宣传广告架的造型等等进行创意设计，让客人感到耳目一新的感觉，留有深刻回味的空间。4）销售服务的创意性。产品的销售服务贯穿于整个销售过程，包括售前、售中、售后三个环节。如何在环节中体现创意的服务？需要我们的客服指定详细的服务规范。比如：进们时主动出示工作牌；送货上门，不拿客户一针一线、自备水和水壶；进客户家门主动使用自带的干净鞋套、手套；为客人安放产品，主动为重要家电盖上防尘薄膜；产品安装或摆放结束后，主动为客人打扫干净现场；在三天内电话回访客户使用情况等等。5）生产管理的创意性生产管理的目的是营造高效、优质、和谐、开心的工作环境。快乐工作，高效运转是我们匠心坊核心价值的本质要求。我们可以通过各种创新的方式提高员工劳动积极性。如：合理安排生产定单，改变过去以单为准则的生产方式，倡导以日生产为计量单位的方式。每人每天制定生产标准，超额完成标准的获奖励；每周评选“优秀之星”，厂内张贴相片，并给其父母致贺函，发放奖金，予以奖励，鼓励员工间的积极竞争；设立更为细致的工作岗位：从成员、组长、领班级组长、领班、主管级领班、主管、厂长级主管、厂长，