有关旅游营销策划方案.doc

有关旅游营销策划方案 旅游营销策划方案（一） 一：前言： 歌乐山风景区是重庆市重点风景名胜区规模和接待能力都在重庆旅游市场占据着重要地位但是在重庆旅游市场火暴的最近几年中歌乐山风景区却显得没那么强劲在重庆崛起人均收入急增的宏观形势下各旅游点加快了市场化运作从而加快发展的脚步歌乐山风景区也应该重新寻找有效的营销策略在未来几年内甚至更加长远的时间里获得良好的发展 二：行业特点和消费趋势分析 旅游已经从最初的集中化消费变成今天的普遍型消费其经济效益日渐巨增（20*年的中国旅游市场情况） 国内旅游人数 21亿人次比XX年增长幅度为10.6% 国内旅游收入 1.26万亿元比XX年增长23.5% 入境旅游人数 1.34亿人次比XX年增长幅度为5.8%； 出境旅游人数 5739万人次比XX年增长幅度为20.4%； 全国旅游业总收入 1.57万亿元比XX年增长幅度为21.7% xx年国内旅游信息统计 随着经济的发展消费结构不断升级同时消费性质也在发生很大变化过去的实物消费比重在减少对精神文化娱乐等精神层面的消费的比重在增加消费观念也随之从基本需求上升到享受欲望 旅游已从游山玩水走亲访友的初级状态提升扩展为人们拓展生存空间、改变生活状态、回归自然与古朴、感受进步与文明的更高级的综合需求 与此同时旅游行业的竞争也发生着巨大的变化过去盲目争取客源的行为现在已经变成有针对性地开发旅游产品和争取有效目标 旅游行业作为一个服务性行业拥有垄断性的自然资源同时可以灵活地开发服务项目 市场永远存在激烈的竞争旅游行业必须得遵循市场规律谁有敏锐的市场前瞻性谁就能从市场中脱颖而出 据专家分析预测： （一）今后旅游消费市场的趋势将变为以自行旅游为主体市场转向多元化主题细分越来越明显消费者越玩越专而旅游经济的市场化程度越来越高旅游形象和旅游产品同样重要 （二）近距离和农村旅游高增长特别是“三农“政策的出台加速了城镇化建设推动了消费但同时这部分消费增长不如消费人数的增长 （三）出境游继续增长 （四）特色旅游将继续成为亮点 按正常的经济规律旅游业的发展必随着社会整体经济的发展而进步旅游这一迅速前进的行业必将继续扮演着重要的经济角色 三：环境分析 1：宏观环境分析 重庆市在国家提出西部崛起的政策之后经济得到飞快发展xx年居民人均收入达到17532元 经济增长的同时带来消费结构和消费观念的变化经济基础决定上层建筑重庆在最近几年的发展中经济实力大大提高随之而来的是消费能力的提高和文化观念的改变他们对时尚的敏感度也越来越高从前把旅游当成奢侈消费渴望但不可及现在则把旅游当成一种经历挑战享受自我 重庆文化氛围总体相对来说还是比较保守对新鲜事物的尝试决心不够同时对消费计算比较精细 在重庆市还是一红色旅游为主歌乐山附近的旅游景区是重庆市民经常游玩的地方可是经观察发现歌乐山旅游景区的空间较小而且设施简单陈旧经常出入的是老人小孩子而且并不能给人以特别的体验而瓷器口风景区距离相对较近属于文化资源必须有一定的文化基础严肃单调同样也缺乏自由娱乐的空间所以在节假日重庆实在是一个没什么好玩的地方特别是对于渴望挑战追求个性敢于释放自我的年轻群体 红色旅游在重庆得到政府的更大支持红岩魂纪念馆等革命景点与重庆的历史有着很多契合点增加了他们的关注点 2：微观环境分析 在消费者和旅游景点的中间环节上旅行社往往扮演着专业桥梁角色旅行社普遍存在的诚信问题使得部分消费者无法获得旅游渠道学校往往处于安全考虑禁止学生自行组织旅游也抑制了一部分潜在消费者的消费行为 季节变化影响消费者出行次数在重庆晴朗的天气比较少所以在下雨天旅游人数比较少在天气较好的时候人数比较多 3.市场概况 根据调查显示重庆市民在5年内每人出游3次以上者达到52%以重庆人口2389万算5年内出游次数为345052%=702（万次）其中还不包括人口结构消费能力等因素带来的变化 重庆旅游业发展迅速xx全市接待国内旅游人数5057.93万人次实现旅游总收入320.02亿元 未来几年内增长速度依然不减可以说市场是巨大的前景也很广阔 4、消费者分析 1社会总体消费态势分析 xx年经济增长速度为9%xx测增长速度为8.8%受各因素影响初步预计xx年实际消费增长约为11.3%住房汽车教育休闲娱乐将成为消费热点 消费结构由温饱转向小康型中低层次消费增长势头强劲 2旅游消费市场分析 人均收入的提高增强了家庭和个人消费能力重庆的出游人数急速增加但以中短距离出游人数增长为主 乡村游和其他专一主题游成为新热点红色旅游依然是重庆旅游市场的热点 自助出游成为流行出游目的呈现个性化年轻个体和家庭出游欲望强大但消费能力有限 3,现有消费者分析 影响消费的主要因素 年轻学生群体为主年龄在1525岁收入较少经济来源没有完全摆脱父母随着家庭收入的提高他们的消费能力得到相应的提升娱乐休闲消费欲望很强具备一定的消费能力价格因素仍然是影响他们消费的首要考虑 现代社会生活节奏较快受西方文化的影响较重要旅游消费者对旅游的要求主要呈现在以下几点： （a）希望旅行不要耗费很长时间计划比较紧凑 （b）对价格的要求越来越弱但还是对出游占据主要影响因素 （c）对旅游产品要求越来越高服务质量产品个性等挑剔程度越来越大出游频率有所增加时间不仅仅局限于节假日更希望把旅游当成生活中一部分对中短途旅游兴趣增加但渴望每次都有不一样的体验 4潜在消费者分析 通过市场调查在学生市场中有消费欲望的比率超过60%但是对旅游信息的接受和辨别和实际的旅游产品有差异导致消费行为的转移 如果我们能够正确把我们的信息传达到潜在消费者中这部分群体就会对产品有一个正确的理解和分析而同时这一群体的旅游需求远未满足同样做为学生或者其他年轻群体都有渴望被群体认同的心理我们挖掘这部分潜在市场的机会将大大增加 5总结： 我们的机会随着重庆市学生群体人数的增长和社会经济收入的增长而增加而梅岭在年轻群体特别是学生中已经具有很高的知名度但我们并没有很好的针对这块市场来规划广泛的争取消费者和宣传自己使得产品信息显得表面化 六：我们的机会SWOT分析 在重庆市很难找到一个短距离内兼顾接近自然和自我体验娱乐的场所歌乐山相对丰富的自然资源和宽广的空间正好可以提供这样一个地方 优势：拥有良好的自然资源和环境空间交通方便接待游客能力特别是短距离路线空间巨大团体和个人都适合游玩游玩项目有一定的刺激和挑战性游客自我体验度较高 劣势：特点不鲜明比起瓷器口的文化歌乐山显得比较模糊笼统景点范围广内部管理相对协调程度较低 机会：在经济日渐增长的宏观形势下旅游消费也随之提高旅游行业正受到政府大力支持年轻群体数量的增长对短距离旅游的刺激较大旅游趋势走向主题细分越来越专旅游体验越来越个性化而在重庆市旅游市场同质化竞争的局面中歌乐山有机会寻找突破口拉动经济效益的提高 威胁：来自行业内竞争对手的竞争消费水平的提高使消费者对消费质量的要求不断提升消费结构的变化则影响大众旅游需求的转移 机会和问题：通过历年的经营数据表明重庆旅游的主要消费群体还是大中专学生和部分走入社会的年轻一族而这一群体的旅游需求并未得到很好的满足市场潜力很大为了挖掘这部分主力市场而又不失去剩下的消费群体我们的定位应该在“释放活力亲近自然”主要功能是给年轻群体提供一个追求体验自我释放寻求挑战的自然空间同时也为大众提供一个在短距离接近自然休闲娱乐的环境需要解决的问题是尽快建立在消费者心中的品牌印象强化受众对景点的认知与其他景点形成明显差异化 七：整合营销策略 1STP分析 （1）市场细分 虽然旅游整体市场增长迅速但同时个性程度也在增加旅游市场区隔化形成趋势增强在重庆旅游市场高收入个人或者集体的变化对中低端旅游市场的影响不是很大因为价格浮动对消费者的经济实力要求不高在中低收入层消费观念改变带来的不一定是消费行为他们渴望的是在经济条件允许的前提下实现他们的欲望 在重庆市这一群体包括以下几部分： 一：大中专院校学生 二：刚踏入社会的年轻人 三：年轻家庭 四：高收入阶层 （2）目标市场选择 在市场细分选择中经济收入变化决定消费者消费选择方向的走向大中专院校学生从刚进入学校到走向社会再到经济完全独立这期间一般要经历36年的过程在这期间他们所处的消费水平和消费欲望波动不大同时他们能自由支配的时间相对比较多 而刚踏入社会的年轻群体是变化概率最大的他们在追求社会地位或者经济能力上的兴趣远大于其他同时她们的经济实力不断增强消费趋向转移的可能性比较大因此这一群体对短距离旅游消费的态度不稳定性较高 年轻家庭的经济实力属于稳中有升但开支较大个体进入成熟阶段消费态度比较理性对短距离低端旅游消费兴趣逐渐下降 高收入阶层的消费能力强对生活的要求也随着也高他们对旅游质量超过对价格的要求 因此我们选择的目标市场主要是在校学生以他们的需求为出发点实施营销战略由此也带动其他年轻群体的消费 2营销策略 （1）产品策略打造充满活力的自然空间活力空间、活力自然、活力娱乐、活力精神 1活力自然在本身拥有的自然资源上做文章充分挖掘景区内的景点特色 水活力的象征 2活力娱乐在良好的自然环境基础上继续完善建设娱乐设施和项目 3活力精神挖掘和打造歌乐山的文化和独特精神自然旅游是歌乐山的独特卖点但是不是消费者的动机出发点歌乐山景区内有许多历史 （2）公关 在高校开展活动分层次进行 根据调查的数据指定相应群体的调查方案针对高校学生去歌乐山的目的如：追访名人古迹、领略自然美景放松心情、与同学之间的团体互动等方面分层次进行活动宣传在学校发起“文化之旅”的系列活动探险英雄榜：爬山比赛 内容：各高校自行组队进行比赛按成绩划定名次给予一定奖励 举办时间：一年一次举办时间在6月份中旬 事件营销 举办在学生中相关和有影响力的活动或者策划相关新闻事件例如可以举行梅岭校园旅游大使选拔赛以此拉近彼此距离提升梅岭在学生群体中的形象 （3）促销策略促销策略主要起到信息传达作用通过有效的方式来影响目标消费群的意识并传播产品或者设计方案来满足他们的需求 （一）引发消费欲望 促销活动：轻松旅游赢取神秘奖励 内容：在景区内埋下神秘盒子盒子内有奖励提示游客可在景点内寻找神秘盒子并以盒为凭证领取相应奖励神秘盒子内有数字凑齐提示数字才能够兑换相应的奖励 奖励设置：情侣大奖一名凑齐520三个数字奖品为奖金258元现金其他情侣优秀奖为门票2张 团队大奖一名凑齐从110数字一套奖励为568元 举办时间：4月9月10月四周举办一次举办时间在周末一次为期2天 （二）引导消费对象 促销活动：非常问答大奖你来拿 内容：仿照非常6+1的模式举行旅游和文化知识问答所有游客可参加答对一题可获得积分获得一定的积分可换取奖励 奖励设置：最高大奖为88元总奖励不超过300元 活动时间：每三周一次在周末举行 （4）推销策略 利用各高校的代理点进行校园推销 宣传册制作：重点突出自然资源把各代表性的景点图片装订成册同时个代理点联系方式和网络渠道都有提示 推销人员的选拔：在校学生大三以下活泼勤奋有团队意识男女比例稳定在50%通过代理点的组织统一进行培训 培训内容：熟悉梅岭的产品和目标旅游知识推销技巧 鼓励制度：基本报酬加提成 时间：长期 八经费预算： 公关费用： 高校挑战赛25000元 促销费用（以月为计算周期）： 轻松旅游赢神秘大奖2000元 非常问答大奖你来拿2000元 推销费用： 视各代理点和高校规模而定推销人员报酬+培训费+宣传资料费+提成 九效果评估 直接经济效益在营销方案实施周期内景区的门票收入和其他项目的收入总和 知名度在目标消费群体中对景区的提及度和印象 联想度对景区宣传以及其他活动所产生的心理回想和评价 忠诚度已消费者对景区形成的满意度以及心理第一心智是否占据 认同率对景区的产品和营销活动是否有反感 这是效果评估的基本指标通过市场调查可以获得相关的资料分析 旅游营销策划方案（二） 今年是全面恢复旅游市场的关键一年经过去年的大力宣传目前新三峡旅游形象开始在国内外产生一定影响国家旅游局、省旅游局把新三峡旅游作为对外促销的重点为我市旅游宣传促销提供了良好的外部环境但是我们也要看到旅游业特别是入境旅游还面临着严峻的挑战非典、禽流感对入境旅游市场恢复的影响也许会超过我们的预期三峡旅游要恢复到历史水平还需要我们进一步加大力度开拓国际国内旅游市场 一、市场开拓工作 今年全市旅游市场开发要突出重点客源市场国际市场要形成立足欧美日、巩固港澳台、拓展东南亚、开拓新市场的旅游促销格局国内市场要进一步巩固以武汉为中心的华中市场拓宽以北京为中心的华北市场、以上海、杭州为重点的华东市场和以广州、福州、厦门为重点的华南市场着力开拓珠江三角洲地区客源市场培育和完善假日旅游市场具体工作有： 1、积极组织参加4月2日4日在武汉举行的华中旅游博览会； 2、8月开展宜昌新三峡旅游华南行促销活动； 3、按照国家旅游局、省旅游局统一要求参加今年6月5日6日杭州全国旅游交易会和11月25日28日上海国际旅游交易会； 4、参加省旅游局组织赴日韩、欧美、东南亚等国宣传促销促进宜昌旅游与世界各国、各地区的交流与合作开拓国际旅游市场； 5、探讨与桂林、黄山等地开通航空连线共同促销、客源互动的新模式二、产品开发工作继续推介高峡平湖三峡精华游、环坝双神游、两坝一峡游、清江风情游、三国遗迹游、昭君神农游、宜昌都市游等七条三峡旅游新干线重点推介高峡平湖三峡精华游、环坝双神游、两坝一峡游三大旅游产品以市场为导向研究新线路开发新产品拓宽新市场使游客有新体验大力发展会展旅游、公务旅游、商务旅游、奖励旅游等高端旅游产品改变以观光旅游特别是以长江三峡为主的单一产品格局形成多品种、多形式、宽领域、复合