消费者品牌忠诚度分析.doc

引言本文是为了了解消费者更青睐的产品品牌，消费者对品牌的忠诚度给企业带来的影响，品牌吸引顾客眼球的方法，了解企业和消费者忠诚度的关系，生产者的做法、销售者的服务。企业应知道，如果品牌没有自己的特色，消费者就不会认准那个品牌，也就难以形成消费者对品牌的忠诚。消费者品牌忠诚度分析有利于企业获得高额的利润，消费者对企业的忠诚度提高，消费者购买产品次数自然会增多，有利于新产品的推广，减少企业营销成本，有利于忠诚的老客户为企业反馈大量的信息，这些信息有利于企业了解市场需求和市场环境，对本企业的产品进行创新。本文应使企业明白企业的目标是留住老顾客，而不是单纯的赚得利润。培养消费者品牌忠诚度的真正意义是当消费者第n次购买你的产品或服务时，你也才真正的获得了利润。消费者是利润的源泉，懂得留住老客户很重要。企业应花更多的时间和精力分析、研究消费者，企业提供的绝大部分产品都是服务。如果消费者在使用产品时，感受到企业的高效及方便，企业也就达到了目的。一与消费者忠诚度理论相关的含义、现状1.1消费者忠诚度的含义消费者忠诚度是指消费者对某一企业或某一品牌的忠诚程度，消费者忠诚度越高，越有利于企业与品牌的发展。反之，则不利于企业与品牌的发展。1.2产品、消费品、消费者的含义产品是以满足某种欲望和需求而提供给市场的一切东西。它包括有形产品（苹果）和无形产品，无形产品又包括一种服务（理发）、一个观念（爱护环境）等。消费品是用来满足消费者个人需求的产品。消费者就是购买与使用各种产品或服务的人。11.3消费者市场的含义、范围消费者市场是为满足个人生活需要而购买产品的个人或集体。消费者市场购买者众多，需求范围广，包括衣、食、住、行等各个方面。21.4三鹿集团的例子石家庄三鹿集团股份有限公司生产的三鹿奶粉受到三聚氰胺污染。卫生部专家指出，三聚氰胺是一种化工原料，可导致人体泌尿系统产生结石。在陕西、湖南、甘肃、宁夏、山东等各大省都出现患肾结石病例的婴幼儿。三鹿牌奶粉事故是一起重大的食品安全事故，三鹿牌部分批次奶粉中含有的三聚氰胺是不法分子为了增加奶粉中蛋白质含量而人为加入的，侵害了消费者权益。发生此事件后三鹿集团资不抵债，被三元集团收购。最后，三鹿集团以破产而告终。消费者对三鹿失去了信心，看了得了肾结石的孩子们，忍不住让人流泪，甚至痛恨那些以挣钱为目的而不顾消费者身心健康的生产者。一夜之间，如此辉煌的企业消失在高楼林立间，不禁让人觉得痛心。1.5市场占有率的含义市场占有率是指一个企业的销售量在市场同类产品中所占的比重，直接反应企业所提供的商品和劳务对消费者和用户的满足程度，表明企业的产品在市场上所处的地位。3二分析消费者品牌忠诚度2.1消费者品牌忠诚度分析的调查报告前言：调查的目的是了解消费者对洗发水品牌的忠诚度2013年12月20日 河北农业大学渤海校区针对在校大学生进行调查 在女生宿舍楼、校园、教学楼大厅对学生进行抽样调查 给被提问到的同学每人发一张问卷调查，包括以下问题：1、用过什么牌子的洗发水次数最多？2、购买此洗发水是出于什么原因？（价格便宜，适合自己的发质，香味、去屑、柔顺、丝滑、垂直、补水效果好，看了广告之后，此品牌口碑好，别人介绍给自己的）3、此洗发水价格合理吗？4、以后会接着用还是换别的牌子用？5、会劝说亲朋好友和家人也用此洗发水吗？6、更换洗发水的频率7、一般通过什么途径了解洗发水的品牌？调查过程中务必认真、有耐心的对同学们进行问卷调查，有亲和力有助于得到满意、真实的回答。提醒被提问者要实事求是。我个人推测的结论是：1、使用飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣等保洁公司牌子的人居多，而使用拉芳、纳爱斯、夏士莲、力士、多芬、清扬等联合利华公司产品的较少，还有丝蕴、索芙特也占有一定比例。2、购买此洗发水主要原因是效果好，适合自己的发质，其次是价格合理，接下来购买的原因是洗发水的口碑好，然后是看过广告之后，喜欢此洗发水的广告，占比例最小的是别人介绍过才使用的。3、大部分使用自己所选洗发露的学生都认为能接受此产品的价格，价位区间是2040元之间。一小部分的人有点不能接受自己所选洗发露的价格，没有学生不能接受自己所用洗发露的价格。4、暂时还是会使用此品牌的洗发露，但不一定永远会坚持使用，如果有更适合自己的新产品，会选择其它品牌。5、一半以上的同学都会把此洗发水推荐给亲朋好友，建议他们购买。只有一小部分的同学不会去推荐自己所使用洗发水的牌子。6、大部分学生换洗发水的频率较高，我本人的频率也较高。只有个别人会比较忠诚于某一品牌的洗发水。7、通过看广告了解洗发水的学生所占比例应是最大的，其次是商店的销售人员的推荐，所占比例最小的应该是周围人的介绍以及推荐。调查的基本情况：把我要调查的几个问题打印到纸上，复印了一百张。先去三个年级的女生宿舍楼发一部分，然后在中午吃饭时间学生数量较多的情况下，对学生进行抽样调查。最后在第一教学楼和第二教学楼的大厅，学生下课的时候，再次对学生进行调查。为了避免一个人被问到多次，随时提醒问到的就不要再拿问卷了。进行的很顺利，同学们很友好，也很认真地对待此次调查。我整理之后，得出以下结论：1、在我所调查的100个人当中，使用飘柔、沙宣、潘婷的人数最多，占65%，其次是海飞丝、力士、清扬占16%，接下来是夏士莲、多芬、丝蕴占11%，使用人数最少的是索芙特和拉芳占8%。由此可见，我校学生较支持保洁公司的洗发水。联合利华是个跨国公司，夏士莲原是在东南亚推广的一个英国牌子，联合利华将其引入中国。1929年，英国Lever公司与荷兰Margarine Uine公司签订协议，组建Unilever（联合利华）公司。联合利华设立于英国、荷兰、美国、印度和中国，正在不断地探索革新产品的新技术和新理念，为消费者提供更物超所值的品牌和产品。近几年，联合利华不但将众多国际品牌带到中国市场，同时大力发展中国本地的品牌。联合利华每年的广告费用高达几十亿，所以有越来越多的人知道联合利华，它有很大的发展前景。19世纪后期，联合利华的创始人，为他具有革命性的新产品香皂制定了产品理念，即“使清洁工作变得更容易，帮助妇女减轻家务负担，促进健康，焕发个人魅力，让我们的使用者生活更美好”。这一新产品在维多利亚女王时期的英国普及与宣传了清洁与卫生的观念。2、我所调查的学生当中对第二个问题回答是因为洗发水好用，适合自己的发质的占很大比例，排在第二位的是此品牌的口碑好，信赖该品牌，接下来是本洗发露的香味吸引自己，排在第四位的是此洗发露广告做得好，所占比例最小的是经过别人的介绍。3、百分之五十多的学生认为自己用的洗发水价格有点偏贵，但都因为用习惯了此洗发水，自己又比较喜欢此产品，就坚持购买。其余的一部分能接受洗发水的价格，在自己的承受范围之内。4、百分之八十多的同学都说在短期内，不会换洗发水，但在以后如果遇到更适合自己的洗发露，或物美价廉的，或自己挣上工资之后会换好一点的。百分之十三的同学会在用完此瓶后换别的牌子，有的不适合自己的发质，有的起头屑，有的则要换个价格合理的使用。5、大部分学生不会向亲朋好友以及周围的人推荐自己所使用的洗发水，只有不到十个人会向亲戚朋友介绍自己所用洗发水的品牌，让他们也前去购买。6、大多数学生换洗发水的频率是半年甚至更长时间，表示短期内不会更换洗发水。只有不到百分之十的同学换洗发水比较频繁，喜欢尝试更多的产品品牌，寻求最合适自己的洗发露。7、百分之六十多的同学是去商店购买洗发露时，经售货员看过本人发质后，推荐给自己的。百分之三十多的是通过在电视上看广告了解洗发水品牌，百分之五是通过亲朋好友介绍了解的。8、经过调查发现，男士一般用力士、清扬、男士专用洗发水的较多，而女士使用洗发水则比较广泛，飘柔、潘婷、沙宣等。9、消费者对外国产品的忠诚度高于国内产品，所以国内企业必须加强创新意识，提高产品知名度，加大宣传力度，把握市场消费先机，划分消费人群，将中国文化注入到企业文化当中，加强消费者对购买国内产品的意识，不要盲目从众购买国外产品，寻找适合自己的产品。必须研究消费者心理，迎合多种消费者口味，前提是必须在尊重顾客合法权益下的情况下。提高企业自身竞争力度，实行产品多元化。2.2消费者忠诚度受什么因素影响消费者忠诚度是受质量、价格、服务等诸多因素的影响，使顾客对某一企业的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的程度。2.3消费者选择产品时会受什么因素影响为了满足人类对产品的需要，就出现了形形色色的产品，人们想满足自己的某种需求时，就会产生某种购买欲望。在消费者选择产品时，不仅看产品的实用性，还受主观象征物的影响。除此之外，消费者行为还受自然环境和社会环境的影响。4如果消费者对企业提供的产品满意，消费者对该品牌的忠诚度也会相应增加。2.4消费者需求受哪些方面的影响消费者的需求各不相同，他们受性别、年龄、文化程度、经济收入等诸多因素影响。产品价格也会影响消费者需求，企业适当降低产品价格，有利于增加消费者对品牌的忠诚度。当高档耐用产品价格降低时需求量会明显增加；当产品价格上涨时，需求量又会大大减少。有些生活必须品消费者会经常购买，比如说酱油、大米，一旦消费者认准了一个品牌，一般会持续购买，所以产品质量一定得做好。影响消费者购买决策的因素：个人因素（消费者的感知、学习、价值观、态度、个性）、环境因素(文化、社会阶层、家庭)、营销因素（与产品有关的因素、与产品营销组合有关的因素）。2.5抓住消费者心理在兰州理工大学技术工程学院门口，一个90后的小伙卖冰粥。殷占锋，出生在张掖市高台县的一个农村，因为他家境贫穷，所以他就不懈的努力，梦想有一天能够当上大老板。他梦想自己的家人能生活的更好，心里种下了将来创业的种子。上高中殷占锋就有了自己挣钱的想法，卖方便面。上大学进了学生会，学到了很多，还拉赞助，拉赞助的过程中遇到很多困难，还经常被骂，最糟的一次还被推了出来。每次失败后，殷占锋都会自我反省，后来从一家奶茶店拉到了赞助，这次成功更加坚信了他的信心。经过三年的锻炼之后，他有了成熟的想法去创业。从小事做起，殷占锋开始卖冰粥。刚开始卖时，他在柜子上贴了一张纸条：大学生创业冰粥，引来了很多人，这让大家很不可思议，时间长了就没什么了。“挣钱不像扫树叶，一扫一大堆，只有不断的努力，才能得到自己想要的回报。殷占锋从卖方便面，到拉赞助，再到卖冰粥，一步步取得进展，虽然很艰辛，但在困难中他学到了很多，慢慢了解消费者，之前的消费者只是学生，他把握住了学生为了方便会购买他的方便面的心理，赚取了利润。接下来，他找到了需要校园宣传的奶茶店，拉到了第一次赞助。最后他又抓住了大学生和学校附近人们的消费心理，卖冰粥越来越火，一步步取得成功。2.6企业做的大与小的原因在人民生活水平不断提高，社会经济不断发展的今天，有的企业和品牌越做越大，生意兴隆，财源滚滚。而有的企业却陷入困难，面临危机。甚至有的企业经济不景气，已经破产。有的品牌非常受消费者欢迎，消费者信赖它，时间长了之后大家就会离不开它。有的品牌的信誉相对差点，还有的品牌令消费者厌恶，消费者对它避而远之。切忌欺骗消费者，损害消费者合法权益。2.7广大消费者的购物特点对于广大消费者他们有个购物特点是从众心理，他们往往没有主见，而随大众“买涨不买落”。也有些消费者是走在时代的尖端一味的追求时尚，对于这些消费者一般是年轻男女，他们一般不会对某款产品产生持久的忠诚度。三怎样提高消费者品牌忠诚度3.1维护消费者合法权益毒大米、瘦肉精、苏丹红一号等事件的发生，使人们想到了很多，我们应该呼吁企业树立道德观念，提高道德修养。中国的食品安全问题频繁出现，商人一定要提高商业道德，不能一心只为了盈利就损害消费者的合法权益，对消费者的身心健康造成伤害，消费者忠诚度一下跌到了谷底。生产工作者要进行严格食品安全培训和身体体检。遵守法律规定，严格使用食品添加剂，从采购到食品加工，再到销售，都要认真对待，丝毫不得马虎。3.2怎样满足消费者需求生产者对消费者忠诚度影响很大，生产优质的产品，研究消费者心理，满足消费者需求，迎合消费者口味，包装也不要大意，要做的精美，根据不同消费人群生产不同的产品，满足各个消费人群的要求。顾客忠诚度与顾客满意度成正比，顾客满意度提高，顾客忠诚度也会相应提高。一个企业要想获得最大利润，就必须得满足消费者需求，了解消费者产生购买行为的原因、目的等，企业一定要保留满意自己企业及品牌的消费者。企业不能把赚钱视为目标，而要想赚到钱，只有满足消费者需求，赢得消费者满意。消费者需求越被满足，他们的满意度就越高，消费者品牌忠诚度自然就会提高。3.3怎样赢得广大消费者对于某项产品而言怎样才能赢得广大消费者呢！我的看法如下：首先，从产品本身出发，生产出能令消费者满意的，舒适的产品。从消费者身上找到升级的空间，做出有效的市场调查，针对不同层次，年龄，性别的消费者。从消费者角度思考就会赢得信赖，抓住他们的心。其次，产品升级后要在最佳时机得到大力宣传，通过广告，媒体，名人代言等，在宣传的规程中要简明扼要的主动交代此产品的功能，价格，使用人群，使用方法，舒适度等。企业员工要有居安思危的意识，产品质量不好，长时间下去，消费者忠诚度就会大大降低，产品就没有市场，企业利润就会减少，盈利减少，对企业以及员工个人都没好处，所以员工一定要意识到提高产品质量，是利人利己。如果在生产产品中偷工减料，搞小动作，不仅对消费者造成负面影响，对生产者自身也产生副作用。产品质量要从源头控制，为了避免生产出的次品加大不必要的成本，从源头开始就要把好关。再次，就是从销售者角度看，培养高素质导购员，针对不同的消费者要随机应变，提供不同的服务。顾客在购买商品时会掺杂进许多主观感受和情感体验，对顾客的观察投入感情就能更容易理解顾客的特质和消费心理。这样，才能提供优质有效的服务。5例如：面对敏感型消费者在购物过程中，情绪变化快，如果购物时需要等待或导购怠慢，会激起这类消费者的的烦躁情绪，会产生逆反心理，从而放弃购买。然而面对安静型消费者在购买过程中情绪稳定，心理状态极少通过面部表情表现出来，喜欢自己观察，比较之后再做出购买决定，如果导购遇到这种顾客时，说话太多或太过热情会引起他们的反感，可能会导致他们放弃购买。 最后，售后服务也很重要，消费者把商品买到手后，会出现不同的问题。有的自己可以解决，而有的需要专业技术人员才能解决。如果对消费者服务，能令他们满意，这样会给产品加分，有利于在市场上赢得更多的忠实消费者。3.4怎样提高产品质量生产者不要一味的追求产品数量，质量得到保障之后，消费者忠诚度才会增加。有一流的品质，才会有广阔的市场，怎样提高产品质量？这需要企业加大开发高质高效产品，培养专业人才，开发贴近用户产品。企业还需加强公司开发及产品的整体规划、以及市场统一策划原则，定制本产品发展管理办法。明确市场发展部的职责范围，规范产品发展与营销工作，为公司发展产品战略的实施提供必要保障。一定要将质量要素细分化，深入挖掘出产品的独特性、以“独特品质”作为核心的销售主张，强力传播。通过消费者的满意度测评，来提高产品质量要素。质量是中心，有过硬的产品才能通过营销把产品传递给顾客，质量与营销二者缺一不可，互相支持促进。在市场竞争激烈的今天，消费者除了考虑价格因素外，同时也考虑产品的质量、可靠性。企业的竞争就是产品的竞争，产品的竞争就是质量的竞争。许多产品处于饱和状态，质量的概念同时也反映在产品和公司的活动中，不仅要关心产品质量还要关心广告质量，服务质量、产品标识、送货和售后服务的质量。对生产作业中的质量严格把关，保证合格的产品过关。产品入库前一定要再对产品进行检查，保证产品质量。质量保证和提高需要全体雇员的支持和参与，要想提高产品质量，就要提高员工重视产品质量的程度，同时也要有提高产品质量的决心。有了提高产品质量的想法，并付诸行动，才有可能真正的提高产品品质。3.5企业要加大创新能力不断提高服务标准和改善服务水平，并在服务方式和服务种类上进行改革与创新，不断适应消费者日益增长的消费需求。有的企业采取促销行动，但短期的促销行为只能给消费者短期的经济刺激，并不能增加消费者对品牌的偏好度。在竞争激烈的今天，企业要加大创新意识，对已经相对冷淡的产品进行创新加改造，时不时的改革创新。3.6对员工实行奖罚制度制定奖罚制度，奖励生产优质产品的员工，适当惩罚生产劣质产品的员工。出现容易