东风日产巡展项目营销插件.pptx

2015年东风日产巡展项目营销插件广州市天诺营销策划有限公司2015.02.06,天诺对项目的理解,1.2015年，是实行年轻化品牌战略的转折点，东风日产将进行全面的展具升级！,2015项目两大关键指标,项目背景：,2.总部市场部拟在2015年各常规巡展项目中以插件形式增加营销支持，助力提升单站运营效能，全面协助专营店提升巡展活动集客量及销量。,提升集客,帮助销售,+,vs,vs,1.现场氛围冷清缺乏氛围物料布置、演艺互动，且坐等自然人流到现场，导致现场人流少,2.效果参差不齐经销商投入多/愿意投入，可看到好效果（人流多/停留时间长/愿意参与），投入少/不愿意投入，则效果较差,3.现场氛围影响销售积极性现场氛围好时，经销商较积极主动，现场氛围不好时则比较随便散漫,目前巡展的集客、销售效果欠佳，有待加强,现状,插件多样化、新奇好玩、体验感强、氛围活跃,中篷车,minibooth,vs,2015年大篷车,中篷车、minibooth等巡展,2015年，开始对大篷车升级进行创新尝试，但其它巡展尚未开始，未来需做更多插件去补强,改变,纯展示、互动少、体验感差、氛围冷清,运营测试成效：支持覆盖率高达33%，单站平均集客量728，单站平均销量31,尝试,回顾2014年，总部共设计了12款营销插件并投入运营测试，成效不错，但有待改进和提升,针对插件的使用频次、单站营销效果进行交叉分析，得出四大问题点：,1.经销商在接受创新上保守,2.选择插件着重看现场氛围,3.效果好的插件使用频率少,4.助销手段单一,绝大部分选择熟悉的、成熟的插件（如演艺/留资礼/pggril）,不敢尝试用新的插件,更愿意选择能看到即时效果的插件（如演艺），有效但现场未能即时起效的其它插件较少使用，选择上欠缺长远考虑,如情感营销，单站平均集客量、销量分别为,38608和529，但使用频次仅为2次,相对引流、留资的支持内容，助销手段仅有订车礼,有效果带来更多的人，达成更多订单,经销商想要什么？,有效果、有特色、省心省力是经销商真正的营销需求,有特色具备地域特色,对上当地人口味,省心有专业团队帮助落地执行,未来，我们将基于总部商城，全面了解经销商的真实需求,那么，2015营销插件应如何做好？,2015年，我们要做roi最优的营销插件,基于roi最优原则，本次方案带来了4类营销插件,集客插件,氛围营造插件,现场互动插件,助销插件,集客插件,氛围营造插件,现场互动插件,助销插件,关键：1.集客要发生在活动开始前2.必须能为经销商带来新增意向,2014年已经开始投入测试运营，成效不错，2015年值得继续做强,多功能巡游车运营数据,转化率21%,转化率16%,转化率34%,转化率39%,集客量大，转化率高集客量高达9470人次集客、留资、意向、到店及购车的各层级转化情况理想,转化率均超过15%,巡游车,pg特工,变形机器人,网络爬虫,2015,强化宣传外置举升led大屏，动态广告展示，提升传播效果,2015年，开始对巡游车升级进行创新尝试，希望未来能带来更好的成效,待加强点：整体颜色单调沉闷，陈旧老套过于静态，功能性较差电视内置车体内，不利于传播，不便于消费者观看现场消费者的体验感和参与感不强,2014,升级,提升服务内置洗车工具，提供专业洗车服务,年轻化配色迎合东风日产的新风格，彰显个性和活力,作为广告移动触点进行外展巡游，并在城市旺点停驻，进行集客留资,巡游频次：巡展活动开始前两周，每周巡游2次，周中和周末各1次，两周共4次巡游时间：周中，上下班高峰期；周末，外出活动高峰期巡游地点：以巡展活动选点为中心，选择人流聚集地，形成传播阵地；周中在办公楼附近，周末在商场/广场,活动关键：,移动广告，活动宣传,旺点停驻，集客留资,举升led大屏播放视频，提升传播车身贴上活动主题海报,pg走出展位，以“免费饮食供应”为噱头刺激留资，邀约到展位,打入商住小区,进行静态传播展示，以免费提供洗车保养服务为噱头吸引留资,活动时间/频次：巡展活动开始前两周，每周2次，周中和周末各1次，两周共4次活动关键：pg集客，dm派发，主动推送“免费提供洗车保养服务”信息，邀约留资定制礼品：参与满意度调查，赢取定制化礼品,纸巾,环保袋,2015，pg不仅作用于活动现场自然人流，更希望走出去集客，把新的意向客户带回来！,2014，pg共参与场次60次，平均单站集客532批次，但是这些集客数据仅限于活动现场！,2014年pg集客效果不错,但仅限于活动现场,未来将更主动走出去找到新客户,巡游车,pg特工,变形机器人,网络爬虫,活动时间：在巡展活动前3天渠道选择：在巡展活动选点方圆3公里影响范围内，迅速找到目标人群聚集旺点，如商业街、小区、商超、写字楼等活动形式：组队形式进行“扫街”，对片区进行接触影响活动内容：派单，互动，ipad/礼品刺激留资、邀约等,“席卷3公里”集客计划：提前地毯式潜入消费者生活圈，进行大规模集客,1-3公里的影响范围,小区,商超,写字楼,活动现场,商业街,特色化服装,统一着装亮眼吸睛，并印有品牌logo及二维码的服装,智能化ipad,ipad集客，ipad内含天诺云端程序，收录并即时传递客户信息（可提供天诺callcenter回访）,定制化礼品,品牌礼品箱，内含多种类礼品，按巡展类型/区域特色/渠道特点选择礼品派发,三大硬件提升特色化服装、智能化ipad、定制化礼品,环保袋,纸巾,迷你手电筒,两大软件提升专业高效、意向筛选,专业高效,全面了解产品信息，熟知人群定位具备逻辑思考能力，高效执行能力专业培训统一话术，提升沟通技巧,意向筛选,通过洽谈，初步判断消费者意向浓度，了解产品诉求和购买能力作好记录形成线索，反馈给经销商,筛选条件：年轻貌美、有逻辑思考能力/沟通动手能力配置人数：4人专业培训：标准化话术，集客手段，活动模式,前期：严格筛选及专业培训,中期：统一着装统一话术，天诺云端ipad集客,后期：云端处理集客数据,统一着装：穿上胸前印有活动二维码的特色服装，彰显年轻活力统一话术：配备内置天诺云端程序的ipad收集意向，派发定制化留资礼,ipad实时上传留资资料至天诺云端天诺callcenter团队及时进行筛选邀约,执行流程打通前中后执行链条，提升集客效率,巡游车,pg特工,变形机器人,网络爬虫,人群聚集地放置变形机器人,吸引围观引导留资，分享有礼刺激传播,爬虫技术定位目标消费者，callcenter团队迅速介入留言，获取消费者信息,东风日产线上公关话题传播,引发关注及讨论,第一步：制造话题,第二步：定位消费者,利用特定算法通过关键词搜索目标消费者在网络（微博、论坛、qq群等）发布的言论,第三步：获取资料,callcenter团队主动在消费者言论下面留言互动，利用活动为噱头让消费者留资,东风日产客服001号,主动接触，促使留资,第四步：转交终端,callcenter对线索初步筛选后，将高意向线索移交经销商，线索内容含电话和姓名,东风日产客服002号,大红包,巡游车,pg特工,变形机器人,网络爬虫,集客插件,氛围营造插件,现场互动插件,助销插件,关键：1.能吸引消费者长时间驻留2.能活跃现场气氛，帮助销售,幸福加油站,欧冠足球,1.利用消费者“喜欢优惠”和“喜欢热闹”的心理，吸引关注2.提供休闲娱乐，促使消费者长时间驻留，为经销商争取洽谈时间,提供集充电/ipadgtr游戏/充话费为一体的互动体验，促使长时间驻留体验,效果图1：充电场景特写,效果图2：ipad游戏场景特写,效果图3：免费充话费场景特写,现场免费充电,设置多款手机型号的充电接口，方便消费者,ipadgtr体验游戏,以ipad为方向盘操控赛车，体验模拟驾驶，led播放刺激好玩的驾驶画面，超酷的视觉、听觉、触觉体验感,扫码留资领取话费,扫码关注官方微信，回复手机号码免费获取话费,现场提供一个高达2米的巨型欧冠足球，同时贴上活动官微二维码，吸引消费者驻足,借势欧冠赛事热点，打造巨型欧冠足球聚集人气，通过互动游戏活跃气氛,2m,巨型欧冠足球引人气,足球互动游戏活跃气氛,消费者可在微信参与“找你车”游戏，在规定时间内找出特定车型和欧冠球星，分享至朋友圈后即可获得礼品,幸福加油站,欧冠足球,找你车游戏,集客插件,氛围营造插件,现场互动插件,助销插件,关键：1.轻松，好玩，迎合年轻消费者喜好2.通过互动传递车型卖点3.能刺激消费者分享至社交圈,结合赞助欧冠，开展运动体验游戏，借助欧冠影响力开展品牌宣传,运动大挑战,跳舞贩卖机,水果大战,双屏幕实时播放互动游戏战况，营造紧张刺激氛围，吸引消费者驻留,消费者扫码参加比赛，采用1v1比赛，互射点球方式决胜，获胜者可得相应礼品和优惠券,点球大赛,双屏实时pk,现场设置2个大屏，并用专用ipad连接现场大屏，实时对比竞赛者的游戏情况，制造激烈竞争的比赛氛围，吸引消费者参与,定制化礼品,提供印有东风日产logo和主推车型的定制飞行棋，让品牌在消费者日常娱乐中露出,用玩具枪射击气球，射中气球最多者可获得相应礼品,1.气球点射大战,2.飞镖比赛,投掷飞镖，投掷成绩最好的可获得相应礼品,其余体验游戏汇总：,超低参与门槛,最强舞者大赛,通过跳舞贩卖机体感互动聚集人气，提高现场参与度与留资量,敢于挑战的消费者举手示意主持人即可参赛,挑战成功者输入姓名及联系方式后，便可获得体感展具自动弹出的礼品,消费者需在体感展具面前完成大屏幕中出现搞笑古怪的舞姿,自动赠送礼品,运动大挑战,跳舞贩卖机,水果大战,运动大挑战,跳舞贩卖机,水果大战,高科技超大屏幕体感互动游戏，极具新鲜感，吸引客户驻留,大屏切水果留住客户,家庭用户扫描微信关注后，报名参加大屏切水果的体感互动游戏，营造现场紧张又不乏温馨的气氛,距离活动现场30米的关键路口派驻欢乐小丑，利用魔术、杂技等亲子游戏将家庭客户引流至活动现场,欢乐小丑走出去集客,q版环保袋扩散传播,限定时间内切水果分数达标的客户即可获得东风日产定制q版环保袋1个,集客插件,氛围营造插件,现场互动插件,助销插件,关键：1.现场有效的二次邀约机制2.定制化礼品刺激3.结合移动互联，扩大亲友影响力4.优惠要让消费者“看得见，摸得着”,车展销售战败共性：客户看车后的2小时-6小时是客户战败率最高的时间，就是说客户在进入车展后的2-6小时是购买意向最强烈的时间。,tocall,抓紧客户在进入车展后2-6小时的关键时间，刺激下订,tocall,微信砍价,1,初次接触,通过小礼品吸引客户了解并留资，初步对客户进行意向浓度筛选,2,tocall邀约,tocall团队电话2小时内的留资客户，以到场礼为噱头邀约客户再次到店,3,二次到场,销售顾问再次接触客户，派发礼品同时判别客户的意向浓度,4,刺激下订,针对不同的意向浓度的客户，采取不同的激励手段刺激现场下订,专业tocall团队2个小时内对留资客户二次邀约，促成订单,活动数据：客户留资量：643批次现场订单量：103台tocall：244批次tocall二次到展厅：85批次（领取tocall礼券）tocall成交订单：33台（占总销量32%）数据来源：2014年五一常州车展,案例分享-东风日产常州车展成效：tocall可让现场销量提高52%,基于分享量决定最终购车价格，刺激消费者主动在亲友间分享,tocall,微信砍价,朋友也可以直接报名参与到本次试驾及砍价活动,5.试驾报名,营销插件汇总：,详细的执行流程,合理的工作流程：,1）执行体系：从前期筹备到落地，制定完善、详细的执行细则,为保障插件的有效性，天诺制定一套体系化运营标准,协助市场部进行项目规划与专营店前期准备沟通,与客户进行项目沟通监控活动质量,选择所需的营销插件,活动前沟通,活动中沟通,召开启动会议：时间：n-14天参与方：专营店、执行公司内容：活动概况、执行规范、总部支持、项目流程、各方职责、目标与考核,执行方案下发：,1、总部与区域,2、专营店沟通,协助和跟进执行方案修改和执行,专营店,天诺总部对运营中心及客户区域,执行公司运营中心对专营店,天诺,两大沟通层级标准：,明确各方职责：,市场部,天诺,执行公司总部,前期场地踩点展具物料运输,执行公司运营中心,进行插件申请或建议专营店提出插件申请制定区域内商务政策,地区部,营销支持插件申请.执行方案撰写及现场相关人员招聘,专营店,2）沟通体系：项目全程保持有效、紧密沟通，确保沟通成本最低,天诺及时反馈信息,每站进行qc检核,1.日产领导对重要大型活动进行视察2.日产qc对每站活动进行检核,日产总部,专营店验收,于网络平台填写活动满意度,作为费用结算依据,活动监控与提升,3）监控体系：制定监控机制，严密把关活动质量,四大优势,四大承诺,我们承诺为您提供能实现最优roi的营销插件服务,优势1总部策略平台，精准策略输出能力,优势2研发中心，前瞻性研发能力,优势3自属四大工厂，全国制作维护能力,优势4区域营销中心，区域运营服务能力,承诺1提供专属区域服务团队，确保活动成效,承诺2承诺插件kpi，保证目标达成,承诺3持续创新，保持插件鲜活性,承诺4提供增值服务，提高活动质量,总部策略平台精准策略输出能力,1,总部设立策略研究中心，提供具备前瞻性的行业营销战略研究，精准定位营销投向，洞察市场趋势与机会，寻找营销痛点对症施策,研发部inno-lab,设立战略研究中心，深度进行市场调研，研究全新的市场营销模式设立改装车和体验设备研发中心，发掘全新的技术应用手段，丰富市场营销体验模式,科技馆inno-tech,未来馆inno-future,热爱馆inno-fun,研发中心前瞻性研发能力,2,至今，天诺为东风日产已研发多达数十款体验设备,4大生产制作基地，全国30城市合作工厂提供基础维护，未来计划在武汉、三亚投资设厂，四大工厂总面积近40,000m2，专业工人670多人，可快速反应，为客户大量节约运输仓储成本，缩短重大维护时间。,自属四大工厂全国制作维护能力,3,广州,上海,北京,成都,可快速帮助全国路线展具进行专业维护,维护服务点覆盖30个城市,10大区域营销服务中心扎根团队，深入区域市场，实时响应，保障活动效果最大化。（北京、上海、广州、成都、武汉、长沙、西安、济南、沈阳、合肥）,区域营销中心区域运营服务能力,4,头像待更新,头像待更新,头像待更新,头像待更新,吕鹏展高级营销策划师，8年汽车营销经验，曾供职大型汽车经销商区域市场总监，管理bmw、通用雪佛兰、别克等品牌近10家4s店,谢飞鹏4年客户服务经验，4年东