汽车行业微博白皮书.ppt

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,构,及,其,他,医,疗,健,康,企,业,通,讯,及,服,务,商,场,购,物,金,融,服,务,消,费,类,电,子,化,妆,卫,浴,用,品,美,容,保,健,第一部分：汽车行业微博搭建现状微博搭建，对于任何一个微博账号来说，都是其发展的基础及本源。本次研究主要通过对汽车行业微博的覆盖力、影响力、运营力三个维度来对汽车行业微博搭建现状进行解读，也期望通过研究梳理出汽车行业优势账号微博搭建的规律，从而为今后汽车行业“企业、品牌、产品、媒体、人员“及相关行业发力微博营销提供借鉴。1.1汽车微博在新浪微博中的地位从整个行业角度来看，截至2012年6月底，在新浪微博平台上共有23个行业开通微博账号，合计224372个账号，其中汽车行业开通微博账号8053个，账号总量位居行业第11，汽车行业微博账号粉丝覆盖量达3300多万（注：此处为排重后粉丝量，此报告余下相关数据除特殊注明均为排重粉丝量）排名第4位。而如之前所述，汽车行业及其上下游产业的总产值对国民经济的拉动作用就已远远超过10%，远高于微博账号开通量排名前列的餐饮美食、服装服饰、教育出国等行业。据此，汽车行业在微博上的发展与其的行业地位存在差异，仍有待加强和提高的空间。,图表1,截至2012年6月各行业新浪微博账号数,6000055033836578055000063864047300001721620000,账号数,33052275.5,覆盖粉丝数,40434788,10000000800000006000000040000000,100000,8053,200000000数据来源：新浪微博数据中心1,1.2汽车行业官微粉丝解读1.2.1汽车微博粉丝性别分析从汽车微博粉丝的基本构成来看，男性粉丝高于女性粉丝，与中国主要城市居民和汽车人群性别相比，男性偏多；但从汽车行业各类型目标账户的粉丝性别构成对比来看，关注汽车媒体微博的女性比例低于关注汽车企业、汽车行业人士和汽车经销商的比例。图表2截至2012年6月汽车微博账号粉丝性别分析数据来源：新浪微博数据中心图表32011年下半年全国居民&汽车人群性别构成,女,48.2%,全国居民总体,男,51.9%,汽车人群（已购/预购）女,47.3%男,52.7%数据来源：央视cnrs2011年7-11月全国居民消费调研2,1.2.2汽车微博粉丝年龄分析从汽车微博粉丝的年龄构成来看，粉丝的年龄段主要集中在26-34岁之间，该年龄段的粉丝比例达到80%以上。与全国居民总体和汽车人群（已购/预购汽车人群）相比，汽车微博粉丝更年轻。图表4截至2012年6月汽车微博账号粉丝年龄分析,100%90%,2.8%,5.8%,4.3%,3.7%,11.8%,7.3%,80%70%60%50%40%30%20%10%0%,38.4%51.0%6.6%汽车企业,43.9%40.1%8.5%汽车行业人士,38.2%45.1%11.3%汽车媒体,40.5%47.7%7.0%汽车经销商,24.7%24.6%全国居民总体,33.3%32.6%汽车人群,15岁以下16-2425-3435-4445-5555岁以上,（已购/预购）数据来源：新浪微博数据中心&央视cnrs2011年7-11月全国居民消费调研1.2.3汽车微博粉丝区域分析从汽车微博粉丝的区域构成来看，粉丝基本上集中在华东、华南、华中和华北四大区域，其中华东的粉丝占据3成左右，华南占据2成，华中和华北也各占15%。与全国居民总体和汽车人群（已购/预购汽车人群）相比，汽车微博粉丝在华东、华南和华中的比例更高，但华北、东北和西南区域的比例相对较低。图表5截至2012年6月汽车微博账号粉丝区域分析100%,80%60%40%20%,30.1%21.7%14.8%14.2%,27.9%20.4%14.8%15.9%,29.2%20.4%17.2%16.4%,31.1%19.1%18.8%15.3%,24.1%13.7%10.5%21.0%,18.4%14.7%9.2%33.5%,华东华南华中华北东北西南西北港澳台,0%,海外,汽车企业,汽车行业人士,汽车媒体,汽车经销商,全国居民总体,汽车人群,其他,（已购/预购）数据来源：新浪微博数据中心&央视cnrs2011年7-11月全国居民消费调研3,1.2.4汽车微博粉丝兴趣标签分析分析汽车粉丝的兴趣爱好来看，他们对“明星、媒体人、互联网和汽车”四大块比较感兴趣；其中汽车行业人士和汽车媒体微博对“时政信息”也比较感兴趣。表格1截至2012年6月汽车微博账号粉丝兴趣标签分析top20,兴趣标签明星媒体人互联网汽车旅游美容美发音乐时尚电子商务网购美食时政通信足球流行乐广播篮球文学服饰体育,汽车企业总体20.3%9.5%7.3%6.6%5.3%4.9%4.9%4.0%3.2%2.9%2.4%2.0%1.6%1.5%1.4%1.3%1.1%1.1%1.0%1.0%,汽车行业人士17.8%22.1%4.6%3.7%2.6%1.9%3.1%1.9%0.9%1.1%0.9%9.3%0.4%2.0%2.1%3.3%0.5%2.3%0.6%2.9%,汽车媒体17.4%12.5%9.1%4.1%4.3%3.5%4.8%3.1%3.1%2.5%1.8%6.0%1.1%1.4%1.6%2.9%0.9%1.5%0.6%1.4%,汽车经销商15.7%9.1%7.5%7.4%6.9%6.4%4.1%4.6%5.7%5.4%2.6%1.7%2.0%0.8%0.8%1.2%0.6%0.7%1.4%0.5%,数据来源：新浪微博数据中心1.3汽车行业微博覆盖情况1.3.1汽车行业微博搭建整体状况从汽车行业微博覆盖量来看，截至2012年6月底（指自账号开通以来截至6月底数据，除特别注明外，本报告数据均按此标准），除去车模账号外，在新浪微博平台注册的汽车行业账号累计达到8053个，其中汽车企业账号312个，汽车行业人士账号1954个，汽车媒体账号362个，经销商账号5425个。这也与汽车行业各领域的现行规模配比相匹配，在微博平台经销商仍然是汽车行业冲量的版块。从汽车行业各类型微博账号覆盖量增长趋势来看，2012年各类型汽车行业微博账号覆盖量较2011年同比增长。相比而言，汽车经销商账号同比增幅最高（109.1%），足见汽车经销商对于微博营销的重视。汽车企业账号的增幅位居第2，同比增长了26.8%，也反映出汽车企业账号已日趋饱和。4,图表6,2012年6月新浪汽车行业微博账号数量分析,6000,2011年6月,2012年6月,5445,同比增长率,180.0%,5000,150.0%,40003000,109.1%2604,120.0%90.0%,2000,1797,1954,60.0%,1000,26.8%246312,8.7%,3396.8%362,30.0%,0,0.0%,汽车企业总体,汽车行业人士,汽车经销商,汽车媒体,数据来源：新浪微博数据中心1.3.2分类型汽车行业微博账号覆盖分析1.3.2.1各类型汽车企业微博账号覆盖分析从各类型汽车账号覆盖量来看，在312个汽车企业微博账号中，汽车企业品牌账号135个，汽车企业产品账号118个，汽车企业服务&活动账号59个。分析各类型汽车账号同比增长发现，截至到2012年6月，汽车企业品牌、汽车企业产品和汽车企业服务&活动账号同比增幅都超过15%，汽车企业产品账号同比增幅高达38.8%，增幅位居第1。图表72012年6月新浪汽车企业总体微博账号数量分析,200,2011年6月,2012年6月,同比增长率,100.0%,160,135,80.0%,120,116,118,60.0%,80,8538.8%,31.1%,59,40.0%,400,16.4%,45,20.0%0.0%,汽车企业品牌,汽车企业产品,汽车企业服务&活动数据来源：新浪微博数据中心5,390,54,1.3.2.2各类汽车行业人士微博账号覆盖分析分析各类型汽车行业人士账号覆盖量发现，在新浪开通微博的1954个汽车行业人士账号中，汽车企业人士账号达到390个，汽车媒体人士账号数1523个，除此之外，还有少量车手、协会人士、汽车专家、代理公司人员等其他相关行业人士在开通了新浪微博（此类账号较少，后续报告中不做深入研究，且均不计入汽车行业人士数据、排名等）。从各类型汽车行业人士微博账号数同比增长率来看，较2011年，2012年汽车企业人士、汽车媒体人士和汽车其他行业人士账号数都呈同比增长趋势；也看出随着新浪微博营销平台的迅速发展，汽车行业人士也越来越注重自身微博的运维。图表82012年6月新浪汽车行业人士微博账号数量分析,1600,2011年6月,1400,2012年6月1523,同比增长率,20.0%,1200,16.0%,800,8.8%,12.0%,400,358,8.9%,39,5.1%,41,8.0%4.0%,0,0.0%,汽车企业人士,汽车媒体人士,汽车其他行业人士,数据来源：新浪微博数据中心1.3.2.3各类型汽车媒体微博账号覆盖分析截至2012年6月底，开通新浪微博账号的汽车媒体累计362个，其中网络媒体最多，为201个，杂志56个，报纸51个，广播45个，电视9个，这与传统汽车媒体各类型的配比相当，相比较而言，传统网络媒体在新浪微博上微博开通率相对较高，而从传统汽车媒体规模来看，随着新浪微博信息环境的逐步优化，将会吸引越来越多汽车媒体开通新浪微博账号。图表92012年6月新浪汽车媒体微博账号数量分析,300250200150,189,201,2011年6月,2012年6月13.3%,同比增长率,30.0%25.0%20.0%15.0%,10050,6.3%,563.7%,45,51,7.1%4245,90.0%9,10.0%5.0%,0,0.0%,网络,杂志,报纸,广播,电视,数据来源：新浪微博数据中心6,1.3.3各类型汽车产品微博账号覆盖分析而从车型来看，截至2012年6月，在新浪微博平台以车型命名的账号相对较少，共有118个车型开通了新浪微博账号。其中小型车12个、紧凑型车16个，中型车及其以上37个，suv19个，mpv9个，其他产品车型25个，各类型账号数都较去年有所增长。由此可见，现阶段车型/产品尚未成为汽车企业在微博营销的重点。相信随着“新浪微博4s店”和其他汽车微博相关应用的上线和推广，会促进企业开设车型/产品账号，从而完善企业微博矩阵，形成一个集形象展示、产品销售和服务提供为一体的企业微博服务平台。,图表10,2012年6月新浪汽车产品微博账号数量分析,50,2011年6月,2012年6月,同比增长率,100.0%,80.0%,40,37,80.0%,30,71.4%,60.0%,28,25,60.0%,20,16,32.1%,17,19,38.9%18,40.0%,10,7,12,10,11.8%,5,9,20.0%,0,0.0%,小型车,紧凑型车,中型车及其以上,suv,mpv,其他,数据来源：新浪微博数据中心1.3.4汽车行业账号微博覆盖力总结综上可见，从汽车行业微博发展规模来看，较2011年，2012年汽车行业各类型账号都呈上升趋势；伴随微博对其品牌、产品、服务等的营销贡献及新浪微博相关功能等的不断完善，今后越来越多的汽车企业、汽车行业人士、汽车媒体和经销商会越来越重视新浪微博的建设和运维，从而最大化的发挥微博营销的价值。1.4汽车行业微博影响分析1.4.1汽车行业微博影响力综述所谓影响力指数，就是基于分类下的v用户的微博影响力数据，综合加权计算出的反映不同行业、不同人群、不同机构在微博平台的整体影响力趋势的指标；影响力是由活跃度、传播力及覆盖度三方面组成，较粉丝数来说，更能客观的反映每日微博账号的运营状态。7,1,2,3,4,5,6,7,8,9,1.4.2汽车行业品牌影响力top20汽车企业品牌、产品、服务及活动：在微博平台上，外方汽车企业品牌账号、服务广播媒体紧随其后（5/20)。汽车经销商：德系汽车经销商优势明显（10/20），广州地区经销商异军突起（12/20）。1）汽车企业微博影响力在汽车企业微博影响力中，汽车企业品牌影响力top3依次是宝马中国、凯迪拉克和mini中国；在汽车企业产品微博中，东风风行景逸、corolla卡罗拉和路虎揽胜极光位居前3。此外，一汽丰田微博矩阵搭建较好，其有四款产品入围top20，分别是卡罗拉、威驰、锐志、rav4；在汽车企业服务&活动微博中，影响力top3的微博依次是大众自造、一汽丰田-诚信服务和sonata_club。综上可见，外方汽车企业更加重视在微博平台上的品牌宣传，也更加注重服务/活动微博账号的运维；相对而言，自主品牌则更重视利用微博对其产品进行宣传，东风风行景逸、suv江铃驭胜、,广汽传祺,3个自主汽车产品微博进入前20。表格2截至2012年6月新浪汽车企业微博影响力top20,汽车企业品牌,汽车企业产品,汽车企业服务&活动,排名1011121314,微博名称宝马中国凯迪拉克mini中国兰博基尼上海大众斯柯达雪佛兰奔驰中国jeep中国站奔驰smart广汽丰田一汽马自达一汽-大众奥迪沃尔沃汽车volvocars奥迪汇,影响力指数565.2551.3521.6518.4512.8502.2484.4483.3477.8475.9469.5467.3464.8461.6,微博名称东风风行景逸corolla卡罗拉路虎揽胜极光vios威驰乐驰长安福特福克斯北京奔驰c级轿车东风雪铁龙世嘉suv江铃驭胜东风雪铁龙c5大众汽车甲壳虫reiz锐志北京奔驰e级轿车大黄蜂camaro,影响力指数358.2344.2324.7324.4317.8316.0316.0315.9313.5305.5299.0298.6294.9291.3,微博名称大众自造一汽丰田-诚信服务sonata_clubbmw官方车主俱乐部prius普锐斯汽车生活斯柯达e购中心奥迪艺术与设计大奖荣威俱乐部星客特环球之旅2030绿动公社,影响力指数382.9353.8350.8344.5277.5271.0251.9246.7235.9231.5,8,4,5,6,9,151617181920,英菲尼迪中国东风风神dfpv上海大众汽车大众品牌东风雪铁龙citroen星客特汽车法拉利中国,445.8441.3426.0419.7416.6403.0,大众汽车尚酷一汽丰田rav4广汽本田理念everus新逍客官博长安福特新嘉年华广汽传祺,289.8284.7283.0276.9276.6274.5,数据来源：新浪微博数据中心2）汽车行业人士微博影响力汽车企业人士微博影响力top3依次是尤嘉-走着（通用汽车中国公司公关经理）、于洪江（前一汽马自达销售副总）和吴经胜（比亚迪股份有限公司高级副总裁）；总体来看，影响力top20的汽车企业人士主要为各厂商中高层管理者，无明显品牌差异。汽车媒体人士top3为许群（target商品评介出版人）、苏雨农（新浪汽车频道主编）和袁启聪（汽车与你杂志新媒体事业部autov总编辑）。表格3截至2012年6月新浪汽车行业人士微博影响力top20,汽车企业人士,汽车媒体人士,排名,123781011121314151617181920,微博名称尤嘉-走着于洪江吴经胜长城老商东风风神李春荣出来溜达的草原娃娃此生巴萨izzyz虹茶坊_杨美虹的微博陈勇ningbo郭晟风塞杜松创想生活梁虹-车的世界享受加州阳光的sally普通一冰vv岁月婧好牛一龙ljm哥auditour刘畅,影响力指数387.3386.0359.4357.3355.9341.6340.9332.4327.8320.2318.6313.9313.1311.8310.8303.6302.1298.6295.1294.1,微博名称许群苏雨农袁启聪ps3保罗光的深处汽车之家韩路陈光耀东方壹周庄鉴韬名车志主编缪俊mistab王洪浩刘鸿仓王政冰糖杨梅尚进gtgt中国汽车画报齐宇爱闲逛的阿锋张利东郭登礼-汽车周刊,影响力指数565.2443.5410.9398.3384.8373.1364.6355.2346.0345.0337.7336.5324.8322.5321.6321.1318.8312.0309.9308.9,数据来源：新浪微博数据中心9,1,2,3,4,5,6,8,9,3）汽车媒体微博影响力新浪汽车、汽车之家和爱卡汽车三家网络媒体位列汽车媒体微博影响力top3；总体来看，有12家传统网络媒体微博进入影响力top20；此外有5个广播媒体微博进入前20，可见传统广播媒体对于新浪微博平台的重视。4）汽车经销商微博影响力总结汽车经销商微博影响力发现,影响力top3依次是兰博基尼-深圳，百事达汽车（上海大众4s店）和一汽-大众广州锦众。其中有10个德系品牌经销商账号入围top20；而分析入围经销商top榜账号所在企业来看，奥迪、一汽大众、宝马、奔驰、现代汽车的经销商微博运维成绩明显，各有2个以上的经销商账号入围影响力top20；从区域分布来看，广州地区经销商中有12家入围top20，明显优于其他区域经销商微博。表格4截至2012年6月新浪汽车媒体&经销商微博影响力top20,汽车媒体,汽车经销商,排名71011121314151617181920,微博名称新浪汽车汽车之家爱卡汽车汽车中国fm954汽车广播车模来了名车志ams车评爱卡汽车社区郑州都市交通广播汽车族杂志交通路况新浪试车913福建汽车音乐调频西湖之声无敌汽车网汽车视频爱车天天汇新浪汽车自驾游精彩车图,影响力指数698.7561.3546.6519.3445.4424.8424.8407.4386.3375.9369.9369.5351.7340.6333.4324.2320.5317.6311.5310.6,微博名称兰博基尼-深圳百事