瓷器口市场分析与定位.doc

第三章：市场分析与定位3.1 磁器口古镇旅游情况调查分析3.1.1 磁器口游客行为分析 36磁器口古镇位于重庆市沙坪坝区的嘉陵江畔，依山傍水，历史悠久，名人足迹众多，文化底蕴深厚。1998年被国务院确定为重庆市重点保护的历史传统街区，2006年被评为国家“AAAA”级旅游景区。在日前举办的第二届“中国历史文化名街”评选活动上，重庆磁器口古镇传统历史文化街区成功创建为“中国历史文化名街”。同时，磁器口古镇也成为2010年重庆乃至西部地区唯一获此殊荣的历史文化街区。吸引了大批国内国外游客到此旅游观光，调查发现，这些游客的行为特征主要表现在一下方面：大多数游客到此旅游时为了品味古镇风味，追求独特的旅游方式游客平时工作或是学习压力过大，想到此处体会古镇的安静，因此，客栈将作为他们的栖息地之一，这是必然的该镇游客有喜爱美食，热爱历史文化的特点，客栈内的美食对他们是一个吸引点 此镇游客多是成群结队，而不是单人旅游，客栈可借机推出“客栈团购”这种方式来吸引更多的消费者游客对古镇客栈所知甚少,客栈知名度不高。3.1.2 目前业态分布及游客容量分析业态分布作为重庆江州古城的缩影和象征，磁器口保持着千年不变的浓郁纯朴的古风，将自己悠久的文化历史与重庆现代化的生活巧妙地融为一体。古镇各种业态玲琅满目，既有经典的物质文化遗产，也有现在风格的休闲娱乐设施其主要表现在一下几个方面：经典：古镇现在开发出来的景点有钟家大院、翰林院、宝善宫、深水井、纤夫文化展示馆、宝轮寺、文昌宫古宅门、抗战教育博物馆，不久新开发出的聚森茂新街等等，这些都是吸引游客的经典文化景观。美食：除开这些独特的经典，沿途充满巴渝特色的美食，在游客漫步古镇的时候，能给游客一种独特的享受。主要包括古镇三绝-毛血旺、千张皮、椒盐花生，除此之外，特色麻花和其他特色餐饮也是享誉全国。购物：古镇街道上鳞次栉比的充满特色的店铺，充分吸引游客的眼光。文化休闲：茶馆是重庆过去的一个标志，磁器口的茶馆在重庆颇有名气，这里除了能品上好的茶香外，还能聆听传统音乐与戏曲，一片丝竹之声，令人流连忘返。交通住宿：古镇在城中，城在古镇里，磁器口交通便利，距离繁华商业区仅3.5公里，多路交通车皆可到达。来到磁器口，如果多住几天，就能感受闹市中难得的宁静，除了大大小小的宾馆旅行社之外，国际青年旅行社也能接受来自世界各地的背包客入住。游客容量分析据相关数据分析，在旅游高峰期，瓷器口日均旅游人数能够达到9万人左右，可见，随着瓷器口各类设施设备的完善及知名度的提升，游客容量将会不断上升，这对于瓷器口客栈的来说，提供了巨大的市场，瓷器口客栈应借记提升自己的知名度，完善客栈的设施及服务，从而吸引更多的游客。3.4 项目SWOT分析 优势：（S）（1）区位优势:磁器口古镇位于市区近郊，东临嘉陵江，南接沙坪坝，西界童家桥，北靠石井坡。镇上有马鞍山踞其中，金碧山蹲其左，凤凰山昂其右，三山遥望，两谷深切。凤凰、清水双溪潆洄并出，嘉陵江由北而奔，江宽岸阔，水波不兴，实为天然良巷，并有“小重庆”之美喻。因此，客栈可以向自然借景。（2）交通优势:磁器口古镇位于重庆主城近郊，距沙坪坝3公里，公交可快速到达古镇。北碚方向游客，可在童家桥下车从金蓉门进入古镇。江北，南岸，九龙坡，渝中区到沙坪坝可乘坐公交、轻轨等出租车均可。市城区居民周末休闲的不二去处。（3）历史地位:a、磁器口古镇是沙区磁器口文化发源之地，抗战时聚集了郭沫若、巴金、冰心等文化名人，文化底蕴深厚，旅游吸引力强。b、“一条石板路，千年磁器口”，其浓郁的民俗风情具有强大的吸引力。（4）开发价值：瓷器口拥有独特的旅游资源，客源量较大，因此客栈开发价值较高。2、劣势（W）（1）旅游市场营销的宣传力度不够，知名度不高旅游的经营是文化的经营，一个旅游企业要有自己的文化特色，而磁器口客栈在树立品牌、宣传品牌方面还不够重视。古镇虽然往来客源量大，但是，古镇游客对客栈所做的营销宣传乏力，导致游客对古镇客栈的情况所知甚少，所以，应对客栈加大营销宣传，加强管理。（2）经济单一，未充分挖掘古镇特色古镇旅游项目单一，主要的就是游览观光、购物，缺少游客亲身参与的娱乐项目，以及富有古镇特色的表演节目，使得游客在景区滞留的时间不长。相关的娱乐设施太少。这对客栈来讲是一个非常不利的因素，客栈需要想方设法留住顾客。（3）客栈服务不健全，导致顾客满意度低磁器口古镇占地面积小，自驾游的旅客停车困难。客栈为游客提供住宿和餐饮等服务，他们服务缺少统一化、规范化，服务意识薄弱。他们更多的注重当前的经济效益，可能会降低服务标准引起游客不满，从而造成当地旅游的坏名声。他们生态意识淡薄，生产粗糙，甚至有可能对当地的资源造成破坏。3、机会（O）（1）西部大开发西部大开发对于重庆旅游业的发展是个难得的契机。沙坪坝区是重庆市都市旅游中心的重要组成部分，而磁器口古镇又是沙坪坝区的重要景点，所以，西部大开发对于磁器口客栈来说是难得的机会。（2）旅游心理向往受够都市的喧嚣和压力的人们，希望在周末找到一个一个可以让自己彻底放松，享受生活的去处。古镇客栈正好借此大力宣传自己的产品和服务，从而吸引游客，提高客栈知名度。（3）各级政府政策扶持磁器口发展旅游业近年来，区委、区政府对磁器口古镇进行了大规模的综合治理，进行保护性开发，古镇客栈可借此机会获得发展的契机，进行招商引资或是增开新店，从而吸引更多的消费者，扩大已有客栈的规模。4、威胁（T）（1）市场竞争加剧磁器口古镇内各类餐饮和住宿的发展，对客栈来说是一种威胁，因此，古镇客栈如何利用自身优势提供更独特的产品和服务，发展特色吸引不同的顾客，是古镇客栈现在面临的一大挑战。（2）开发古镇客栈成本较高要想古镇客栈给游客提供独特的产品和服务，必须加大对客栈的资金投入，在短期内，资金消耗量较大。3.5 项目定位 3.5.1形象定位：经调查分析发现，磁器口古镇最让人印象深刻的是它的古朴的建筑风格、美味的食品，曲径通幽的小巷等，那么客栈可以借助磁器口在游客心目中的形象，再结合古代客栈在人们心目中的形象，从而塑造出自己独特的品牌形象，结合当地实际情况，可以给客栈塑造出雅静、古典、精致的客栈品牌形象。这些客栈品牌形象必须通过客栈的外形、产品、服务、宣传方式等方面体现出来。客栈可以请相关专业人士为自己设计一个形象标志，该标志必须要体现出客栈的核心价值观，从而更好地塑造和培养好客栈的形象，以此来增强客栈在消费者心目中的印象，从而达到提高客栈知名度，树立消费者忠诚的目的。3.5.2目标市场定位：首先，瓷器口拥有悠久的历史，历史文化丰厚，因此，有一大批历史文化爱好者将会是客栈的目标消费群体；其次，许多平时工作压力较大的白领阶层，会抽出时间到古镇放松，寻求一片安静之地，因此，这也是客栈不容忽视的一部分消费群体；除此之外，在游客中，学生虽说是就近的消费群体，但是，学生在总体游客中所占比例仍是非常大的，所以，学生应该纳入客栈的消费群体。综上所述，各类目标消费群体当中中青年都占了较大比例，因此，我们把目标消费群体主要定位中青年消费群体。3.5.3 项目产品定位项目选址：为了更好的满足游客需要，给游客的视觉感官带来冲击，靠近嘉陵江应该是个不错的选择，这样能够让游客面对嘉陵江，从而能够让游客忘却烦恼，感到心旷神怡。外形和内饰设计：客栈形式有吊脚楼和古代客栈形式可供参考，例如云南的吊脚楼，总之，尽量能够给人一种新颖，独特的感觉。室内设计可以采取欧式宫廷设计风格，给人一种古典的韵味，但又能感觉到身份的尊贵。服务项目：（1） 大堂是顾客聚集最多的地方，各种服务应该一应俱全，包括服务员的接待工作、服务员的餐饮配送工作，服务员与顾客的交流等。（2） 除了大堂的服务工作外，还应提供大堂免费报纸，旅游票务服务，汽车租赁服务，洗衣服务，叫醒服务，无线上网公共区，免费旅游交通图服务等房间设施：房间设施应包括：拖鞋，雨伞，浴室化妆放大镜，电热水壶，咖啡壶/茶壶，针线包，收费电影，有线/卫星电视，单