洛阳市某项目概况及市场定位核心策划报告.doc

市场定位核心策划 目 录 市场定位前言市场定位前言 4 定位策略5 定位推导5 定位原则7 项目总体项目总体 8 项目概况9 技术资料 9 地块资源 10 周边配套17 交通条件19 街区功能 19 项目综合定项目综合定 37 产品定位38 一、一、 市场定位市场定位前言前言 本报告志在了解研究洛阳市房地产市场现状，预测未来发展趋势，由市场反映的讯息定位本项目。 （一）定位策略（一）定位策略 本次市场调研深入了解了洛阳市场环境，根据市场制定合适的，差异化优化产品，填补市场空白。 ( (二）定位推导思路二）定位推导思路 1 1、项目的目标市场定位、项目的目标市场定位 了解潜在市场消费群的特征、年龄、分布，以之寻找消费群体的构成和可能购买本项目的消费群体，并通过对这个群体的描述，为项目基 础定位提供依据。 2 2、建筑产品定位、建筑产品定位 通过对该项目所处环境的宏观、微观调研，了解和论证该项目区域的人文习惯、生活方式以及项目地块的交通、配套等基础因素，并辅以 对周边环境的地产项目实态、竞争势态及建筑文化的研究，为本项目产品的建筑定位提供依据。 3 3、项目营销推广的主题定位、项目营销推广的主题定位 调查该项目环境的习惯文化、心理趋向以及开发商的企业品牌、品牌（项目的命名） 、信息传播内容和手段等并研究其优劣势，为项目销售推 广的包装、形象、诉求内容等以及项目的传播策略和定位提供依据。 4 4、项目的销售价格定位、项目的销售价格定位 通过对该项目所在社区的商品房发展趋势，市场现状的调查，周边项目的产品品质及价格，对消费心理，购买行为的影响程度，为本项目的 价格定位以及营销组合提供依据。 5 5、项目的市场营销策略定位、项目的市场营销策略定位 通过对该项目所在社区的宏观市场调研，政策法规调研，购买行为、购买习惯、消费观念、消费意识、收入及消费能力调研，研究周边项目 和本项目的优、劣势及周边项目的营销策略，为项目营销决策提供依据。 6 6、推广通路定位、推广通路定位 了解该社区消费群接触媒体的习惯、文化层次，了解他们对媒体广告的心理反映。明确广告定位，寻找最佳广告诉求和信息（软广告及 硬广告）传播方式，进行有效的广告定位及媒体组合。 （三）定位基本原则：（三）定位基本原则： 1 1、从消费者的心理谋求定位，而不是以开发或销售者的立场来确定； 2 2、针对特定目标市场，而非整个市场； 3 3、充分考虑市场风险和市场潜力，以及发展商资金压力； 4 4、结合本项目区位特点，充分发挥区位环境优势； 5 5、走自己的路，走别人尚未走或不能走的路，寻求差异化的产品，创造出洛阳市的样板品牌。 二、项目总体评价二、项目总体评价 （一）项目概况（一）项目概况 项目位于洛阳市涧西区，中州西路一拖体育馆西侧，属于洛阳市老的工业区中心。项目周遍以厂矿、厂矿家属区为主，商业配套设施不齐 全以小型生活商业和机械配件为主，交通十分便利。但属于房地产不发达区域。 （二）技术资料（二）技术资料 项目总占地面积项目总占地面积：3200 多平方米; 总建筑面积：约总建筑面积：约 10000 平方米; 容积率：容积率：约 3.1； （三）地块资源（三）地块资源 项目地现为一拖物业公司车队修理站，东临一拖体育馆，南面紧邻洛阳贯穿东西的主干道中州西路果菜批发市场，西面是一拖家属区，北 临大明渠（暗渠，表面将来绿化） ，项目地自然资源较为贫乏，商业氛围几乎没有。目前，它现在展示在人们面前的是较为嘈杂之地。 1 1、周围环境景观、周围环境景观 A A、东面，一拖体育馆、东面，一拖体育馆。 B B、南面，中州西路、南面，中州西路 C C、西面，一拖体育馆、西面，一拖体育馆 D D、北面，大明渠（暗渠）、北面，大明渠（暗渠） 环境景观综述：地块缺少良好的自然景观，景观资源评判几乎为零，但体育设施丰富。环境景观综述：地块缺少良好的自然景观，景观资源评判几乎为零，但体育设施丰富。 2 2、污染状况、污染状况 A A、工业污染：、工业污染：该地块处于洛阳工业区，周边厂矿企业较多，形成一定的工业性污染。 B B、空气污染：、空气污染：项目所在地周遍以厂矿家属区为主，北面的污水渠（大明渠）现已改造成暗渠，规划为绿化地，故无污染项目地空气质量的源头。 C C、噪音污染：、噪音污染：地块的东面虽然紧邻中州西路，但作为城市的主干到道，禁止大型货车上路，另外也无其他方面的噪音，相对较安静，对本项 目影响不大。 3 3、社会治安状况、社会治安状况 由于周遍全部为一拖家属区，故社会治安环境相对不太复杂，环境较好 。 4 4、卫生状况、卫生状况 项目地周边的总体卫生状况较好 （四）周边配套（四）周边配套 1 1、项目所在区域居民家庭数量及人口总数、项目所在区域居民家庭数量及人口总数 据不完全统计，截止至 2002 年年末，涧西区人口约 42.8 万，人口密度 1937 人/平方公里，多为几个大厂的职工、家属。 2 2、居民习惯的日常购物场所、居民习惯的日常购物场所 项目区域为洛阳市工业区，区域以一拖家属区为主，周边缺少上档次，有特色的商业设施，商业配套以居民日常生活消费设施为主。与区 位楼价在全市范围内不高的市场相符。据了解，区域内最集中的日常商品购物场所为“上海市场步行街”提供居家生活配套，距离本项目最近 的步行十五分钟。 3 3、周边居民文体设施、周边居民文体设施 具有大型的公众活动的文体场所-一拖体育馆，市民户外活动的机会比较多。 4 4、医疗卫生、医疗卫生 医疗较不发达，多为厂矿医院。 5 5、金融服务、金融服务 周边的银行较少，多为中、小型储蓄所如工行、建行、中行、农行等，金融商业气氛不浓。 6 6、学校、学校 本项目由于处于大型厂矿家属区，周遍厂矿教育发达。 （五）交通条件（五）交通条件 交通畅通，几条主干道贯穿城区东西。社区规划较好。项目地周边的公交线路较多， （六）街区功能（六）街区功能 属于居民集中居住区，人文、教育环境较好，商业氛围不浓且商业配套设施不发达。但由于原家属区的改造、开发，整个区域会形成一个 较适合居住的区域。 总结论：项目价值发现总结论：项目价值发现 综上所述综上所述, ,项目所在地，周遍区域以厂矿家属区为主，人文环境较好，但缺乏现代住宅开发应具备的自然景观要求（如：山、水、树等）；项目所在地，周遍区域以厂矿家属区为主，人文环境较好，但缺乏现代住宅开发应具备的自然景观要求（如：山、水、树等）； 在商业方面，商业氛围不好，不太利于写字楼和商铺、商场的开发。从表面上看，本项目更利于住宅开发，但由于周遍市场房地产价格偏低，在商业方面，商业氛围不好，不太利于写字楼和商铺、商场的开发。从表面上看，本项目更利于住宅开发，但由于周遍市场房地产价格偏低， 如果低价销售，销售应很快实现，但如果住宅定价过高，则销售工作较难开展。故从实现本项目地块最大价值的角度出发，我公司根据项目的如果低价销售，销售应很快实现，但如果住宅定价过高，则销售工作较难开展。故从实现本项目地块最大价值的角度出发，我公司根据项目的 综合素质及房地产市场现状综合素质及房地产市场现状, ,建议将本项目定义为商业地产开发，以便最大化实现本项目的价值。建议将本项目定义为商业地产开发，以便最大化实现本项目的价值。 三、房地产市场概况三、房地产市场概况 洛阳市房地产发展描述洛阳市房地产发展描述 跨入 2005 年的洛阳市房地产市场，目前整体波动不大，但平静的表面下却风起云涌，2005 年的楼市主要有以下几个特点： 1、中高档项目增多，竞争进入白热化。、中高档项目增多，竞争进入白热化。 2005 年洛阳楼市中高档地产项目竞争将异常激烈。 住宅市场：住宅市场：如建业森林半岛、顺弛第一大街、文兴阳光水岸、帝景桃园，君临华府广场，盛世唐庄二、三期，美伦凤凰城、洛浦御博城， 中泰世纪花城二期，全城都市河畔二期等等中大型多个物业，将进入强销期。由于上述项目大都均价超过 2000 元/m2，甚至 3000 元/平方，而洛 阳实际综合消费水平约在 1300 元/m2左右，全年消化量约在 60 万 m2左右，今年仅上述项目总量已大大超过总消化量，可以说今年是关系到洛 阳大部分房地产开发公司生死存亡的一年，竞争将非常激烈。 商业项目：商业项目：洛阳市目前在售、建商业项目，建筑面积已超过 30 万平方米。目前现售项目中，老城区的亚威金城步行街，建筑面积 3 万平方 米，老集街的居业家园临街商铺 1 万平方米，西工区的君临广场 6 万平方米，地下一层、地上四层。涧西区润峰广场 7 万平方米的地下一层、 地上七层的商业。中原人家一期 1280 平方米的住宅底房和准备开发的二期 2200 平方米的住宅底房，基本销售告磬。另外，正在筹建而尚未开 盘的项目：、西工商业步行节正在拆迁、新都汇、东方国际广场正在紧张施工等等，且都是携手国内知名品牌或国际大型商业，以商业航母的 态势出现，价格有望突破 20000 元/平方。而洛阳本地客户经过润峰广场、君临广场珠江路步行街等商业地产项目概念性的冲击和购买消化，投 资将变的更理性、更专业。高端商业地产项目竞争激烈 如果对以上现售的项目仔细分析，其总体销售率预计在 40%以下，那就是说，今年市场至少会有 18 万平方米以上的商业存量房。 2、中低价位项目依旧是市场主流、中低价位项目依旧是市场主流 前面说过，洛阳房地产消费水平约 1300 元/m2左右，远低于全国平均水平线。目前，洛阳市最多的房地产消费群体是中低端群体，据调研 得知在洛阳潜在能购买 12 万元以下的房地产消费者居多而这一类消费群体面对市场选择面却很窄，这也导致目前在洛阳旺销的项目，均价大多 在 1200 元/m2左右，所以说中低价位项目依旧是市场主流。 预计今后 3-5 年内，市场仍将需求稳定，大市看好，市内商业、高质素物业竞争激烈，同时又商机无限。 3 3、目前洛阳商业市场产品状况、目前洛阳商业市场产品状况 从目前洛阳在售、建商业项目中不难看出，大型的商场所占的比重逐渐上升，且从绝对量上也有明显体现。 （从以上市场供求状况中便可知） 未来一段时期内，大型商场将逐步取代临街店铺以往的市场主导地位。这无论是从都市化进程，还是从城市土地的稀缺性来讲，均是一种必然 趋势。 4、洛阳房地产进入真正的营销时代、洛阳房地产进入真正的营销时代 洛阳市房地产市场经过几年的摸索及学习，目前从政府到开发商及相关单位，大多能重视房地产的市场化运做，已有多家开发公司聘请外 籍地产代理商合作经营，而面对我市的实际国民经济状况，一些房地产项目要在市场取得良好成绩，必须有先进的地产操作经验，营销策略相 辅助。 四、项目综合定位四、项目综合定位 （一）产品定位（一）产品定位 开发一栋以住宿、会议接待、业务接待为主的小高层（12 层，一、二层裙房，3-12 层客房），建筑面积在 10000 平方米左右，房间在 30 平方左右，最大实现发展商的效益。 目前，在涧西区大型厂矿附近的酒店多以原厂矿招待所为主，由于年久失修，硬件、软件大多已满足不了本区域接待需要，而涧西的几个 大厂都是国家大型企业，平时接待、会务及全国各地客商来洛洽谈业务目前本区域的接待能力已远远不能满足其需要。故开发酒店有着巨大的 需求。根据对洛阳市房地产市场调研、结合本区域大型厂矿集中的特点与本项目的综合质素分析，万诚认为，本项目应做一个投资型“经济型经济型 产权酒店产权酒店”项目开发。” 1、经济型酒店经济型酒店 经济型酒店的特征是舒适、干净、实惠、便利。规模不大、房价不高，能满足客人的住宿要求。它可分为汽车旅馆、青年旅馆、假日旅馆 等多种类型。经济型宾馆面对的主要是三种人，一是背包旅行者；二是以家庭为单位的游客；三是中小企业的商务出差人员，这三种人通常要 占旅行市场的以上。 经济型连锁宾馆始于美国，也就是汽车旅馆，其收入占美国酒店业收入的，目前，经济型宾馆已是酒店业发展的世界性趋势。美国 内华达州大学酒店管理学访问学者杜宏新说，美国酒店业协会的统计表明，年，美国经济型宾馆达到了万家，有客房 多万间，客房的平均出租率可达。在美国零售业中，经济型宾馆的营业收入排在第三位，每年的创利都是以千亿美元计。 一项对海外旅游发达城市的调查也显示，经济型酒店与豪华星级酒店的比例一般为:，而在中国，真正称得上经济型连锁宾馆的，只有 几十家。因此，专家指出，中国的宾馆业应该进行一场大的变革，经济型酒店要成为行业的“领军先锋” 。我国现有招待所、旅馆和低星级酒店 等，其最好的出路就是改造成为经济型连锁酒店。 经济型宾馆的年投资回报率，可达甚至更高，因此，在正常情况下，一般的宾馆需要年至年才能收回投资，而经济型宾馆仅 需五六年即可收回投资。 2、产权酒店、产权酒店 产权酒店是酒店将每间客房分割成独立产权出售给投资者，投资者一般不在酒店居住，而是将客房委托给酒店经营分取投资回报，同时还 可以获得酒店赠送的一定期限的免费入住权。国际通行的产权式酒店大致有三种类型： 1）、时权型。即酒店与客户约定部分客房的使用期限，一般为三个月以上。客户在约定的时间内，拥有客房的使用权。 2）、公寓型。客户买断酒店的部分客房产权，长期居住或作为办公用房，每月上缴一定的管理费，如：空调费、水电费、服务费等。 3） 、投资型。客户买断酒店部分客房的产权，投资者并不使用客房，而是将客房委托给酒店进行经营，逐年收取固定的投资回报，是当今较为 流行的投资类型。这种全新的投资理念与投资方式，给房地产开发商、管理公司、投资者带来了良好的经济收益，其发展前景极其可观。产权 式酒店在发达旅游城市或地区最为流行，它通常建于一个城市的旅游要道，以拥有充足的客源和较高的租用率，因而，这种产权式酒店应该说 也是旅游的产物，属于旅游房地产范畴，符合了洛阳市“旅游强市”的城市发展目标。 3、洛阳市酒店行业调查、洛阳市酒店行业调查 产品定位分析：产品定位分析： 塑造产品高附加值，价值塑造产品高附加值，价值 价格；价格； 市场空缺，差异、创新产品市场空缺，差异、创新产品 （二）（二） 、形象定位：、形象定位： 塑造“快捷、舒适、干净、价格低、服务好”的酒店形象，使本物业成为“极具投资价值的酒店物业” 。 （三）价格定位（三）价格定位 根据目前房地产价格情况和“产权酒店”的定位，待确定酒店管理公司（合作伙伴）后，再确定销售价格。 （四）目标客户群定位（四）目标客户群定位 以投资为主的中小家庭“投资型”客户。客户描述：根据消费市场调研，本项目的消费者为有一定的经济基础的行政事业单位职员、企事 业单位的管理者和技术人员、个体私营业主、政府公务员及另外一部份高收入者，他们购买物业的目的主要是“住房享受”与投资。另一方面， 他们有一定的经济基础、文化层次，对购买物业有一定的知识和经验，所以才真正知道所要购买物业的价值。 （五）酒店管理公司（五）酒店管理公司-合作伙伴的确定合作伙伴的确定 作为本项目“产权酒店”的定位是否成立和销售是否顺利的关键，酒店管理公司起着至关重要的作用。与酒店管理公司的选择、合作和宣 传应与销售同步进行，起到本项目销售推广的核心支柱。 五、项目价值发现五、项目价值发现 （SWOTSWOT 分析）分析） S S 、 优势分析优势分析 1、紧临中州西路，交通比较畅通； 2、项目周边围绕各国家大型厂矿，辐射整个市区西部，对本项目的商业物业带来机会； 3 3、 项目作为高层的展示面好，利于项目的形象建设； 4 4 开发商享有政策优势，具备专业的开发理念。 5、经济型酒店属于市场空白，利于市场销售，迅速回收资金 6、紧邻一拖体育馆，配套设施在同类档次酒店中独一无二 7、目前，市场的同类物业和本项目没有可比性，建成后本物业品质较为突出 8、目前本区域缺乏大众投资型项目，本项目的出现将引起市场关注 W、 劣势分析劣势分析 1、项目周遍商业氛围不浓； 2、开发商市场知名度高，在后期销售中，客户的信任度需培养 3、需寻找管理较规范的酒店管理公司 4、周遍居民市场消费力不高 O O、机会分析、机会分析 1、随着旅游强市的城市发展策略的落实，酒店将得到大力发展 2、经济的逐渐好转，将刺激人们的消费，尤其房地产方面的家庭投资 3 3、市场同类产品硬件、功能已满足不了需求，本项目在区域内竞争不大； 4 4、 房地产市场监管力度增强，开发门槛抬高； 5 5、 市场投资回报高，风险小； 6 6、随着本区域的逐渐改造，项目具有较大的升值潜力； 7 7、项目还处于规划设计阶段，增强了项目的抗风险能力； T T 、 威胁因素威胁因素 1、整个市场开发过热，增加开发商市场风险； 2、本区域其它投资型楼盘的竞争。会分流部分客户。 总结论：总结论： 在项目的开发建设与项目的营销中还要重点在于保证项目物业的品牌及形象的基础上，还要加强以下方面： 改善项目周边综合环境，提高项目地的整体形象； 提高项目产品力，进一步塑造高品质项目形象及开发商自身品牌。 利用营销包装，洛阳市地产营销水平较低这一最大机会，运用合理、适度超前的营销手段，促使项目成功。 六、营销思路六、营销思路 结合本项目“经济型产权酒店”的市场定位及房地产市场情况，在项目整个推售过程中，采用返租十年和每年有 15 天免费居住期的策略进行 销售。 （一）市场预热期（一）市场预热期 1.时间：时间： 内部咨询认购期： 2.销售推广目标：销售推广目标： 通过有目的前期酝酿工作，使建业大厦“产权酒店”项目在一定范围内为市场所关注，初步树立“产权酒店”及开发商的品牌形象。 聚集人气，为掀起公开发售的热销势造势。 达到部分单位销售、发展商资金回笼的目的。 3.销售必备条件销售必备条件 地盘包装到位（包括路灯旗、工地广告牌、临时绿化工作到位） ； 户外广告 销售资料（楼书、折页、单张、展板、价格表、付款方式、认购书、酒店管理公司及其它） ； 组织销售人员进行开盘前的系统培训； 开始软性宣传及新闻炒作； 其他相关工作到位。 4.销售对象销售对象 万诚公司以前所累积的投资型目标客户； 周边居住及相邻片区的客户 为地盘包装及户外广告所吸引的客户； 为前期新闻炒作所吸引的客户。 5.销售渠道销售渠道 直销渠道，通过单页的发放宣传，吸引客户到现场咨询； 利用地盘广告及户外广告，到现场登记销售； 利用前期的软性宣传及新闻炒作，吸引客户电话咨询并到现场登记销售； 利用网络宣传 6.造势安排造势安排 此阶段内的市场酝酿工作是整体销售工作的关健，结合本项目的特点及前期推售手法，建议本项目在前期主要采用系列较常规的推售手法， 如软文炒作，入伙及开盘仪式，特别折扣等，通过充分利用万诚公司积累客户，迅速打开销售局面，使销售达到高潮。 （二）市场热销期（二）市场热销期 1.时间：时间： 细分为三个阶段： 热销初期： 热销中期： 热销后期： 2.销售推广目标销售推广目标 使“产权酒店”的物业卖点得到全面的宣传与演绎； 使项目“产权酒店”的投资形象定位在市场上得以进一步深化与强调。 进一步树立酒店管理公司及开发商“讲信誉、重诚信”的良好形象。 尽量将房地产投资市场的聚焦点集中在本项目上，制造“投资型产权酒店”谈论话题。 促进大部分单位的销售，整体市场热销期的累计销售目标力争达到 90%以上。 3.销售必备条件销售必备条件 样板房装修完备 预售证到位 前期造势基本完成，并达到预定效果； 前期销售目标基本完成； 广告投放安排到位； 本期市场造势准备工作一切就