万科城(武汉)2013年度营销方案.ppt

万科城2013年度营销方案,2013-1-3,2012年销售回顾,第1页,截止2012年12月31日：认购套数616套（住宅487+车位129）；认购总金额532627654元。签约套数608套（住宅480+车位128）；签约总金额484436199元。,数据来源：明源系统（统计日期截止2012.12.31）,第一季度，三期j栋尾房及k栋持续去化。第二季度，四期d/e栋开盘后快速去化，销售率约90%。第三季度，d/e消化完毕，新推m栋。第四季度，m/k持续去化。截止12月31日，m销售率约40%，k销售率约57%。,m房源去化分析,第2页,各户型月成交量环比变化,84户型去化量最多，11月份受福星城以价换量影响，去化速度减缓。,110户型去化第二，11月受福星城以价换量影响，成交锐减，12月成交量回升。,68户型一开始销售缓慢，11月份自住兼投资型需求增多，成交量上升。,76户型与68户型存在总价竞争关系，每月少量去化。,数据来源：明源系统（统计日期截止2012.12.31）,k房源去化分析,第3页,数据来源：明源系统（统计日期截止2012.12.31）,自2011年7月开始，k一共销售80套，销售率约57%。,月均去化套数约4.5套，四季度销售量超过平均水平，12月份销售12套，单月销售量破十。,e2、e3户型去化量高于e1户型。,第四季度，受气候影响，各户型的去化速度为：e3（朝南）e2（朝东）e1（朝北）,成交客户分析m,第4页,第4页,地缘性客户（居住性和工作性）占比明显，超过50%。,居住区域的地缘性客户，主要分布在万科城、民航小区，南航小区、金色雅园，以及北边的常青花园、南边的复兴村。为项目周边3-5公里内的客户。工作区域的地缘性客户，主要是项目周边大客户单位的职工，以及常青路、青年路一带工作的客户。,口碑传播效果明显，占比超过50%，主要表现为亲友介绍、业主推荐。,小区入口的楼体字、户外广告牌效果也比较明显，网络、销使、巡展（常青花园武商量贩）也有成交。,成交客户分析m,第5页,第5页,成交客户主要为20-35岁的年轻人，首置型客户，多为公司职员，有一定购买力。,购房以满足基本居住为主，投资型需求（68平户型）也比较明显，认可万科品牌。,客户描摹m,第6页,投资型需求增加；地缘性（居住性地缘+工作性地缘）客户明显；认可万科品牌。,在客户不接受产品硬伤的情况下，剩余高区房源的价格存在抗性。,成交客户分析k,第7页,第7页,成交客户分布范围较广泛，武汉市、省内其他县市皆有客户成交。,武汉市内客户主要分布在常青路、青年路、汉正街一带。省内客户主要分布在咸宁、仙桃、荆州等地。,主要靠口碑传播认知本项目，线上阵地（南航户外）和楼体字传播效果也较明显。,k的圈层口碑传播效果比较明显，线上推广渠道主要依靠南航户外。,成交客户分析k,第8页,第8页,成交客户主要为30-45岁的首改型客户，多为老板，购买力较强。,购房以满足基本居住需求为主，为子女购房型需求也比较明显，认可万科品牌。,客户描摹k,第9页,口碑传播效果明显，8+1城市圈的政府及个体老板是目标客群；k性价比优势显现。,未成交客户主要抗性表现在对不接受朝向、采光，与季节因素有一定关系。,客户分析小结,第10页,目标客户特征：身份感、品质、品位,习惯,身份,规范,情感,核心客户：m：城市菁英、首置过渡型年轻人k：私营业主、中高层泛公务员、中大型民企高管,习惯与亲朋好友聚会出入中高档休闲娱乐场所,显示自己地位优越感和品味,追求财富和个人地位注重品质、品位,与身份相匹配的价值认同感物业的保值与升值（自住投资）,希望能达到对自己提出的较高要求有助于缓解压力，身心健康,价值,市场环境分析一级市场,第11页,近5年，土地成交高峰出现在2010年，导致2012年商品房供应量较高。2012年土地成交的规划建筑面积为6217.77万方，同比增加24.5%，略低于2010年成交量；楼面地价同比微跌0.4%。近三年楼面地价平稳。2012年前11个月共成交土地515宗，以工业用地为主占比59%，较去年57%略有提升；住宅用地占比32%，较去年28.5%略有提升；商业用地占比减少。在整个12月里，武汉6场土地交易拍下353亿，创下今年土拍单月金额之最。福星惠誉13.7亿拿常青城中村地块（右图）。,2012年土地成交情况,数据来源：中国指数研究院,统计日期截至2012年11月。,2010年成交土地的项目在2013年将大量上市，整体市场供应量增加，对二级市场上的房价影响变化不大。,市场环境分析二级市场,第12页,数据来源：中国指数研究院,截至2012年12月中旬，武汉市商品住宅成交了121174套，同比去年增长13%，月均去化10098套，达到近5年的峰值。2012年政策收紧，成交量并未受到明显影响，但成交均价同比下降1.1%，为近4年首次均价下降。2012年上半年整体均价波动较大，下半年稳中微涨。2012年11月成交均价6374元/平米，环比上涨0.2%。2012年受政策影响，整体销供比波动较大。10月新政实施，许多开发商抢在9月份领取预售证，10月份供应量激增。,2012年，商品房市场走势平稳，预计2013年走势无明显大的波动。,竞争强度分析推售时间,第13页,1月,福星城（1万方）,常青1/2（0.5万方）,常青南园（3万方）,晋合金桥世家（10万方）,悦海园（14万方）,三金华都（6万方）,顶琇国际公馆（6万方）,武汉天街（约12万方）,本项目,待售项目,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,中心阁（1万方）,葛洲坝（2万方）,汉口城市广场（2万方）,在售项目,3-5月份抢客好时机,周边重点竞争项目：福星城预计在春节前后清盘（同样存在售楼部交付商业的问题）常青1/2已在最后清盘阶段，预计春节前后清盘常青南园剩余400套房源预计在4-5月推出。,竞争强度分析m面积段,第14页,福星城（94-120）,常青1/2（90-127）,常青南园（89-98118-128）,晋合（92-100）,悦海园（85-88）,三金华都（57、86）,顶琇国际公馆（60-80、90-125）,武汉天街（50）,本项目,在售项目,待售项目,60,70,80,90,中心阁（32-63）,100,110,悠果约240套,朗榭约120套,约300套,约40套,约380套,约200套,约800套,约180套,588套,700套,汉口城市广场（97）,约210套,葛洲坝（94-117）,约360套,68户型,76户型,84户型,109户型,据不完全统计：在售项目中与68户型竞争的约500套；与76户型竞争的约100套；与84户型竞争的约1200套；与109户型的竞争约900套。待售项目中与68户型竞争的约1250套；与76户型竞争的约100套；与84户型竞争的约150套；与109户型的竞争约180套。,约500套,市场成交主流的90-110平产品对m的84/109户型冲击最大。,68平户型面临投资公寓竞争。,76平户型竞争环境相对较松。,203套,竞争强度分析m总价区间,第15页,福星城（8700元）,常青1/2（9000元）,常青南园（10000元）,晋合（12000元）,悦海园（14000元）,三金华都（15000元）,顶琇国际公馆（待定）,武汉天街（待定）,本项目,中心阁（8800元）,汉口城市广场（8500元）,60万,70万,80万,90万,100万,110万,在售项目,待售项目,120万,16套,57套,57套,27套,4套,17套,25套,130万,140万,4套,高区63,中高区68（少量76）,中高区76,中高区84,中低区109,中高区109,高区135,109三房户型总价在市场上竞争不具明显优势。,中高区84户型也不具明显优势。,76户型货量多，去化难度大。,68户型较纯居产品具有总价优势，但是和投资型公寓比，总价较高。,挖掘投资/装修价值田忌赛马对比策略,与三环外的比地段与市中心的比总价与小品牌的比品牌与毛坯房的比装修与40年的比70年,竞争强度分析k面积段,第16页,福星城（120-143）,常青1/2（90-127）,常青南园（118-128）,三金（131-196）,泛海（100-260）,本项目,120,140,160,180,200,约50套,约40套,约100套,约150套,汉口城市广场（130-195）,约460套,葛洲坝（144-179）,约300套,在售项目,晋合（145-450）,约700套,约100套,61套,周边区域内，k主要与晋合、三金、泛海、葛洲坝、汉口城市广场存在竞争。,竞争强度分析k总价区间,第17页,福星城（120-143）,常青南园（118-128）,晋合（145-220）,泛海（100-260）,本项目,汉口城市广场（130-195）,葛洲坝（144-179）,120万,130万,140万,150万,170万,180万,在售项目,190万,三金（131-196）,160万,200万,田忌赛马对比策略突出k的性价比,低区e1,中低区e1,5套,6套,中高区e1/e2,18套,17套,中高区e1/e2,7套,8套,中高区e3,与三环外的比地段与市中心的比总价与小品牌的比品牌与总价低的比面积,市场环境分析小结,第18页,2012年土地市场与商品房市场平稳发展，2013年波动不大。,项目竞争环境整体比较宽松，35月份是抢夺客源机会期。,田忌赛马策略m和k的市场竞争策略。,剩余库存分析,第19页,2013年目标,第20页,目标,全年清盘，3.78亿,1-6月，住宅扫货，三期车位开盘，3.2亿,收官之役，任务艰巨，如何完成？,团队架构&伟业资源支持,第21页,项目团队标准配置22人，公司市场部支持2人。,各关键节点，其他项目给予人员支持。,公司专拨清盘激励奖金，提高团队士气。,伟业公司平台内客户数据资源。,物力,财力,销售团队骨干成员从服务万科金色家园到万科城，经历多次开盘、热销、平销销售期，具有丰富的销售实战经验。,战斗力,人力,鼎力支持,服务的其他项目,第22页,武汉华侨城,武汉海昌极地海洋世界,武汉人民电器,操作武汉大型旅游地产、总部基地、文化地产，8+1城市圈项目。,华中影视文化产业基地（阳逻）,洪湖一站式生态人文度假城,武汉中高端8+1城市圈客户资源,营销问题梳理,第23页,巧妇难为无米之炊来电来访量效果不佳。,养在深闺人未识项目入口昭示性不强。,酒香也怕巷子深看房流线过长。,营销困境,核心问题：如何快速实现清盘计划？,全年营销轴线,第24页,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,节点,推广主题,m,k,车位,30套/2700万,15套/1350万,40套/3600万,40套/3600万,40套/3600万,38套/3200万,10套/1800万,5套/900万,12套/2160万,12套/2160万,12套/2160万,10套/1800万,车位开盘,节点联欢,j栋交付,k栋交付,de交付,180套/2700万,回乡置业,还有几座万科城？,即将绝版的中心醇熟大城,错过，即过错,完美收官,线上,线下,现场展示,南航户外；网络；万客会；027平台,网络；027平台,周边老社区：巡展、派单、贴海报形式进入,万科老社区：社区广告（电梯、桁架、海报）、业主拜访,商超：常青花园武商量贩、南国北都大润发,大客户：周边企事业单位、政府、媒体单位拓展，8+1城市圈拓展,活动线,渠道配合,销售目标,车位开盘活动,每周利用免费活动资源做暖场活动,客户联欢销售活动,看房流线包装,售楼部转移,全年营销计划按照上半年清盘铺排，2月下旬-5月底为完成任务与否的关键时期。,清盘扫货攻坚期,推广思路,第25页,推广诉求：三年醇熟、万科品牌、准现房（k）、入住万科城的最后机会。,项目主题：一生之城，传世佳作,m:最后一站，万科城,k：宽景大宅，准现房恭候,推广调性维持高端形象。线上阵地：南航户外、万客会、027平台、房产门户网站为展现醇熟，尽可能地展示实景图片。新年之后需有新形象出街。整体推广以线下渠道为主，线上结合节点开展动作。,第26页,立足核心地缘客户，重点做好“老带新”，不放过偶得客户。,泛营销推荐成交即获现金奖励（不限人群）,第27页,结合成交客户地图，目标客户在哪里，我们就去哪里！,第28页,3月8日：三期车位开盘活动,4月初：合作资源会员联欢汇,平时周末开展普通暖场类小活动,第29页,面临的问题：,现有售楼部使用即将到期,入口昭示性效果一直很弱,万科城目前营销大厅暂用于幼儿园，但由于幼儿园春节前需要交还给项目装修，预计在2013年2月期间，项目仍有m栋和k栋户型在售，因此需要在现场寻找一个新的位置做个临时售楼部，为清盘所用。,第30页,方案一位置：d栋（绿）为新售楼部位置，离小区主入口较近，区域施工将在春节前完成，现场展示的是m栋样板间的照片图片和工法展示，从d栋延原看房线路可以进入k栋。,方案二位置：k栋（绿）为新售楼部位置，离小区主入口较远，目前内部装饰成熟，为了有效引进客户，在入口转角花坛处设置临时展示点（蓝），原看房线路可以进入k栋。,售楼部选址方案比较,第31页,售楼部功能布局比较,方案一布局：左图为d栋架空层（未来居委会用地）的新营销大厅布局，入口为三角位置占地283。方案二布局：右图k栋为新售楼部的布局，主要接待区在40层，首层由于空间不闭合，只能作为简单接待和迎宾功能。,第32页,售楼部选址费用对比,方案一费用预计：万科城d栋装修用c标核算成本，全部面积满铺的形式计算（c级标准的售楼处费用:硬装：1000元/，设计费：300元/，电气设备：300元/，软装：800元/，故若是不要软装，约在1600元/。）选择d栋南向架空层，居委会用房，合计283。预计总费用为45.28万（不计软装）。方案二费用预计：临时接待点预计通过玻璃房来实现（见右上图），预计费用在15-20万之间，另有柜式空调来自于k栋首层（空间过大开敞用途不大），40f软装和家具移动，前台、背景墙搭建和简单修复在10万元左右。合计在25-30万。,第33页,售楼部选址方案比较,第34页,2013年面临营销费用不足、售楼部向k栋转移等问题，现场包装需遵循“重外轻内”的原则，费用主要用于楼体条幅等外部昭示物料及社区内看房流线引导性物料。其他现场氛围包装，应考虑重复利用，与转移售楼部物料同时完成后不再随意变更。,老精神堡垒修复，重新亮灯唯一临马路的道旗改为小灯箱,增强昭示性,新增“营销中心”指示牌，放置于一期门口。,看房流线完善,第35页,方案一位置：左图d栋（绿）为新售楼部位置，离小区主入口较近，区域施工将在春节前完成，现场展示的是m栋样板间的照片图片和工法展示，从d栋延原看房线路可以进入k栋。方案二位置：右图k栋（绿）为新售楼部位置，离小区主入口较远，目前内部装饰成熟，为了有效引进客户，在入口转角花坛处设置临时展示点（蓝），原看房线路可以进入k栋。,万科城目前营销大厅暂用于幼儿园，但由于幼儿园春节前需要交还给项目装修，预计在2013年2月期间，项目仍有m