某策划部项目全案操作流程大纲.doc

策划部项目全案操作流程大纲（仅供内部使用）释义:“预变”-洞察先机、“应变”-随机应变。往那变？“多算胜、少算败”， 如果不算？1、大纲有如电影的“剧本”，战役的“作战方案”；通过大纲编写，能将设想时期散乱思维有序化、逻辑化，构思更严谨、更逻辑，可信度、可行度更高。2、大纲又如同于优秀的电影 “剧本”，它不是单纯创意结果，而是不断接触目标市场、接触目标顾客群；抓住“市场机会”与“目标客户需要核心”；经准确市场定位后，再加以“摄心性”、“迅速感性魅力”的 特色创造结果。 然而，上述一切才是项目成功的一半，是市场与产品推广的基础。具备了上述有利的推广基础，在充分了解客户购买行为演变的规律加以事先有益于销售的准备；便可通过各种适合的传播工具与行销手段，对市场展开“勾、框、锯”的有机进攻。前言1、 策划定义：策划指：市场营销策划，（或称：市场行销策划）。其定义：充分挖掘与调动优势资源，有效避开劣势资源与市场威胁，敏锐地把握市场机会点，抢占区域相对市场优势；通过利用“市场营销学”、“消费心理学”、“广告传播学”、及各种不同类型行销方式灵活运用，以针对的目标顾客大脑为目标展开“摧毁其理智、建立其感性”的进攻，令其产生我们所期待的反应（在观念、行为上）。故曰：市场营销策划并非单纯创意，更是一场“营销战争”的发动者与组织者、计划制定者与实施者。2、 房地产引入“市场营销”的意义与作用：（1） 创建与提升开发公司的品牌；（2） 提高“投入产出”比；全案操作工作程序 一、初步接洽阶段1、 项目资源条件整合及判断负责部门：研发部 辅助部门：策划部报告名称： *项目市场研判 中心内容： 宏观资料：宏观经济运行状况、区域房地产市场整体现状。地段资料：规划要点、坐标、片区趋势。 周边资料：交通、配套、竞争及可类比楼盘的规划、设计、包装、销售。发展商资料：背景、关系、资金、技术等的实力情况。 判断内容：优势、难点、突破口、把握度。 2、 项目资源综合及初步定位 负责部门： 研发部、策划部 报告名称： *项目综合定位设想 中心内容：地块内、外在条件整合及价值分析，初步定位设想或创意二、前期策划阶段 1、 依据定位针对性的市场调查 负责部门： 研发部报告名称： *项目市场调查研究报告 中心内容： 区域宏观环境研究（城市概况、经济环境、行业环境、人口环境、政策环境、居住环境、城市规划）、房地产市场调研（国内房地产发展趋势研究、区域房地产发展现状及趋势分析）、可类比及竞争楼盘相关资料（产品规划、客户群、消费观念、价格水平、推广渠道和方式、销售情况）调研、消费者调查，发现未被满足的市场缺口，判断市场容量或根据创意寻找市场依据2、 经济可行性分析 负责部门： 研发部报告名称：*项目经济可行性分析报告 中心内容： 静态的综合成本（地价、造价、管理、财务、资金、推广、销售、税金）收益率与销售价格的分析，经济敏感性及盈亏平衡分析3、 通过调研结果进行项目综合定位负责部门：研发部、策划部报告名称：*项目项目综合定位报告 中心内容： 项目基地评估、项目SWOT分析、项目核心价值分析、项目市场定位（目标客户定位）、项目主题定位、项目产品定位、项目价格定位、项目案名建议4、 以项目定位为基础对项目进行规划设计建议 负责部门：研发部、策划部报告名称： *项目规划设计建议报告 中心内容： 总平规划建议、建筑设计建议、户型设计建议（户型配比、户型特色）、景观设计建议、物业配套建议、智能化建议、物业服务建议5、 规划、设计方案及跟踪 负责部门： 研发部 报告名称：*项目设计修改意见 *项目设计要点 中心内容： 草图，设计创意、任务书、设计交底、指导6、 初步营销框架 负责部门： 策划部 报告名称： *项目初步营销报告 中心内容： 推广主题、通道、销售策略及产品设计立意和要求相互关系 三、营销策划阶段 1、广告策略及计划负责部门： 策划部报告名称：*项目广告推广计划中心内容： 广告战略目标、项目分析及广告定位、广告创意表现、广告策略、分阶段广告策略及计划、分阶段媒体策略及发布计划、广告投放频率及规模2、价格策略执行计划 负责部门：销售部、研发部 报告名称： *项目价格策略报告 中心内容： 依据项目经济可行性分析结合对市场走势的判断，制定市场进入价格策略，进行价格的高低、提升、折率的编排和修整。3、项目营销规划 负责部门： 策划部、销售部 报告名称：*项目营销规划中心内容： VI，推广的主题。方式、渠道、策略、步骤，包装的类型、风格和销售的入市时机、节奏、付款、策略、附加促销手段 4、销售准备工作计划 负责部门： 销售部、策划部 报告名称：*项目前期工作计划表 中心内容： 文件、合同、票证、礼品、用品、销售资料等准备、催办、设计和制作计划安排及费用预算 5、项目包装执行计划 负责部门： 策划部 报告名称：*项目包装概念设计 中心内容： VI设计、导视系统、销售道具（楼书、销平、画册、DM、海报等）、公关用品、事务用品、销售中心、报纸、展板、模型、示范单位（装修套餐）等的设计和制作计划安排及费用预算。 6、广告宣传炒作计划 负责部门： 策划部、销售部 报告名称： *项目新闻炒作和广告发布计划 中心内容： 户外广告、报刊广告、新闻炒作、网上广告和炒作的计划安排及费用预算。 7、销售活动规划及策划 负责部门： 策划部、销售部 报告名称： *项目公关活动计划报告 *项目*活动报告策划书 中心内容： 开工、开盘、封顶、竣式、入伙、节假日等的仪式，新闻发布会，展销会的其他公关活动的计划安排及费用预算。8、装修套餐 负责部门： 策划部、销售部 报告名称： 装修套餐服务计划报告 中心内容： 售后装修和装修按揭服务。四、销售实施阶段 1、销售培训 负责部门：销售部、策划部、研发部 教材名称：销售基础知识、*项目销售相关内容、*项目销售讲议、竞争市场分析报告中心内容： 建筑知识、楼盘背景、项目产品规划、项目优胜、对手比较、付款方式、法律手续、销售技巧等方面的系统培训2、执行修正 负责部门： 销售部、策划部 往来文件： *