净水器市场策划案.doc

xx净水器市场策划案推广概念 广建渠道 注重直销 抢占市场个人作品 仅供参考目 录一、 企划缘起二、 市场分析（1） 背景分析（2） 产品分析（3） 产业结构分析（4） 竞争对手分析（5） 企业swot分析（6） 消费者分析三、 营销推广策略（1） 媒介选择（2） 广告诉求点选择（3） 宣传策略四、 渠道建设五、 业务队伍建设六、 公关与促销七、 费用预测与效益评估企划缘起：国内饮用水市场一直是“水战”不断，饮用水市场竞争一年比一年激烈，激烈得近乎残酷。每年都有不少的新品牌涌现，但真正能成功打开市场，树立起自己品牌形象的产品却只有屈指可数的那么几家。大部分牌子在“水战”中沉下去了。直饮水在广东已出现多年，但至今仍未发展起来。这其中当然有进入的门槛较低，也没有行业的标准，政府的监管不到位，很多企业一拥而上导致竞争的无序性，人们的思想观念对新生事物的接受能力等外部原因，但这些都是所有直饮水企业的外部不可控因素，企业自身不注重营销或不善于营销，没有成功抢占市场并树立品牌也是一个重要的原因。从早年的矿泉壶大战到农夫山泉用独特的市场营销策略赢得成功，我们不难得出这样的结论：只有认真地分析市场，制定出正确的战略战术，实行有效的营销组合，才能在市场上占有一席之地。而反观现今净水器市场竞争格局，不少厂家只负责生产，没有实现从生产为导向过渡到以市场为导向，更谈不上针对区域市场制定正确的营销策略。如何尽快地把一个处于导入期的新产品向市场全面推广，通过区别于其它同类产品的定位与消费诉求，形成品牌认识，建设广泛的销售渠道，在市场上培养出一支优秀的业务队伍来向目标客户群销售，在短期内尽快地抢占市场份额，在众多竞争对手中脱颖而出，将是本案所要讨论的。（一）市场分析一、背景分析水是健康之源，它是构成人体组织的主要物质，约占人体体重的。水在人体内担负着营养物质的消化、吸收、运输及废物排泄、调节机体温度、酸碱度等重要作用。成人每天要饮用公斤的水，水质优劣直接与人体健康相关。据世界卫生组织调查表明，的疾病和的儿童死亡都与饮用水质不良有关。卫生部的一份调查表明，在万城乡居民中有万人每日饮用水达不到卫生标准。为此，饮用合格健康的水成为满足人们追求健康长寿的新要求。由此，瓶装水、桶装水大行其道，矿泉水、蒸馏水、纯净水应运而生，从而爆发了自来水革命后的第二次饮用水革命。椐有关方面资料显示，目前中国饮水生产企业已经超过二千家，年销售纯净水就达到二十九亿升。而广东则是饮水产品的供应和消费大省，光矿泉水和纯净水两项产量已达到一百一十万吨。如今，水市场一支生力军净水器也开始参与争雄，现已给矿泉水、纯净水等行业的生产销售带来一定的冲击，令都市饮水方式由“买水喝”过渡到“造水喝”，成为今年家庭消费热点。家用净水器从上世纪年代末在我国出现，早期产品曾出现过结构简单，过滤有害物质不彻底等问题，导致净水器出现不久就走向萎缩，饮用水的深度净化逐渐被桶装水取代。经过多年改进和发展，我国的家用净水器已逐步受到消费者青睐。2002年全国家用净水器的销量达300万台。据一国内知名家电市场研究所于2003年底在北京、上海、广州三大城市的消费者问卷调查显示，三地已有5.2%的家庭拥有净水器,且有5%的家庭在今后一年内准备购买净水器,可以看出净水器在大中型城市已进入快速发展时期。据调查显示，许多家庭对净水器毫无知觉，68%的人还未听说过净水器，多数消费者对净水器还是一无所知，对净水功能持不信任态度。主要是净水器厂商对市场的宣传推广无力，消费者缺乏对产品的认知，从而阻碍消费行为，只要解决市场推广问题，消费者的这一潜在需求就会成一个庞大的市场。2003年我国的净水器普及率几乎只有1左右，而欧美及日本的家庭普及率高达70以上。据调查显示，消费者第一提及净水器品牌有安吉尔、美的、沁园、澳柯玛、司迈特等，其中有占23%的人提到了安吉尔，占14%的人提到了美的，安吉尔、美的也是饮水机的知名品牌，由此可以看出对其净水器的影响。二、产品分析：目前，投放市场的家用净水器的种类繁多，根据不同的标准，有如下几种类型：按水质的不同可分为用于城市自来水、较混浊自来水、石灰岩水质和高硬度水质的净水器。按过滤精度可分为粗滤净水器、精滤净水器和超精滤净水器。按过滤方式可分为吸附式净水器和过滤式净水器。按过滤级数可分为一级活性炭过滤净水器、二级膜式过滤净水器、三级膜式过滤净水器、四级膜式过滤净水器和五级反渗透膜式过滤纯水净水器。按生产厂家分有国产净水器和进口净水器两大类。按档次可分为低档活性炭净水器、中档超滤净水器、高档反参透净水器。国产净水器一般是根据我国水质类型、水压大小以及饮水特点研制而成，供应净水器的种类较多。而进口净水器多以美国、台湾为主，产品种类较单一，以反渗透膜式过滤纯水净水器为主。据调查显示，其中占45.5%的家庭拥有的是中档超滤净水器，占11.4%的家庭拥有的是低档活性炭净水器，占9.1%的家庭拥有的是高档反参透净水器。目前净水器的安装主要有厨房、对接自来水、自制净化水等；主要用途用在饮用、烹饪、洗菜、洗浴、美容等，据调查显示，25.9%的家庭净水器主要用在饮用方面，11.4%的家用净水器主要用在烹饪方面，9.1%的家用净水器主要用在洗菜方面，4.5%的家用净水器主要用在洗浴方面，2.3%的家用净水器主要用在美容方面，还用2.3%的家用净水器用在其它方面，可以看出消费者购买家用净水器已朝多方面用途发展。净水器之所以热销，主要的原因是净水器在使用成本上比饮水机低，饮水机的纯净水送水价格是每公斤0.25元，而净水器处理的净水价格仅为0.06元，长期下来，净水器造水实惠多了。净水器的市场价格多在150元至300元，如果净水器的滤芯是国产的，价格是150元左右；如果是进口的，净水器的价格就在300元左右。净水器饮水机价格在400元左右，比普通饮水机贵在多了一个净水器。三 产业结构分析家用净水器因本身技术简单、进入门槛低等因素，所以进入该行业壁垒不高，很多小厂都能生产，竞争激烈，产品繁多，让消费者无从适合。 据悉，浙江慈溪市净水器生产企业已达四十余家，已具备年产300万台的生产能力，约占全国市场的80左右。然而，面对这一极具潜力的市场，作为主导产品的净水器其产品质量却不容乐观。当地很多净水器生产企业都不具备有关部门核发的生产许可证之类的生产资格证书，各个企业之间科技实力、所用材料千差万别，认准这个行业有利可图，便一哄而上。而广东东莞等地，也有一些工厂在生产家用净水器。惠州侨兴集团现也上马家用净水器项目，作为加入的竞争对手，将会对本土的市场造成不小的冲击。因此，如何准确分析自身的优劣势，进行准确的市场定位，选择自己的目标客户群，对产品的卖点进行分析并提炼出自己独一无二的卖点（usp），是我们面对市场竞争格局要考虑的问题。四、惠州市场竞争对手分析知已知彼，百战百胜。在惠州市场上，有沁园、安吉尔、海禾等以家用净水器为主打商品的公司，也有凤凰制水、水杯子工程等各家做直饮水系统的公司。现分别进行一一分析。沁园：沁园净水器是目前惠州市场的“领头羊”，沁园有很强的研发和生产能力，沁园的产品线长，注重对饮水机外观的人性化设计，能满足经济实力不同的消费者。沁园营销能力在市场同类企业中尤其突出。至今，沁园已在全国150多个大中城市设立办事处，兴办了500多家加盟连锁店，家用净水器国内市场占有率已达38。在惠州的市场上，沁园在终端建设与销售渠道的建立上，都做得比较成功。在市区如下埔、环城西二路、麦兴路都有专卖店，在数码街也有铺货，销售现场还放置了统一印制的宣传单页等。沁园也开始在媒体上如惠州速递投入广告，沁园在消费者中已建交了一定的品牌，现有用净水器的家庭用的很多都是沁园的商品。在广告宣传和定位上，沁园的目标消费市场定于中高档消费群。安吉尔：“安吉尔”饮水机作为我国饮水机的老品牌，深得消费者的依赖，已成为消费者心目中的饮水机名牌。为适应新的市场竞争环境，“安吉尔”把新的利润增长点定位于“创新”，细分市场并开发出了一系列适应不同消费者、场合的饮水机产品，满足了消费者个性化的需求，不断提升饮水机产品的使用性能。其现有主打商品主要为“净水天使”。广告诉求是“让饮水回归自然”。海禾诗：海禾诗产品售价较贵，侧重于宣传产品的材料组成、产品质量与服务的优越性，本身没有突出的卖点。在本市终端铺货与渠道建设上弱于沁园。侨兴罗氏杀菌净化直饮水机：侨兴的产品售价较高，但在商品功能上突出滤芯的耐用性强，自动清洗，换一次滤芯可用3-5年。是xx的一个很大的潜在竞争对手。凤凰制水，水杯子工程：主要面对社区，新楼盘的客户群销售，价格较高，人们难以接受。在家用净水器这一领域，不作为竞争对手来考虑。综上所述，xx的主要竞争对手应定位于沁园，沁园是市场的领导者，xx作为市场竞争的挑战者。五企业的swot分析优势：一 xx快接式净水器有成本优势，可以在起步阶级把其中的利润返还于业务队伍的建设上，用在终端建设的返利上，在商品价格上具有更大的弹性和竞争性。二 xx产品功能中，自动反冲洗技术能三年不用换滤芯。这比三个月就要更换一次滤芯的沁园等产品具有无可比拟的竞争优势。三 公司注重直销工作，通过人力平台打造业绩平台，这一点也是其它竞争对手所不具备的。劣势：一、 公司一直没有自己的销售网络与终端门店，落后于竞争对手。二、 净水器的产品目前还处于市场导入期，培育市场，推广概念，要让更多的人员接受净水器。而公司一直没有进行广告宣传，在市场上知名度低，不被消费者认知认可，客观上增大了业务人员的直销的难度。机会：一、 直饮水替代自来水，是大势所趋。尽管市场上存在各家实力不等的竞争对手，但由于众多公司的一起运作，逐渐地把直饮水的观念向市民普及。先“造势”，再“造市”。公司要做的，就是如何突出自己的竞争优势。二、 今年是惠州房地产大发展的一年，惠州如东江学府、荷兰水乡，雍逸园等大楼盘的推进，给公司的中高端产品提供了机会