北京市农产品电子商务发展现状分析（可编辑） .doc

北京市农产品电子商务发展现状分析 陈丹梅:北京市农产品电子商务发展现状分析?以农民专业合作社市级示范社为例 北京市农产品电子商务发展现状分析 ?以农民专业合作社市级示范社为例 1陈丹梅 1 北京市城乡经济信息中心?摘要:北京市农民专业合作社开展电子商务具有现实意义,其发展现状为需求方意愿高、供给方跟进快。本文通过问卷调查,发现了市级示范社农产品电子商务发展现状、问题、模式,并提出了相应的政策建议。 关键词:农产品电子商务;农民专业合作社市级示范社北京市农产品电子商务市场呼声高、基础好,运行架构初步形成。但总体而言,农产品通过电子商务销售的比例低、制约因素多。基于这一现状,我们通过对 100 家农民专业合作社市级示范社的问卷调查和个案访谈,深入剖析了北京市农产品电子商务的发展现状、存在问题,并提出对策建议。 一、北京市农产品电子商务市场现状 (一)需求方意愿高 相关调查显示,北京市居民已经和愿意尝试网上购买蔬菜的比例达 70%。北京年均蔬菜购买量为 136.69 kg/人,日平均购买量为 0.3745 kg/人,常住人口超过 2000 万人。同时,大部分上班族工作压力大,下班后无暇到超市或市场买菜,可见从网上购买农产品的潜在需求很大。 (二)供给方跟进快 1、政府搭建平台,信息化基础好。 经过多年努力,北京农业农村信息化基础设施明显改善,基本实现了广播电视、电话等基础网络的全覆盖,全市政务光纤网络“村村通”覆盖率达到 95%以上。公共信息服务逐步丰富,初步形成了以“221 信息平台”为核心,农村科技与市场信息多平台共同发展的局面。初步统计,北京市涉农网站近 2000 个,农业农村信息系统达 60 多个。农业现代化信息技术布局较快,除精准农业 3s 技术、设施农业智能控制技术、农业专家决策系统、远程视频咨询诊断技术外,2011 年,市、区县两级在农业物联网建设与应用方面取得了初步成果。通过传感器数据监控和视频监控,为农产品自动建立绿色履历,使得消费者通过网络查询自己购买农产品的情况可能实现。 71 2012 年第 4 期 总第 10 期 2、组织自主开发,电子商务初步发展。 组织(公司、合作社等),都在尝试做农产品电子商务。特别是规模较大的公司、合作社,做电子商务多选择自主开发系统,在产品、支付、配送等方面已经取得了一些经验。 (1)产品,集中在有机农产品、高端礼品。普通农产品电子商务的发展还比较慢。 (2)支付,主要采取在线支付、储值卡等形式。另外,会员制销售方式的比例较高。 (3)配送网络的建立大致有四种:一是新建社区便利店网点,如“任我在线”在大兴区开设了 26 家便利店和 1 个配送中心。二是与社区便利超市合作。三是快递配送。四是自建配送系统。 3、农户登陆第三方交易平台。 农户、小型生态农场网络营销一般利用第三方平台进行交易,如淘宝网,以生态、有机产品为主,使用在线支付和快递公司。目前,北京市快递网络已经相当成熟,覆盖率高达 90%。 二、北京市农民专业合作社开展电子商务具有现实意义 近年来,许多合作社已经试水农产品电子商务,体现出多方面的现实意义: (一)有利于提高合作社市场竞争力。大部分合作社领导人认为从合作社自身发展的需求来说,开展电子商务势在必行,有利于提高合作社经营管理水平,增加销售机会、降低交易成本。 (二)有利于都市型现代农业经营体制的创新。北京创建世界城市,要求用现代化的经营理念、技术手段发展农业。合作社开展电子商务,以销售带动生产,是产业融合发展的一个重要途径,也是农业信息化、组织化的深度融合,是一种全新的农业经营模式。 (三)有利于首都农产品流通体系的创新。在北京这样的大城市,高端农产品直销模式,将逐步摆脱传统销售模式,农民可以分享流通中的利润,同时城市居民可以得到实惠,是农产品流通体系的创新。 (四)有利于提高北京城乡居民生活水平。通过减少流通环节,增加农民收入,提72陈丹梅:北京市农产品电子商务发展现状分析?以农民专业合作社市级示范社为例 高人民生活幸福指数。如“网上订购、社区网点配送”使得老年人在家买到新鲜的地产水果蔬菜。另外,通过物联网技术,可以建立从种子到餐桌的全程可追溯系统,促进农产品质量安全。 三、示范社开展农产品电子商务概况 至 2011 年底,北京市登记注册的农民专业合作社 4878 家,实有注册资本 46.1 亿元,带动农户 40.6 万户,占从事第一产业农户的 70%;政府择优培育扶持了 100 家市级专业合作社示范社。在 100 个示范社中,“触网”的比例达 92%,其中有网上销售实质的 14家,其中通过自有网站销售的占比 35.7%,通过第三方平台销售的占比 78.6%。 (一)调查结论: 对示范社共发放 100 份问卷,收回 91 份。问卷分析得出目前示范社电子商务的现状为:1、示范社网上营销昀普遍的情况是自建网站,其次是利用合作社公用平台(如网上联合社)。实现网上销售的比例还不高,网上销售规模还很小,短期看示范社电子商务业务仍在增长,增长率比较低。网上销售相较于传统销售的销售半径更长,电子商务有利于延伸农产品销售半径,增加销售渠道。 农民、公司领办的示范社开展电子商务的比例高,村集体、农技服务单位领办的合作社开展电子商务的比例较低。 2、不同产业的合作社实现网络销售的情况有所区别。从事手工编织、仓储运输、农机、农产品加工的示范社更易实现网络销售,这与其产品的非季节性、耐储存、可标准化生产等原因相关。从事农产品直接生产的示范社实现网络销售的比例较低。 深加工及分级包装产品更适应于网络销售要求。品牌荣誉对电子商务业务存在着正向的作用。示范社网上销售主要走特色路线,多集中在自产有特色的产品,兼营其它产品的比重不高,综合性销售比较少。 3、示范社开展电子商务在内部管理、网络技术、网上营销等方面存在短板。网上销售的客户群相对比较定向、固定,以单位团购、会员制销售为主,开放性还不强。 建有社区直销店的示范社对借助网络开展业务的需求高,普遍比较重视网络营销。直销店数量越多对电子商务的需求越高。 73 2012 年第 4 期 总第 10 期 4、示范社正处于电子商务发展的投入期,现阶段网上销售的价格、成本优势还不明显,农产品的网上价格与线下价格比略具优势,网上成本与线下成本比相对劣势。其中网上物流成本是削弱农产品线上销售利润的一个重要因素。 (二)主要困难 1、网络营销能力。电子商务与传统销售比,是一种全新的销售方式,它既带来信息传播的便捷,同时也存在看不见、摸不着的不确定性。因此,实施电子商务需要掌握现代网络技术和网络营销技巧。在开展网络营销的示范社中,59.3%的合作社是利用公用平台,37.0%将网站运营技术外包或者购买相应服务,只有 22.2%的合作社进行自主的技术开发。 示范社设有专门网络营销部门的比例仅为 25%,部门内平均人数为 2.38 人。因为网络营销部门的缺位,示范社网上销售售前、售中和售后服务不够完善,甚至连网上支付的使用率都很低。已出现消费者投诉的问题主要集中在送货延误(41.7%)、缺货(33.3%)、服务态度(25.0%)等三方面。 2、物流配送网络。目前,北京专业的生鲜物流配送公司还很少,合作社自己配送可以保证与配送人员及时联系,以及配送时间相对固定。但是北京的交通情况复杂,相关分析显示,一辆送货车一天配送的极限是 30 家,由此产生的高物流费不得不由消费者承担。 3、生产管理水平。农产品标准化和批量化生产存在难度。网上销售中,示范社出现断货现象的原因绝大多数是因为农产品的季节性特征,另外包括生产力跟不上、进货不及时等,这显然对农民专业合作社加强内部生产管理提出了一定的要求。 4、法律法规。现有的法律法规还不能完全满足开展农产品电子商务的需求。如示范社电子商务中比较常见的一种支付方式是储值卡支付。这种方式无疑对农业生产非常有利,相当于为农业生产前期垫资。但是这种方式如何做才能避免进入“圈钱”领域,更好地维护消费者利益,还缺乏相应法律法规的制约。 四、合作社电子商务模式 结合实践,我们将合作社电子商务分为三种模式,即信息展示模式、独立商店模式、信息展示模式 农民专业合作社独立商店模式74电子商务模式 第三方平台模式 陈丹梅:北京市农产品电子商务发展现状分析?以农民专业合作社市级示范社为例 第三方平台模式。 (一)信息展示模式 一般是自建网站或者利用已有的公共平台,将合作社的信息、产品的信息进行网上公布、展示。 例如北京市农民专业合作社网。该网站有六项主要功能:一是建立全市农民专业合作社综合门户网站,向全社会推介各类合作社及其相关产品和服务;二是为合作社提供社务信息化管理服务;三是为合作社及其成员提供生产管理服务;四是为合作社提供网上农产品批发交易平台;五是为合作社提供农产品生产、销售、配送等环节的质量安全追溯管理;六是为各级主管部门提供合作社总体情况及信息查询和分析,为政府决策提供依据。该平台系统纵向可分为“市?区县?合作社”三个既有联系又可以相互独立的层面;横向分为网站综合门户、合作社社务管理系统、生产经营管理系统、农产品批发交易系统等四个子系统。另外,各区县经管站、农合中心分别建有本区县的农民专业合作社平台,如房山农合网、密云网联社等。 模式特点: 1、前提条件:信息展示模式的进入门槛比较低,昀关键的是合作社在拓展销路的过程中要建立网络营销的意识,删选那些点击率高、使用频繁的网站。2、产品特征:这一模式对产品标准化的要求相对较低,但对批量化生产的要求相对较高。这一模式昀主要的优势在于网上宣传展示,以吸引批量订购。 3、注意事项:要及时维护、更新信息,尽可能多地丰富产品、合作社的信息、图片和资料。 4、优势:操作简单、费用低。风险低。 5、劣势:不能在线购买,进一步的销售需要线下沟通。 (二)独立商店模式 一般是合作社建立自己独立的网站,对产品进行分类、详细介绍,建有“购物车”,可以在线购买、在线支付。例如北京益农兴昌农产品产销专业合作社。合作社与北京信安爱农驿站农产品服务有限公司合作,共同开展优质农产品的电子商务。合作社与公司双方合作中,合作社主75 2012 年第 4 期 总第 10 期 要负责农产品生产、供货的组织,公司主要负责整个营销及配送等。合作社主要产品有水果、蔬菜和禽蛋等。网上销售占总销售比重 60%、呼叫中心销售占 20%。网上销售的60%为零售,40%为单位团购。合作社会员制销售的比例达 70%。付款方式为储值卡形式。合作社在城区建立了 102 家社区爱农店,以此为基础开展配送。配送方式是以合作社配送为主,物流公司为辅。 模式特点: 1、前提条件:农产品标准化生产,建设或利用较完备的新鲜速递系统,对合作社的经济实力有一定的要求,要配备一定规模的专业网络营销管理人员。 2、产品特征:产品要求标准化生产、分级包装,具有一定的规模生产。 3、注意事项:要及时维护、更新信息,关于产品的信息要全方位、立体式的,以求网络另一端的消费者可以较准确判断产品的真实情况。要投入一定人力、物力开展网站宣传和网络营销。特别是前期投入较高。 4、优势:是独立的网站,专业性比较强,产品细分要求高。 5、劣势:对合作社资金实力要求高。网站宣传的力度要大。前期投入成本高、风险高。 (三)第三方平台模式 一般是合作社入驻已有的第三方网上平台,通过这一平台,进行产品展示、销售。这种模式可抽象为“合作社农产品的集合”,这是与前两种模式昀本质的区别。 例如北京市绿色家递农产品电子商务平台。绿色家递是北京奥科美技术服务有限公司打造的智能化农产品直供服务,是农场直供的倡导者,通过智能配送柜、电子商城和行销目录等途径,帮助消费者建立一个和农场直接沟通的桥梁。该公司通过建立农场和消费者紧密的联系,以及利用现代技术解决人们对农场的信任、农产品的选择及物流成本的问题,大大提高农产品供应的效率。 模式特点: 1、前提条件:农产品标准化生产,有可利用的较完备的新鲜速递系统,要配备一定规模的专业网络营销管理人员。 2、产品特征:产品要求标准化生产、具有一定的生产规模。76陈丹梅:北京市农产品电子商务发展现状分析?以农民专业合作社市级示范社为例 3、注意事项:要及时维护、更新信息,关于产品的信息要全方位、立体式的,以求网络另一端的消费者可以较准确判断产品的真实情况。需要投入一定网络营销资金,在第三方平台开展产品介绍、合作社介绍等活动。 4、优势:不需要投入资金开展网站宣传,前期投入成本低、风险低。综合性平台,点击率高。不同产品的合作社共用一个平台,极大地丰富了网站的产品种类。 5、劣势:产品相类似的厂家数量较多,竞争激烈。有一定品种数量的要求。 五、合作社开展农产品电子商务需要练好哪些内功 电子商务有利于拓展合作社产品销路,不同的合作社可做相应准备。如产品以批发市场为主的合作社,可以开展网上宣传,提高知名度,吸引批量订购。希望走个性化零售渠道的合作社,如果本身实力较小、产品种类较少,更适合进入第三方平台,利用已有的平台开展销售业务。如果合作社实力较强、产品种类多,也可以独立建立网站,开拓自主电子商务。合作社自身要做好: (一)实现内部管理信息化 逐步实现 erp(企业资源计划)、crm(客户关系管理)、scm(供应链管理)与网络销售系统的融合。 (二)实现标准化生产 按照种类、品种,逐步细化农产品标准化程度。农产品网上销售对产品包装要做到“因地制宜”,对于保鲜特性强、物流与储藏环境要求较高的农产品,可建立一套适用的包装方案。 (三)布局完善的物流配送网络 规模较小的合作社,可与具有农产品运输条件的快递公司、第三方物流合作。规模较大的合作社,可以逐步建立配送中心、物流体系。自建的物流配送体系成熟之后,也可以向第三方物流发展,或者进行多个配送体系的资源整合。 (四)建立网络营销理念 合作社电子商务要适应农产品的特点,围绕农产品的季节性、区域性特征,一切从实际出发,制定合理的电子商务战略,开展业务布局。要准确定位目标人群。比如先定位城市有消费能力的高端群体,再逐步向中等收入群体扩展,先从团购做起,再逐步向高度个性化77 2012 年第 4 期 总第 10 期 扩展,循序渐进,走稳健发展的道路。 (五)逐步走向网上联合社 目前,单个合作社规模还太小(即使是现在发展好的示范社),合作社面临的困难和单个农户面临的困难相似。因此,成立网上联合社,将不同产业或不同区域的合作社联合起来,以网络销售平台带动产品的生产和流通,形成深度的产业链合作。稳