李自成的皇帝梦与营销.doc

李自成的皇帝梦与营销 李自成的皇帝梦与营销 “精耕细作”、决胜终端、深度分销，已经谈了多年，但很多企业，一直收获很少，根本的原因是什么？ 是时机未到！当企业大踏步前进的时候，当企业的实力越来越强大的时候，当企业无法回避两军正面对垒时，深度分销、精耕细作就成为决胜的砝码！ 关于“深度分销”，很多学者和实战者的作品精彩纷呈！想要系统的认识深度分销，请大家去买书！我想结合自己对营销的认识和实际操作中的感悟，强化一下一线营销人对精耕细作终端的认识。就算是装满“深度分销”的麻辣烫！不深奥，但有料！够味！ 就从李自成谈起吧！ 想起了李自成和他的兄弟们，想来想去，想去想来，感觉就是两个字：遗憾！还累得姚雪垠先生为他们写了五大本的小说！ 遥想李自成当年，就一农民，为生活所迫，开始了“脱下农装换龙袍”的生意！凭借李自成天才般的大脑和强健的体魄，他很快完成了原始积累！尤其是李自成开发的“来了闯王不交粮”这个产品，受到众多消费者的狂热追捧，在很多卖场、超市一再断货，在很多市场的占有率遥遥领先于崇祯皇帝的销量！ 于是，李自成一路攻城略地，带着兄弟们就冲进了北京城，还真把崇祯皇帝从生意宝座上拉下来了！ 但是，李自成和兄弟们未及弹冠相庆，另一个强劲的竞争对手，凭借长期在东北精耕细作积蓄的实力，呼啸而上，一下子就把李自成拉下马来！ 无奈，李自成败走九宫山，刎颈长叹：悔当初，流寇习气，甘当闯王；没有根据地，怎能称王！ 李自成破产三百年后，一代文豪郭沫若，炮制甲申三百年祭，为李自成太息流泪，也告诫所有的有志之士，以“闯王”为戒！ 三百年后，一代伟人毛泽东，从江西的革命根据地做起，深度分销，精耕细作，终于赢得了同领先品牌“蒋介石”对话的机会。进京之前，毛泽东特意告诫他的同志们，要为了全国胜利，进行更艰苦的细致工作，不能学“闯王”！ 如果，五千年的中国史，就是一本帝王将相的生意经，“闯王”败了，他和兄弟们一无所获！毛泽东成功了，他和同志们很快过上了“楼上楼下，电灯电话”的幸福生活！ 时间可过得真快！一眨眼，我们就成了WTO环境下的“营销将士”！ WTO对我们意味着什么？首先是全球化的商业竞争，是国际同步的商业规则，是市场越来越成熟、竞争极度“精耕细作”的状态，是我们本土化、随意性很强的操作手法越来越没有空间的时代，是逼着我们尊重规则的时代。 所以，营销专家认为，营销实战者，必须从“闯王”和“猎手”，变成懂得现代营销科技的“农夫”！ 猎手，凭借的是捕捉机会，是“抢一把是一把”，依赖的是一个又一个短期成果，没有通过积累实现巨变的机会！ 农夫则不一样，一分耕耘一分收获，一个季节耕耘下来，很可能获得一个巨大收益。 那么，我们应该从哪些方面，做一个“营销农夫”？ 常言道：十年磨成一个庄稼汉。做一个营销农夫，首先必须踏实，戒去浮躁习气，哈下腰，深入营销一线勤奋耕耘。从分销的角度，就是我们营销人员必须每天贴近市场，必须给自己制定一份市场工作表，例如，每月走访那些市场，其中包含一级市场，也要包含二三级市场；每天、每周、每月拜访哪些客户；亲自参与和指挥哪些现场促销；亲自组织哪些业务培训等。 “农夫”其实很精明，他会对自己的生意成本、产出规划、耕作步骤进行细致的盘算。对于我们来说，就是要做好营销的规划。例如，必须制定分销目标。从深度分销的角度，我们如何实现对县乡镇的覆盖，为了达到分销的广度和深度要求，我们需要配备什么样的资源；当我们有了分销资源时，该如何用好这些资源？例如，我们市场费用，如何使用才能“效益最大化”？在中心城市如何使用，在二三级市场如何使用；在人员方面投入多少，在进场/陈列/促销/杂费方面投入多少等，都要测算和评估，而不能看成简单的费用叠加或对经销商的平衡。 “农夫”每年和每个季节，都会为一件事情伤脑筋，就是“种什么好”！而他总是根据季节/天气/土地和市场的需求，选择最适合播种的作物。其实，我们也面临着和农夫一样的困境，就是“卖什么”！随着分销渠道的迅速变革，渠道间的竞争和冲突日益严重，连锁性的大卖场卖什么、地方性的大卖场卖什么、传统的商场卖什么、小店卖什么，如何分配品相、科学分销，既发挥渠道优势，又让各个渠道相安无事，时刻在考验着我们。如果品相众多，面对众多的渠道，必须在品相上进行相对科学的分销规划。如何才能做到相对科学？除了公司的指导，必须根据各地市场的特点，对各种渠道形态和消费的特点进行细致研究。 “农夫”还有一点令人尊重，就是精心养育自己的“土地”和“庄稼”，不做掠夺性开发，而我们很多市场销售人员，迫于回款的压力，总是想方设法，掠夺市场，掘地三尺。但对于扎实的网络优化、终端细化，却疏懒得很。对于经销商的利益，不进行合理的保护，随意承诺，承诺了又不能兑现；回款抢一笔是一笔，很少从消费者购买上动脑筋，结果是渠道拥堵，价格混乱，经销商抱怨连天，导致市场产出日益艰难，企业不得不动大手术进行整顿和休养。 漫谈这么多农夫和营销的联想，谈“农夫”，是谈其可敬可爱之处，并不希望各位威猛/英俊/漂亮的营销将士从此“呆瓜土脑”。 请大家，放眼这个时代，少一点内心深处的“营销土气”多一些长远的眼光，用现代化的，符合市场变化的步调前进。 如何利用深度分销进行渠道变革 问：深度分销是什么？如何利用深度分销进行渠道变革？答：随着市场的进一步成熟、完善，广告促销所能产生的拉力现在在很大程度上受到了渠道的削弱和阻隔，加之在终端又遭遇竞争对手的围追堵截，因此单单依靠广告促销的拉力而无渠道的推力，要完成商品由生产企业到消费者的转移越来越困难了。目前，渠道的竞争正日趋激烈，在这样的市场环境中，可以这么说，谁掌握了渠道的主动权，谁就掌握了市场竞争的主动权。但如何掌握渠道的主动权呢？因为对渠道主动权的掌握并不是自然而然的。企业掌握渠道的主动权必须相应地提高渠道的管理能力，这就要求企业能及时改变过去对渠道管理的粗放模式，积极主动地推进渠道变革。而深度分销正是推行渠道变革的有力工具。深度分销就是渠道成员职能的转变, 通过变革使企业掌控的渠道深达终端，从而使通路扁平化，全面掌控营销价值链的各个环节，并且把自己的影响渗透至零售网络，形成通路成本最小，效率最高的分销通路模式，企业能够更有效的掌控渠道，使其市场竞争力得到提高。一、深度分销的内容（一）调整原有的经销商队伍企业以往认为通过在市场上增加经销商的数量可以提高整体的销量，是一种累计加法，但是随着经销商的数量的增长，带来的却是市场的混乱，经销商之间的利益冲突更甚于竟品，力气没能一致对外，却胶着在窝里反、窝里斗，要上大家一齐上，要不做都不做，最终把企业的产品在市场上排斥出去。实行深度分销首先是对市场上的经销商进行一次筛选，那些没有忠诚度、管理水平低、市场开拓能力差、人员职业素质低、信息收集和反应速度慢的分销商被逐出市场。把不符合要求的经销商砍掉，把市场中最优秀的渠道吸纳进来，利用深度分销的这个契机，对原有渠道来个彻彻底底的变革，让最优秀的经销商得到 更多的资源支持。（二）缩减渠道中的不必要环节深度分销改造后的渠道环节将呈现最大程度的扁平化，渠道中只有分销商（一批）和终端。每个分销商将被划定一个享有独立经销权的保护区域，实行“区域独家代理制”，不得跨区经营，保证了市场的有序竞争，同时保证了渠道利润空间。具体办法是，在经销商在有效销售(服务)半径内设立一个分销区域，销售半径根据该经销商的实力而定，一般情况下负责配送200家左右的终端，在农村乡镇市场的配送半径和终端商数量需要适量放大。建立起终端客户档案，对销售通路中所有网点做到定区、定点、定人、定时细致化服务与管理。（三）建立全面的渠道服务体系企业需要全面完善分销服务网络，把精力和资源放到分销过程和分销通路，全方位、全过程的对终端实施精耕细作，使企业产品快速导入、渗透市场，根据市场要求，消费者的需求，快速调整产品结构、包装、质量，使产品更加适合消费者。达到对市场产品销售情况，同类产品竞争状况，销售人员工作情况等全面管控，使公司产品在销售通路中有一定竞争优势。这个服务体系需要与经销商在平等、共同远景基础上建立一个长期紧密合作关系，实现与经销商协同作战和渠道增值的目的。经常性、系统性的开展经销商人员培训，不断提高经销商的素质，它们有能力与企业有共同的合作基础。采取互相协作共同推广的模式，使经销商成为企业的合作伙伴，融合与经销商双方的理念，把经销商提到战略的高度上来，把它们变成企业的重要组成部分。（四）有效掌控渠道流通中的各个环节的产品价格企业提高在市场上的价格掌控力，统一各个环节上的价格，确保各个通路环节合理的利润。加强价格检查与管理，严厉打击私自降低或提高价格、越区销售的行为，维护正常稳定的价格秩序，确保各个通路成员的利润最大化，使其积极性最大化。二、通过深度分销变革后的渠道现状 （一）提高了分销商的忠诚度实行深度分销并不是侵占经销商的渠道和利益，渠道的变革是一项以“双赢”为目标的庞大的系统工程。深度分销改变了以往企业对渠道只重结果，不问过程的粗放式管理，为分销商提供更为广阔的盈利空间、更多的技术支持、专业培训，更先进的管理措施，使通路更加稳定、更加忠诚、更具有效率。渠道作为企业关键性的外部资源，以满足通路成员的需求和欲望为起点，把他们作为厂家的“顾客”来对待，在提供产品的同时，提供更多硬性的支持和软性的服务，建立长期的共存共荣的分销合作关系。这样的服务和支持才能建立起“命运共同体”式的通路。 与通路成员建立伙伴营销关系，是深度分销的最终目的，将使通路成员和厂家共同致力于产品的成长和发展、市场的拓展和延伸、品牌的培养和维护等，双方将会从提高产品市场占有率的高度来共同落实通路的促销策略，实现通路增值。（二）有效的提高了渠道效率，降低了分销费用通过深度分销削减渠道结构、减少销售环节、减少各环节存货、而减少资金占用、变现风险以及存货储运调拨上的费用开支、有效的降低了销售费用，有效遏制住营销费用的持续攀升。渠道改善带来的收益往往大大超过企业内部的成本压缩，通过深度分销降低渠道费用提高经济效益，提高了企业的全面竞争力，因而对大多数企业来说，当前最重要是如何通过渠道变革大幅度降低渠道费用。（三）加强了渠道的市场开发能力深度分销使渠道不断地渗透市场、掌控终端，蚕食竞争对手的市场，使企业品牌和产品逐步扩大市场份额，渠道网络深入顾客，加强渠道的推力。（四）加大了品牌传播力度深度分销不是简单依靠广告宣传或降价促销，而是注重持续的为客户提供增值服务，不断深化客情关系，提高了服务质量，高质量的服务提高了消费者对品牌的忠诚度，使品牌的信息得到有效的传播。三、深度分销是在原有渠道基础上的变革深度分销不是企业自己组织人员面向终端，自建渠道，用直销的方式将通路的成本和风险都自己扛上，从而把原有的经销商排斥在外，引起原有渠道的反抗。更不是一味追求通路规模最大化、通路形式多元化、销售通路密集化的发展模式，忽视了对通路的完善和变革，从而加重了企业的负担。深度分销是吸纳本地市场最优秀的销售通路进行改造,对局部市场精耕细作，将自建通路的成本和风险进行转移和分担，这种变革是对资源优化配制组合，使企业不断地完