品牌联合在电视广告中的运用.pdf

摘要 随若我国经济豹发展、市场土产晶豹丰富和众业产能的提高，产晶翔、企业瓣、 品牌间的竞争愈来愈激烈。这一现状促使企业期望通过更加有效的营销手段来促进焚 产品的销售和品牌的塑造及传播。因此，在选择电视广告作为宣传手段时，企韭更煳 趋向将有限的资金投向那些卓有成效的媒体渠道，而对那腆并不能为自身发展带来收 益或带来豹受盏并不商豹媒体渠道刚绘予无情的抛弃。这样盼趋势又为部分日渐强势 的媒体拓展思路、改善节目质提供了支持。媒体晶质的提高也自然导致受众的认可和 偏爱，收视率的上秀又冉一次激发了企业对这些强势媒体的追捧，电再次等致其广告 价格的提升。为了促进企业资金有效、合理的运用，广大广告从业者和广告主都期望 通过静我薪的模式或方法来解决广告价格上涨所弓| 发的资金问题，也麓望通过新的模 式和方法更加有效地提升其品牌的价值。 蘩予多年从事电视广告翻作与代理工作的经验和对电视广告行业整体遥营状况 的了解，笔者认为将品牌联合在电视广告中进行运用将大幅提高广告主的资金使用效 率。通过研究，笔者得浅的结论是把联合品牌运用到电视广告中去主要具有以下三方 面的意义：1 、对电视广告性价比的提升；2 、对电视广告表现形式和方法的改进；3 、 对营销模式的丰富。 关键词；品牌联合电视广告 a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to fe c o n o m y , t h ed i v e r s i f i c a t i o no fp r o d u c t sa n d t h e h i g h e rp r o d u c t i v i t y i n c h i n a ，t h ec o m p e t i t i o n sb e t w e e ne n t e r p r i s e s b e c o m em o r ea n dm o r ef u r i o u sn o w a d a y s t h ee n t e r p r i s e sa r es t i m u l a t e dt o p r o m o t et h e i rp r o d u c t sa n db u i l dt h eb r a n di m a g ew i t hm o r ee f f e c t i v e m a r k e t i n gm i x t h e r e f o r e ，w h e ns e l e c t i n gt vc o m m e r c i a l ，t h ee n t e r p r i s e s w o u l dp a ym o r ea t t e n t i o nt ot h ee f f e c t i v em e d i a t h i s d e v e l o p m e n t i n t e n d a n c yd e m a n d st h a tt h em e d i ai m p r o v et h eq u a l i t yo ft h e i rp r o g r a m s ， w h i c hw o u l dr e s u l ti nm o r ei n t e r e s tf r o mt h ea u d i e n c e w i t ht h eg r o w t ho f a u d i e n c er a t i n g ，t h ep r i c e so fa d v e r t i s e m e n t si n c r e a s ei nr e t u r n i no r d e rt o d r a wo nt h ea d v e r t i s i n ge x p e n s em o r ee f f e c t i v e l y , b o t ht h ea d v e r t i s e r sa n dt h e e n t e r p r i s e r sl o o kf o r w a r dt od e v e l o p i n gan e ww a yt or e d u c et h ee x p e n s ea n d p r o m o t et h eb r a n dv a l u et oh i g h e rd e g r e e w i t hy e a r so fe x p e r i e n c ei na d v e r t i s i n ga g e n ta n dt h ek n o w l e d g eo ft h e o p e r a t i o n so ft vc o m m e r c i a l ，t h ea u t h o rb e l i e v e st h a tt h ea p p l i c a t i o no fb r a n d i m a g ei nt vc o m m e r c i a l sw i l li m p r o v et h ev a l u eo fa d v e r t i s i n ge x p e n s e s a f t e ra n a l y s i sa n dr e s e a r c ho nt h i ss u b j e c t ，t h ea u t h o rd r a w st h ec o n c l u s i o n t h a tt h ea p p l i c a t i o no fb r a n di m a g ei nt vc o m m e r c i a li sm e a n i n g f u li nt h r e e a s p e c t s ：1 p r o m o t et h ec o s tp e r f o r m a n c e2 i m p r o v et h ee f f e c t i v e n e s so ft v c o m m e r c i a l s ；3 d i v e r s i f yt h em a r k e t i n gt o o l s i i 知识水坝为您整理 k e y w o r d s ：c o b r a n d t vc o m m e r c i a l i l l 知识水坝为您整理 刖舌 品牌联合在电视广告中的应用就是将两个以上的企业品牌或产品品牌实现有机的 结合，并运用电视广告的表现优势，在同一则广告中给予完美的展现、推广。随着我 国经济的发展、市场上产品的丰富和企业产能的提高，产品间、企业间、品牌间的竞 争愈来愈激烈。这一现状促使企业期望通过更加有效的营销手段来促进其产品的销售 和品牌的塑造及传播。这样的趋势又为部分日渐强势的媒体拓展思路、改善节目质提 供了支持。媒体品质的提高也自然导致受众的认可和偏爱，收视率的上升又再一次激 发了企业对这些强势媒体的追捧，也再次导致其广告价格的提升。本文期望通过对品 牌联合在电视广告中进行运用的研究，找到一种新的有效的资金配置方法、一种新颖 的营销推广模式和广告表现形式，从而为广告主和广告代理商实现对价格问题的突破 提供一些帮助。 一、基本假设 品牌联合在电视广告中的运用已在许多行业内或行业间展开，并产生了可观的经 济效益，本文提出如下假设： 1 、竞争造就了电视广告行业强者恒强的局面，造就了优势媒体价格的节节攀升，促使 了广告商和广告主把品牌联合引用到电视广告当中。他们期望通过多品牌共用同一渠 道和时间来提升电视广告的性价比，有效地节省企业的资金。 2 、品牌联合在电视广告中的运用打破了传统的电视广告促销模式，促成了电视广告表 现形式和方法的改进。 二、资料来源 1 、一手资料来源 本人自1 9 9 8 年开始从事电视广告的制作与代理工作，对电视广告行业较为熟悉， 多次参加电视广告行业发展的研讨活动，对目前行业的整体运作状况较为了解。本人 所在的公司主要从事电视，广播广告的代理，在工作中可经常与广告主进行面对面的 交流。从与他们的接触中，我获得了许多宝贵的一手资料，了解了他们的真实需求和 所面临的问题。在本文的写作过程中，根据需要，就品牌联合在电视广告中进行运用 这一课题，我还与许多业界人士展开了较为深入的探讨，并获得了很多启示和一手资 料。 v 2 、二手资料 在撰写本文期间，本人阅读了大量相关书籍和期刊，如品牌学、市场营销管 理、营销创新管理、市场营销战略与管理等。同时，本人还浏览了许多关于品 牌、品牌联合和电视广告方面的网站，如全球品牌网、中华报告网等，获取了大量的 最新信息和数据。 三、分析方法 本文首先对品牌联合的相关理论作了综述，对品牌联合的类型、优势、问题等进 行了较全面的分析，对品牌联合在电视广告中的运用情况也做了简要的介绍。接着， 本文对目前我国广告行业的状况和发展趋势作了剖析，指出了电视广告行业强者恒强 的价格趋势，以及其对行业的影响，从而引申出将品牌联合运用到电视广告当中的意 义以及如何将品牌联合运用到电视广告当中。最后本文得出了将品牌联合运用到电视 广告当中提升了电视广告的性价比，实现了企业资源、社会资源的局部整合这一结论。 v l 第一章品牌联合及其在电视广告中运用情况综述 一、品牌联合的概念 在探讨品牌联合的概念之前，应首先明确品牌( b r a n d ) 的含义。 1 、品牌 品牌是在整合先进生产力要素、经济要素条件下，以无形资产为主要经营对象， 以文化为存在方式，以物质为载体，具备并实行某种标准与规范，以达到一定目的为 原则，并据此设定自身运动轨迹，因而带有显著个性化倾向的、具备优势存在基础的 相关事务，它是由精神、物质、行为有机融合的统一体。由此可见，品牌所包含的内 容是非常广泛的，可以指人、事物、组织、产品等等。但我们日常生活中所说的品牌 往往是指产品或与之对应的经营实体等狭义的概念。美国市场营销委员会对它的定义： 品牌是一种名称、术语、标识或其组合，其目的是借以辨认某个或某群消费者的产品 或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区分开来。2 美国管理协会的定义：经营者或 经营集团的产品与服务基于与其他竞争者有所区别而赋予之名称、术语、记号、象征、 设计、抑或它们的组合运用。菲利普科特勒认为，品牌从本质上说，是销售者向购买 者长期提供的组特定的特点、利益和服务的允诺。3 总之，品牌是一种标志，是一种 象征，是一种口碑、一种品位、一种格调，是消费者与产品有关的关键性体验。4 本文 所论述的品牌联合的概念基于上述的狭义的品牌概念。 2 、品牌联合 品牌联合( c o - b r a n d i n g ) 也被叫做品牌联盟或联合品牌，是指两个以上拥有不同 关键资源的企业或品牌，在彼此的市场上有某种程度的区分，但为了彼此的利益，结 成战略性联盟，交换或联合利用彼此的资源，合作开展营销活动，以创造出共同的竞 争优势。品牌联合的意义是通过联盟的力量与竞争对手竞争，形成一种系统的力量， 特别是互补产品的战略联盟能够具备单一产品无法抗衡的力量，如果结成战略联盟的 互补企业分别是各自领域内的领导企业，则这种联盟的威力就更加惊人。5 品牌联合的 1 年小山，品牌学，清华大学出版社，2 0 0 3 年3 月，第5 1 页 2 菲利普科特勒，市场营销管理弧洲版，中国人民大学小版牡，2 0 0 1 年3 月，第1 1 页 3 邱斌等，市场f i 销学基奉原理与鲐典案例，南京大学i i ；版社，2 0 0 5 年6 月，第3 1 3 页 4 熊仕p ，品牌战j l | j 产品爿f ：广策划，中附绛济f i j 版礼，2 0 0 3 年l o 门，第6 贝 5 卢妊，产品j 船牌，鲐济管碰版f l ，2 0 0 4 年6 ，】，第1 9 2 负 1 最大好处是可以使联合体内的各成员以较少费用获得较大的营销效果，有时还能达到 单独营销无法达到的目的。莱斯利德- 车纳托尼教授在其著作品牌联合中对这一概 念中做了如下阐述“品牌的打造是为了增加价值，品牌联合是对它的证明，尤其是当 且标是确保所产生的实体价值比组成部分的价值更大的时候。这包含了怎样使世界变 得更加美好的理想观点以及孕育革新性的利益群组的创造力。它使战略定位成为首要 任务，然后考虑两个参与者如何重新排列它们的价值链来获取预期价值以及共同利用 其回报。”。 品牌联合的兴起与市场激烈竞争、科技飞速发展和企业经营理念、方法不断创新 有着密切关系。面对愈来愈复杂的经营环境，尤其是更多水平高、实力强的对手和越 来越挑剔的顾客，使任何一个企业都不可能长期拥有全方位的竞争优势。在这种形势 下，合作双方利用对方的品牌优势，提高自己品牌的知名度，从而扩大销售，提高市 场占有率，并且可以节约成本费用和缩短产品进入市场的时间。在这一思路的指导下， 具有优势互补关系的企业或处于产业链上下游的企业最先联合起来，实施品牌联合， 它们共同研发新产品、共享人力资源和自然资源，为客户提供整合后的更为细致和系 统化的服务，从而降低了经营风险，增强了企业品牌和产品品牌的竞争能力。例如， 在美国，福特公司使用c o a c h 牌皮革做林肯轿车的内饰，还有很多制造商，例如凌志， 使用美国b o s e 音响产品。在这两个情况中，汽车制造商使用了在消费者心目中有着高 质量信誉的著名品牌作部件，就在汽车广告中极度强调了汽车的特优级定位。与此类 似，捷豹( j a g u a r ) 在英国使用康纳利( c o n n o l l y ) 皮革作汽车内饰，也是因为他高质量 的品牌形象。在i t 领域，微软初出茅庐时就将“w i n d o w s ”与久负盛名p c 厂商i b m 公 司的电脑结合，实行联合营销，英特尔公司在和个人计算机制造商的交易中也完美地 阐释了品牌联合的概念。他在其产品质量已是众所周知的情况下，仍应用了全力打造 品牌的战略，并和客户签订品牌联合的约定，约定包括共同促销和对产品提供广告支 持等。这种做法使英特尔公司的产品区别于其他同类制造商的产品，建立了自己的产 品品牌，不但产品可以卖出极高价格，而且提高了产品的市场份额，有效抑制了来自 行业中其他厂商的竞争 鲍勃博德，品牌联含伞球品牌刚，2 0 0 6 年l 门1 7 l 熊仕、卜，品聊战略j _ | f ! 广策划中【日经济版 i ：，2 0 0 3 年1 0 月，笫2 2 1 - - 2 2 2 页 2 二、品牌联合的类型 品牌联合有不同的类型，常见的主要有以下几种： l 、认知型品牌联合 这是品牌联合最常见的形式，也是较低层次的品牌联合。建立合作的企业基本上 处于不同行业，它们之间不存在竞争关系，而且还可以优势互补，合作方的主要目的 是为了在提高销售的基础上扩大品牌的影响力。 其实，只要仔细留心，你会发现这一经营策略已被广泛的运用。洗衣机品牌“小 天鹅”与洗衣粉品牌。碧浪”曾在许多大专院校开办了。小天鹅碧浪”洗衣房。在。碧 浪”洗衣粉的包装上写着：。推荐一流产品小天鹅洗衣机”；。小天鹅”在销售时，则赠送 。碧浪”洗衣粉给顾客试用。由于。小天鹅”与。碧浪”都是名牌产品，双方不存在竞争关系， 它们的联合使各自的品牌在更广泛的观众群中得以提高。这种不同行业的品牌的联合 能产生名牌叠加效应，达到双赢的目的，而且操作相对简单，因此已得到较为广泛的 运用。 2 、价值认可型品牌联合 这是品牌联合的第二个层次，它与第一个层次的主要区别是：它更多着眼于品牌 价值和品位的提升，以及品牌实力的展现。这样的行为和传统的企业赞助有许多类似 之处，公司捐助一个可敬的公共事业而得到品牌的宣传作为回报。因此价值认可型品 牌联合的精髓在于两个参与者进行合作的原因是他们具备或者想取得在客户心目中 品牌价值的一致性。与第一层次的品牌联合相比，这一点在很大程度上减少了计划参 与此类品牌联合项目的潜在伙伴，但同时也提高了价值的创造潜力。我们近年来常常 看到的知名品牌与强势媒体的联合，以及它们与知名文艺团体的联合是这类品牌联合 的典型。 3 、元素组成型品牌联合 这是品牌联合的较高层次，其基本原理是一个以市场领先和品质优良而闻名的品 牌把他提供给另外一个知名产品，作为他的组成元素之一。i b m 、惠普或其他个人电 脑制造商和英特尔进行品牌联合的重要价值是英特尔的奔腾系列微处理器的生产质 量和功能、性能在个人电脑市场上享有很高的声誉。质量和性能是英特尔奔腾品牌的 核心价值，而它被移植到了个人电脑产品上去，那么提升的不仅是产品的质量更是产 品的档次和消费忠诚度。如前所述，这一类型的品牌联合在汽车行业运用的较为广泛， 在其他产业也不乏典型的案例。但在大多数市场中，希望进行元素组合型品牌联合的 企业的潜在合作伙伴范围较小。因为，产品或者服务必须屈从于一个高级和初级的结 合，而且必须是两个已经存在并具有知名度的品牌才能进行品牌联合。在有些情况下， 例如英特尔，作为组合元素的品牌可能发展得比最终产品的品牌更有价值，更为强大。 因此，作为组合元素的品牌可能成为刺激客户决定购买的更主要因素。也正因为这种 可能，致使许多品牌对联合心存疑虑。 4 、能力互补型品牌联合 能力互补型品牌联合是品牌联合的第四个也是最高的层次，两个强大的互补品牌 结合在一起来生产一个产品，不仅仅是零部件的相加，而是依赖于每个合作伙伴不断 地将他的核心技术和竞争力投入到这个产品上。元素组合型品牌联合要求初级合作伙 伴为高级合作伙伴的产品贡献一个特定的可分离元件，能力互补型品牌联合则涉及了 一系列的元素，可能是有形的，也可能是无形的。这一类型的品牌联合往往规模较大， 已不再局限于具体的产品，而是基于两个行业之间的合作。 埃索( e s s o ) 石油公司和特易购( t e s c oe x p r e s s ) 便利店进行联合，在其加油站建 立2 4 小时营业的迷你超市是一个很好的例子。他套用了7 1 l 公司率先在美国与美孚 ( m o b i l ) 石油和在澳大利亚与壳牌( s h e l l ) 石油之间实践的品牌联合模式，并通过联合 英国第一超市连锁品牌而对这个模式进行了拓展。 三、品牌联合的优势与问题 1 、品牌联合的优势 对已经建立起的品牌来说品牌联合提供了创造全新收入流或者推动现存产品销 售的机会，对于新的品牌来说它可能在多疑的市场中带来立即的可信性。品牌联合可 以减少在瞄准新市场时必要的大量投资，或成为一种克服进入市场时存在的非财政障 碍的手段，还可以为品牌赢得更多曝光率、降低风险、加速投资回报、进行价格一利 润最大化以及提供和市场交流的全新方式。品牌联合可以用来获取短期的战术利益， 也可以为了长期的战略目的进行品牌联合，它的优势主要在于： 4 ( 1 ) 投入少，收效大 品牌联合的成本费用由各合作方分摊，降低了各合作方的营销投入，同时却可能 收到更好的效果。和仅仅冠以一个品牌的类似供应品相比，增加一个联合品牌能够显 著地提高一个产品或服务的销售潜力。即使是知名的成熟品牌也可以通过这个方法得 到巨大的推动。1 9 9 9 年春节期间，全日美实业( 上海) 有限公司、北京汇联食品有限公 司、美国雅培制药有限公司等婴幼儿产品企业，联合举办了免费爱心大礼包赠送活动。 包中有。嘘嘘乐”免洗尿裤4 片，“汇力多”婴儿苹果泥1 瓶，。雅培”奶粉试用装1 包，。五 月花”面巾纸试用装1 包。这种多个品牌联合起来派送的样品包，费用由几家公司分 摊，花钱少但效果却不错。 ( 2 ) 降低进入新市场的风险 品牌联合最明显的好处之一就是可以帮助品牌所有者打入新的市场。新的市场可 能是品牌所有者感觉自己没有能力进入的新国家或新区域。即使是那些大品牌也可能 发现进入不熟悉的市场所面临的挑战是令人生畏的，于是，他们也会决定谋求一个当 地知名品牌的支持来使成功的机会最大化。 品牌联合的主要吸引力之一就是它降低了进入新市场的风险，但却不一定降低回 报。把新产品投入市场总是一项危险的冒险行动，特别是在新的市场部门或不熟悉的 地域。但是通过和一个已成立的选手合作，而不是和他竞争，可以降低失败的风险。 不确定消费者对这个领域内出现的新品牌会有什么样的反应还不是惟一担心的问题 已经存在的品牌有可能以某些方式反击新的市场进入者( 例如通过重大的广告宣 传或价格战) ，但是他们可能发现一个熟悉的对手所提供的经过品牌联合后品质增强 了的产品更加难以对付，因为人们通常会认为他所推出的产品或服务比以前的质量更 高，而同时保留了原产品的大部分优点。 ( 3 ) 借合作方品牌的知名度为自己增加新的消费群 有的厂家把自己滞销品牌的折价券，放进畅销品牌的包装中或包装上，发送给消 费者。对于那些不太知名的计算机品牌来说，通过把“内置英特尔芯片”的标识贴在产 品上来赢得消费者的信任无疑是有着极大好处的。购买者可以立即识别产品一个重要 方面的特性并对其进行评估，对产品有了更大的信心后再继续对其他方面进行比较， 例如价格和性能水平等。当然，弱势品牌要想搭强势品牌的便车往往需要满足对方的 一定条件。 2 0 0 0 年，摩托罗拉与上海汽车联手合作：购买上气桑塔纳汽车的用户都可获得 摩托罗拉d s p 车载免提通话系统及手机1 部。显然，上汽与摩托罗拉公司的这种捆绑 合作，目的在于通过不同产业间名牌产品的组合，以品牌的震撼力激活各自的市场， 这则是强强联合，互借对方品牌号召力提升销售的例子。 ( 4 ) 促进技术的共同进步 在许多高科技工业中，通过公司间的技术叠加来完成一个更理想的最终产品已相 当普遍。在专业性较强或特殊领域的技术类，品牌联合的公司数量不断上升，将独立 拥有和开发的技术或秘诀进行联合的机会也在不断上升。这就要求每一个参与者都致 力于不断改善自身的技术实力以满足合作的需求，从而最终促进了整个行业的技术进 步。 一些公司非凡的成功鼓励了更多公司采用品牌联合作为通向高科技产业领域的 成功之路。这些成功的公司包括英特尔和微软。两家公司都在计算机上进行了引人注 意的品牌联合，尽管他们的品牌分别和微处理器和软件有关。在某些领域品牌联合已 经成为常规标准，而不是特例。 除了上述优势，联合品牌的合理使用还能为企业和产品带来如认知度提升、品 牌价值提升及价格的额外收益等诸多好处。但我们也应对品牌联合可能造成的的问题 给予清醒的认识。 2 、品牌联合中较易产生的问题 ( 1 ) 联合的过程中，联合各方所承担的费用有时难以划定，利益冲突使相互间的关 系较难处理。 ( 2 ) 合作对象选择不合适，只注重了对方的实力，忽视了其资信与经营能力。当合 作的一方发现品牌联合的行动不能达到他的财务计划或其他目标时，就存在着仓促终 止协议的可能，这样会为另一方造成尴尬和困难的局面，使他们独自应付想要继续购 买由品牌联合而产生的产品或服务的失望的客户，这种因消费者信心遭受打击二带来 的损失远远高于销售减少本身的损失。 ( 3 ) 忽视文化差异带来的摩擦与冲突。企业都有其个性特点，可能处于不同的人文 环境，拥有独特的企业文化，而其他企业的个性并不总能适合自己心意。品牌联合的 兄海波、邓德胜、聂绍芳、车哼岩，市场1 7 销战略。i 管删，中田经济版_ i _ ：，2 0 0 6 年1 月，第7 2 负 6 成员的工作态度和价值观可能和你自己公司的大不一样，不能低估这种分歧在合作中 造成摩擦的潜在可能。 ( 4 ) 过分追求短期利益目标。与品牌联合相关的最大风险就是过分关切品牌联合表 面上能够提供的即刻的金钱回报。应充分认识到品牌联合是对品牌价值长期增长有益 的，期望实施有争议的冒险行为而快捞一笔或者把现有的信誉转化为现金的方法对品 牌联合来说是致命的。 ( 5 ) 如果合作的一方决定改变其品牌在市场的定位或战略，将可能成为品牌联合所 要面对的重大问题。 ( 6 ) 合作一方丧失了其品牌特征的独有性。品牌联合行动可能致使合作的某一品牌 的排他使用权受到淡化或被别人分享。有特色的商标、器具、色彩组合、包装形状、 广告主题和口号或者其他“市场指标”都不应该被低估，应该妥善地加以控制并只许可 在品牌联合的活动中使用，只许以品牌所有者规定的方式使用。必须禁止合作伙伴违 反规定使用，并防止他在品牌联合系列之外的产品或服务上使用。 四、品牌联合的原则 品牌联合概念是对营销的创新，其目的是：一、实现当前经济效益的增长，创造 超额商业盈利；二、促进市场状态的改善，包括抢先独占新市场和原有市场份额的扩 大；三、创新主体素质的提高，主要指其竞争力的增强和创新管理经验的有效积累。 为了达到上述目标，使品牌的联合得以顺利实施并最终取得成功，参与品牌联合的 各方应遵循如下原则： 1 、合作方相互信任、互利互惠 相互信任、互利互惠是品牌联合最基本的原则，只有合作各方真诚投入并共同受 益，品牌联合才能得以顺利进行。 2 、合作各方的目标市场尽可能相同或相近 联合各方要有基本一致的目标消费群体，才容易收到理想效果。 “嘉龙”牌食用油和“家乐”牌调味粉实现品牌联合的做法是：顾客买一桶油和一组 调味粉，就可以减价3 5 元。这两种产品的目标消费者一致，销售渠道一致，甚至可 9 持沛、i i 丹、刷亮，f i 销创新管脞清华人学j | ：版 i ：，2 0 0 5 年6 ，丁，第3 5 6 贝 7 以放在一个货架上推广，因此效果也较好。而唯一的问题，就是对减价的分摊比例问 题。 3 、联合各方优势互补 2 0 0 0 年，可口可乐与北京大家宝薯片共同举办了。绝妙搭配好滋味”促销活动。可 口可乐是微甜的软饮料，大家宝是微咸的休闲食品，这种搭配可以在口感上相互调剂， 甜咸适宜，这就是双方合作的基础。也就是说，产品间、品牌间的优势互补，也是品 牌联合的一个基本原则。 4 、联合各方的形象一致 选择品牌联合的合作方还要考虑对方市场形象的问题。企业树立自己的市场形象 并不容易，一旦合作伙伴选择不当，有可能损害甚至破坏自己的市场形象，得不偿失。 有的企业定位于高档商品市场，有的企业定位于低档商品市场，这样的联合就有可能 损害自己的形象。特别是与一个品牌形象不佳的企业合作，还有可能破坏自己的企业 形象和品牌形象。 5 、强强联手的原则 品牌联合在知名品牌之间展开效果较为理想，强强联合将可能发挥更大效力。如 果是强弱联合或弱弱联合，这种联合有可能适得其反。 1 9 9 8 年，柯达胶卷与可口可乐推出了。巨星联手、精彩连环送”的促销活动：消费 者购买6 罐装的可口可乐，可获赠l 张“柯达免费冲卷，免费享受冲l 卷胶卷的优惠”； 反过来，消费者“在柯达快速彩色连锁店冲印整卷胶卷，即可送可口可乐一罐”。这一 活动双方都是名牌企业、名牌产品，当然对消费者有很大吸引力。 6 、充分理解与顾客会有直接关系的一方 对元素组成型品牌联合来说，最终产品面世时总是以某一品牌作为主体的，而其 他参与品牌只作为次要元素。因此，能够充分理解并支持与顾客有直接接触的那一方 对品牌联合的成功与否也起到不可轻视的作用。” 7 、愿意共享技术、理解成功和利润来自于顾客满意 ”小台尔斯w 兰姆( c h a r l e s w l a m b j r ) 、小约瑟大f 海兰( j o s e p h f h a i r j r ) 、卡尔麦克丹尼 ( c a r l 1 i c d a n i e l ) 1 ：慧敏，硝广勋，i ：慧英洋，f 7 肖学枯蛰f b _ 了：t 业版祉，2 0 0 3 年6 月，第1 3 8 页 8 在计算机软硬件或互联网设备这样的领域中，品牌联合在以非同寻常的速度增 长。技术前进的速度依赖于每一个参与者不断提高其专业化水平并真诚展开合作。那 些只寄希望于他人的付出的参与者将很快被淘汰出局。 像计算机和高保真音响系统这样昂贵的高科技产品以及涉及健康和安全问题的 产品和服务产品中，消费者也许不愿去尝试新的或者不熟悉的品牌。然而当看到一个 广为人知的标记出现在品牌联合的产品上时，消费者会感到放心，相信这个产品或者 服务值得一试。这正是不断追求进步和为顾客提供更满意产品的品牌塑造理念为产品 带来的认同感与亲和力。 五、品牌联合成功的关键 除了需要正确掌握上述联合营销的原则，品牌联合过程中还有如下一些关键点应 予以重视： 1 、签订完善的品牌联合协议或合同是合作成功的前提。如果选择了错误的合作品牌， 如果你的合作品牌在市场上遇到了挫折或者由于某些原因名声不好，你的品牌名声也 会面临巨大风险。因此，签订尽可能完备的合作协议来规范联合的每个方面、每个细 节，同时确保在合作品牌或品牌联合的产品出现重大声誉问题时可以及时终止这一活 动，这样可以使对未出现问题的品牌造成持续损害的可能性降到最低。 2 、品牌联合的成败关键是选准合作对象，在其他商业领域内选择一个合作伙伴时， 彻底调查他们的背景和他们的价值。如果有一方的产品不能被消费者接受，就可能影 响其他各方产品的销售；如果有一个组成元素不能被消费者接受，就可能影响最终产 品的成功；如果有一方企业形象或品牌形象不佳，就会影响其他各方的企业形象或品 牌形象。 3 、品牌联合比较适合中低价位的产品。对于商品房等高档商品，人们的购买行为极 其谨慎，简单的联合，其效果一般不理想。例如在“国贸2 0 0 0 年北京秋季房地产展示 交易会”上，一汽大众捷达推出了“给新家安个车轮一一车+ 房分期消费新生活活 动”，结果是看的多，买的少，并没有真正推动轿车和商品房的销售。 4 、品牌联合中很难做到利益和付出完全均等，能否调节好合作各方的关系，也是决 定成败的一个关键因素，毕竟在合作过程中，许多特殊情况是无法基于合同或协议来 9 处理的。 六、品牌联合在电视广告中运用的状况 目前品牌联合这一营销模式在电视广告中进行的运用相对较少，在多数情况下也 较为隐性的。例如在汽车广告中，我们可以看到有关轮胎、音响或变速箱、发动机等 品牌的信息，这些组成品牌已成为最终产品质量、信誉、档次、品位等的组成部分， 在电视广告短暂的时间内虽不能一一作出详尽说明和演示，但其对提升最终产品在目 标消费群体心目中的初步印象以及扩大各自在目标消费群体中的认知度是可以起到 很大作用的。也有一些较的明显品牌联合是我们经常可以在电视中看到的，诸如手机 品牌和电信运营商的合作、电器品牌和终端零售商的合作等等。 由于受到诸多制约因素的影响，品牌联合在电视广告中的运用还不能称之为广 泛。但通过研究，笔者发现已有越来越多的电视广告从业者和广告主开始认识到它对 企业所带来的切实利益。尤其是那些处在产业链中游的制造商，他们的产品与上下游 产品有着密不可分的联系，与理想的合作者结成品牌的联合，将有助于其品牌价值的 提升和实际销售的增长。当然，嗅觉灵敏的广告商们也似乎找到了促进业务拓展的新 思路和新手段。一些先行者已开始了对这一课题的研究和应用。那么，品牌联合在电 视广告中运用的意义究竟何在，笔者将在下面的章节给予进一步的论述。 1 0 第二章电视广告行业背景分析 一、我国电视广告业的现状 根据加入世贸组织的承诺，从2 0 0 5 年1 2 月1 1 日起，中国开始允许外国广告公司 以独资身份进入中国广告市场，这意味着中国广告市场的全面开放，一个全新的广告 发展阶段已经到来了。 从近几年的情况来看，电视广告收入仍然是各电视台的主要经济来源，占全部刨 收的9 0 9 6 以上。从1 9 9 9 年下半年开始，随着国民经济从亚洲金融危机的阴影下渐渐得 以恢复，消费市场日益繁荣，企业经营状况大为改观，因此，企业纷纷加大了对广告 的投入。但伴随媒体形式和节目内容的不断创新，电视广告市场竞争日益加剧，主要 呈现以下几个特点； 1 、增速强劲 2 0 0 5 年全国电视广告收入( 以各电视台的营业额计) 3 5 5 2 9 亿元，同比增长 2 1 8 6 。”根据数据显示，2 0 0 6 年卜6 月中国电视广告市场刊例价收入继续攀升，同 比增长超过2 0 9 6 。增速高于全行业的平均速度，趋势仍然强劲。 2 、地区间发展不平衡 ( 1 ) 京津冀、长三角、珠三角经济圈 京津冀经济区内拥有1 2 亿消费群体，市场容量占全国总量的l o 以上，是中国 市场容量最大的地区之一。 北京电视台一直表现不俗，2 0 0 5 年北京电视台广告收入达1 6 5 亿，位列省级电 视台第二，比2 0 0 4 年1 5 4 亿增长7 。作为京滓冀经济圈内面积最大和人口最多的 省份，2 0 0 5 年河北省台广告收入4 5 亿，仅占北京电视台的四分之一，但在河北省 内，省台广告收入占绝对主导地位。对背靠北京市，又被河北省所包围的天津台来说， 地域优势被北京市占据，直面北京台和河北台的强大频道辐射，2 1 5 亿的广告收入 可谓虎口余生。” ”中国广告年箍2 0 0 5 第f 。叫版，新华 版社，2 0 0 6 年7 月，第2 1 页 ”中华报告州，2 0 0 6 年中用广告业研究资讯报告，b ! e ；! 曼型：! ! 婴鳇! ：! 娅，2 0 0 6 年n 门7 【_ i 长三角与珠三角地区都是中国经济最繁荣的地区，消费者的品牌意识、对高端产 品的接受能力也很强。庞大的市场为媒体提供了优越的生存环境。这两个地区中，无 论省级电视台还是省会电视台，甚至包括普通城市台，在广告收入方面，都位居同级 电视媒体前列。 上海作为中国最具活力的经济中心，2 0 0 4 年人均可支配收入全国第一，达 1 6 6 8 2 8 2 亿元，地域广告市场达2 6 6 亿元。上海市场发展空间巨大，高额的节目成 本投入可以在巨大的广告市场中回收。我型我秀和加油! 好男儿都得到了雪 碧、莱卡、港龙航空、麦克赛尔等国际知名品牌的踊跃赞助，相比之下超级女声 和梦想中国的赞助商还都只是国内品牌。 2 0 0 5 年，上海电视台广告收入位列省级电视台第一名，浙江电视台和江苏电视 台的广告收入进入前五强，上海东方卫视、江苏卫视、浙江卫视纷纷进入广告投放排 名前十位，杭州台、南京台也进入市级台广告投放额排名前五强。苏州、无锡、常州 三市台的平均广告收入在l 亿元以上，相当于宁夏、内蒙古等省级台收入。 广东作为中国经济开放最前沿，也是媒体开放的最前端，几乎所有国内媒体及境 外媒体在广东都有落地，广东成为中国媒体初步开放的一块试验田。由于受到境外媒 体以及近邻香港媒体的辐射，广东本土电视台自办频道的收视率受到很大冲击。香港 无线和亚视的节目在珠三角牢牢占据头把交椅。此外，广州和深圳报业的繁荣，也在 一定程度上对电视媒体的广告经营造成了威胁。 ( 2 ) 中等发达地区卫视的发展 与三大经济圈相比，中西部地区包括湖南、安徽、河南、湖北、重庆、四川、贵 州、广西等地属于经济相对不发达，也无政治优势的内地。这些地区的电视媒体可谓 大相径庭，勇于突破者志存高远，因循保守者画地为牢。 湖南卫视通过娱乐节目红遍中国，安徽卫视通过影视剧而引人注目。湖南卫视在 大胆确定走娱乐路线后，其快乐大本营、玫瑰之约两个名牌栏目冠名权购买 价格超过了中央电视台同时段的广告价格水准。而“超级女声”的成功，不仅为湖南 卫视广告收入带来历史性突破，更使中国娱乐电视格局发生了革命性的改变。 与广大内陆地区的电视台相比，湖南卫视与安徽卫视的成功，可以说缔造了区域 经济决定广告收入的悖论，表明经济虽然对媒体发展有着巨大的影响，但并不是决定 媒体兴衰的唯一因素。 3 、增长向强势媒体集中 电视广告虽然增速强劲，但市场的竞争却更为激烈，由此导致电视广告市场的新 一轮洗牌。在这一场角逐中，央视继续保持“一家独大”的气势，尽管相对份额在下 降，但绝对额持续上升，继续在2 0 0 6 年电视广告市场傲视群雄；部分省级卫视势头 良好，呈上升趋势；实力不足的地方卫视和地方电视台则益发弱势，市场份额继续缩 减。 央视的广告收入从1 9 9 8 年4 1 亿起，一路攀长，到2 0 0 0 年达到5 3 6 亿，2 0 0 2 年达到6 4 5 亿，2 0 0 4 年，突破了8 0 亿大关，比2 0 0 3 年净增1 0 0 1 4 3 亿，2 0 0 5 年达 到8 6 亿。虽然央视广告总量持续上扬，但由于省级卫视近年来步步紧逼，增长势头 已大不如前，其广告收入在全国电视广告收入中的比例逐年下滑。 即便如此，央视仍能向广告客户展示出国家级媒体的强势地位和品牌影响力。央 视的广告价格是央视品牌价值的反映，每年标的物的招标价都呈递增趋势。2 0 0 6 年， 央视广告标的物价格上涨了1 0 ，2 0 0 7 年又涨了1 0 , 6 ，中标标额高达6 7 9 5 亿元，显 示出强势媒体的吸引力和说服力。8 0 亿的广告身家，证明央视在中国电视界是一艘 无人能及的航空母舰。在0 6 年1 1 月1 8 日举行的央视2 0 0 7 年黄金资源广告招标会上， 中标标额达6 7 9 5 亿元，超过去年的5 8 6 9 亿元。” 在央视和城市台的夹缝中生存的省级卫视，一改往日小心谨慎的作风，将区域、 全国甚至全球作为拓展市场的目标地，其传播范围迅速跨越本省范围，拓展至全国。 如今，部分省级卫视在区域市场甚至全国市场已拥有与央视竞争的实力，在本地区甚 至全国的覆盖人口及观众规模方面均已超过央视的部分频道。据央视一索福瑞的数据 显示，2 0 0 6 年1 - 7 月，湖南卫视广告收视份额为2 5 8 ，在全国所有卫星频道中排名 第三，仅次于央视一套和五套，在省级卫视排名中，以绝对优势位居第一。安徽卫视 排名第二，份额为1 2 7 ，只有湖南卫视的一半，位列第三的是北京卫视，份额为 1 0 5 。 2 0 0 6 年第一季度，央视取得了全国3 6 的收视份额，3 1 个省级卫视面对来自央 视和地方电视台的竞争压力，共取得了1 6 8 4 的收视份额，其中排名前十名的省级 ”中毕报告州，( 2 0 0 0 年中国广告业研究资讯报告，虹! 仑；! 璺! ：! ! 堕：! 塑，2 0 0 0 年1 1 月7 日 卫视取得了1 0 8 3 的份额，占省级卫视的6 4 3 。电视广告市场竞争日益激化，市场 扩大与地域发展不平衡等特点，将引发我国电视广告格局的结构性重组。” 二、电视广告业的发展趋势 1 、仍将是主流媒体 作为广告载体的电视，相对于其他媒体来说有着众多的优点，包括创造力和冲 击力、覆盖面和成本效益、俘获力和注意力及可选择性和灵活性。”通过画面、声音 和动态，广告客户能够贴近消费者，这就是这种影像技术的长处所在。可以肯定的是 在相当一段时间内，电视广告在广告宣传领域的主导地位是难以撼动的。 2 、价格仍将增长 虽然增长幅度可能将落后于网络和手机短信等新兴媒体，但中国的经济目前正处 于上升阶段，上涨是这一阶段的主题。作为主流媒体，电视广告业的销售将量价齐升， 强势卫视和强势节目段，其广告价格将出现大幅上升的趋势。 2 0 0 3 年9 月1 5 日，国家广电总局以总局令的形式公布了广播电视广告播放管 理暂行办法，这个于2 0 0 4 年1 月1 日起实行的办法对广播电视广告作出了很 多具体而敏感的规定，比如除1 9 ：0 0 至2 1 ：0 0 以外，电视台播放一集影视剧只可以 插播一次广告，插播时间不得超过2 分3 0 秒。但数据显示，自该办法的执行到 2 0 0 5 年上半年，全国电视广告的价格平均上涨了3 0 。央视的广告价格是反映这种 走势的最典型代表。2 0 0 6 年，央视广告标的物价格上涨了1 0 ，2 0 0 7 年又涨了1 0 ， 据预测，2 0 0 8 年，受奥运会的带动央视的广告价格至少上涨3 0 。不单是央视，一些 发展不错的卫视，其广告价格也将保持上升的势头，如湖南卫视、安徽卫视、广西卫 视、四川卫视等，以拥有好的节目作为广告价值提升的武器，他们将在未来的增长中 抢占较为有利的位置。 3 、强者恒强 “谢耘耕、唐禾，盘点2 0 0 6 中国电视厂告业，中国新闻传播学评论( c j r ) b ! ! 卫；! ! ! ：! j ! ：塑：! 坠，2 0 0 7 年1 月8 日 ”乔治贝尔奇( g e o r g e e b e l c h ) 、迈克尔贝尔奇( m i c h a e l u b e l c h ) ，张红霞、庞隽译，广告与促销一整合 营销传播视角第6 版，中国人民人学i j ；版社，2 0 0 6 年7 门，第4 1 7 页 1 4 央视的节目价值和广告价值在2 0 0 7 年的上升空问较大，香港回归十周年、大型 长篇电视剧、亚运会以及2 0 0 8 年的奥运会的前奏曲，都是央视所独占的资源。而央 视受地方卫视节目竞争的刺激，这两年在节目上也会有更多的改进。2 0 0 8 年，央视 一家独秀的局面将发展到巅峰状态。与此同时，那些在激烈的竞争中已遥遥领先于同 行者的地方电视台由于其思路开阔、节目不断创新且有持续增长的广告收入作为后 盾，其运营已走上了良性的发展道路，这样的结果又将进一步为其带来更大的成长空 间。而部分实力和资源不足的电视台，不断受到挤压，市场空间将锐减。广告投放逐 渐向部分强势媒体集中的电视广告市场新格局正在形成。 4 、表现形式有待突破 由于竞争日趋白热化，广告商和广告主除了谋求最有效的媒体渠道和最佳的播出 时问以达到最理想的推介效果外，还着力寻求广告运作模式、广告表现形式和表现方 法的突破，从而抓住目标受众的眼球，以提高广告的认识度。就运作模式的突破而言， 湖南卫视的超级女声堪称佳作，这个嫁接自异国的半舶来品在中国的广告市场上 取得了意想不到的成功，创造了红极一时的全新广告模式，并以超乎想象的速度被全 国的众多媒体和企业竞相效仿。而反观近年来电视广告表现形式和表现方法方面的突 破却不能令人满意。究其原因，一方面源于广告法对广告内容和广告表现方式等 的严格限制，一方面也由于电视广告发展了几十年，技术和理论都已十分成熟，从业 者创造新的表现手法和表现形式的空间已十分有限。而本文所论述的联合品牌和电视 广告的结合正是广告商和广告主对新的表现手法和表现形式进行挖掘的结果。 第三章品牌联合在电视广告中运用的意义 简单地讲，联合品牌在电视广告中的应用就是将两个以上的企业品牌或产品品牌 实现有机的结合，并运用电视广告的表现优势，在同一则广告中给予完美的展现和推 广。在这里，笔者需特别给予解释的是为什么本文将研究方向锁定在电视广告这一较 小的范畴，而不是广告这个大概念。本文仅着眼对品牌联合在电视广告中的运用进行 研究、探讨，主要原因有三个： 1 、笔者自1 9 9 8 年开始从事电视广告的制作与代理工作，对电视广告行业较为熟悉， 而对其他广告行业的情况相对陌生。因时间和精力等因素，笔者也很难在短期内对每 个行业都展开