品牌的作用及品牌塑造.doc

品牌的作用及品牌塑造口口口天府新论2003年第5期(总113期牌的作用及品牌塑造党文焰摘要】品牌对企业有重要作用.它一方面有利于卖主推销商品,另一方面,也有利于买主购买商品.新产品品牌关系着新产品开发的成败.设计,塑造一个良好的品牌,必须抓好产品的质量,做好商品的市场宣传,为品牌选择合适的名称和美观新颖的标志,作好广告策划.关键词】品牌;名牌;商品定位;广告中图分类号】F760.5文献标识码A文章编号1004-0633(2003)O5o57?02作者单位】四川省盐业学校四川自贡643000品牌的含义及作用品牌(Bin.d)是产品经营者所使用的名字,名词,符号,设计或以上四种的组合,用于区别本企业产品与同行业其他企业的同类产品,以免发生混淆.品牌是企业通过行销和广告在市场和消费者心目中所建立的产品形象和性格,是产品内在质量和外在特征的综合反映.品牌对企业有重要作用:1,有利于卖主推销商品.企业在推销商品时,离不开介绍商品特征,生产制造技术,售后服务等.消费者接受信息后,留下记忆最多的是商品的品牌.企业宣传品牌远比介绍企业的生产制造技术等更为方便.有时消费者知道品牌,但不一定知道是哪个厂家生产的.企业有一个好的品牌,通过广告等形式宣传,有利于提高企业的知名度,信誉度,取得消费者的认可,有利于产品的推销.企业还可借助企业原有成功品牌的信誉,进行品牌的延伸.品牌延伸早在20世纪初就已盛行于欧美发达国家,世界着名企业大多是靠品牌延伸实现快速扩张的.据统计,过去十年中美国新崛起的知名品牌2/3是靠品牌延伸成功的.品牌延伸是品牌经营的基本战略之一.至2002年,五粮液家族已延伸出百余个品牌,如五粮春,五粮醇,五福液,蜀粮春等,创造了年销售7O亿元的辉煌业绩,并取代茅台成为中国白酒之王.通过品牌还有利于市场细分,满足不同消费者的需要.如在1998年的全国主要城市居民洗发/护发市场占有率排名中,宝沽公司的飘柔,海飞丝,潘婷独占三元,而另一位新产品沙宣更是直线上升.宝沽的成功与它运用的多品牌策略是分不开的.通过市场细分,宝洁公司根据消费者的需求推出适合不同消费者需求的品牌,提高了其在市场上的竞争能力.2,有利于买主购买商品.通过品牌,消费者易于辨认所需的产品与劳务,在购买同类商品时便于比较.如奔驰,宝马同属世界名牌汽车,奔驰象征稳重,实力,权威,宝马代表新潮,冲劲,征服,大富豪都买奔驰,而宝马汽车的消费者则以新潮年轻人居多.美国经济学家威德仑说顾客就象工厂和设备一样,也是一种资产.如有的消费者购买香皂时,只选择舒肤佳,而不选择其它品牌的产品,反映了该顾客对舒肤佳牌子的忠诚.品牌忠诚度是顾客对品牌情感的量度,反映出一个顾客转向另一品牌的可能程度.品牌忠诚是品牌资产中最重要的资产.消费者通过品牌可以找到制造商,便于维修和更换产品,使消费者买得放心,用得舒心.现代市场营销认为,产品的整体概念包括三个层次:核心产品,形体产品,附加产品,而维修,更换等售后服务属于附加产品,体现了实现产品效用的可靠程度.良好品牌的设计,塑造新产品品牌关系着新产品开发的成败,品牌设计得好,容易在消费者心目中留下深刻,良好印象,可以刺激购买,扩大产品销路,增强品牌的市场竞争力.反之,会使消费者看到品牌时产生反感,影响消费者购买.如何设计,塑造一个良好的品牌?可以从以下几个方面加以考虑:.571,优良的质量.优质是名牌产品的核心.它包括客观质量和主观质量两部分.客观质量指产品本身的性能指标,如耐用性,耐磨性,安全性等;主观质量是指消费者对某一品牌产品总体质量和优势的知觉.人们购买某一品牌商品,选择的并非单一的技术质量,往往更着重蕴藏在品牌上的综合实力.如购买金利来领带,购买的不仅仅是领带,看重的还有金利来的品牌价值,名牌效应,以及蕴含在金利来领带中的企业实力.要达到优质的质量,必须树立良好的质量意识.首先要树立用户第一的思想.企业管理者必须经常,及时听取用户意见,了解用户需求,完善服务体系,搞好用户服务工作,让用户买得放心,用得舒心,有了问题解决及时,不烦心.2,做好商品市场定位.有人讲做生意只能赚一部分人的钱,不要试图赚所有人的钱.这就是定位.消费者的需求各式各样,商家不能满足其所有需要.企业根据市场情况,自身条件及消费者的需求,进行市场细分,选择准确的市场定位,这对于宣传品牌,提高企业的生存,发展能力大有好处.品牌的生命力在于创造市场,市场机会是无限的,市场是可以细分的,只要选准市场切入点,企业的产品就不愁没有销路.如海尔针对农村电压不稳,冰箱价格过高,专门开发出适合农村市场需求的低压启动冰箱,同时,削减部分功能,降低价格,从而使海尔冰箱在农村的销售状况非常好,海尔冰箱在农村知名度很高,占领了我国农村市场中的大部分份额.3,为品牌取选择合适的名称,美观,新颖的标志.简洁,富于美感,易于记忆和新颖,独创,易于识别,有特色,是对品牌名称的基本要求.l9世纪5o年代,美国烟草商已经发现,赏心悦目的名称能让人过目不忘,富有创造性的名称有助于销售.因此,企业能否给自己的产品取一个合适,动听,能引起消费者注意的名称,显得非常重要.Cocacola在进入中国市场前,广泛征集Cocacola汉语译名,通过筛选,最终决定选择了中国人翻译的可121可乐.百事可乐(Pepsi)公司也是多次比较后,挑选了百事可乐作为原英文商标的汉泽名.这两个商标的译名颇符合中国人喜欢美昧,期望吉祥,美满,幸福的心理,使商品锦上添花,商品的销售大获成功.据报道,我国的白象牌电池出口欧州国家不受欢迎的主要原因,是品牌设计的失误.英文WhiteErie.plarIt(白象)是指无用而累赘的东西.谁愿意意购买无用而累赘的东西呢?BENz有人译成笨死,奔死,有谁买这种汽车?S研te有人直译成妖精,又有多少人愿意认购呢?最后,把BENZ和Ste分别译为奔驰和雷碧,就符合中国的文化特征,比较准确地揭示了品牌所标示的产品的属性(奔驰是飞奔的优质,高级汽车,58雪碧是清凉,爽口,自然的饮料).品牌标志即品牌中不能用语言称呼,但通常可被人们认识的部分,如符号,图案等.品牌标志不但要注重图案,还应注意标志的颜色,设计与名称有内涵联系的图案,并在其标志中选用醒目,新颖,鲜艳的颜色,如:雪碧,可口可乐,鲜橙多等品牌.4,广告策划.广告通过大众传播媒体,向目标购买者及公众传达商品或劳务存,特征的顾客所能得到的利益,激起消费者的注意和兴趣,以达到促销的目的.传送信息,创造需求是广告的两大功能.策划的广告主要是给消费者看的,广告只有与当地消费者的民俗文化的相吻合,才能深入人心,使消费者形成对品牌的喜爱,继而形成对品牌的忠诚.例如:力士香皂德国的广告宣传,展现的是一位明星手拿力士要去淋浴的场景;而在英国的广告则是一妇女在浴池里使用力士香皂的画面.采用不同表现形式,是因为德国人喜欢淋浴,而英国人喜欢用浴池.又如可口可乐在1999年中国春节来临之前,采用赠送对联的办法宣传其产品,这幅对联的上联是春节家家包饺子,下联是新年户户放鞭炮,横批是可口可乐.这幅对联言简意赅,对中国的传统节日春节的特点作出既准确,又形象的概括,借助春联这种满怀人隋味,喜庆色彩的形式,独具匠心地打动了中国消费者.可口可乐2001年春节又推出阿福新年特别包装,广告的主角是一些木偶,背景颜色以红色为主,夹杂有黄色.木偶以非常中国化的阿福形象出现,引起广告观众心理的共鸣,将可口可乐与中国特色相结合,以新年吉祥的本土形象与消费者进一步沟通,使消费者对品牌进一步认可.随着全球经济一体化的到来,在广告的筹划上,要考虑品牌广告牌的国际化.所谓品牌广告国际化是指品牌广告含义和理念的国际化一致,如摩托罗拉:飞越无限;爱立信:一切尽在掌握;诺基亚:科技以人为本.这三项移动通迅巨大的广告诉求点各不相同.这种广告诉求点是根据企业风格,企业理念,企业文化设定的,在全球都是统一的.而在区域营销上品牌品牌定位时,又会根据区域特点而作适当的改善.现在很多广告都有品牌代盲人.品牌代言人通过各种媒介传播信息,扩大品牌知名度,参与公关及促成购买行为发生,建立品