分布式光伏家庭市场营销战略.pdf

深圳市尚易新能科技有限公司深圳市尚易新能科技有限公司 家庭分布式营销战家庭分布式营销战略略 前面在家庭分布式市场营销分析报告中有对深圳家庭分布式市场状进行 了描述和分析，针对目前市场情况公司如何做出应对之策？ 一一、机会与问题分析、机会与问题分析 1、机会与威胁分析、机会与威胁分析 公司对家庭分布式所面临的主要机会机会是： 第一、深圳属全国改革开放的窗口，并与世界先进城市接轨，在倡导新能源建 设与发展方面，将不遗余力地执行！而星罗棋布的家庭分布式光伏能源将有效地 优化现代化城市的能源结构， 并对国家能源局下达的新能源配额指标起到举足轻 重的占比。 第二、深圳负荷大，用电紧张，而常规能源稀缺；同时，深圳太阳能资源丰富， 这就为深圳建设分布式光伏发电与消费模式，提供了经济与自然的基础。 第三、深圳属富裕地区，人口稠密，消费力强且时尚，深圳人观念进步，更容 易接受或倡导绿色、环保与低碳的工作生活理念与实践。 第四、深圳屋顶资源丰富，且结构与面积最大限度地达到了建设分布式项目的 条件，而市场目前几乎是个空白，潜力巨大，趋势明显。 第五、深圳是国内最著名的光伏产业基地之一，从晶硅、薄膜、组件、逆变器 到支架等一系列物品供应齐备与充足， 为发展家庭分布式光伏市场奠定了 “天然” 的硬件基础。同时，深圳素以高科技产品与优质的服务而著称，这也为分布式光 伏后续发展与模式创新，提供了“软件”优势。 第六、目前包括国内专业致力于家庭分布式光伏市场的企业，大多基于创办人 的兴趣与热情（由于自家建设后感觉存在机会） ，普遍都遭遇一定的障碍与瓶颈， 主要表现在市场的被动与停滞、融资政策与渠道的制约、并网补贴手续的繁琐与 不确定等等，这种现象也从反面“呼吁”了一个“沉睡”的市场急需商业模式与 营销观念的创新。 公司对家庭分布式所面临的主要威胁威胁是： 深圳市尚易新能科技有限公司深圳市尚易新能科技有限公司 第一，国家与地方的鼓励和补贴政策，难以从利益上深入地触动消费者的投资 欲望，普遍反映回报周期长，利润低。 第二，家庭分布式光伏项目具体申报手续繁琐、专业并缺乏标准，同时，又关 联到几个政府部门，效率较低。尤其是 0.42 元/度的电价补贴，在南网区域，至 今还未发放与提取。 第二，家庭或个人对于分布式光伏的认识普遍缺乏，有时还有负面的担忧，如 有无辐射、电磁影响等，容易造成畏惧或排斥的心理。同时，对于国家 20 年的 补贴政策，也缺少信心。 第三，许多房屋屋顶产权模糊，甚至混乱，难以申报或备案成功。 第四，家庭或个人分布式市场虽大，但属性复杂且分散，难以集中式的营销与 接触， 市场细分与目标客户定位较为困难， 容易造成企业巨大的营销成本与风险。 第五，在家庭分布式光伏整体市场或商业创新模式还未形成前，银行、证券、 保险等金融机构，不大可能或没有兴趣全面介入与支持，将导致该行业发展缺乏 金融杠杆的促进作用。 2、优势与劣势分析、优势与劣势分析 公司主要优势优势是： 第一、公司为新创立的企业，股权清晰，机制灵活，关注并致力于家庭分布式 市场的营销与服务模式创新。公司始终遵循市场营销思维，对家庭分布式市场 进行长期地充分地调研与实践，力求创造独特的营销机会，规避常规与普遍的 风险。 第二、公司与中国电科院、南网电科院、国网南瑞科技、北京东润环能股份公 司为战略合作关系，在新能源并网领域，无论思想、概念、标准，还是技术、产 品、服务等方面，都具权威性与唯一性。因此，在所有新能源接入电网端这一核 心层面，很容易建立垄断优势。 第三、公司拥有一批国内大型风电、光伏企业客户，产生较高的收益，现金流 充沛且稳定，足以支撑区域新市场营销策略地执行，并确保团队的稳定。 深圳市尚易新能科技有限公司深圳市尚易新能科技有限公司 第四、在具备一定的市场份额、商业模式初步建立后，公司易获资本市场的青 睐，能迅速得以扩张与发展。 第五、公司在调研阶段，通过与行业协会与行业成员互动交流，迅速地建立起 广泛的供应商关系，并在行业内享有较高的口碑与号召力 第六、公司主要管理者具有丰富的大众市场营销经验与知识，并在新能源行业 成功地创立了突出的业绩；公司经营以“目标管理”为核心，倡导团队进步与成 长的企业文化，鼓励实践与创新，并树立一切以创造客户价值为原则。 公司主要劣势劣势是： 第一、公司为初创，没有形成清晰的战略与策略，人才、技术、设备以及管理 上都缺乏，短时间内完全解决还较困难。 第二、还未完整操作一单家庭分布式项目，就实际申报、设计、技术、采购、 施工、预算及服务等过程只停留在认识与理解层面上，没有实践经验，项目管 控上是空白。 第三、行业内知名度低，也未形成实质性地用户与供应商关系，品牌影响力弱。 第四、竞争对手至少在某一领域或环节上优势远胜我们；同时，有些对手早于 我们进行了市场推广与实践。 第五、如果需要垫资项目，在相当一段时期内，资本市场难以支持，这制约了 我们快速抢占市场的能力，也加深了公司日常经营的风险。 第六、深圳电网对于分布式光伏接入，持无忧与宽松的态度，这意味着我们试 图通过在电网端建设接入系统并形成“收费站”优势，造成相当的难度。 3、问题分析、问题分析 针对公司所面临的机会与威胁以及存在的优势与劣势，我们必须着重并谨慎 地考虑以下基本问题： 第一、威胁和劣势，是否足以限制甚至排除我们进入分布式家庭市场？换句话 说，我们试图在该市场取得成功的可能性微乎其微？ 第二，如果是是，那么，公司如何生存？如何在其他市场或领域寻找到生存并发生存并发 深圳市尚易新能科技有限公司深圳市尚易新能科技有限公司 展展的空间？ 第三，如果不是不是，或者说，我们应该进入该市场，那我们是否需要分析并确定 以下问题和目标： 1、针对家庭分布式市场， 谁是我们真正的客户真正的客户？谁又是潜在的客户？他们在哪 里？我们怎么接触到他们？他们真正购买的是什么？ 2、 我们到底如何在市场与客户中定位定位？这一定位战略的内涵是否实际与迫切？ 如果定位暂时还不能确定，是否需要并且怎样开展一系列的市场活动？ 3、针对市场威胁因素中主要的几条，如政策缺乏具体操作性、客户利益驱动不 足、客户认识模糊、融资吸引力弱等，我们能否解决能否解决？又如何解决？ 4、我们缺乏人才、技术、资金及实施经验，是否短期内能具备？如果不能完全 解决，能解决到怎么个程度程度？这种程度是否足以支撑我们循序渐进？ 5、 我们如何定义定义竞争对手？竞争对手怎样的战略会对我们具有毁灭性的威胁？ 这种战略制定与执行的可能性或发生概率有多大？我们是否真的束手无策？ 6、在整个市场中，竞争对手究竟“忽略”“忽略”了哪些方面、领域和环节？而这些空 间正是我们有效进入的“缝隙”“缝隙”？依据又是什么？ 7、我们提供的产品/服务，和竞争对手的区别是什么？而这种差异差异，又恰恰是 客户潜在或迫切地需求？我们又是如何实现或做到的？ 8、我们如何在没有更多业绩的情况下，获取供应商供应商最大的支持？供应商关注订 单数量、价格等因素外，还有什么是他们重要的标准标准？我们能否符合？ 9、除去付费广告促销的策略外，我们如何迅速提高业内知名度知名度？哪些市场活动 会最有效地提升我们品牌的知晓度与满意度？ 10、我们如何促使电网电网接受我们的产品理念与产品使用？我们如何与设计院、 发改委等相关部门或机构建立起有效的关系有效的关系，并形成竞争优势？ 11、我们是否需要金融资本金融资本的参与与支持？利弊是什么？我们如何吸引资本？ 金融资本市场关注的是什么？排斥的又是什么？ 12、我们的团队能力团队能力怎样？需要达到怎样的水准？我们又如何进行持续性地提 高？ 深圳市尚易新能科技有限公司深圳市尚易新能科技有限公司 二二、目标、目标 通过上述机会与问题的分析，可以明确公司短期的工作目标是打开家庭分布 式市场缺口， 形成市场影响力， 这样的话既改善了我司在家庭分布式市场的劣势， 同时也可以解决公司对家庭分布式所面临的主要威胁。 结合深圳家庭分布式市场 容量，我们设定 2015 年公司市场营销目标为完成 100 栋栋家庭分布式光伏发电系 统建设。 三三、市场营销战略、市场营销战略 针对 2015 年公司分布式家庭市场的目标，我们将采取市场“聚焦战略”“聚焦战略” 与“差异化战略”“差异化战略”的混合营销战略来实现。 公司把力量和资源集中在“城中村” 、别墅和自有屋顶的客户，深入接触、 了解、分析这些客户的需求与偏好（聚焦战略） ；通过产品差异化、服务差异化、 人员差异化、品牌差异化（差异化战略）等手段引导、刺激、推动他们的购买， 以实现公司既定目标。 （一）（一） 、市场定位市场定位：为家庭和个人提供绿色清洁能源，改变改变家庭用能方式，令 生活充满阳光与自然。 （二）（二） 、市场细分市场细分： （1）地理细分：深圳地区及珠江三角洲的部分地区。 （2）人口细分：拥有自家屋顶且产权清晰的家庭或个人；性别以男性为主，或 决策易受子女意见影响的家庭；收入较高且稳定； （3）心理细分：成功者；标新立异者；冒险者；时尚者；好面子者。 （4）行为细分：精打细算、追求利益者；倡导环保理念、追求低碳生活方式者； 用电量大或大量白天用电者；对家庭电费开销在意者；注重服务质量者等等。 （三）营销策略组合（三）营销策略组合 一、产品/服务策略 （1）产品产品/服务层次服务层次： 核心利益-改变家庭用能方式，实现低碳生活理念，增创家庭收入来源。 产品/服务形态-承包家庭分布式光伏发电系统整个项目的建设：经济分析 深圳市尚易新能科技有限公司深圳市尚易新能科技有限公司 申请设计安装并网售后服务与增值服务。 期望产品/服务-经济分析客观真实，申请专业与及时，设计合理与标准， 安装快捷与简便，并网顺利与稳定，服务礼貌与多样化。 附加产品/服务-荣誉感与品牌感。 潜在产品/服务-可能带来，新型家庭智能用能创新模式，参与新能源群体 圈，家庭新能源教育示范点、源源不断地电价收入、金融信用等级等。 （2）产品差异化）产品差异化： 标准化-提供组件、逆变器、支架等适合家庭屋顶标准化的产品与配件。 定制化-提供客户特殊要求的设计与产品系列，如透明组件、加长支架、增 大屋顶可利用空间。 性能质量-突出质量与性能，采取高质量产品系列来满足客户需求。 耐用性-产品在复杂的环境与较长的时间内，最大限度地确保产品寿命延 长。 可靠性-完全确保产品质保条件下，减少发生故障或损坏的可能性。 可维修性-确保任何产品或配件发生故障或损坏时，修理及时与容易；日常 维护无需专业知识与技能。 （3）服务差异化 订购便利-实现客户购买便利、轻松，手续简单，客户只需出具必要的证明 文件， 其余的手续与建设都由我们来完成；帮助客户更有效的获得相关部门通过 与并网交易。 送货-安全、快捷地送达，确保速度、准确性和全过程的产品保质。 安装与施工-安全、专业、有序且简便。 客户培训-帮助客户安全、正确、有效地使用产品，了解每日发电信息、售 电信息与预测。 客户咨询-向客户提供数据、信息系统和咨询服务。如有可能，提供贷款、 融资租赁、成本核算等金融服务，提高固定资产价值，降低客户投资风险。 维护和修理-通过及时的日常维护与故障处理，确保光伏系统稳定发电，保 证客户充足的电量与收入。 深圳市尚易新能科技有限公司深圳市尚易新能科技有限公司 以下内容待完善：以下内容待完善： 二二、渠道策略、渠道策略（待完善）（待完善） ： （1）陌生拜访。拜访前准备好需要带哪些资料，语言上要准备什么，对产品介 绍的掌握。 （需要制定销售流程） （2）对于城中村客户，找城中村村委股份公司合作，让出项目部分利润，具体 应根据项目的实际情况制定合作方案。 （3）对于别墅区客户，找物业管理、房产中介合作，让出项目部分利润，具体 应根据项目的实际情况制定合作方案。 三三、价格策略、价格策略（待完善