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基于全球标杆运营商分析的中国移动 lte 发展策略建议钱海峰（中国移动通信集团广东有限公司，广州 510623）从全球市场看，随着移动互联网的发展、3g 网络的普及以及 4g 网络的成熟，国际运营商纷纷开始了 其 4g 商用之旅，将经营重心转向了 4g 网络。在中 国，政府将“信息化”作为了“新四化”的重要组 成部 分，将“信息惠民”作为施政的重要抓手，相关技术、频 谱配置和监管政策等等日臻成熟，产业高速发展一触 即 发。 而作 为 中国 乃 至 全球 最 大 的 移动 通信 运营 商中国移动，无论是从自身发展还是承担的社会 责任角度，都将全力以赴，践行“信息社会栋梁”的楷 模，同时也希望从全球 lte 标杆运营商的发展过程 总结经验，重塑优势，实现企业的可持续发展。1 全球 lte 产业的趋势概览目前，全球多个运营商经历了 2g 和 3g 的发展，进一步通过加速 lte 网络建设、推动智能终端普及、推出特色 lte 业务、优化数据资费定价、品牌推广4g 业务等手段，刺激 4g 用户的规模化提升，实现用 户的网络迁移，培养用户的数据消费习惯，lte 业务 带来的流量收入的提升极好地弥补了话音收入的下 降，达到提升整体收入的目标。mstt january/february 201456摘要：本文通过对全球 lte 产业概览，以“产业成熟 度、用户数、市场占有率、盈利能力”等维度选取北 美（verizon、at&t）、日 本（docomo、softbank）、韩 国（skt、lg u+） 等 6 家标杆运营商及 cellular、metropcs、3hk 等三 家典型 lte 应用 运营 商 进 行 分析 ，总结发展经验，结合中国国内 lte 发展现状特点， 在“网络、终端、业务、营销”四个层面给予了中国移动 lte 发展策略建议，为重塑中国移动优势，实现 可持续发展提供支持。 关键词：lte，中国移动标杆研究策略建议abstract：the paper presents a panoramic view of the global lte industry, and analyzes the selected 6 benchmark operators (verizon and at&t from northamerica, docomo and softbank from japan, skt andlg u+ from south korea) and 3 typical lte applica原 tion operators (cellular, metro pcs and 3hk) in terms of industrial maturity, number of users, market shareand profitability. by summarizing their experiences in development and taking into account the lte develop原ment in china nowadays, the paper gives advices on china mobiles lte development strategy in respect of network, terminal, sales and marketing to support china mobile in reshaping its competitive edge and realizing the sustainable development.keywords: lte, china mobile, benchmarking study, business strategym odern science & technology of telecommunications现代电信科技1.1 lte 向规模化、融合化发展鉴于用户对大数据业务的需求，缓解竞争压力， 全球众多运营商开始启动 lte，到 2014 年 2 月份， 全球已有 268 张 lte 商用网络。从技术制式来看， fdd 网络仍占据绝对主流，共有 240 张商用网络， fdd 网络基础设施，如基站、核心网和微波等需求 明显高于 tdd，但由于 tdd 与 fdd 的技术孪生关 系，fdd 的规模优势可以带动 tdd 在产业化成本上 形成优势。从 lte 运营来看，我们发现 lte 发展迅 速，lte 初 期网络 建 设 及 用 户 规模 发展 均 快 于 3g 同期水平；但由于存在两种主流 4g 技术，同时存在 大量繁复的 4g 频谱组合，不同的技术选型和 4g 频 谱将会成为未来发展的阶段性技术瓶颈。从地区差 异性来看，不同地区 lte 商用步伐不一致，导致不 同地区的 lte 发展存在较大差异，从市场占有率 看，成熟市场集中在北美、韩国和日本，其中 verizon 是全球最大的 lte 网络运营商，用户数高达 3 100 万。用之初由于终端技术的滞后，终端产品以数据卡、mifi 终端等为主，随着技术的发展，未来的主力产 品仍将是智能终端，唯有智能终端才能提升用户在 网黏性，并且 volte 手机是将是智能终端的主体类 型。（3）业务层面：在 lte 时代，运营商业务的挑战 和机遇并存，智能管道类业务是未来方向。随着 lte 的发展，流量进入爆发式增长期，ott 业务开始快速 发展，对运营商的传统业务形成巨大挑战，运营面临 被管道化的趋势；但与此同时，运营商可以充分利用 lte 网络高速率、低时延的特性，积极发展视频类 rcs 业务，以应对 ott 应用的侵蚀，向智能管道转 型。（4）营销层面：建立 lte/4g 品牌, 塑造卓 越 网 络体验形象,加强用户感知，是全球运营商的共同选 择。国际运营商在 lte 商用过程中均建立了 4g 专 属业务品牌，品牌设计从客户品牌和产品品牌入手， 明确价值诉求、业务承载体系和差异化竞争策略。2 全球 lte 标杆运营商分析1.2 从网络、终端、业务、营销四个层面分析发展策略（1）网络 层 面 ：设计 完 善 的 lte 语音 与 2g/3g 互操作方案，满足远、近期需求，volte 将是未来的 发展趋势。对于语音业务的切换，就运营商而言，部 署 volte 意味着开启了向移动宽带语音的演进之 路。从长远来看，这将给运营商带来两方面的价值， 一是提升无线频谱利用率、降低网络成本，二是提升 用户体验。（2）终端层面：多模终端是发展趋势，volte 手 机是研发重点。目前，由于 lte 网络覆盖不足，大多 仅提供数据服务，语音业务还需要回落到 2g/3g 网 络，因此，2g/3g/lte 多 模、tdd-lte 和 fdd-lte 多模终端成为了近期的发展趋势，主要用于 lte 网 络和现有不同技术网络之间的兼容。 同时，lte 商2.1 标杆运营商的选取鉴于用户对大数据流量业务的需求，缓解竞争 压力，全球众多运营商开始启动 lte，但不同地区的 lte 发展存在较大差异。总体来说，欧美和亚太发展 较快。进一步基于用户数量和市场占有率，北美和日 韩的 lte 发展相对成熟，4g 运营更有借鉴意义。同 时，北美运营商持续盈利，日韩运营商运营环境与国 内相似，其他运营商则推出 lte 特色服务，选择他 们作为标杆，可在网络、终端、业务、营销等方面全面 启示中国移动的 lte 发展策略。2.2 全球 lte 标杆运营商分析2.2.1 北美市场：verizon2014 年 2 月第 1-2 期 现代电信科技57r esearch & exploration专业研究 2008 年，verizon 斥资 96 亿美元从 fcc 竞拍得到 700 mhz 的 band 13 频谱，其在此单频谱上运营 lte 业务。2012 年 8 月，verizon 向包括 comcast、时 代华 纳 有 线 和 bright house communications 在内 的 有线电视公司组成的 spectrumco 财团支付 39 亿美 元购得部分无线频谱，用来提升其 lte 网络的容 量。截止到 2013 年二季度，其 lte 网络覆盖超过90%的地区，覆盖 2.73 亿人口，用户数超过 3 100 万，是 at&t lte 用户的 1.8 倍，占全球 lte 用户总 数的 30%。网络层面：积极推动 volte，拓展 voip 业务verizon 积极部署 lte 语音解决方案，一方面通 过 dual radio 技术进行 用 户 终端 改 造 迅 速 推 广 市 场，另一方面通过测试 volte 以实现真正的 lte 时 代语音通话。终端层面：采用“量多质优”的终端发展策略， 并支持双模推广以吸引更多终端厂商普及verizen 全部终端产品都支持 lte，仅商用三个 月便推出首款 htc 智能手机，比其他运营商更迅速 地跟进 lte 终端的发展（docomo 用时一年），并取 得了不错的销量。随后，verizen 又推出了最受追捧 的明星机型（如 iphone 5s、三星 galaxy note3 等）。同 时，随着 lte 终端的丰富，网络市场规模不断扩大， 其网络上运行的所有互联网设备，有 95%都在使用 lte，这使得 verzien 的无线营收增长了 9%。此外， verizon 还与业界厂商 novatel 和高通联合，推出了 lte/cdma 多模数据卡。业务层面：利用网络优势发展对传输速率要求较高的视频业务，拓展行业合作，发展 byod 应用verizon 通过各种应用的效果对比，突出 lte 高 速率、低延时的优势，吸引用户的使用。其全新的移 动商务应用可以帮助消费者节约开支，同时还可以 帮助零售商实现盈利。在各展会展台上，verizon 结 合 3d 远程呈现、视频会议、云计算及 4g lte 超高速带宽连接等技术，通过一系列互联演示，向人们展示了在线零售服务的完美体验 （如 verizon 的 lte与 nfc 结合带来 m-bussiness 行业应用）。营销层面：通过数据包套餐吸引客户，同时建 立 4g 专属品牌，通过提升用户体验不提价的方式 吸引用户verizon 主要依靠提供捆绑式合约终端和 优惠 的数据包吸引客户，其数据流量套餐不对 3g 和 4g 用户进行区分，统一按流量收费，并率先提出了分享 套餐的概念。同时还建立了 verizon lte 专有品牌， 以提升 4g 的影响力，并通过“微店”带动创新型营 销新模式。总之，verizon 受技术驱动，为摆脱 cdma 网络 劣势，采用激进的方式推进 lte 的发展，取得了良 好的成效。2.2.2 北美市场：at&tat&t 迫于竞争压力跟随 verizon 发展 lte，其3g 网络的良好运营为 4g 网络的部署奠定了 坚实 的基础，在 wcdma 升级到 hspa+ 的同时发展 lte 网络，并把 hspa+ 和 lte 统称为 4g 网络。网络层面：在 hspa+ 网络基础上发展，瞄准lte-a，向 4g 演进at&t 的 lte 网络部署速度要落后于 verizon， 但是由于采用 hspa+ 和 lte 一起升级的 4g 建网 模式，其 4g 网络覆盖和用户体验要好于 verizon。终端层面：大力推广智能机，联合厂商定制相应终端at&t 架设好 4g 网络后，大力推广适用于 4g 网络的智能机和相关终端，同时还通过联合厂商定 制终端，加速了 4g 产业生态环境的成熟与完善。业务层面：进军无线医疗市场，拓展 m2m 领域行业应用，并推出了云服务at&t 与高通全面合作，进军医疗无线设备新兴行业，这些设备用于给消费者提供私人的、移动化mstt january/february 201458m odern science & technology of telecommunications现代电信科技的卫生医疗服务。at&t 还与硬件厂商联合为行业应用开发者提供 m2m 开发模块，并投建 m2m 实验 室用来测试 m2m 设备。此外，at&t 还利用数据中 心的既有资源，向政企和个人提供定制化的云计算 服务。营销层面：通过建立 lte 专属品牌，提 升 4g 的影响力，并推出具有针对性、多样化的资费套餐计 划来吸引用户使用 4gat&t 提供多终端共享流量计划，用户可在多达 10 个终端间共享流量；同时，数据套餐里的语音与短信业务可以不限量免费使用。与 verizon 不同，at&t 受市场竞争驱动，为应 对 verizon 的 4g 挑战 发展 lte 网络，通 过采 取 hspa+ 和 lte 网络双向发展的 4g 网络策略，并跟 随 verizon 再根据自身客户改进 的多样化 4g 资费 计划吸引用户，同时拓展行业合作以提供定制化服 务。2.2.3 日本市场：docomodocomo 作 为 日 本 最 大 的 运营 商 ，用 户达 到5 140 多万，其推出的 lte xi 品牌业务在日本占据75%的市场份额。为了缓解 3g 网络的数据流量压 力，docomo 计划 在继 续推 广 下载 速 度为 75 mbit/s 业务的同时，继续推出下载速度超过 112 mbit/s 的 lte xi 网络。2013 年，docomo 开始将 lte 网络从 主要城市往郊县城市推进，预计在 2015 年完成覆盖 计划。网络 层 面 ： 大 力 发展 lte 网络 建 设， 推 进lte-a 网络部署docomo 已经将 lte-a 列入网络建设计划，预计于 2015 年之前完成 lte-a 网络的部署。终端层面：掌控国内终端主导地位，终端策略由封闭向开放转变docomo 通 过 深 度 定 制 终端 实 现 了 本 土 化 设 计，并且承担了巨额终端补贴和促销费用，从而主导了国内终端的开发模式；此外，docomo 采取了谨慎的智能手机终端策略，从封闭向开放逐步转变，并引入了 iphone 等明星终端助阵 lte 终端阵营。业务层面：强化特色业务推广，拓展基于云计算的云服务docomo 强化特色业务推广，推出 dmenu 门户 网站和 dmarket 内容商店，最大程度地增加了现有 用户的粘性，并将基于大数据的云计算服务创新作 为 lte 业务发展的重点。营销层面：推出“xi”全新形象及灵活的资费策 略以吸引用户针对 lte 网络，docomo 推出了“xi”品牌，塑造全新的 4g 形象，在初期采取优惠促销的方式吸引3g 用户向 lte 迁移，并增加用户粘性。同时，在资 费上，设置 lte 语音网内免费，鼓励用户使用流量， 并通过流量封顶限速的资费方式，保证足够的网络 资源。2.2.4 日本市场：softbanksoftbank 在 2012 年 2 月份 正式商用 td-lte， 已部署近 4.1 万个基站，截至 2013 年年底，其网络 已覆盖日本 97%的地区和人 口。由于其明 星终端 iphone 不支 持 td-lte，用 户 增长 相 对不 足 ，截 至 2013 年 9 月底，用户达到 208 万。 总体来 说， td-lte 网络的部署给 softbank 收入带来了良性增 长。网络层面: 利用成本优势部署 td-lte，同时部署 fdd 为融合发展做准备softbank 拥有 3g、td-lte 以及 lte fdd 三张 网络，目前正在做三网整合。softbank 主要将目光锁 定 td-lte，利用成本优势建设网络，将其作为通往4g 时代的主要市场路线。终端 层 面 ： 通 过 捆 绑 iphone 销售 提 升 数 据arpu，推动终端阵容扩大softbank 不断扩大终端阵容，通过差异化外观2014 年 2 月第 1-2 期 现代电信科技59r esearch & exploration专业研究 设计丰富终端，满足用户需求，同时，利用 iphone 增加用户数量、扩大数据流量、提高数据 arpu。业务层面：利用互联网应用满足用户业务需 求、扩大流量消费softbank 推出了各种移动互联网应用和服务 ，为高带宽、低延迟的 lte 网络做好准备。营销层面：采取激进的资费策略，通过广告品 牌策划及合作共赢渠道策略，营造积极品牌氛围一方面，softbank 通过改变语音资费设计模式， lte 包月数据套餐不限流量，并且通过封顶限速控 制大流量需求。另一方面，softbank 的“白户家”广告 系列连年在日本商业广告好感度排名第一，提升了 用户对产品的信赖。同时，softbank 合作共赢的渠道 销售模式营造了积极的品牌氛围，营销活动效果明 显，并通过后向合作布设 wifi 热点宣传，以吸引消 费者的注意。总之，softbank 利用成本优势建设网络，以市场 为驱动，在热点地区进行 lte 的重点覆盖，并通过 捆绑 iphone、采用激进的资费策略和积极的营销策 略，实现了 3g 网络数据业务的分流。当前 softbank 正部署 fdd lte 网络，为未来 lte 的双模融合发展 做好准备。2.2.5 韩国市场：sktskt 作 为 韩 国 最 大 的 运营 商 ，lte 用 户达 到1102 万，占据全国 47%的 lte 市场份额，已经成为 韩国市场发展 lte 的龙头企业，其 lte 用户数世界 排名第四。并且在 2013 年 6 月 27 日商用了世界上 首个 lte-a 网络。网络层面：全方位发展 lte，跨代发展并率先商用 lte-a 网络skt 利用 800 mhz 低 频 谱 部署 lte 并 推 广 volte，2013 年 6 月 27 日 , 在 世 界 上 首 先 商 用 lte-a 网络，使下载速度升级到 150 mbit/s。终端层面：通过多样化终端提升用户体验skt 重视 lte 终端产品的发展，终端款数在韩国市场遥遥领先，而且多样化的终端策略也是 skt 的用户增长明显快于竞争对手的原因之一。同时， skt 积极推出 volte，让语音通话质量也进入 lte 高清时代。业务层面：丰富的内容应用及个人云平台的推广带来业务持续创新随着智能终端的发展，skt 将视频业务作为核 心，同时扩展各种新应用，特别是个人云平台，对业 务进行持续创新，因此，skt 的 lte 业务在全球运 营商中表现突出。营销层面：制定合理的 lte 资费，对数据流量 加以限制，同时以社交化、媒体化应用吸引年轻用 户，维持 skt 品牌年轻、高端形象skt 利用与 3g 合 理 区 隔 的 lte 资 费 制 定 策略，充分发挥 lte 用户的 arpu 提升效应，迅速应 对后 3g 时代的市场变化。沿用 3g 时代的市场定 位，skt 将目标用户定位于年轻一代和中高端用户 等高 arpu 值用户，并通过不断的业务创新、更好的 用户体验吸引目标用户。在品牌策略上，skt 不再像3g 的“june”一样推出专属品牌，而是采用“skt lte”作为其 lte 品牌。总之，skt 面对 kt 和 lg u+ 的挑战，强力发展 lte，定位青年用户群，用丰富的富媒体及持续的社 交类创新应用吸引用户，以较小的 3g 资费区隔加 上 4g 的优质网络体验，快速发展 lte 网络。2.2.6 韩国市场：lg u+自部署 4g lte 以来，借助 lte 快速部署和双 模 lte 终端 的 推 出 ，lg u+ 的业 绩 得 到 显 著 的 改 善，apru 值和 lte 市场份额都明显增长，一举改变 了 3g 时代的竞争劣势。自 2012 年二季度商用 lte 至今，市场占有率由 17.6%升至 19.1%，用户数达到589 万，已超 kt，跃升为韩国第二位，lte 用户占比在 2013 年三季度达到 61%，远超 skt 和 kt。mstt january/february 201460m odern science & technology of telecommunications现代电信科技网络层面：网络策略更为激进，以全面覆盖分阶段快速部署为主lg u+ 以惊人的速度，在短短 9 个月内就实现 了 lte 在韩国的全境覆盖，大大超过 skt 和 kt 的 网络 覆 盖 水平 ， 极 大 推 动 了 lte 的发 展 。并 且 在 2013 年 7 月商用 lte-a 网络，以塑造 lte 覆盖 广、网络质量高的形象吸引和绑定客户。终端层面:通过研发 volte 手机终端以及与手机生产商进行终端定制，扩张市场lg u+ 快速推出智能手机终端，通过推广 cd- ma/lte 双模终端，弥补了 cdma 网络的终端劣势。业务层面:拓展 m2m 领域行业应用，扩大市售产品线lg u+ 与硬件厂商已成功完 成 新 款 lte m2m 模块的互通性测试，目前在市场已有出售。此外，lg u+ 将继续合作开发路由器等其他 lte 单模应用。业务层面:推广云游戏和视频业务扩大市场规 模lg u+ 投身云游戏和视频业务，通过发展云游 戏和视频业务进一步扩大用户规模，抢夺市场。营销层面：市场定位平民化、年轻化、低廉实惠 lg u+ 定位 lte 用户 平民化、年轻化，通过广 泛覆盖、加强营销宣传并推出低廉实惠的资费套餐迅速吸引用户。总之，lg u+ 通过超 高速的 lte 部 署策略，提 前对频谱资源的储备，配合率先推出的 volte 业 务，低定位的资费，一改 3g 时代的弱势，在 lte 市 场份额上一举超越 kt。2.2.7 其他典型运营商（1）us cellular：us celluar 利用低价无封顶的套 餐策略吸引 4g lte 用户。us cellular 与 king street wireless 公司一起合作在 2012 年 4 月 30 日推出了 lte。对比 at&t、verizon 的超高速发展、强大的 3g 以及现有用户基础，us cellular 选择合作和更吸引客户的资费套餐策略。（2） 美国 metro pcs：metro pcs 租用网络资源、 推出 rcs 5.0 服务形成差异化竞争力。metro pcs 是 美国第五大运营商，在缺乏核心网络资源的情况下 租用 t-mobile 的网络，通过 rcs 服务商获取能力， 将 rcs 5.0 服务作为 4g 免费增值服务，快速推向市 场以实现竞争差异化，并完成终端、应用的布局。截 至 2013 年第一季度，metro pcs 已经拥有 950 万用 户，其中 4g 用户超 381 万。（3）3hk：3hk 是和记电讯香港控股有限公司旗 下移动通讯运营商，是香港 5 家 lte 运营商之一， lte 网络 覆 盖 港 九 新 界各 主要 区 域 达 90% 以 上。 3hk 致力打造 4g lte 多媒体平台，为客户提供前 所未有的移动娱乐体验，突显 4g lte 高速及低延 时的特性；并且强调以爱为本，体现贴心的客户服 务。同时，3hk 开展大型品牌推广项目“one love， one world”， 推 出 数 据 速 度 高 达 100 mbit/s 的 4g lte 移动通讯服务，并提供极具吸引力的 4g lte 智能手机月费计划，包括 0 元选购 4g lte 产品方 案。综 上所 述 ，cellular、metro pcs、3hk 在 lte 的 发展上实施差异化战略，合作共赢、差异化服务、低 价大流量包套餐等特色化服 务成为他们的 制胜法 宝。2.3 全球 lte 标杆运营商发展主要经验（1）加速建设 lte 网络，提高网络承载能力国外运营商通过推进 lte 网络商用的 方式缓 解网络压力，并通过调整数据流量业务套餐等方式 稳定或提升整体收入。北美运营商 verizon 积极部署 lte 网络，实现 了 35%数据流量由 lte 网络承载。在语音 arpu 持 续下滑的前提下，数据 arpu 值从 19.9 美元（2010 年 4 季度）提升至 24.5 美元（2012 年 2 季度），不但2014 年 2 月第 1-2 期 现代电信科技61r esearch & exploration专业研究 弥补了语音 arpu 的损失，还实现了整体 arpu 值的提升。韩国运营商 lg u+ 在短时间内实现了 lte 在 韩国的全境覆盖，超过同业者的网络覆盖水平，极大 推动 lg u+ lte 发展，扭转了在市场竞争中的不利 局面，其市场份额节节攀升，arpu 值也开始大幅增 长。（2）大力推动智能终端普及，创造流量需求终端是 lte 发展的关键因素，国外运营商一方 面努力提高智能终端普及率，如日本运营商 doco- mo 自 2011 年后全面拥抱智能手机，智能手机迅速 普及带来的数据 arpu 大 幅提升取代了 老迈的 i- mode 业务，成为数据收入的重要驱动力；另一方面 积极推动新型智能终端的发展，如 at&t 围绕重点 新品类进行全面配套产品开发，包括数码相机、可穿 戴设备等，已经发展了超过 1 300 万台各类新型终 端。（3）推出特色 lte 业务，增加流量收入与用户粘性国外运营商在 lte 业务方面普遍采取了 三种 策略：一是优化 3g 现有业务，基于 lte 网络优势， 优化现有 2g/3g 应用，顺应移动互联网时代发展需 求；二是推出 lte 新应用，借助 lte 的技术优势和 lte 智能终端的推广，为有效吸收用户入网，各大运 营商根据已有 3g 业务和资源不断创新 lte 业务应 用，其中主要有美国以终端引领业务发展、日本推广 特色数据业务和韩国创新业务 形式等三种 发展模 式；三是夯实支撑及网络能力，基于移动数据需求趋 势和 ott 业务的发展，国外运营商积极走向精细化 运营，更新业务支撑系统，满足未来运营需求，采用 基于 dpi 技术的 pcc 网络架构，向智能管道转变。（4）通过多种手段优化数据资费组合，提升整体arpu纵观全球运营商的 lte 定价，主要分为以下四种资费形态：一是阶梯定价，日本 docomo 推出“起始基础流量包 + 超流量线性资费 + 封顶资费”的套 餐；二是共享数据包，迎合用户多终端趋势，允许多 终端共享流量，如美国的 at&t 和 verizon 推出了允 许 10 台终端共享流量的大容量数据套餐；三是“不 限量 + 封顶限速”套餐，如日本 kddi 推出每月 5985 日元不限量套餐包，但是当每月流量超过 7g 时实施最高 128 kbit/s 限速，套餐外提升速度需另付 2625 日元 /2g；四是定向流量包，如中国联通与微信、搜狐视频等多个应用合作，推出定向流量包。进一步深入分析，我们发现，全球运营商 lte 资费策略的关键配置因素主要包括网络、价格、流量 和语音四个方面：一是网络区分，美国和日本运营商 lte 套餐的数据流量不区分 3g/4g，用户在不同网 络制式下使用流量无区别，而韩国 skt 的数据流量 区分网络制式定价，不同网络的流量之间存在相互 转换关系；二是流量价格，大多数标杆运营商 4g 套 餐门槛与 3g 基本无变化，但数据流量单价更低。比 如日本 docomo lte 用户优惠幅度高达 50%，在相 同套餐价格基础上数据流量速率提升 10 倍，而韩国 数据流量资费单价仅为 3g 的 40%；三是流量控制， 美国和韩国运营商超出套餐后无任何封顶限制，超 出后按照标准资费收费，而日本的 docomo 则设置 了封顶套餐，用户流量超出套餐后限速或需要购买 叠加包，softbank 不仅设置了每月流量封顶限速，还 设置了 3 天 1g 的流量限制；四是语音配置，美国 verizon 推出语音网间全部不限量，日本 docomo 推 出语音网内全部不限量，韩国 skt 尚未推出语音不 限量套餐，但其在套餐中的价值比重下降。（5）品牌营销推广 4g，宣示新时代新业务在 4g 品牌推广上，国外运营商也有值得借鉴 之处。一是通过产品品牌推广 4g，大多数运营商以 产品名称 lte 作为品牌，将其置于运营商企业品牌 之下，利于进行 4g 品牌内容优势的直接宣传，而且mstt january/february 201462m odern science & technology of telecommunications现代电信科技可以提升与企业品牌的整合度，给用户最为直观的感受。二是打造全新 4g 客户品牌，2010 年 12 月 24 日 docomo 正式推出日本的第一个 lte 网络服务， 品牌名为“xi”(crossy)，“xi”中的 x 表示连接和无穷 的通讯潜力，i 则表示个体用户和创新。该商标还象 征着通讯的无边际，把两个字母有机地结合在一起， 象征着人民、货物和信息与创新的有机连接。主打4g lte 的用户群，强调为不同用户量身打造具有良 好体验、贴合目标用户需求的 4g lte 网络业务。三 是包装 4g 品牌精准定位，skt 签约最受年 轻人追 捧的当红明星“sj”圭贤、少女时代润娥等明星代言 “skt lte”，吸引年轻用户的眼球。同时，skt 定位 于中高端用户，利用 lte 创新业务进行 arpu 挖 掘，弱化折扣对用户 apru 值的影响。lg u+ 则将 lte 定位在中低端用户，平民化、年轻化，通过广泛 覆盖、加强营销宣传并推出低廉实惠的资费套餐迅 速吸引用户。四是开展 lte 业务初期推广，美国倡 导用户无感知迁移，日本 lte 商用初期开展了大量 促销优惠活动，并以数据无限量为亮点，韩国运营商 竞争激烈，初期不断推出优惠补贴活动抢夺用户。国联通基于其最成熟的 wcdma 网络制式优势，推出 iphone 合约机吸引了大量高端用户，发展迅猛。 中国电信继续以固网带动移动网，向全业务运营转 变，通过优惠赠机等活动低价切入市场，捆绑用户。 面对全球 lte 的迅速发展和中国移动的抢先部署， 中国联通、中国电信态度不一。中国电信已启动 4g 试验网建设，网络试点从原来的 4 个省扩大至 31 个 省，tdd 和 fdd 基站的比例约为 1：4，并定下了 4g 初期终端与营销发展战略；而中国联通的 3g 发展 相对成熟，wcdma 网络升级至 hspa+ 后网速堪比4g，因此不会大规模建设 td-lte 网络，未 来发展 仍以 3g 为主，并且希望平滑升级到 fdd-lte 网 络。中国移动在网络、终端、业务、营销等多个层面 全面发展 lte，具体来看，在网络层面，2g/3g/lte 分层结构协同组网，分阶段有重点地实现网络覆盖， 目前已在 15 个城市建设了 td-lte 试验网，其中， 深圳、广州、宁波、杭州实现了主城区全覆盖，其他城 市也完成基本覆盖；在终端层面，前期发展以 mifi 为主，适度发展 cpe 和数据卡；在业务层面，进行客 户需求细分，针对不同用户群提供定制化解决方案； 在营销层面，先行推出试商用资费套餐并开放预约， 通过免费试用、自带机合约机双管齐下的推广活动 共同促进 4g 的使用。3 国内产业现状分析目前，ott 业务的迅猛发展，替代性产品微信的广泛应用，使国内电信运营商面临新形势、新局面，4g 牌 照 定局后 新一 轮竞争 即 将展 开 。 2013 年 9 月 29 日中国移动正式试商用 4g，10 月 18 日，工信 部 明 确 表 示 首 发 tdd 制 式 牌 照 ，11 月 19 日，tdd 频谱划分公布，12 月 4 日，tdd 牌照对国内三大运 营商发放，极大地推动了国内 4g 产业链的迅速发 展，tdd lte 的设备、芯片、终端已 逐步就绪，将共 同推动国内 lte 的发展。3g 时代，三大运营商基于自身资源和网络制式 的发展，演变成了如今三足鼎立的通信市场现状。中4 对中国移动 lte 发展策略的建议总结行业趋势、标杆经验、产业环境及内部能力，笔者提出中国移动 lte 发展策略，并以市场为核心，提出相应的运营策略。4.1 网络层面 ：有 线无线 网络 融合发展，四 网协同覆盖2014 年 2 月第 1-2 期 现代电信科技63r esearch & exploration专业研究 （1）有线无线网络融合发展，巩固网络能力未来 4g 发展应以无线网络建设为主，固网建 设为辅，充分满足未来高数据需求，并且 lte 基站 建设要综合考虑干扰和电磁辐射要求、室内外覆盖 一体化等多方面因素选择最佳建设模式。（2）四网协同覆盖，lte 建设以城市牵动农村未 来 gsm、td-scdma、lte、wlan 四张 网络 将长期共存，以满足不同地区和场景的业务需求。其 中，lte 建设应以城市为先，逐步推向城镇，带动乡 镇农村发展。园市场，培养中国移动终生用户。（3）乘势创新渠道,通过“微店”填补盲区目前，服务全功能的营业厅已不能满足深覆盖、 创新平台的需求，营业厅也需要精细化的经营，按销 售 / 服务功能划分，根据不同商业圈开设不同类型 的营业厅，比如，可以通过开设“微店”，拓宽营销渠 道，在密集客流区域推广 lte 品牌。“小平台更有大 作为”,微型却又功能齐全的“微店”将成为移动业务 的新增长支点。（4）资费层叠定价、逐段推出中国移动应根据 lte 商用期间用户、网络情况 适当调整资费策略，以凸显 lte 高速特点，逐步迈 向业务精细化运营。首先，4g 资费单价应低于 3g， 以吸引用户迁移，随着用户数量的上升成本逐步降 低，推出更低门槛更多选择的套餐。其次，考虑 lte 高速的特点，制定封顶限速的资费策略，并且可灵活 叠加包搭配，满足不同用户需求。最后，语音免费是 大势所趋，根据语音收入与数据收入的变化适时推 出语音网内免费，再逐步推出语音网间免费。（5）选择性联盟 ott，提供定向流量协议服务在数据 arpu 值到达峰顶后，可以与 ott 企业 合作，推出定制化流量套餐，实施更加精细型的流量 经营。目前可以选择的共有三种定向流量套餐方案： 定向流量免费、定向流量包、定向专属流量卡，中国 移动应根据 ott 业务和自身网络支撑推出合适的 定向流量套餐。4.2 营销层面：锁 定目标用 户，创 新渠道与 资费模式（1）构建并快速推广 4g lte 专属品牌lte 品牌化战略有两个备选模式：产品导向型 品牌 （product-focused） 和 客户 导 向 型 品 牌（con- s