基于SWOT模型的承德露露市场营销战略创新研究.docx

摘 要：承德露露作为全国最大的杏仁露生产企业，在杏仁露细分市场中占有巨大优势，但在整个饮料市场中的产量和市场份额却很小，这说明其尚有巨大的发展潜力和市场空间，且其诸多优势与销售提升缓慢出现了巨大反差。基于此，本文对承德露露市场营销战略的创 新进行了探究和分析，分析了该公司的发展概况及其市场地位，又结合swot模型分析承德露露的营销环境，提出了承德露露营销模式 的创新，以期为承德露露市场营销战略提供有益的借鉴和参考。关键词：承德露露 市场营销战略 swot模型中图分类号：f713文献标识码：a文章编号：1005-5800(2013)06(c)-024-03探究承德露露市场营销战略，对河北承德露露股份有限公司的长远发展和业绩的提升都具有重要的理论意义和现实意义。针对出 现的问题，承德露露的市场营销亟需一定的理论支撑，从而为其发展 提供一定的政策指导。基于此，本文对此研究方向进行初步的探讨。本 文将吸收和借鉴前人的研究成果基础上，运用文献分析与规范分析 相结合的方法，结合swot模型对承德露露市场营销战略的创新进 行深入研究和探讨，以期为其发展提供有益的借鉴和参考。本文具体结构如下：第一部分分析了承德露露股份有限公司 的发展概况及其市场地位；第二部分将结合swot模型分析承德 露露的营销环境；第三部分为承德露露营销模式的创新；第四部 分为总结与讨论。表weakness(弱势)；外部因素(“可能做的”)：o代表opportunity(机会)，t代表threat(威胁)。2.1 优势 s承德露露公司是中国饮料十强企业之一，其也是植物蛋白饮料 行业的前驱者。作为中国的驰名商标“，露露”在消费者中的品牌认知 度中居于较高的位置“。露露”品牌在我国杏仁露生产企业中居于龙 头位置，其所占市场份额高达90%之上。先进的技术设备创造出一 流的饮料产品，从而最大程度地满足消费者对其日益增长的需求。 与此同时，生产技术上的优势也发挥着重要的作用，杏仁露行业整 体标准就是公司内部的标准，而企业制定的流程标准更代表着国家 的技术要求标准，公司始终以此为信念。同时应用承德当地得天独 厚的资源优势获得丰富的原料进行生产，开通较为完善的网络销售 渠道，具有规模宏大、效益丰厚和价格合理的诸多优势。2.2 劣势 w杏仁露至今仍是作为公司的主打产品，其产品品种过于单一 更进一步加大了企业经营过程中所要面对和应对的风险。目前公 司在各区域销售水平的不平衡限制了公司的发展，譬如：销售区域 在河南、华北、东北辽宁和西北地区的西安等地为主要销售地点， 但是长江以南的广大经济发达的区域公司所占的市场份额相对来 说较为低下。同时，高层管理者对于新产品的推广不到位，并且没有 创新的增长点，相对来说较为保守，在社会高速发展的大潮中没有 及时地把握住几次发展的机遇。承德露露公司是由1950年国有企 业转型而来的企业公司，因此在其发展的过程当中会存在和产生 诸多的历史遗留问题，在一定程度上对企业的向前发展起到了限 制作用。此外，公司引进和聘请的咨询策划公司并未给公司带来预 想当中的新奇变化，从而延误了公司发展的时机。而正是由于植物 蛋白饮料在整个饮料行业当中所占的份额小，所以更使其销量速 度不能得到较快提升。2.3 机会 o近些年来，国家提倡大力发展具有本地区特色经济的产品和 品牌，承德地区环山而抱，利用其具有的地区优势生产杏仁，作为 我国河北省农业产业的龙头企业，其更是受到国家和政府政策和 经济上的大力支持。伴随着国民经济的更好更快发展，我国国民的 生活水平日益提高，与此同时带动了我国消费品的快速发展。现今， 国民对于健康生活的狂热追求也使得植物蛋白饮料的安全而营养 的特点凸显出来，预示着未来其必定会成为继果汁饮料和茶饮料 之后的第三大消费热点。目前，公司仍旧是居于饮料行业的前驱者 地位，因此具有更容易获得高速发展和壮大的优势。2.4 威胁 t1 承德露露的发展概况及其市场地位河北 承德露露股份有限公司是以承德市开发区建立杏仁露生产基地，包括北京怀柔露露、河北廊坊露露，以及2013年运营生 产的河南郑州露露等组建成立的股份制公司。河北承德露露股份 有限公司主营业务是饮料的生产和销售，主导产品是植物蛋白饮 料 “露露”牌杏仁露，曾多次在国际国内各种评选中获得金奖， 连续四年在全国产品竞争力排行榜上名列国内饮料前三名，1997 年跃升为果蔬饮料第一名，1999年1月国家工商局商标局认定“露 露”商标为中国驰名商标，深受广大消费者喜爱，在国内杏仁露市 场占有90%以上的市场份额。承德露露是该行业的绝对领导者，露 露杏仁露是国内植物蛋白饮料领域的第一品牌，产品品质一流。承 德露露作为全国最大的杏仁露生产企业，年生产能力30余万吨，以 杏仁为代表的植物蛋白饮料健康价值较高，符合现代人对饮料天 然、健康的要求，长期发展前景广阔。承德露露虽是国内饮料行业的十强，但多年以来一直处于十 强末端，其产量和饮料市场份额远落后于其他领先企业。其产量 仅占整个“十强”饮料企业的1.54%，而在饮料行业中的产量仅为0.39%，其销售额仅占整个饮料行业的0.25%。总结而言，在杏仁露 细分市场中承德露露优势巨大，但在整个饮料市场中的产量和市 场份额却很小。这说明了其尚有巨大的发展潜力和市场空间。这几 年也凸显出了新问题，就是其诸多优势与销售提升缓慢地出现了 巨大反差。2 承德露露营销环境的swot分析swot分析方法是一种根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在的企业战略分析方 法。其中战略内部因素(“能够做的”)：s代表st reng th(优势)，w代024marketing营销策略如今在国内生产杏仁露的厂家大概有三百多家，良莠不齐，各个厂家生产的露露产品包装极其相似，占据了小部分的市场份 额，而且一些 规模 较小的厂家生产的产品质量也不过关，误导了 消费者对于露露品牌产品的认识，在一定程度上对其产生了消极 的影响。在全 球化的经济发展趋势的推动下，国内外的饮料将逐 渐地涌入植物蛋白饮料的市场，也对于露露产品的销售构成一种 威胁。再加上承德露露公司是由20世纪50年代转型而来的企业， 因此其产生了许多历史遗留问题，例如授权某些企业生产植物蛋 白饮料，并使用露露 集团生产的商标，但实际上其并未与承德露 露有多大关系，使消费者对露露的认识造成一定的混淆并影响了 其所占的市场份额。在市场上风靡一时的所谓的露露产品，其市 场反映较快，国民有什么样的需求其公司就生产什么样的产品满 足消费 者的需 求，进一步 地使消费者混淆了对于承德露露的认 识，坚持认为露露集团和承德露露是统一的。这些使用露露商标 的公司所占市场份额也不可小觑，对于承德露露的冲击也是有很 大影响力度的。经历了数十年的露露品牌虽然高居植物蛋白饮料 领域的龙头 位置，但现今的产品自身的创新点是寥寥可数的，其 往往只是在产品的外包装上做文章，并没有对于产品本身的味道 和质量上做出进一步的突破，甚至于一直延续2003年的形象代言 人来宣传自身的产品。还有如小部分人群自身对于杏仁露的味道 就有些敏感等诸多因素都制约和限制着露露产品在市场上的推 广，从而威胁到露露产品的销售。通过上述swot分析来看，承德露露所占有的优势远远大于 其所具 有的劣势，承德露露 现在所面临的机会还是 远 远多于威 胁的，承德露 露 要 抓住 植物蛋白饮 料行业及杏仁 本身产业的特 点，看到自身发展的方向，努力寻找自身品牌的创新优势和综合 利用其他方面的各种优势，积极地克服和避免其面临和产生的劣 势和威胁，其必定会在现今的经济发展中谱写出另一篇华丽的乐 章并再创辉煌。和工艺，从而争取使得更多的人群接受承德露露。相继就应该寻求和确定“谁来卖”(w ho)的问题，这是属于营销的范畴之内，企 业应该选择合 适的经销商与营销的渠道，并不断 地扩大 这 种营 销的渠道，进一步地提升广度和深度，并建立复合立体的销售网 络，建立的渠道和厂家关系应当是战略合作伙伴关系。目前，承德 露露通过单一的经销商销售产品，再加上企业同所建立的渠道关 系相对来说比较松散，在建立渠道的过程当中也出现了诸多的问 题，在一定程度上大大地打击了经销商的积极性。因此，若要完全 地解决由这些问题带来的不良后果，这就要求企业不断地完善营 销的渠道，努力与经销商建立一种战略伙伴关系，以改变过去的 松散关系，与此同时，企业也要加强价格的管控，从而使经销商所 获利润丰厚而增强其进行营销的信心与积极性。企业要不断 地 寻找出新的渠道类型，开放市场不拘泥于一种形式的营销战略， 同时要加 大扩大经营 商群体的力度。面对 植物蛋白饮 料行业这 种既有钱赚又有发展前途的局势，营销的渠道必定会迅速地增加 其多样性，以达到让消费者随时随地都能买到承德露露的产品。 若谁来卖的问题得到较好的解决，销量的快速上升就不成问题， 从侧面也把潜在的消费 者群体转化为现实的消费 者群体。再者 就是面临“如何卖”(way)的问题，这就涉及营销模式中方法的选 择，本文认为，营销讲求的是科学的方法和精湛的艺术。如何卖出 自身的产品是企业自身要研究的重要问题，需要企业根据自身的 实际情况和市场的具体情况为基础，充分地发挥自身的优势并进 行资源的有效整合，从而确定切实可行的营销策略，这就要求企 业从以下方面进行思考和创新：选择目标市场、定位产品、定位品 牌、产品策略、差异化定位、市场细分、广告组合、定价策略和促销 策略等方面。最后，在营销的过程当中要考虑的关键问题就是“谁 来买”(w ho)。对于此问题，一定要清楚地认识到属于我们产品的 顾客绝不仅仅是现实的顾客，潜在的顾客也应该属于我们的顾客 范畴之内。因此，对于顾客的选择应该做好充分的调研，十分清楚 地认识到什么样的产品能够满足现实顾客和潜在顾客的需要，分 析其中存在的问题，继而针对 相应的问题 选择和制定有 效的营 销策略。在“4w”营销模式中品牌与产品是整个环节的基础，通过 经销商等营销渠道和相应的营销策略建立起同消费者之间的联 系和沟通。与此同时，消费者的及时反馈也 对与营销模式各方面 的完善起到不可磨灭的作用，从而不断地完善品牌的管理和产品 的开发。其四者之间相互影响，相互促进同时又密不可分，共同作 用而使得企业和顾客达到双赢的目的。目前来讲，承德露露的营销策略确实存在某些方面的不足，但 是处在竞争如此激烈的环境中，承德露露仅凭借一个主打产品就跻 身于中国饮料前十强的企业当中，确实是难得可贵的。因此，我们应 该认识到露露杏仁露作为一种好产品，其优点有高营养和高品质、 诸多的功效、冷热均可饮用、四季皆可并老少皆宜，因此其在产品质 量和饮用它的消费者方面是不存在任何问题的，但究其在北方地区 的认知度高，而在南方露露的销售现状不容乐观的主要原因则在于 中间的桥梁和营销策略方面，也就是上述的“谁来卖”和“如何卖”的 问题，只要处理好这两者之间的关系，承德露露就会在南方打开市 场，销量的增长也会呈现日新月异的变化。当然，选择合适的营销模 式只是确保营销效能的有效前提，而只有恰当地实施并及时地做出 调整和改进，其效果才会凸显。所以，上述的各种需要和改进的方面 都应该获得承德露露的重视，从而保证企业的蒸蒸日上。(下转028页)3 承德露露营销模式创新通过上述分析，如今对于承德露露公司来讲，其重中之重就是进行理论的深层次思考，在基于已有成就之上更加完全地了解 自身的营销策略和经销手段，进而不断地发展和创新出新的理论 以完善和促 进自身的发展，摒弃简单的运用和单纯的引用。基于 上述观点，本文构建出承德露露“4w”营销模式，其与自身的实际 情况进行了完美的结合，使其在促销方式、广告宣传、开发渠道、价 格体系、产品特点和包装、新品开发和推广策略 等诸多方面进行 创新，防止竞争对手的抄袭和模仿，进而促使 承德露露的发展更 上一层楼。基于上述本文构建承德露露营销“4w”模式具体涉及品牌和 产品相关的问题，其分别为“卖什么”(what)“、谁来卖”(who)“、如何 卖”(way)“、谁来买”(who)，四者恰当的结合逐渐地形成了承德露 露的“4w”营销模式。本文建立的营销模式不同于传统的销售，公 司企业追求的不局限于销售量的扩大，而是追求建立一种同消费 者和谐的一种联系和沟通的关系，追求一种产品和品牌的影响力， 追求的是具有忠诚度的顾客群体等高于利润层次的追求。第一“，卖什么”(w h at) 是实施该营销策略的基础。承德露露 产品其本身具有高品质和高营养的特点，以及其所发挥的功效都 是其他产品无法匹敌的，如今公司所要完善的方面就 是 进 一步 追求产品的“零失误”，运用先 进的科 技完善杏仁露的生产技术025 2013年6月management经管空间键因素。因而家族企业继承人的能力和素质，在很大程度上决定着该企业未来的发展。正因如此，国内外对于家族企业继承人的研究 不断升温并取得较多成果，在继承过程、继承人的选择以及研究方 法上都有所突破，但仍存在一些不足之处：大部分文献缺少实证支 持，缺乏一个完整的理论体系和规范的科学方法，另外由于学界对 家族企业的定义尚未统一，所以在一定程度上影响了继承问题的 研究。以后的研究应整合现有的研究，采用科学规范的方法，加大 实证研究的力度，形成完整的、成熟的理论体系。另外应从纵向、长 时间地考察家族企业的继承情况。改革开放三十多年来，家族企业经过不断的探索和艰辛的发 展，已经成为我国经济发展的重要力量。在现阶段，国内家族企业 普遍面临着企业继承和交接的严峻挑战。在我国经理人市场的发 育不完善，代理成本高的情况下，如何实现成功继承、并打破“富不 过三代”的怪圈，实现家族企业的持续健康发展是一个需要深刻思 考的问题。所以，家族企业继任问题在我国有着广泛的研究前景， 我们应借鉴国外家族企业传承的经验，充分考虑我国家族企业所 处的制度环境，尤其是文化传统，探寻中国家族企业传承规律和家 族企业对继承者的选择，必定能对我国家族企业的传承和持续发 展提供理论指导。the baton:the importance of sequence, timing,technique,and communication in executive successionj.journal ofbusiness venturing,2002,17.14 s harma p,christmanj j,chua j h.predictors ofsatisfaction with the succession process in family firmsj.journal of business venturing,2003,18(5).15 goldberg.research effectiveness successors in family- owned business significant elements.family business review,13(1),2000.16 handler w c.managing the family firm succession process:the next-generation family member,s experienced.unpublished doctoral thesis,boston university,boston,ma,1989.17 santiago.succession experience in philippines family business. family business review,13(1),2000.18 morrism h,willanms r o,allen j a,acilar a.correlates of success in family business trans itionsj.journal of business venturing,1997,12(5).19 ventere,boshiffc,maas g.the influence of successor- related factors on the succession process in small and medium-sized family businessesj.family business review,2005,18(4).参考文献1 钟建安,陈红.浅析家族企业内部接班过程及模式j.科技进步与对策,2004,21(1).2 brain f.smith.management succession and financial performance of family controlled firmsj.journal of corporatefinance,1999(5).3 khai sh enag lee,guan hua lim,wei shi lim. family business succession:appropriation risk and choice of successorj.academy of management review,28(4),2003.4 john.p.kotter.what leaders really doj.haward business review,peprint 90939.5 tung-chun huang.who shall follow:factors affecting the adoption of succession plan in taiwanj.long rangeplanning,1999,32(6).6 greiner,l.e.revolution and evolution as organizationsgrowj.harvard business review,1972(50).7 李蕾.家族企业代际传承j.经理理论与经济管理,2003(8).(上接025页)4 总结与讨论本文以上对承德露露市场营销战略的创新进行了探究和分析，首先分析了承德露露股份有限公司的发展概况及其市场地位， 又结合swot模型分析承德露露的营销环境，并基于以上的分析， 提出了承德露露营销模式的创新，以期为承德露露市场营销战略 提供有益的借鉴和参考。承德露露市场营销战略的创新是一种值 得探索的创新模式，但在具体实践中必须与实际情况相结合，对于 出现的一些新问题必须进行积极处理，而这些问题往往非常容易 被忽视，这些需要在以后的营销过程中不断探索。对于承德露露市 场营销战略的创新，还有很多问题值得学者进行深入探究，本文仅 是对其做了初步分析，希望能够起到抛砖引玉的作用。参考文献1 菲利普科特勒,凯文莱恩凯勒.营销管理m.梅清豪,译.上海:上海人民出版社,2006.2 张 世 新,梁 青 玉,等.市 场 营 销 理论与实务m.北 京:北 京 交 通 大学出版社,2008.3 冯健美.承德露露的国际名牌之路借鉴可口可乐成功的经 验j.科协论