婴儿车的设计.doc

要。塞。墨。囊毒：鬟硕士学位论文题目专业学位研究生MM公司发展战略研究李丈辉领 域指导教师工商管理杨乃定教授2006年4月西北工业大学MBA论文摘 要随着中国制造业国际竞争力的大幅提高，我国已经成为世界上最重要的劳动密集型制成品的出口基地。MM公司作为专业从事婴儿车制造出口的企业，应及时制定正确的企业发展战略，确保企业规模跨越阶段抓住有利的国际环境中的机遇，在竞争激烈的行业中脱颖而出。论文首先简述了战略管理的基本理论，论述了企业发展战略研究的必要性。其次，运用战略管理理论及PEST分析和五力模型等相关战略分析工具，一元回归技术分析方法，对MM公司的外部环境进行分析和研究，找出企业所面临的外部威胁和机会，建立外部因素评价矩阵(EFE)，通过分析确定出公司所处的外部环境机会大于威胁；然后运用财务分析、价值连分析等方法对栅公司内部资源进行分析和研究，找出企业内部存在的优势和劣势，建立内部因素矩阵(IFE)，对其进行全面分析，确认出公司目前内部的优势大于劣势。其次，在上述分析研究的基础上，通过SWOT战略选择矩阵，依据企业宗旨、使命，确定了选择集中业务发展的企业发展的总战略，并进一步确定了企业选择总成本领先的竞争战略、企业的经营战略以及主要的战略举措。最后，在战略实施和控制方面，提出了适合埘公司战略实施的组织设计方案和价值链管理能力的提升方案，对于绩效管理的战略控制方式进行了深入地研究。本文运用现代企业战略管理理论和系统工程的分析方法，对企业发展战略进行了研究，并提出了切实可行的发展战略体系以及战略实施和控制方案。为制造类民营企业的战略管理提出了一套科学的分析模式。关键词：发展战略：价值链；总成本领先：绩效管理西北工业大学MBA论文AbstractWith the improvement of world-wide competition China manufacturing industry,China has been one of the most important global export bases in Iabor-intensiveproductsAs one of the manufacturers that specializing in babyvehicle making，MMCorp should establish feasible developing strategy,SO that it can take the favorableopportunity of global market during corporate笋owing stage and铲owing faster in thecompetition industryThis article first briefly describes the base theory of strategic management and theimportance of research of the corporate development strategyThen,the articleanalyzescorporate external threats and opportunities by the related theories andanalytic tools of strategic managementSuch as PEST,Five-Power modelandtechnical method of Linear RegressionIn this way,a conclusion that opportunity priorto threat Was reachedThen，the article continues to analyze the corporate internaladvantage and disadvantage，by analyticmethods，snch as finance and Valno Chain etc，the article found that competitive advantage prior to disadvantage is obtained byemploying IFE methodBased on the曲ove mentioned analysis and study,in connect to the corporatemissionwe can make the conclnsions that concentration strategy iS suitable for thecompany by using SWOT strategic choice matrix methodThen，the article continue tofind that the overall cost strategy as the competition strategy iS feasible for thecompany development，consequently,make certain strategy of marketing and mainmethods of strategy for the companyIn the end，the article provides organization designs and value chain improvementmethods for the company in the process of strategy implementation and contr01Andthenthe article further researches the method of strategy control about PerformanceManagement11lis article research the development strategy of MM Corp with the theory ofmodem enterprise management and the methods of systems engineering，and putsforward fitful development strategy system and projectof strategy implementation andcontr01The article provides a science analytic pattern for privately ownedmanufacturing companiesKey Wordsdeveloping strategy；Value Chain；overall Cost Strategy；PerformanceManagement西北工业大学业学位论文知识产权声明书本人完全了解学校有关保护知识产权的规定，即：研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属于西北工业大学。学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。本人允许论文被查阅和借阅。学校可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。同时本人保证，毕业后结合学位论文研究评题再撰写的文章一律注明作者单位为西北工业大学。保密论文待解密学位论文作者签1扔占年西北工业大学学位论文原创性声明秉承学校严谨的学风和优良的科学道德本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下进行研究工作所取得的成果。尽我所知，除文中已经注明引用的内容和致谢的地方外，本论文不包含任何其他个人或集体已经公开发表或撰写过的研究成果，不包含本人或其他已申请学位或其他用途使用过的成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式表明。本人学位论文与资料若有不实，愿意承担一切相关的法律责任。学位论文作者签名l伸占年 瓣西北工业大学船A论文1绪论11课题111研究的背景及课题的提出在改革中破茧的中国民营企业，经过这二十多年的发展，尤其是最近这十多年的发展，已成为中国经济发展中的重要力量和增长支柱。2001年，民营经济只用了13的资源为国家整体经济增长8提供了63的贡献。浙江在发展社会主义市场经济发展的过程中走出了一条具有浙江特色、符合浙江实际的发展路子，经济社会发展取得了举国瞩目的成就。主要经济指标在全国保持领先地位，并成为全国经济增长速度最快和最具活力的省份之一。本课题所研究的宁波删婴儿车制造有限公司是一典型的家族制民营企业。企业为家族成员联手创办，主要产品为童车、童床等，经过八年的创业企业已成长为员工千余人、年产值达18亿元、企业资产超亿元的中等规模的家族制民营企业。企业注册商标为“删”，产品获浙江省名牌产品、商标或宁波市著名商标。企业产品95#b销，主要为欧洲、美国两个大客户定牌提供商品，另外为外贸公司供应指定商标的商品；国内销售使用“”品牌。1，企业产品的销售主要依赖于欧、美两个大的客户。随着客户需求的增长，企业规模不断扩大，而企业因为长期缺乏战略管理、管理水平停滞不前，企业暴露出内部管理水平己无法旺配规模扩大的力不从心的状况。企业的产品是婴儿、儿童使用的童床、童车等，产品远销欧美等世界各地，95的销售来源于出口。国际的需求呈快速增长趋势，同时企业面临着目益加剧的国内同行的竞争。作为一个起点较低、人才匮乏、靠自身实力发展的民营企业，长期以来的发展决策取决于所有者个人的抉择，根本谈不上战略管理。随着肉外部环境复杂化以及企业自身规模的扩大，企业要面临的目标的确定、资源的分配等等关系企业长期发展、存亡的问题都是战略问题。所有者个人的能力以及对企业未来专断的决策方式显然已经不能作为制定战略发展的有效方式。其次，研究将要面对的与整体部署相适应的组织结构、人力资源战略等都是眼前急需解决的问题。而这些问题也都是战略问题。因此针对宁波栅婴儿车制造有限公司内部的优势、劣势，眼前的机会和面临的挑战而系统地研究、制定企业长期的发展战略，对于企业发展具有重要的现实意义。112课题的研究目的和意义以上分析可见，非常有必要针对姗公司所面临的外部环境、内部资源和能力重新进行客观全面地分析，制定适合行业竞争与国外市场的发展战略，确定企业未来的发展方向、目标以及与这个目标相一致的产品、市场和资源分配的整体方案。发展战略还可以为高层决策方案提供借鉴，同时也为企业管理逐渐步入规范化提供系统的指导，使企业产品价值链上的各部门均衡地与企业同步发展，避免“短板理论”所强调的发展不均衡对企业的整体发展所造成的影响。M公司未来战略研究的主要目的和意义：(1)发展愿景一帮助删确立发展愿景，增强企业的凝集力和向心力。(2)发展方向一帮助MM明确发展方向及重点业务，集中有限资源快速发展。西北工业大学MBA论文(3)发展目标一为删设定未来发展目标，通过总体及阶段性目标的确定，明确未来不同阶段应该达到的发展水平。(4)竞争策略一在发挥自身优势的前提下，充分利用可能的市场机会，帮助建立正确的竞争策略。113课题研究的内容、思路和方法(1)研究的基本内容本文就公司未来的发展战略进行研究，主要研究解决以下几方面的问题：其一：企业要不要制定战略?其二：企业的产品方向怎样确定?其三：未来市场的需求及企业的生产能力?其四：企业采取那种竞争战略及如何实施?(2)研究思路本文以企业产品发展战略、供应连理论、竞争战略理论为指导，通过对企业内部条件及外部环境的分析与研究，指出企业发展战略方向及重点业务，明确未来不同阶段应该达到的发展水平，建立正确的竞争策略以及相应的战略举措。(3)研究方法在本文中，结合研究企业的实际情况，首先通过PEST方法和波特产业竞争理论对企业所处的外部环境进行了分析，确定企业面临的威胁和机会。并且运用回归分析预测方法，对行业未来的需求进行预测。运用外部因素分析矩阵确认出公司在所处的外部环境中处于有利的地位。其次在内部条件分析中，一是运用价值链方法分析企业内部的优势和劣势，二是运用规模经济理论进行预测企业生产能力。运用内部因素分析矩阵确定出公司目前内部优势大于劣势的结论。运用SWOT战略选择矩阵推导出公司宜采用集中目前业务的发展型战略，运用迈克尔波特的竞争战略理论确定企业总成本领先竞争战略。运用价值链管理的整体能力提升有效地实施发展战略，运用绩效控制方式进行战略的控制。论文框架如i-I图所示。2西北工业大学WBA论文选题的背景及意义理论概述外部环境分析1宏观环境分析2产业结构分析3行业发展动态及趋势4行业发展动态及趋势外部环境分析结论内部条件分析1企业内部发展影响因素的的结构化分析2经营能力分析与预测3价值链分析4竞争地位分析内部能力综合评价战略选择战略实施与控制图卜l论文框架图12论文研究的理论基础战略管理理论的演进：战略管理是管理学整体理论中一门较新的学科。二战略管理理论之所以发展到今天，是从科学管理以及现代管理中汲取了营养，在经过20世纪50年代的长期规划、60年代的战略规划之后，直到70年代，战略管理理论在总体管理理论的基础上顺应时代的要求而逐渐发展起来。中国引入战略管理的背景：在战略管理的实践方面，美国企业在20世纪70年代就进入了战略管理时代，日本宣称在80年代也进入了战略经营时代。同样，对于中国企业来说，客观形势要求企业将战略管理的思想和方法应用于企业管理实践中去。民营企业战略研究理论的现状：民营企业密集发展在我国时间并不长，近十年才表现出在我国国民经济中的重要作用。目前我国关于民营经济发展的理论研究还很不系统；著述论著的多是缺少民营企业的经营管理体会的专家学者，理论性的研究还有待实践的检验。121战略及战略管理的概念迈克尔波特最初的战略思想集中于竞争战略和竞争优势两部书之中，然而最能体现波特战略思想的是1996年发表在哈佛商业评论上的“什么是战略”(whatis strategy)。其核心战略思想：战略的本质是“定位取舍建立致性”。波特教授是战略管理十大流派中定位学派的主要代表。在他看来，战略的本西北工业大学MBA论文质是定位(position)、取舍(tradeoff)和建立活动之间的一致性(strategyfit)。其中定位是战略的分析和制定过程，取舍和建立一致性是战略的执行过程。即战略就是建立在“定位一取舍一建立一致性”基础上的计划和实施的过程。战略管理我们可以这样来理解：战略管理就是根据企业所处的外部环境和内部能力确定企业的发展方向和目标，并予以实施的动态管理过程。122企业战略的特征从狭义上讲，战略就是组织的管理者决定实现的一整套目标，以及为实现这一目标而制定的一组政策或规划，并将其作为指导企业各项经营活动的一般准则。从广义上讲，战略是指任何一个组织的有关组织未来发展的全局性与长远性的谋划。企业战略就是围绕企业生存和长期发展的目标，以对自身和竞争对手实力的充分分析为基础，结合对客观环境的清醒认识和对未来发展的预测，对企业资源做出合理配置与规划，对企业各项活动具有指导作用的、全局性、长期性的行动方案。从这个意义上讲，企业战略具有以下几个特征：(1)全局性：企业战略影响各部门的活动并波及各项作业决策，对企业发展的影响是全局性的。(2)抽象性：由于战略是解决企业发展的总体解决方案，偏重于对企业各项工作的方向引导作用，因此它更多的是涉及企业目标、发展方向、发展方式等较为抽象的内容，不可能囊括企业运营过程当中的所有细节问题。(3)长期性：制定战略要对企业及其所处环境的本质特征有深刻的理解，同时充分考虑二者的发展趋势。(4)系统性：企业战略是一个相对完善的系统，由不同层次、不同方面的策略、规划等构成。这些不同部分之间相互制约和影响，共同构成一个完整的战略体系。(5)环境适应性：企业所处的环境无时无刻不在发生着各种各样的变化，企业战略必须使企业适应环境变化，利用有利因素克服不利环境的影响。(6)资源适应性：企业资源是企业进行任何战略活动的基础，要建立企业的独特优势必须对企业的资源及能力进行深入的分析；另一方面，战略决策直接涉及资源的调动和重组问题，包括投资分配、人员招收和解聘、兼并、合作等。(7)风险性：战略是对企业未来的框架建设，必然涉及到对未来竞争环境的预测；而且，企业战略要求调动企业内部各种资源参与进去，涉及到企业运营的方方面面，影响范围大、程度深；同时，由于企业经营管理活动的复杂性和外界环境的不确定性，企业战略不可避免的带有相当大的风险性。123企业战略的分类围绕企业目标制定的一系列政策或规划，包括企业运营主要方面的解决方案和发展规划、不同功能、不同层次，构成企业战略的完整体系。a按层次划分(1)公司战略。解决企业运营的首要问题。企业的经营范围，即企业在什么领域与其他厂商展开竞争，这一层次的战略着重于找到企业可能的最能盈利的领域，做出相应的重大资源配置，以便取得总体竞争水平上的产业平均利润，而超4西北工业大学惦A论文额利润的获得来源于企业与其他厂商相比的竞争优势，要创造这样的竞争优势要靠第二个层次的战略。(2)竞争战略。事业战略，从业战略是决定如何在选定经营领域内与竞争者竞争的战略。涉及如何创造和保持竞争优势，如何配置企业价值链，如何在企业内部协调和配置资源等。(3)职能战略。即在从业战略指导下各业务部门进行的战略，如研发战略、生产战略、市场营销战略、人力资源发展战略、财务战略等。b按进攻态势划分(1)增长型战略。是一种使企业在现有的战略基础水平上向更高一级的目标发展的战略。它以发展作为自己的核心内容，引导企业不断地开发新产品，开拓新市场，采用新的生产方式和管理方式，以便扩大企业的产销规模，提高竞争地位，增强企业竞争实力，它要求集中企业资源，采取进攻态势，通过大幅度的战略举动谋求市场份额，销售收入或利润等的大幅增长。(2)稳定型战略。是在内外部环境约束下，企业准备在战略规划期使企业的资源分配和经营状况基本保持在目前状态和水平上的战略。它所追求的是在竞争均势的情况下。暂时保持现有状况，追求市场占有率和销售收入的稳定。(3)紧缩型战略。是指企业从且前的战略经营领域和基础水平收缩与撤退，且偏离战略起点较大的一种经营战略。一般来讲，企业实行紧缩性战略只是短暂的，其根本目的在于使企业能在不利条件下避开环境的威胁，收缩企业业务范围或生产规模，集中于企业优势产品或服务，实行自身资源的最优配置，等待机会。可以说，紧缩性战略是一种以退为进的战略。(4)混合型战略。上述三种战略并不总是单独使用，当一个企业在多个行业或领域与其对手展开竞争的时候，不同战略业务部门就可能根据各自所处的行业和竞争地位而做出不同的战略选择，各种战略组合构成混合型战略。c按利润来源划分(1)低成本战略。就是通过一系列针对本战略的具体政策，在经验基础上全力以赴降低成本，最大限度地减小研究开发、服务、推销、广告等方面的成本费用以使本企业的成本低于行业平均水平从而获得较高的利润，并以此获得竞争中更多的主动权。总成本领先战略即是指企业通过采用一系列针对本战略的具体政策在产业中赢得总成本的领先。它要求积极地建立起达到有效规模的生产设施，全力以赴地降低成本，抓紧成本与管理费用的控制，以及最大限度地减少研发、服务、推销、广告等方面的成本费用。其成本优势可以使企业在与竞争对手的竞争中受到保护，因为低成本优势意味着当别的企业在竞争过程中已失去利润时，本企业仍然可以获得利润。低成本优势有利于企业在强大的买方威胁中保护自己，同时也构成对强大供方威胁的防卫，而且通常使企业与替代品竞争时所处的地位比产业中其它竞争者有利。(2)差异化战略。就是使企业生产的产品或提供的服务在全行业范围内具有某些特殊性，满足特定的客户需求，企业籍此获得产业中的超常利润，并由于此特异性提高顾客忠诚度和进入壁垒从而避开竞争。实现差异化战略有许多方式：设计或品牌形象、技术特点、外观特点、客户服务、经销网络及其它方面的独特性。最理想的情况是公司使自己在几个方面都与竞争对手具有差异化。应当强调，差异化并不意味着企业可以忽略成本，但此5西北工业大学MBA论文时成本不是企业的首要战略目标。差异化战略利用客户对品牌的忠诚以及由此产生对价格的敏感性下降使企业得以避开价格竞争。(3)目标集中战略。是主攻某个特定的顾客群，某产品系列的一个细分区段或某一个地区市场，围绕如何很好地为某一特定目标服务这一中心而建立企业的战略体系。相对于低成本与差异化战略都是要在全行业范围内实现其目标，集中化战略则是围绕着为某一特定目标提供产品或服务。这一战略的前提是：公司能够以更高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而超过在更广阔范围内的竞争对手。其结果是企业或者通过较好满足特定对象的需要实现了差异化，或者在为这一对象服务时实现了低成本，或者二者兼得。124战略管理过程一个规范性的、全面的战略管理过程可大致分解为三个阶段，分别是战略分析阶段、战略选择与评价阶段、战略实施与控制阶段。但是在进行战略分析之前，首先要确立或审视企业的使命。a战略分析这是对企业的战略环境进行分析、评价，并预测这些环境未来发展的趋势，以及这些趋势可能对企业造成的的影响及影响方向。一般说来，战略分析包括企业外部环境分析和企业内部环境分析或条件分析两部分。企业外部环境因素可以归纳为两类，一类是直接对企业生产经营活动产生影响的环境因素，如政府、供应商、竞争者、顾客等：一类是只能间接地影响企业活动和决策的环境因素，如政治、经济、文化、技术等客观环境因素。企业外部环境分析的目的是为了适时地寻找和发现有利于企业发展的机会，以及对企业来说所存在的威胁，做到“知彼”，以便在制定和选择战略中能够利用外部条件所提供的机会而避开对企业的威胁因素。企业的内部环境即是企业本身所具备的条件，也就是企业所具备的素质，它包括生产经营活动的各个方面，如生产、技术、市场营销、财务、研究与开发、员工情况、管理能力等。企业内部条件分析的目的是为了发现企业所具备的优势或弱点，以便在制定和实旖战略是能扬长避短、发挥优势，有效地利用企业自身的各种资源。 II，J 。D觇雌遮掉司计竹r战略选择及评价过程实质就是战略决策过程，即对战略进行探索、制定及选择。包括两个方面：(1)设置企业的战略目标。企业的战略目标就是企业在遵循自己的宗旨是所要达到的长期的特定地位，它可以看作是企业活动在一定时期所要得到的结果。在确定企业战略目标时，要注意四个方面的问题：1)一个战略目标应该是一个明确的、特定的主题，不应该是模糊不清、过于抽象的。2)目标应该是可以测量的，只要有可能，战略目标就应该用量化指标来描述。3)目标的设定要有一个实现目标的明确界限。4)目标应陔是积极进取的，具有挑战性，同时又具有现实性和可操作性。(2)制定企业的战略。企业战略必须解决企业始终面临的四个基本问题：1)面对条件变化带来的威胁，企业应当作出什么样的反应，已利用新的机会，6西北工业大学船A论文减少外界条件变化带来的不良影响。2)在不同的业务、不同的部门、不同的行动之间，企业应当如何分贝自己的资源。3)在企业从事的行业中，企业应当如何与每一个同行企业竞争。4)为了贯彻实施总体战略，企业应当在每一项业务范围内管理好主要的职能部门，使企业内部的每一个部门都能为企业战略的实施而努力。c战略实施与控制阶段一个企业的战略方案确定后，必须通过具体化的实际行动，才能实现战略及战略目标。一般来说要从三个方面推进战略的实施。(1)制定职能策略，如生产策略、研究与开发策略、市场营销策略、财务策略等。在这些只能策略重要能够体现出策略推进步骤、采取的措施、项目以及大体的时间安排等。(2)对企业的组织结构进行构建，以使构造出的机构能够适应所采取的战略，为战略实施提供一个有利的环境。(3)要使领导者的素质与所执行的战略相匹配，即挑选合适的企业高层管理者来贯彻既定的战略方案。战略控制就是经过信息反馈回来的实际战略成效与预定的战略目标进行对比，检测二者的偏离程度，并采取有效措施进行纠正，已达到战略目标的完成。企业战略控制具有以下特点：(1)企业战略控制是面向整个企业系统的。(2)企业战略控制的标准是依据企业的总体目标，而不是战略规划本身的目标，因为战略规划必须服从企业总体目标，它本身也需要控制。(3)战略控制既要保持战略规划的稳定性，又要注意战略的灵活性。125企业战略管理理论或方法的介绍a波士顿咨询集团的经验曲线波士顿咨询集团在世界范围内的咨询研究中发现，任何产品积累产量的增加都毫无例外地导致成本的下降，反映在图表上，如下图所示。_-幡褪，L。刊 - 。、 累计产品图12经验曲线图7西北工业大学船A论文经验曲线发现的意义在于它指出了成功的企业是在其占有支配地位的市场分区上利用其产品或服务取得利润的，这一观点在很多企业选择其战略时具有非常强烈的影响b迈克尔波特的产业竞争分析与竞争战略理论哈佛大学的迈克尔波特提出了一个在产业中进行结构分析诊断竞争的框架称为五种力量竞争结构模型。这种竞争结构模型认为，一个产业中投资的收益率取决于作用于产业的来自于五种源泉的竞争压力，其中三种来自于水平竞争替代品供应者、新进入者、产业内部现存的竞争者，两个来源于垂直方向的竞争一供应商和用户的讨价还价能力。如图所示：。1傲府搬价艟n哎h瓴铣毹)l由 田ls迈克尔，渡持梗型波特的五种竞争力量结构模型着重于研究企业外部环境，尤其是产业环境对企业战略的影响。它认为环境是影响企业战略最重要的因素，强调根据环境变化而选择不同的战略或对现有战略进行及时的调整。波特的竞争战略理论实际上是将以结构一行为一绩效为主要内容的产业组织理论引入企业战略管理领域中。有关产业结构、产业内优劣对比、进入壁垒、退出壁垒、行业内企业相互之间的联盟等概念和相关理论为企业如何制定战略以获取持续超额利润提供了较为可靠的经济学分析。五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁，以及最后一点，来自目前在同一行业的公司间的竞争。一种可行战略的提出首先应该包括确认并评价这五种力量，不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化。(1)供应商的讨价还价能力供应商影响一个行业竞争者的主要方式是提高价格(以此榨取买方的盈利)，降低所提供产品或服务的质量，下面一些因素决定它的影响力：1)供应商所在行业的集中化程度。2)供应商产品的标准化程度。8西北工业大学ttBh论文3)供应商所提供的产品在企业整体产品成本中的比例。4)供应商提供的产品对企业生产流程的重要性。5)供应商提供产品的成本与企业自己生产的成本之间的比较。6)供应商提供的产品对企业产品质量的影响。7)企业原材料采购的转换成本。8)供应商前向一体化的战略意图。(2)购买者的讨价还价能力购买者能够强行压低价格，或要求更高的质量或更多的服务。为达到这一点，他们可能使生产者互相竞争，或者不从任何单个生产者那里购买商品。以下因素影响购买者集团的议价能力：1)集体购买。2)产品的标准化程度。3)购买者对产品质量的敏感性。4)替代品的替代程度。5)大批量购买的普遍性。6)产品在购买者成本中占的比例。7)购买者后向一体化的战略意图。(3)新进入者的威胁一个行业的进入者通常带来大量的资源和额外的生产能力，并且要求获得市场份额。除了完全竞争的市场以外，行业的新进入者可能使整个市场发生葫摇。尤其是当有步骤、有目的地进入某一行业时，情况更是如此。新进入者威胁的严峻性取决于一家新的企业进入该行业的可能性、进入壁垒以及预期的报复。(4)替代品的威胁替代品是指那些与客户产品具有相同功能的或类似功能的产品。生产替代品的企业本身就给客户甚至行业带来威胁，替代竞争的压力越大，对客户的威胁越大，决定替代品压力大小的因素主要有：1)替代品的盈利能力。2)替代品生产企业的经营策略。3)购买者的转换成本。(5)现有企业的竞争当一个客户确定了其优势和劣势时，客户必须进行定位，以便因势利导，而不是破预料到的环境因素变化所损害，如产品生命周期、行业增长速度等等，然后保护自己并做好准备，以有效地对其它企业的举动做出反应。C“SWOT”分析任何一个组织都处在复杂的商业、经济、政治、技术、文化和社会环境中，环境的变化对组织会产生一定的影响。有些环境变量会产生某些机会，有些则会给企业带来威胁。除了存在对组织的外部环境因素外，同时还存在内部作用，即组织内部资源表现得的优势、劣势。19西北工业大学蛐A论文SwoT是四个英语单词的首字母缩写，它们分别是Strong“优势”、weakness“劣势”、opportunity“机遇”和threat“风险”，它是一种很有效的战略分析方法。分别从以上四个方面分析企业的长处与短处以及周围环境中存在的有利条件和不利因素，根据分析结果设计战略，使企业能够充分发挥自己固有的优势，有效利用环境提供的机会，避开自身的劣势和环境中的风险，SWOT分析对于帮助企业了解自身具有很好的作用。d价值链分析价值链分析是识别和评价企业内部环境优、劣势的有效方法。1985年波特在所著的“竞争优势”(CompetLtive Advantage)一书中首次提出价值链(Value Chain)的概念，波特从用户角度定义价值，不仅从财务角度，而更重要的是从战略角度来研究的。波特认为：企业创造的价值产生于一系列的活动之中，如设计、采购、生产、销售、服务以及产品开发等等。这些活动的有机联系，就形成了企业的价值链。在价值链中每一个能创造价值的活动称为价值活动。虽然同一产业的企业具有类似的价值链，但竞争企业之间的价值链却往往不同。正是价值链把企业分解为战略上相互联系丽又各不相同的价值活动，我们才得以分析各个价值活动来理解企业的竞争优势。企业的部分优势就是来源于企业能比竞争对手更低价、更有效地完成这些活动。I”每个企业都是在采购、设计、生产、销售、发送和辅助过程中进行中活动的集合体，而这些活动都可以用波特的价值链表示出来，如下图。基本活动图I-4企业基本价值链企业的价值活动分为基本活动和辅助活动两大类，如下图所示。基本活动是指企业向顾客提供产品和售后服务等物质创造活动；为基本活动提供支持的就是辅助活动。基本活动包括五类：内务后勤活动、生产活动、外务后勤活动、市场营销活动及售后服务活动。辅助活动包括采购、技术开发、人力资源管理和企业基础活动等工作。10西北工业大学船A论文2删公司现状与外部环境分析21企业发展历程企业从1996年创业至今已经历了八年的历程，可将其发展分为三个阶段：第一阶段(1996一一1998年)为企业初期创业阶段。出身为模具工的公司 创始人带领十二人投资小型模具厂，不是生产终端产品，而是为周边的生产制造企业提供用于制作产品的模具，企业规模虽然小，但是企业的模具制作经验丰富，作为制造大区的宁波对于模具的需求量非常大，企业用了短短两年的时间创造了大量的财富，完成了企业的原始积累。第二阶段(19982001年)企业转型及成长阶段。资金的积累为企业转型为终端产品制造企业提供的了物质基础，创始人将制造厂的产品定位在需求潜力大、产品稳定的婴儿用品方向上。企业倾其所有，投资500万元注册了“童车制造厂”，生产童车、童床等，市场定位为国内市场。由于模具制作的功底，童车的产品质量基本能够保证。作为童车企业的跟随着，企业产品取样主要来源于购买国内领先童车企业的同类产品，产品只是拷贝，企业的研发力量很弱。随着企业规模逐渐扩大，市场更加广泛，与之相应的是企业对经销商的控制力度不够，加之市场不够规范，信用体系不健全，经销商回款周期长，坏帐较多。企业处于现金流不足的状况。第三阶段(200卜一 )企业成熟阶段。国内市场环境不好，企业现金流不足；同时随着企业的发展，产品的质量愈加稳定，研发队伍逐渐成长。企业所有者叶德将企业产品的市场定位在国际市场，主要采用OEM的方式为国际经销商加工制作。企业产品良好的质量、营销的强势以及企业较好的信誉赢得了国际上几家大的经销商的愈来愈多的订单，企业的产品处于供不应求的状态。企业的产值从2001年的3000万元直线上升至2004年的18亿元。企业现已发展成为员工人数1400人，其中管理、研发人员240人的中等制造型企业。22企业发展的经验以及存在的问题企业通过八年的创业奋斗，实现了产能的快速增长。但是现有的产品规模和技术水平远远不能满足市场提供的机会。企业进入了成长期，面对市场需求的增长，企业规模的扩大、管理水平和技术水平的提高乃至整个发展战略的制定都要与之相匹配。分析企业发展存在的问题和产生的原因，是研究删公司发展战略的前提。分析认为企业发展主要存在以下几个方面的问题：首先，整个宁波删婴儿车制造有限公司长期缺乏战略规划。由于成长的历史原因及所有者长期经营管理的惯性、所有者本人知识的局限，加之受以销定产模式的影响，企业长期以来都是破动地进行经营管理。没有科学地评估未来的发展，进而规划企业发展的目标，有计划性地组织资源、合理地利用资源，根本无法形成规模效应、持续的发展能力和自己的核心竞争能力。第二，虽然有时企业依赖干所有者的敏锐提出了目标，但是由于内部管理的缺陷，企业缺乏保障其目标实现的支持性战略，从而可能导致目标无法按照预期完成。第三，所有权与经营权两权合一。影响企业的规模扩张；决策水平低下，造成短视行为或错误行为；造成优秀经营人才的流失，企业的管理严重滞后。西北工业大学船A论文第四，人力资源管理体系空白。影响经营管理人才的引进和激励，导致企业缺乏合格的管理人才；薪酬的混乱、绩效考评的主观化，造成员工队伍不稳定。23宏观环境分析PEST分析PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治，E是经济，s是社会，T是技术，在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这四个因素来进行分析企业所面临的宏观环境状况。“1(1)政治法律环境政治环境主要包括政治制度与体制，政局，政府的态度等；法律环境主要包括政府制定的法律、法规。(2)经济环境。构成经济环境的关键战略要素：GDP、利率水平、财政货币政策、通货膨胀、失业率水平、居民可支配收入水平、汇率、能源供给成本、市场机制、市场需求等。(3)社会文化环境。影响最大的是人口环境和文化背景。人口环境主要包括人口规模、年龄结构、人口分布、种族结构以及收入分布等因素。(4)技术环境。技术环境不仅包括发明，而且还包括与企业市场有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用背景。图2一l PEST环境分析图231全球经济环境(1)国际货币基金组织(IMF)预测，2003年全球经济增长速度为32，2004年全球经济增长率达到38，为4年来最快增速。世界银行发表(2005年全球发展金融报告预测，受美国利率提高、财政紧缩以及欧元升值的影响，全球经济增长速度2005年将放慢到31。西北工业大学YBA论文2004年发展中国家经济增速平均达66，超过高收入国家的32N，而且所有发展中国家集中的地区经济增长速度都高于过去10年的平均水平。全球经济的持续增长为婴儿车产品的国际市场需求的成长提供了良好的经济环境。(2)海关总署发布2005年前4月我国外贸进出口情况。前4个月我国外贸进出口总值达41492亿美元，比去年同期增长233。预计2005年我国外贸总量将达11万亿美元。中国已经成为世界第三大贸易国，近年中国对世界贸易与经济增长的贡献越来越大。m海关统计显示，我国对欧盟、美国贸易发展迅速。2005前4个月，欧盟继续为我国第一大贸易伙伴，中欧双边贸易总值652亿美元，增长252。美国继续为第二大贸易伙伴。前4个月，中美双边贸易总值为6128亿美元，增长24。并且，中国与欧盟、美国的贸易顺差呈持续增长态势。表21 19922004年中国对外贸易(亿美元)进出口额 出口额 进口额 差额1992 16553 8494 8059 4351993 1957 9174 10396 1222。1994 23662 12101 11562 5391995 28086 14878 i3208 1671996 28988 15lO5 13883 12221997 32516 18279 14237 4042。1998 32395 18371 14024 43471999 36063 19493 1657 29232000 4743 2492 22509 24112001 50965 266l 24355 22552002 62077 32557 2952 30372003 85121 43837 41284 25532004 115479 59337 56142 3195来源：中国海关统计由表2一l以及2005年l4月外贸进出口统计数据可知，我们对外贸易以超过20的速度递增，高速发展的对外贸易对于婴儿车之类的劳动密集型产品的出口强劲增长创造了良好的国际贸易环境。(3)中国加大与有关国家和地区商建自由贸易区的工作力度，自由贸易区建设步伐明显加快。”，2004年，中国与东盟正式签署货物贸易协议和争端解决机制协议，自贸区谈判取得突破进展。到20lO年，中国与东盟地区将初步建成一个拥有17亿人口，20000万亿美元GDP、12万亿美元贸易额的自由贸易区。按人口算，中国一东盟自由贸易区将是世界上最大的自由贸易区。东盟与中国的自由贸易区西北工业大学船A论文建设进程的全面启动，表明亚洲国家向建立全球最大的共同市场迈出了关键的一步。中国分别与印度开展双边经贸合作联合研究并提出中期发展规划；目前中国与韩国政府已声明了共建中韩自由贸易区的意向；2004年1月，正式实施内地与香港、澳门更紧密经贸关系安排。有利于东亚区域一体化和可持续发展。此外，中国与南部非洲关税同盟、海湾合作委员会、智利和新西兰的自贸区谈判己正式启动。自由贸易区进程的加快，无疑将极大地促进中国进出口贸易的发展，为删公司产品国际市场的开发创造了有利的机遇。(4)全球资本流动方向分散，有利于发展中国家吸引投资。2003年国际资本流向发展中国家的比例增长，发展中国家加快了引入资金的步伐。自1993年以来，中国一直是吸收外国直接投资最多的发展中国家，中国以稳定的政局、优质低廉的劳动力、完善的基础设旌和广阔的国内市场吸引国际投资者。据最新估计，在华外国直接投资的存量达到2600亿美元左右。”(5)中国对美国、欧洲的贸易顺差持续增长。1995年2003年中国已经连续9年成为世界反倾销头号目标国。19952003年针对中国的反倾销调查数356起，占全球反倾销调查总数的147。中国进入了贸易摩擦高发期，对我国出口产品的反倾销已成为有关国家的贸易保护手段，发达国家对发展中国家进口限制并没有放松，在关税与配额以外，不断出现新的进口限制手段。社会责任(劳动保护)可能成为新的贸易壁垒。长期的贸易顺差造成了欧美等国对我国出口的抑制，由此将对出口型企业产生不利的影响。一-(6)世界政治形势不稳定，经济发展面临诸多不确定性。贸易不平衡可能加剧货币和金融市场的不稳定；石油价格波动可能对通货膨胀和利率带来影响；国际资源争夺摩擦可能增加。国际能源价格仍然维持在较高价位，国内原材料供应紧张。人民币升值的压力以及原材料的短缺将是中国出口企业的国际竞争优势不再显著。232中国经济环境(1)近年来中国经济持续保持高速增长势头，并将在未来继续保持高增长的态势。中国是世界上最大的发展中国家，中国实行改革开放政策以来，经济保持了年均94的增长速度。2003年在世界经济形势明显好转的大环境下，国内GDP突破ll万亿元。2004年。人均国内生产总值超过了1000美元，13亿人民的生活总体上实现了从温饱到小康的历史性跨越。“十一五”时期(20062010年)中国GDP年均增长速度将保持在8左右，按当前汇率计算，2010年人均国民收入水平将达到1700美元，2020年人均GDP将超过3200美元。表2_-2中国经济增长前景(20052020；)2000-2005 2005-2010 2010-20i5 20 152020 2000202