移动12580深度运营

中国移动通信集团广东有限公司客户服务（XX）中心数据业务优秀案例评选2008年10月XX中心12580深度运营Page 1XX12580深度运营08年XX12580贯彻省公司“深度运营”思路，重点部署完成业务优化、营销传播、客户拓展三大核心任务，圆满完成前3季度KPI指标，查询量达160余万次，次，大幅超目标进度近28%，其中12580冠名电视台台庆活动和查号业务专项提升是最具代表的优秀案例。业务优化深度运营 营销传播深度运营 客户拓展深度运营 XX12580将信息质量放在业务优化首要位置,查无率由18%稳步降至7.28% 实现即时、热点信息上线，加紧实现新业务拓展 开展结合大事件热点营销、面对特定受众多业务捆绑营销 户外广告、报纸、QQ等渠道整合发力，实现渠道传播投入产出最大化 客户分析指导营销短信发送，交通业务营销短信响应度2.0% 精耕细作查号业务，连续数月月查询量约占全省总量25% 针对集团的考核任务，XX、惠州完成率在一、二类地市中分列第一名； 全省率先成功试点高考信息查询 建立客户需求分析体系：查号业务专项分析、常规月度客户调研、自行研发12580客户关系管理系统 客户分析指导业务运营，实现营销传播精细化 营销传播成效逐渐显现，XX12580知名度由40%稳步升至51.2% 春运、抗震救灾、高考查询客户响应度全省第一Page 2目录12580冠名XX电视台台庆查号核心业务专项提升项目21Page 3XX12580查号核心业务专项提升项目-1p项目背景: 12580查号业务是信息服务市场的后进者，与114的查号相比,在号码信息量、信息准确性、话务量、本地化熟悉度、商用模式多样化等方面存在较大的差距； XX的12580查号业务1至5月的日均话务量停滞在2千左右，业务处于瓶颈阶段 ； 号码查询是语音信息查询服务的基础，为巩固发展基础服务，丰富后期各项业务的拓展性，探索具有XX特色的运营模式，08年5起，XX12580开展查号专项提升项目p项目推进: 本次攻关项目，引进QC（质量管理）专项整治思路，采用数据挖掘、客户抽样调查、录音监听和前台访谈等多种方式并行操作； 从话务规律、客户属性、消费习惯、客户满意度等纬度分析查号业务，对号码库里的信息进行分类，建立商家号码核心信息库，并率先建设12580的CRM系统。项目内容 时间进度查号业务综合分析评估报告 5月10日6月15日前12580查号业务查无信息清理 6月1日至7月31日12580查号业务核心信息分类补充 6月15日至7月31日12580查号业务知晓率调查 6月至10月根据话务规律调整短信发送策略 7月至9月12580客户关系系统建设 8月至10月12580客户关系管理系统试用 11月至12月Page 4XX12580查号核心业务专项提升项目-2项目运用：本次专项提升项目，以QC的问题分析思路作为指导思想，结合数据挖掘和市场调查的方式，对比分析114的查询需求，将分析若干结论大胆、合理、科学运用于查号业务推广中，制定高效的营销传播策略，有效提高12580查号业务的整体业务功能。p分析12580查号业务话务结构，得出80/20的规律：即少量的商家号码信息可以支撑大部分的客户查询需求。由此建立12580号码资料核心信息库，迎合客户需求，着重优化信息库内容。p根据客户拨打习惯，分析挖掘出客户拨打12580的日规律是双峰模型、周规律是上班模式，根据以上话务规律，调整媒体传播策略，效果明显。p分析客户的消费属性、地理位置和品牌属性，得出城区客户是12580重要客户客户群、12580客户具有上网和漫游等属性特征结论，调整短信宣传短信平均响应度从1上升到2。p提出模糊查询的应用概念（如客户有修水管的需要，可以通过模糊需求查询，来查询出合适的商家），建立一套适合XX的查号信息采集规范和信息查无方法。Page 5XX12580查号核心业务专项提升项目-3.1通过前期精心准备,严格按照时间进度稳步推进开展, 科学合理运用各项调研分析结论，查号专项提升项目阶段性成果渐显，并获得公司上级部门的认可与肯定,在全省12580线条运营分析会上做了专题汇报和推广，概括来讲，主要体现在五个方面：成效一：p7至10月话务稳步上升，10月日均话务比5、6月增幅60以上，有效抑制3至6月的话务下滑趋势；专项提升的措施助力突破查号业务的话务量瓶颈，促进话务迅速增长。p说明：其中8月由于奥运影响有所回落，但在合理范围之内08年12580查号业务各月的平均日话务量26041910245822552092 1967301024323199 33587001200170022002700320037001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 月份话务量/个平均日话务量Page 6XX12580查号核心业务专项提升项目-3.2成效二：p媒体传播结合查号专项提升措施，有力推动了12580查号业务知名度的提升,有效提升了10，达到55.8。p说明：查号业务的知名度知道12580客户中知道12580查号业务的客户数/知道12580的总体客户数12580的客户中查号业务的知晓率47.17%45.42%51.76%53.41%55.80%30.00%35.00%40.00%45.00%50.00%55.00%60.00%5月 6月 7月 8月 9月 月份知名度查号业务知晓率Page 7XX12580查号核心业务专项提升项目-3.3成效三：p信息质量是12580运营的基石，该项目专项提升查无率，提高成功查询率；建立核心信息库；p对客户查询最多的信息进行分类优化，对查询失败数据进行分析和清理，规范信息采集规范，查号查无率从最高的18.87降至最低的7.28；p注查无率查询失败的话务量/(查询成功的话务量查询失败的话务量) 08年12580查号业务的查无率各月趋势图7.95%7.61%10.91%18.87%16.65%9.86%7.28%8.70%8.50% 9.03%0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%16.00%18.00%20.00%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 月份比例查无率Page 8XX12580查号核心业务专项提升项目-3.4成效四：p通话时长逐月降低，单个来电通话成本极大节省：7至10月查号业务成功查询话务的平均通话时长85.7妙，比4至6月份的平均水平101.8妙降低了17.6妙，降幅17；p按照目前12580每分钟电话成本4元计算，平均每通来电降低服务成本1.17元。08年12580查号业务各月单个来电的平均通话时长106.4 107.196.582.990.983.4 85.760.065.070.075.080.085.090.095.0100.0105.0110.04月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 月份通话时长/秒平均时长Page 9XX12580查号核心业务专项提升项目-3.5成效五：p初步建设成12580客户关系管理系统，有效管理数据，逐步开展业务关联营销，提高前后人员的工作效率，提升精准营销能力。p下图为12580客户关系管理系统的界面Page 10XX12580查号核心业务专项提升项目-4项目改进：p专项提升中虽然有监听前台的通话录音、与前台交流相关的环节，但由于XX没有12580本地座席，故在收集一线方面还存在不足。p专项提升的面主要是针对12580渠道，如后期应该考虑如何结合其他渠道的力量如电子渠道、10086人工服务渠道来进行进一步优化该项业务。下一阶段工作规划与建议：查号业务作为语音信息服务的基础，是开展商业模式的一个重要业务支撑平台，具有较强的业务拓展性，如何实现12580集中运行下的本地特色运营是关键，具体建议如下：p对12580商家号码库的信息进行分类维护，建立核心信息库，有利于降低信息维护成本，更有利于满足客户的查询需求。p建立模糊需求查询的新型查询模式，以往客户查号是根据商家名称来查询，而新的服务模式，则是根据客户的需求来查询解决客户的商家和途径。p建立全省统一12580客户关系管理系统，深度挖掘和分析客户的消费习惯，开展关联营销。p移动互联网和12580语音门户的深度融合应用是未来12580的重要发展优势Page 11目录12580冠名XX电视台台庆查号核心业务专项提升项目21Page 1212580冠名XX电视台台庆-1p项目背景： XX广播电视台媒体主导地位正不断巩固和发展，现已成为XX地区主流新闻视窗，而其台庆活动一直受到广泛的社会关注与大众参与，并且08年台庆活动宣传将在全市32个镇区闹市最繁华地段举行； XX12580抓住热点契机，借助本地主流媒体的强辐射及渗透力,开展台庆宣传独家冠名合作，提升12580品牌知名度并制造口碑传播。p项目内容： 项目开展时间是2008年3月3日-16日。 具体合作方式是通过冠名合作，XX广播电视台回馈电视、电台广告套餐、专题节目宣传，及3月16日33个镇区台庆宣传日活动现场宣传合作，并授权12580热线受理“我最喜爱的节目及主持人”有奖评选电话投票。活动现场人潮涌动p电视、电台回馈广告文案:XX广播电视台台庆宣传日活动由中国移动12580提供全程支持.中国移动12580乘车问路、商家号码查询，一按我帮您！Page 1312580冠名XX电视台台庆-2.1p经济效益分析：项目投入回报价值高：本次冠名活动投入费用46万元，而其实际市场价值是投入成本的4倍，项目投入性价比极优。项目回馈 宣传内容 估算价值 备注电视广告 10秒标榜及5秒广告合计4160次，30秒12580业务广告70次 150万元 XX一、二台、凤凰卫视、翡翠及本港台电台广告 10秒广告720次 6万元 FM100.8及FM107.5专题报导电视新闻及专题报导共6次，总时长约25分钟，且报导画面出现12580体验专区形象。三大媒体专题报导均鸣谢中国移动1258012万元电视、电台新闻及其他专题节目跟踪报导，阳光网通栏跟踪报导现场宣传回报1）33个镇区现场海报、横幅、标语、舞台背景板均出现中国移动12580名称及LOGO；各主持人口头鸣谢中国移动12580，各现场多次滚动播放12580交通、查号、电影、天气预报业务广告； 2）各电视重点报导镇区现场布置12580体验形象专区，供我方展示宣传物料及客户体验。现场主持人与观众互动环节安排12580业务趣味问答及游戏互动内容；3）33个镇区现场30万份电视电台节目及主持人宣传册封面投放12580形象及业务广告，由台庆工作人员随选票一起（夹带12580宣传物料）发放给现场市民。10万元 XX城区及32个镇区全面覆盖电台主持人宣传3月16日前，电台主持人在节目中频繁呼吁听众16日前往其所在镇区现场支持，凡提及台庆宣传日活动，必在前面加上冠名单位，凡提及投票，必须说明电话投票方式“拨打中国移动12580即可完成投票，拨打仅收市话费”无价 XX广播电台下单要求各主持人执行合计 约178万元Page 1412580冠名XX电视台台庆-2.2客户使用分析：p客户12580参与热线投票：21天内拨打12580投票登记咨询用户超过1.6万人，且客户全面覆盖城区及32个镇区，其中将近1.2万人从未使用过12580核心业务，占3月12580新增客户的23%p热线投票带来客户体验使用12580： 完成投票后，系统下发一条短信感谢客户投票并邀请客户参加12580业务体验。 投票客户3月体验12580核心业务的数量达到6032次，体验客户量占投票客户总量的11.4%。短信二次营销效果显著，远远超过平常12580宣传短信的敏感度。p316现场宣传带来客户使用12580： 在电视重点报导的5个现场，由电视台协助搭建了12580体验专区，12580安排了人员负责体验专区的客户体验咨询解释及小礼品馈赠。 根据现场登记的礼品馈赠记录（其中也包括现场主持人与观众关于12580业务趣味问答及游戏互动产生的礼品馈赠），4000多名客户现场体验了12580核心业务，约占现场观众数量的35%，咨询客户数量超过70%。Page 1512580冠名XX电视台台庆-2.3研究方向全球通动感神州行 备注品牌知晓率 62.71% 45.57% 45.31% 12580号码记忆度台庆广告记忆度15.2% 7.5% 16.1% 有提示记忆度业务知晓率 39.4% 40% 35.7% 不提示知晓率资费知晓率 12.1% 12.5% 7.1% 市场对12580资费认知低品牌吸引力 42.4% 55% 44.6% 表示将会使用12580的客户占比使用竞品服务情况54.5% 60% 76.8% 曾使用114服务的客户占比广告效果分析：p冠名台庆电视广告接触率高：据电视台提供的第三方监测数据（包括翡翠、本港及XX一、二台），冠名的台庆电视广告平均收视率为0.97%，平均触达率为0.93%，累计收视点率为3547.79%，累计触达率为3410.07%。而XX有限电视用户量近670万户，因而平均每次广告信息到达62234个电视用户。p冠名台庆广告提升了客户对于12580认知：通过对曾使用及从未使用过12580业务的两类客户群抽样访问，活动广告增进了客户对于12580品牌及业务认知。研究方向全球通动感神州行 备注台庆广告记忆度36.8% 42.9% 39.13% 有提示记忆度业务知晓率98.11% 93.75%93.48% 不提示知晓率资费知晓率51.89% 60.71%65.22% 老客户对资费认知不如业务认知高从未使用过12580的客户调研结果 3月份使用过12580客户调研结果Page 1612580冠名XX电视台台庆-3p项目亮点： 借力主流媒体热点传播，“背书”效应显著利用全民的参与浪潮，12580对主流媒体做了一次“背书”，当人们的目光都集中在该地带时， “中国移动12580”恰巧出现了，在 “注意力经济”被无限放大时代，该时机创造传播效益是最大，相对成本是最低的。 热点事件与频道内容的整合创新通过热点关注人群与12580投票热线的触点启动核心业务二次营销（投票后下发当月12580业务优惠短信），吸引客户进一步体验12580核心业务，有助于12580品牌形象提升及口碑传播制造。 为后期12580运营深化埋下伏笔在后期的业务运营中持续关注社会热点，并适时提供热点信息整体服务方案，促进用户拨打12580热线咨询热点、商户主动寻求12580热线发布热点事件的习惯培养，加强消费者与商家的粘性。p项目自省： 台庆宣传日当天，由于对客户的参与热情估计不足，125