市场竞争策略.doc

第五章 市场竞争策略一、判断题1) 前向一体化指企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实现供产一体化。（ ）2) 本田公司认为自己竞争者不仅与汽车制造商竞争，还与摩托车、自行车竞争，这种竞争观念属于行业竞争。（ ）3)供应商的产品具有特色，难以找到替代品能提高供应商的讨价还价的能力（）4）从容型的竞争者即没有反应的竞争者。（ ）5)“恶性”竞争者指那些破坏行业平衡的竞争者。（ ）6) 宝洁公司劝告用户，在使用海飞丝洗发液时，每次将用量增加一倍，效果更佳，属于扩大市场需求总量的方法。（ ）7）对于市场挑战者而言，围堵进攻属于一种最有效和最经济的战略形式。（ ）8）只对一个或几个主要客户服务，如美国有些企业专门为通用汽车公司供货，这种专业化方案属于顾客规模专业化。（ ）9）日本富士通公司以补贴价格和差异很小的产品攻击IBM的核心市场，对IBM而言它属于良好的竞争者。（ ）10)香水企业可以通过扩大产品线战略来找到新的用户。（ ） 二、选择题1、一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下（）方面进行。、产业和市场、分销渠道 、目标和战略、利润2、提供同一类产品或可相互替代产品额企业，构成一种（ ）。、行业、市场 、产业、战略群体3、以防御为核心是（ ）的竞争策略。A、市场领先者 B、市场挑战者 C、市场跟随者 D、市场补缺者4、当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取（ ）竞争策略。A、进攻策略 B、专业化生产和经营 C、市场多角化 D、防御策略5、市场跟随者追求的是与市场领先者（ ）。A、和平共处 B、取而代之 C、维持现状 D、保护自己6、市场占有率高于40%的企业其平均投资收益率相当于市场占有率低于10%者的（ ）A、 5 B、 4 C、 3 D 、 27、 市场挑战者如果要向市场领导者和其他竞争者挑战，首先必须确定 （ ）A、战略目标和挑战对象 B、竞争策略 C、竞争者的优劣势 D、市场规模 8、市场挑战者最间接的进攻战略是（ ）。A、正面进攻 B、侧翼进攻 C、包围进攻 D、迂回进攻9、以下关于市场领导者的说法正确的是（ ） A 市场领导者很少受到其他企业的攻击 B 由于当市场总需求扩大，市场领导者得到的好处与其他企业差不多，因此，扩大市场总需求不是市场领导者适合做的 C 对市场领导者而言，最重要的是巩固其市场地位 D 现阶段市场领导者有计划地放弃其他业务，以加强主要业务的实力的趋势10、 当富士在美国向柯达公司发动攻势时，柯达公司报复的手段是以牙还牙，攻入日本市场。柯达公司的这种做法属于（ ）A、阵地防御 B、以攻为守 C、反击防御 D、运动防御 三、简答题1、简述波特的五种竞争力 2、简述竞争者的反应模式一般有哪几种3、简述补缺基点的特征 四、案例分析1、请运用本章有关原理对下述案例进行分析 对于新进入中国的宝丽来相机，其在市场上处于什么样的地位？为了改变这种地位，它采取了什么样的进攻战略？一次成像的宝丽来相机刚进入中国市场时，曾于某营销策划公司探讨宝丽来的市场机会何在。相对普通相机而言，宝丽来有着很多的产品独特性：快捷、简便、私密性以及不可伪造性。但是宝丽来真正能够战胜普通相机的特性到底是什么？就简捷或简便而言，现在普通相机已发展出高度智能化的全傻瓜相机，冲洗胶卷的时间最快已达到20分钟。就私密性而言，普通相机的胶卷往往要送到专业店冲洗，对于一些不便公开的照片确实是一个障碍。而宝丽来一次成像的特征好像避免了此类尴尬，也可以忠实地为主人保守秘密。然而，摄像机也具有这种功能。所以，宝丽来还是选择了不可伪造的特征，瞄准了证件照市场。事实证明，宝丽来的定为是正确的，因为只是不可伪造性，才是其他照相器材无法比较的优势。2、请运用本章有关原理对下述案例进行分析美国四大汽车公司的各个战略有何优缺点？汽车行业是专业化分工很细的行业，也是市场竞争最为激烈的行业。美国企业行业激烈竞争的结果，在20世纪70年代中期决出四强，他们是通用公司、福特公司、克莱斯勒公司和美国汽车公司。剔除进口因素，通用公司市场占有率为59%，福特公司为26%，克莱斯勒公司为13%，美国公司仅为2%，形成一大三小的战略方阵。各方力量相差悬殊，目标也不一致，采取的竞争战略也不同。1、通用公司：市场领袖战略正是由于通用公司采取了市场领导战略，才使其市场占有率达到59%。那么，如何保持这一优势？是继续扩大市场份额，还是维持现有的市场份额？最理想的方法是继续扩大市场份额。但是，扩大市场份额2%，就有可能使美国公司彻底垮台或使其他公司面临绝境。这样，美国司法部和国会两院就会以种种理由出面调解，最终让步的只能是通用公司。因此，通用公司不能再扩大市场占有率。这是通用公司的战略目标，这意味着通用公司不能进攻，只能进行正当防御。2、福特公司：挑战者战略福特公司是第二强，他有实力采取挑战者战略，向市场发动进攻。向谁进攻？这是个需要斟酌的问题。一般地说，向弱者进攻最为普遍。实际上弱者并非一定容易战胜。专家认为，公司越小，保护其较少市场份额的心计越多，斗志越顽强。他会使出浑身解数，诸如降价、补贴、售后服务等等，进行抵抗，因此不可穷追猛打困兽。福特公司选择了向通用公司进攻，因为那里有市场。如果福特公司能抢走通用公司10%的生意，它的市场份额就能增加到32%,但如果从美国公司那里抢走10%，市场份额增加的却很小。当然，向霸主挑战并不是件容易的事，必须寻找通用公司的弱点进攻。3、克莱斯勒：追随者战略参与战争并不一定都能获得好处，有时会遭受重大损失。作为第三位的克莱斯勒公司最好不卷入直接对攻之中，而是“坐山观虎斗”，取“渔翁之利”。营销将军亚科卡回避了通用公司与福特公司的战略，采取侧击的方法实现追随者战略。他虽然从福特公司转到克莱斯勒公司，但并没有将福特公司战略移植到克莱斯勒公司，而是推出新的车型进行侧击。包括第一辆折篷汽车、第一辆微型车和第一辆可乘6人的前轮驱动是小轿车4、美国公司：寻位者战略 美国公司太小，无力向任何一方发动正面进攻，也不奢望取得霸主地位，即使偶尔获得成功，也没有人力、财力、物力来获得胜利成果。他们也曾尝试过侧击战，成功后又很快退却，无力占领该市场。美国公司采取寻位者战略，向吉普车领域拓展，被视为传统的游击技术。尽管难以成为美国汽车市场的领袖，但毕竟拥有一个可以生存的细分市场空间。习题参考答案一、判断题1 X 2 X 3 4 X 5 6 7 X 8 X 9 X 10 X二、选择题1 C 2 C 3 A 4 B 5 A 6 C 7 A 8 D 9 D 10 C三、简答题1、简述波特的五种竞争力 主要表现为：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、新进入者的威胁、替代品的威胁和行业内的竞争者2、简述竞争者的反应模式一般有哪几种 主要是：从容型竞争者、选择型竞争者、凶狠型竞争者和随机型竞争者3、简述补缺基点的特征 对主要竞争者不具有吸引力，或者大部分市场竞争者不屑一顾；有足够的市场潜量和购买力，能使企业赢利；市场有发展潜力；本企业具备有效地为这一市场服务所必需的资源和能力；本企业已在顾客中建立良好的信誉，足以对抗竞争者。四、案例分析 ( 略 ) 出师表两汉：诸葛亮先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。然侍卫之臣不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。诚宜开张圣听，以光先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其刑赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：愚以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰“能”，是以众议举宠为督：愚以为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。 亲贤臣，远小人，此先汉所以兴隆也；亲小人，远贤臣，此后汉所以倾颓也。先帝在时，每与臣论此事，未尝不叹息痛恨于桓、灵也。侍中、尚书、长史、参军，此悉贞良死节之臣，愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也。臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。后值倾覆，受任于败军之际，奉命于危难之间，尔来二十有一年矣。先帝知臣谨慎，故临崩寄臣以大事也。受命以来，夙夜忧叹，恐托付不效，以伤先帝之明；故五月渡泸，深