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复旦大学 硕士学位论文 高值医用耗材的营销渠道策略研究以yk公司为例 姓名：董亚玲 申请学位级别：硕士 专业：高级管理人员工商管理 指导教师：蒋青云 2010-04-19 0 6 3 0 2 5 5 3 9 董亚玲 高值医用耗材的营销渠道策略研究一以y k 公司为例 摘要 随着医疗行业新材料，新技术的发明和运用，高值医疗耗材被不断运用于临床， 许多患者特别是心脑血管患者得到了治疗。但高昂的费用使一些患者因病致贫，百姓 反映强烈。为此自2 0 0 4 年以来，国家组织统一招标，集中采购，高值医用耗材价格 连年下降。在2 0 0 9 年4 月发布的医改方案中关于医药流通环节的改革，对高值医用 耗材营销渠道将会产生很大的影响，高值医用耗材经销商销售模式将会受到挑战。 本文对高值医用耗材行业发展现状进行了总结，并采用服务产出理论，对现存的 各种营销模式进行对比分析。依据分析，就y k 公司的发展及存在的问题，提出在行 业微利时代及国家医改的大背景下，高值医用耗材经销商营销模式的设计和选择。 由于高值医用耗材行业较小，较封闭，关于行业渠道及营销模式的创新，在理论 上和实践上都是一个新的课题。本文以y k 公司为案例，突出分析了经销商企业的营 销模式的创新。 关键词：高值医用耗材营销渠道服务产出 0 6 3 0 2 5 5 3 9董亚玲 高值医用耗材的营销渠道策略研究一以y k 公司为例 a b s t r a c t a l i g n 埘t 1 1t h ep r o g r e s so fi n n o v a t i o n ，n e w l yd e v e l o p e dm a t e r i a l sa n dt e c h n o l o g i e s a r eu s e di nm e d i c a li n d u s t r y ，e s p e c i a l l yf o rh i g hv a l u em e d i c a lc o n s u m e r ，m o r ea n dm o r e p a t i e n t sw i t hc a r d i o v a s c u l a rd i s e a s eh a v eb e e nt r e a t e d b u tt h eh u g ec o s to fm e d i c a l t r e a t m e n th a sb e e nab u r d e no ft h e i rl i f e ，t h er e p e r c u s s i o ni sb e c o m i n gm o r ea n dm o r e a c u a t e t h e r e f o r e ，g o v e r n m e n th a so r g a n i z e dac e n t r a lp u r c h a s i n gt e n d e r i n gf o rh i g hv a l u e m e d i c a ld e v i c es i n c e2 0 0 4 ，t h el i s t i n gp r i c ei sd e c l i n i n gg r a d u a l l y t h ec h a n g i n gp r o c e s so f d i s t r i b u t i o nc h a n n e lw h i c hw a sm e n t i o n e do i lt h ep r o p o s a lo fm e d i c a lr e f o r ma n n o u n c e di n a p r 2 0 0 9w i l lm a k es i g n i f i c a n ti m p a c tt oc u r r e n tm e d i c a ld e v i c ei n d u s t r y ，t h et r a d i t i o n a l d i s t r i b u t i o nc h a n n e li sf a c i n gc h a l l e n g en o w t h et e x ts u m m a r i z e dt h es t a t u so fh i 曲v a l u em e d i c a lc o n s u m e ri n d u s t r y ，a n a l y s e d d i f f e r e n tk i n d so fo p e r a t i o n a lm o d e l sb a s e du p o nt h et h e o r yo fs e r v i c e o u t c o m e i nt e r m s o ft h ea n a l y s i so fe x i s t i n gi s s u e si ny kc o m p a n y ，t h et e x tp o s e ds t r a t e g i cd e s i g na n d s e l e c t i o no fd i s t r i b u t i o nc h a n n e lu n d e rt h ec h a n g i n ge n v i r o n m e n to fm e d i c a lr e f o r m a s h i 曲v a l u em e d i c a lc o n s u m e ri n d u s t r yi s s t i l lr e l a t i v e l ys m a l la n dc l o s e ，a n y t o p i cr e l a t e dt ot h ec r e a t i o no fo p e r a t i o n a lm o d e li san e w t a s k t h et e x tu s ey kc o m p a n y a sa i le x a m p l e m o r ef o c u so nt h ec r e a t i o no fo p e r a t i o n a lm o d e lf o rd i s t r i b u t o r s k e yw o r d s ：h i g hv a l u em e d i c a lc o n s u m e r ，d i s t r i b u t i o nc h a n n e l ，s e r v i c e - o u t c o m e 2 0 6 3 0 2 5 5 3 9 董亚玲 高值医用耗材的营销渠道策略研究一以y k 公司为例 1 导论 1 1 研究背景 2 0 0 9 年4 月6 日，中共中央，国务院关于深化医药卫生体制改革的意见和 正式公布，酝酿多年的医改方案终 于尘埃落地。意见确定深化医药卫生体制改革的总体目标是：始终贯穿公共医疗卫生 公益性这条主线，把基本医疗卫生制度作为公共产品向全民提供，实现人人享有基本 医疗卫生服务，在2 0 2 0 年，基本建立覆盖城乡居民的基本医疗卫生制度。 要实现这一总体目标，方案中提出五项重点改革，旨在着力解决群众反映较 多的“看病难看病贵”问题，切实减轻群众个人支付的医药费用负担，降低医疗服务和 药品价格。为此，方案关于药改方面，提出要深化药品的流通和使用环节的改革， 逐步取消医院药品加价1 0 1 5 的做法，改变医院以药养医的局面，同时强调国有医 疗机构公益的作用。随之公布了国家基本药物目录，并明确提出，基本药物由国家实 行招标定点生产或集中采购，直接配送，减少中间环节，保障群众基本用药。 早在2 0 0 4 年，为了整顿行业不正之风，解决药品，高值医疗耗材价格虚高问题， 国家发改委，卫生部等多部委联合对高值医疗耗材实行统一全国招标，统一采购。通 过连续几年的全国统一招标，高值耗材的价格逐年下降，企业，经销商的利润已压缩 到很小的空间。 以上的种种改革，对医疗卫生行业既是一利好消息，又是一大挑战。利好消息是 医疗卫生的公益性及城乡居民享有基本的医疗卫生服务，意味着更多的患者可以得到 治疗，“看病难，看病贵”的问题也可以得到解决，医患矛盾将得以缓解；同时医疗服 务及药品价格的下降，会有更多的患者受益，医疗市场会有更大的潜力。对医疗器械 生产经销企业扩大市场容量都是一个很好的机会。挑战的是，在利润不断下降的情况 下，企业仍然依照过去旧有的经营理念和模式，会很难有新的利润增长点。而且药品 的流通和使用环节的改革将会给我国医药物流和供应体系带来新一轮洗牌，也势必会 冲击现有的高值医疗耗材经营模式。 作为医疗器械生产，经营企业，在医疗体制改革的大背景下，如何积极灵活地调 整自身的战略方向，探寻先进的经营模式和管理模式以顺应产业的发展趋势，发展壮 大企业自身实力。本文即是在这样的背景下，结合所在企业y k 公司的实际状况，对 高值医用耗材渠道经销模式的创新所做的一些思考。 1 2 研究意义 本文详尽介绍了中国医疗器械及高值医用耗材的发展现状，特别是对高值医用耗 3 0 6 3 0 2 5 5 3 9 董亚玲 高值医用耗材的营销渠道策略研究一以y k 公司为例 材经销渠道的研究，运用营销渠道管理的相关理论，分析渠道各成员在营销中发挥的 作用，特别是作为高值医用耗材经销商在渠道中的作用。这对高值医用耗材生产商在 渠道设计和管理方面有一定的参考价值。 本文以y k 公司为例，尽可能多的分析了高值医用耗材经销商在我国宏观环境下 蕴藏的机会与风险，并运用迈克波特五力模型，详尽分析行业的竞争环境及y k 公司 行业内的竞争优劣势，通过分析，发现不足，提出相应的对策，这对y k 公司进一步 提高公司管理能力，提升营销水平，制定更有效的经营策略有一定的参考作用；同时， 高值医用耗材代理商领域，行业小，也较封闭，没有现成的理论，本文从相关公司， 厂家及医学相关资料中寻找数据，运用相关理论阐述高值医疗耗材经销商在行业内发 挥的作用，使这一行业处于产业链的弱势群体经销商如何能更好认知在行业中的作 用? 如何充分利用自身优势，实现上下游资源优势的整合? 如何在中国医改的大背景 下，积极应对，实现公司经营的规模化，业务的持续性发展? 这些对这一领域的渠道 经销商会有一定的启发。 1 3 本文研究的思路 本文首先提出所研究的问题并对该问题研究的现实意义进行介绍，同时对研究该 问题时涉及的渠道管理理论作了阐述。接着通过分析国内外医疗器械市场现状和对中 国医疗器械营销渠道的介绍来陈述研究问题的大背景。介绍y k 公司的基本情况及其 营运现状。在分析了y k 公司的运营环境后，具体运用渠道管理的理论通过对公司的 客户、内部员工、生产商的相关工作人员的访谈和公司具体营运数字的分析，来详细 阐述公司在服务产出、渠道功能流方面的差距。根据这些分析的结果，提出y k 公司 创造客户需求，监督功能流运行的策略，以达到成为现代市场背景下高值医用品职业 化营销渠道的目的。 1 4 本文研究的方法 本文在研究过程中运用数据分析的方法对国内外医疗市场的现状进行分析；用环 境分析和迈克波特五力模型的方法来明晰y k 公司在目前市场背景下的机会与威胁； 采用走访和深度访谈的方法与医生、护士长等直接用户以及公司内部一线销售团队、 物流服务员工、厂家的市场销售负责人员、行业内资深从业人员进行充分交流，并通 过对公司营运数字的回顾，用定性和定量的方法来探讨在营销渠道上存在的问题和潜 在机会。 0 6 3 0 2 5 5 3 9董亚玲 高值医用耗材的营销渠道策略研究一以y k 公司为例 2 营销渠道相关理论 2 1 营销渠道的概念 由于出发点不同，营销渠道的定义也多种多样。最简单的莫过于将之定义为“商 品从生产商到消费者或其他用户的通路”。从渠道成员的角度去定义，营销渠道可以 被认为是“与公司外部关联的、达到公司分销目的的经营组织”。从分销过程的角度， 营销渠道可以定义为“由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的 所有组织构成的，产品或服务转移所经过的路径”。现代管理观念认为营销渠道是一 系列相互依赖的组织，它们致力于使一项产品或服务能够被使用或消费的过程。 2 2 营销渠道的服务产出( s e r v i c eo u t p u t s ) 理论 就营销渠道设计的需求方面而言，最为有用的不是有关终端用户想要消费什么的 认识，而是有关终端用户想要怎样去购买和使用那些被购买的产品或服务的认识。只 有当渠道系统能够降低终端用户的搜索与等待时间、仓储和其他成本时，它们才有存 在和随着时间推移而继续存在的理由。这些对终端用户的益处称为渠道的服务产出。 服务产出包括以下六种：批量拆分；空间便利性；等待或递送时间；产品种类；客户 服务和信息提供。 批量拆分是指某种产品或服务是大量成批制造，但终端用户仍然可以用它们想购 买的小数目购买这种产品或服务。当营销渠道允许终端用户小批量购买时，购买就可 以很方便地直接转为消费，从而降低终端用户不必要的仓储成本。渠道的批量拆分水 平越高，终端用户一次性购买的量越小，渠道对它们的服务产出就越高。 空间便利是渠道在空间上通过零售市场将产品或服务分散的程度，这将通过降低消 费者的交通要求和搜寻成本来提高它们的满意度。最直接的例子就是社区的便利店、 小超市，可以满足终端客户随时就近购买的需求。企业客户也有同样的需求。 递送时间是指终端用户在订购和收到商品之间必须等待的时间长短。等待时间越 长，对终端用户越不方便，他就越需要很早开始计划和预测消费。通常情况，客户愿 意等待的时间越长，他得到的补偿就越多( 价格越便宜) 。在完全竞争市场，则说明 渠道让客户等待的时间越短，越容易获得并保持客户的忠诚度。 产品种类：终端用户产品的范围越广或产品种类越多，营销渠道系统的服务产出就 越高，整体的分销成本也越高。对于渠道供应商而言，研究终端客户的消费习惯和模 式，提供合适的商品组合非常重要，既要满足客户对不同产品和同一产品不同规格的 需求，又要最大限度降低库存，节约成本。 客户服务：能够方便终端客户购买流程的与供应方或零售商间的互动。优质的客 0 6 3 0 2 5 5 3 9董亚玲 高值医用耗材的营销渠道策略研究一以y k 公司为例 户服务可以直接转化为销售和利润，渠道应通过对终端客户的研究，提供使其更敏感 的服务种类。 信息提供是指针对终端用户的产品属性、使用方法或者售前售后服务的教育。现 在信息提供对消费者最重要。在产品或服务越来越走向专业化的背景下，信息提供其 实也是培养、培训客户的过程，并且也是在销售完成后继续维持客户以达到终身销售 的境界。 l o u i sp b u c l d i n 提出的四大服务产出，以及a n n et c o u g h 等人在营销渠道 增加到六种服务产出种类，涵盖了服务产出的很大的范围。运用服务产出理论，会更 好理解终端用户及其需求，正确识别与分析终端用户的需求，通过细分市场，设计合 适的营销渠道方案，更好满足市场需求。 总体看来，目标市场的终端客户对于服务产出的需求水平越高，中间商越可能介 入到渠道之中。同时不同产品、不同区域的市场对服务产出的需求可以完全不同。不 同的渠道形式事实上因为不同的服务产出而存在。大象无形，渠道商要根据多变的服 务产出需求设计最合适的形式。 2 3 营销渠道的功能流( c h a n n e lf l o w s ) 当制造商把产品或服务通过营销渠道流向客户或顾客时，除了明显的实物流动 ( 即物流) 外，还包括许多其它活动或职能的流动，这些营销渠道中的活动或职能的 流动就叫渠道流，它包括八条基本的“流”，见图： 隧明：耩头方蠡l 指渠道境浚动的力内 图1 1 营销渠道功能流 资料来源：a a l n ct c o u g h 等著，蒋青云等译，营销渠道( 第6 版) ，电子工业 出版社，2 0 0 4 实物流是指产品通过包装、仓储、运输、配送过程，顺利到达消费者手中的一系 列活动，实物流最重要的功能是完成实体产品的转移，也就是通常意义上的物流 6 0 6 3 0 2 5 5 3 9 董亚玲 高值医用耗材的营销渠道策略研究一以y k 公司为例 所有权流指产品所有权从制造商到中间商再到终端客户的流动。要注意的是，运 输企业不包括在内，因为它既没有涉及产品所有权也没有涉及到为所有权的转移提供 方便，它仅仅涉及实体本身的运输。 尽管实物拥有和所有权在定义上是两种不同的渠道流，但在很多渠道系统中是合 为一体的。由它们造成的成本通常称为库存成本。 促销流即以广告、人员推销、销售促进和公共关系为形式的说服沟通流。所有的 渠道成员都有对顾客促销的职责。促销活动被设计用来：1 提高产品知名度；2 向潜 在购买者宣传产品的特性和好处；3 说服潜在购买者购买；4 加强产品整体品牌权益， 增加未来销售量。 谈判流产生于讨论并决定销售条款或维护买卖双方的持续关系时，具体指渠道成 员之间就所有权、渠道政策、价格、运输、付款等问题的讨价还价和相互作用。谈判 成本主要由参与谈判的成员的时间成本和法律成本。 融资流也叫财务流，指渠道成员间相互提供货币或非货币支持包括商业信用( 预 收账款或预付账款) 及按期付款激励等，其成本主要产生于渠道内不同等级之间或渠 道到最终用户的销售是规定的条款，融资成本可以由制造商承担，也可以由中介承担， 甚至专业的渠道外成员担任，如银行或信用卡公司等。 风险流指渠道成员间的风险共担，如产品过时、报废和由于失火、洪水、季节性 灾害、经济不景气、竞争加剧、需求萎缩、产品认同率下降及返修率过高等因素造成 的风险，风险大都源自于营销渠道之内。 定单流即定单的获取过程。这里的订单或是由顾客直接发出，也可能是某种成员 为保持适量库存以应付潜在需求或为减少因未来价格可能上升而导致的费用成本增 加而发出的。 付款流指产品款项的支付过程。例如顾客通过银行或现金向中间商支付账单，中 间商扣除利润或佣金后再付给制造商。订单流和支付流成本发生在货物的实际买卖 和付款时。 在这八种基本的渠道流中，实物流、所有权流和促销流是沿着渠道乡下移动，订 单流和付款流由终端客户向上移动，另外的一些流则能朝任何方向移动。每一个渠道 流的完成都要产生相应的成本，所以对以每个渠道流都要恰好完成而不能过分，以免 产生不必要的额外成本。这样，了解终端客户在多大程度上需要怎样的服务变得至关 重要，它可以帮助渠道经理专注于那些能创造最大价值的渠道流，从而有效的控制成 本。 渠道流就是营销渠道各成员所承担的各种功能及活动过程。对渠道流概念的正确 理解对于营销渠道负责人设计和维护一个表现良好的渠道至关重要。通过对营销渠道 流绩效分析，可以公平合理地在渠道成员间分配利润，制定有效的渠道管理和激励机 制，保障渠道的顺畅，和谐运转。 7 0 6 3 0 2 5 5 3 9董亚玲高值医用耗材的营销渠道策略研究一以y k 公司为例 3 我国医疗器械产品及高值医用耗材市场分析 3 1 医疗器械产品及高值医用耗材的定义和分类 医疗器械是指单独或者组合使用于人体的仪器、设备、器具、材料或者其他物品， 包括所需的软件。根据国家医药监督管理局( 查阅办理医疗经营许可证文件要求) 它 分为三大类：诊断性的，治疗性的及辅助性的。诊断类的如监护仪器，x 光机；治疗 类的如手术器材，消耗材料等，详见下表： 表l 医疗器械分类表 医疗器械分类 体温计、血压表、显微镜、测听计、生命信息监 物理诊断器具 护仪等 诊断性影像类x 光机、c t 扫描、磁共振、b 超等 分析仪器各种类型的计数仪、生化、免疫分析仪器等 电生理类心电图机、脑电图机、肌电图机等 普通手术器械、光导手术器械( 纤维内窥镜、激光 手术器械 治疗机等) 辅助手术器械各种麻醉机、呼吸机、体外循环等 治疗性x 光治疗机、钴6 0 治疗机、加速器、伽玛刀、各 放射治疗机械 种同位素治疗 消耗材料注射输液器材、敷料、介入、植入耗材等 其他类微波、射频、冷冻、高压氧等 消毒灭菌设备消毒锅、高压消毒灭菌柜 辅助类 环保设备焚烧炉、毁型机等 资料来源：刘向阳著我国医疗器械面临的市场机遇和竞争压力，中国医疗器械信 息，2 0 0 7 年1 3 ( 8 ) p 5 4 5 9 。 消耗材料特点是用于植入人体内的，一次性的，无菌包装的，有严格的使用效期 的，用于支持，维持生命，对人体具有潜在危险，对其安全性，有效性必须严格控制 的医疗器械耗品。在国家医疗器械分类管理属三类，要求最高，管理最严格的产品。 在医疗行业，根据它的价值，通常又分为高值医用耗材和低值医用耗材。 高值医用耗材主要是指价值比较高的植入性医用耗材，后定义为借助外科手术， 器械全部或部分进入人体或自然腔道中，在手术过程结束后留置在体内，或者器械部 分至少留置在体内3 0 天以上。按照国家发改委2 0 0 5 年全国八省市高值耗材招标通知和 历年北京市高值耗材的招标规定，目前国内市场上主要提供的高值耗材包括：起搏器， 8 0 6 3 0 2 5 5 3 9 董亚玲 高值医用耗材的营销渠道策略研究一以y k 公司为例 血管支架和球囊，脊柱和关节产品，人工晶体，人工瓣膜和人工血管等。其特点是三 高：价格高，科技含量高及要求医生的手术水平高。 高值耗材按其产地又可分为进口和国产，受研发环境和技术能力的限制，目前在 中国市场上6 0 以上为进口产品，尤其以美国和欧洲发达国家的产品为多。 3 2 医疗器械市场概况 世界医疗器械产业增长迅速，区域分布集中。近3 0 年以来，随着人们对健康事业 的关注以及新技术的不断涌现，医疗器械产业迅速发展，复合增长率多年保持6 9 以上。n 2 0 0 5 年，全球医疗器械销售额达n 2 5 0 0 亿美元左右，成为当今世界经济发 展中最快、贸易往来最活跃、人均产值与行业利润率都居于前列的工业门类之一。医 疗器械产业在世界总的工业中所占比例较小，世界上医疗器械总值占世界总g d p 的比 值不到1 ，但其增长速度很快，2 0 0 5 年各国医疗器械总值与同期比增长率，美国为 1 1 9 1 ，欧洲为2 0 4 3 ，中国为2 9 8 6 ，日本2 0 0 6 年l 匕2 0 0 5 年的增长率是6 8 9 ， 世界各国总增长率为1 3 4 7 ( 3 ) 。 资料来源：h i m a ( 美国医疗卫生工业制造商协会) ，2 0 0 9 世界医疗器械产业生产、消费市场主要集中在美国、欧洲和日本等国家和地区， 这些国家和地区的产品占据着统治地位，他们的医疗器械产业状态直接反映出世界医 疗器械产业状态。美国、欧盟和日本医疗器械占全球市场销售收入的9 0 左右，其中 全球前2 0 大医疗器械公司所创造的销售收入达到1 4 0 0 亿美元，占总销售收入的5 6 ； 2 0 家公司的销售增长率平均达到l o ，超过了行业平均6 5 增幅。在前2 0 强中，美国 占据了1 6 席( 4 ) ，竞争优势明显。 9 0 6 3 0 2 5 5 3 9董亚玲 高值医用耗材的营销渠道策略研究一以y k 公司为例 - - 0 0 8 年世界医疗器械市场份额分布 其他囤家1 7 ”。毋意。_ 。 中园5 墨 y 瀛美图欧洲日本 中图 一其他国家 资料来源：e x p r e s sp h a r m a ：“k e e p i n gi ns t e pw i t hg l o b a lm e d i c a ld e v i c er e g u l a t i o n s ”d e c 2 0 0 9 。 表22 0 0 6 年世界医疗器械前1 0 位公司运作情况 销售收入( 亿销售利润人均销售收入研发占收 编号公司名称雇员人数 美元)( 亿美元)( 万美元) 入比 1强生医疗2 0 3 04 2 0 1 2 2 ，2 0 0 1 6 6 01 3 1 0 2g e 医疗1 5 2 02 6 7 4 6 ，0 0 0 3 3 0 06 0 0 3美敦力1 2 3 o2 8 o 3 7 ，0 0 0 3 3 2 01 0 1 0 4 百特医疗 1 0 3 81 3 9 4 8 ，0 0 0 2 1 6 35 9 0 5西门子医疗 1 0 0 o1 2 o1 11 ，4 4 09 0 05 2 0 6美国泰科9 5 8 2 2 0 4 3 ，0 0 0 2 2 2 02 7 4 7飞利浦医疗 8 5 01 0 0 3 2 ，8 4 3 2 5 2 06 2 0 8美国波科7 8 25 6 1 2 9 ，0 0 0 2 6 9 01 2 1 0 9史塞克 5 0 17 8 1 8 ，8 0 6 2 6 2 06 0 0 美国卡地纳 1 0 4 5 24 8 5 0 2 1 ，4 0 0 2 1 - 1 0n a 健康集团 11 合计l ，0 3 6 1 0 7 0 3 5 5 0 9 ，6 8 9 2 3 5 0 3 资料来源：2 0 0 7 年中国医疗器械行业年鉴，年鉴出版社，2 0 0 8 年1 月。 l o 躺 0 6 3 0 2 5 5 3 9董亚玲 高值医用耗材的营销渠道策略研究一以y k 公司为例 3 3 中国医疗器械市场及其竞争状况 3 3 1 市场概况 目前医疗器械产品的不少关键技术仍被跨国巨头们所垄断。国内企业的竞争能力 逐步增强。从门类上看中国医疗器械产品似乎近于齐全，但品种上尚多有缺项，而且 高端产品少。从进出口产品种类来看，进口的主要是技术含量较高的大型医疗设备， 出口的主要是技术含量较低常规性的医疗设备。目前国内医疗器械生产企业规模小， r d ( 研发销售额) 比率低，自有技术少。 中国医疗器械行业同发达国家相比虽然存在差距，但是其发展速度令世界侧目， 2 0 0 0 年2 0 0 6 年每年平均递增2 0 以上。2 0 0 6 年全国医疗器械销售已经达至l j 6 0 0 亿元， 排在美国、欧洲和日本之后，占全球销售额的3 ( 5 ) 以上。其中高新技术医疗设备 增长速度明显，其销售产值约1 0 0 亿元，并且每年以1 4 1 5 的速度增长( 6 ) 。 相关调查报告显示，目前中国药品与器械人均消费比例仅为1 0 ：1 ，而发达国家 人均医药卫生消费药品和器械的比例已达到1 ：1 ( 4 ) 。这一数据也说明了我国医疗行 业药品消费过高，而药品对疾病仅能起控制的作用，如要治愈，还需要高超的临床治 疗技术以及先进的医疗仪器设备，要改变这一状况，对医疗单位及器械厂家而言，任 = 4 = 1 一、* 一 亘向】苴迈o 3 3 2 国内市场竞争格局 国内医疗器械市场中，高端医疗器械占整体市场的2 5 ，基础医疗器械占整体市 场的7 5 。受中国巨大市场吸引，国外知名跨国医疗器械企业陆续在华投资，世界医 疗器械前十强中有八家已在中国建立生产基地。目前国内高端医疗器械市场的7 0 已 被跨国公司占领，国产高端医疗器械产品技术性能和质量水准落后于国际先进水平1 0 年左右。随着我国企业软件开发能力和自动化控制及精密电子设备制造能力的提高， 正在逐步打破国外企业垄断，出现了一批如深圳迈瑞、沈阳东软、万东医疗，新华医 疗，鱼跃医疗等从事高端医疗器械产品生产及在基础医疗器械市场竞争优势明显的优 秀企业。中国最新研发的产品有些也走在了国际行业尖端。 3 3 3 行业市场化程度 我国医疗器械行业市场化程度较高，我国海关税目中6 0 个医疗器械产品平均进口 关税已经逐步由1 0 5 降到4 4 ，部分医疗器械产品实行了零关税，2 0 0 3 年初我国取 消了大型医疗设备进口的审批权，国外医疗器械产品可以全面参与国内市场的竞争。 行业集中度不高，截至2 0 0 8 年中，我国医疗器械生产企业已达至u 8 9 5 家，销售收 入4 2 9 3 4 3 7 6 千元( 资料来源：国家统计局) 。 产业聚集较为明显，长江三危洲、珠江三角洲及环渤海湾三大经济区域依靠本地 0 6 3 0 2 5 5 3 9董亚玲 高值医用耗材的营销渠道策略研究一以y k 公司为例 3 3 中国医疗器械市场及其竞争状况 3 3 1 市场概况 目前医疗器械产品的不少关键技术仍被跨国巨头们所垄断。国内企业的竞争能力 逐步增强。从门类上看中国医疗器械产品似乎近于齐全，但品种上尚多有缺项，而且 高端产品少。从进出口产品种类来看，进口的主要是技术含量较高的大型医疗设备， 出口的主要是技术含量较低常规性的医疗设备。目前国内医疗器械生产企业规模小， r d ( 研发销售额) 比率低，自有技术少。 中国医疗器械行业同发达国家相比虽然存在差距，但是其发展速度令世界侧目， 2 0 0 0 年2 0 0 6 年每年平均递增2 0 以上。2 0 0 6 年全国医疗器械销售已经达至l j 6 0 0 亿元， 排在美国、欧洲和日本之后，占全球销售额的3 ( 5 ) 以上。其中高新技术医疗设备 增长速度明显，其销售产值约1 0 0 亿元，并且每年以1 4 1 5 的速度增长( 6 ) 。 相关调查报告显示，目前中国药品与器械人均消费比例仅为1 0 ：1 ，而发达国家 人均医药卫生消费药品和器械的比例已达到1 ：1 ( 4 ) 。这一数据也说明了我国医疗行 业药品消费过高，而药品对疾病仅能起控制的作用，如要治愈，还需要高超的临床治 疗技术以及先进的医疗仪器设备，要改变这一状况，对医疗单位及器械厂家而言，任 = 4 = 1 一、* 一 亘向】苴迈o 3 3 2 国内市场竞争格局 国内医疗器械市场中，高端医疗器械占整体市场的2 5 ，基础医疗器械占整体市 场的7 5 。受中国巨大市场吸引，国外知名跨国医疗器械企业陆续在华投资，世界医 疗器械前十强中有八家已在中国建立生产基地。目前国内高端医疗器械市场的7 0 已 被跨国公司占领，国产高端医疗器械产品技术性能和质量水准落后于国际先进水平1 0 年左右。随着我国企业软件开发能力和自动化控制及精密电子设备制造能力的提高， 正在逐步打破国外企业垄断，出现了一批如深圳迈瑞、沈阳东软、万东医疗，新华医 疗，鱼跃医疗等从事高端医疗器械产品生产及在基础医疗器械市场竞争优势明显的优 秀企业。中国最新研发的产品有些也走在了国际行业尖端。 3 3 3 行业市场化程度 我国医疗器械行业市场化程度较高，我国海关税目中6 0 个医疗器械产品平均进口 关税已经逐步由1 0 5 降到4 4 ，部分医疗器械产品实行了零关税，2 0 0 3 年初我国取 消了大型医疗设备进口的审批权，国外医疗器械产品可以全面参与国内市场的竞争。 行业集中度不高，截至2 0 0 8 年中，我国医疗器械生产企业已达至u 8 9 5 家，销售收 入4 2 9 3 4 3 7 6 千元( 资料来源：国家统计局) 。 产业聚集较为明显，长江三危洲、珠江三角洲及环渤海湾三大经济区域依靠本地 0 6 3 0 2 5 5 3 9董亚玲 高值医用耗材的营销渠道策略研究一以y k 公司为例 区工业技术、科学技术人才、临床医学基础及政策性优势，成为医疗器械产业的三大 产业聚集区，三个区域销售收入之和占全国总量的8 0 以上。各省市情况如下图表。 表32 0 0 8 年8 月中国医疗器械行业企业数量及其分布 省、市企业数量省、市企业数量 全国895福建省 1 3 北京市 9 9 江西省2 2 天津市2 3 山东省 6 6 河北省 1 0 河南省1 9 山西省2湖北省2 1 辽宁省 3 1 湖南省1 3 吉林省 1 8 广东省1 2 1 黑龙江 4 广西1 4 上海市 1 1 2 重庆市 7 江苏省1 5 0 四川省 3 4 浙江省 9 2 陕西省9 安徽省1 3 甘肃省 2 资料来源：中国医疗器械行业年鉴2 0 0 8 中国统计出版2 0 0 9 年l o 月。 3 3 4 市场增长趋势 “广覆盖，低支付 的全民医疗保障体系的建设为基础医疗器械行业发展提供巨 大空间，其中包括加快推进新型农村合作医疗，建立以大病统筹为主的城镇居民医疗 保险，发展社会医疗救助，完善城镇职工基本医疗保险。 我国医疗机构的整体医疗装备不平衡，医疗资源主要集中在城市大医院：全国医 疗机构1 5 的现有仪器和设备是7 0 年代以前的产品，6 0 的设备是8 0 年代中期以前的 产品，大量的设备需要更新换代。同时，更新换代的过程将是一个需求释放的过程， 将会保证未来1 0 年甚至更长一段时间医疗器械市场的快速增长。 3 4 高值医用耗材在中国 3 4 1 高值医用耗材市场现状 高值医用耗材进入中国已有二十多年的时间，它是随着我国改革开放，国内医疗 领域与国际增进交流的产物。 八十年代初期，国内优秀的医生有机会到欧美日本等医疗技术先进的国家深造， 他们不仅学到了先进的医疗知识，医疗理念：还学到了先进的治疗方法，手术水平得 到了提高。1 9 8 4 年，随着第一例心脏介入手术的开展到如今，基于介入治疗的高值医 疗耗材行业从无到有，特别是这几年国产产品的迅猛发展，高值医疗行业正处于蓬勃 发展阶段。 在中国，高值医用耗材进口产品技术处于优势，市场份额较高于国产产品。但随 1 2 0 6 3 0 2 5 5 3 9董亚玲 高值医用耗材的营销渠道策略研究一以y k 公司为例 区工业技术、科学技术人才、临床医学基础及政策性优势，成为医疗器械产业的三大 产业聚集区，三个区域销售收入之和占全国总量的8 0 以上。各省市情况如下图表。 表32 0 0 8 年8 月中国医疗器械行业企业数量及其分布 省、市企业数量省、市企业数量 全国895福建省 1 3 北京市 9 9 江西省2 2 天津市2 3 山东省 6 6 河北省 1 0 河南省1 9 山西省2湖北省2 1 辽宁省 3 1 湖南省1 3 吉林省 1 8 广东省1 2 1 黑龙江 4 广西1 4 上海市 1 1 2 重庆市 7 江苏省1 5 0 四川省 3 4 浙江省 9 2 陕西省9 安徽省1 3 甘肃省 2 资料来源：中国医疗器械行业年鉴2 0 0 8 中国统计出版2 0 0 9 年l o 月。 3 3 4 市场增长趋势 “广覆盖，低支付 的全民医疗保障体系的建设为基础医疗器械行业发展提供巨 大空间，其中包括加快推进新型农村合作医疗，建立以大病统筹为主的城镇居民医疗 保险，发展社会医疗救助，完善城镇职工基本医疗保险。 我国医疗机构的整体医疗装备不平衡，医疗资源主要集中在城市大医院：全国医 疗机构1 5 的现有仪器和设备是7 0 年代以前的产品，6 0 的设备是8 0 年代中期以前的 产品，大量的设备需要更新换代。同时，更新换代的过程将是一个需求释放的过程， 将会保证未来1 0 年甚至更长一段时间医疗器械市场的快速增长。 3 4 高值医用耗材在中国 3 4 1 高值医用耗材市场现状 高值医用耗材进入中国已有二十多年的时间，它是随着我国改革开放，国内医疗 领域与国际增进交流的产物。 八十年代初期，国内优秀的医生有机会到欧美日本等医疗技术先进的国家深造， 他们不仅学到了先进的医疗知识，医疗理念：还学到了先进的治疗方法，手术水平得 到了提高。1 9 8 4 年，随着第一例心脏介入手术的开展到如今，基于介入治疗的高值医 疗耗材行业从无到有，特别是这几年国产产品的迅猛发展，高值医疗行业正处于蓬勃 发展阶段。 在中国，高值医用耗材进口产品技术处于优势，市场份额较高于国产产品。但随 1 2 0 6 3 0 2 5 5 3 9董亚玲 高值医用耗材的营销渠道策略研究一以y k 公司为例 着国家鼓励创新的政策引导下，国产产品技术质量不断提高，临床效果得到改善，再 加上价格远远低于进口产品，市场份额逐年提高，某些产品如心脏介入手术所需的支 架产品能占到国内市场的7 0 。目前市场份额较大的进口公司有：强生医疗，美敦力 医疗公司，波士顿公司，库克公司；国产产品主要有：上海微创，北京乐普，山东吉 威，深圳先科等。其中北京乐普医疗以其先进的技术，优秀的业绩于2 0 0 9 年1 0 月在中 国创业版上市。 3 4 2 高值医用耗材市场特点 高值医用耗材所在的植入、微创介入治疗开始不过十数年，涉及眼科，介入科、 骨科、肾内科、心脏科等众多部门。其主要特点为： l 、市场发展迅速，规模可观：高值医用耗材市场发展复合增长率是医疗行业中 最快的，平均2 0 以上，其中心内科最快，达3 0 以上。2 0 0 7 年高值耗材主要产品市 场总值达至l jl7 0 亿人民币，再加上配合治疗使用的一些辅助材料如心脏介入的球囊、 钢丝及尚未统计的各类介入导管、鞘管及齿科植入产品，市值达n 2 0 0 亿人民币以上， 而根据疾病发病情况得出的整个医疗需求潜力是千亿人民币级别，市场发展前景巨 大。 2 、使用高值耗材的治疗方法代表着最新的医疗技术，他们将或者已经成为各科治 疗的主流，被国家列为重点扶持发展产业。在国务院颁布的医药行业“十一五”发 展指导意见中，明确提出医疗器械领域的发展目标是新增1 0 0 种数字化、无创或微 创的诊疗设备和医用材料进入产业化。具体如用于心脏介入手术的涂层药物支架，颈 动脉支架等。 2 0 0 8 年部分高值医用耗材市场容量： 患者数 需求量实用量现市值 ( 千例)( 千例年)( 千例年)( 百万元￥) 人工心脏瓣膜2 ，5 0 0 2 5 02 24 4 0 起搏器6 ，0 0 0 4 0 04 0 1 ，2 0 0 骨科修复材料3 ，0 0 02 ，0 0 0 5 0 0 1 ，0 0 0 人工关节1 5 ，0 0 03 ，0 0 0 1 0 0 3 ，0 0 0 人工晶体2 0 ，0 0 04 ，0 0 0 6 0 06 0 0 血管支架2 0 ，0 0 01 ，0 0 0 2 4 0 3 ，6 0 0 人工血管l ，5 0 01 ，0 0 0 3 0 0 6 ，0 0 0 透析器1 ，0 0 0 6 0 06 0 0 1 ，2 0 0 合计1 7 ，0 4 0 资料来源：中国医疗器械信息2 0 0 6 年1 2 月( 5 ) 3 、技术含量高，国产化率低。高值医用耗材的制造涉及高新材料、精细设计、 特殊生产工艺等多方面，技术含量极高，而且进入市场往往需承担繁重的市场教育、 培训工作，一般企业难以胜任，行业大多为著名公司垄断，人工晶体主要厂家都是世 界著名公司如爱尔康、博士伦等，国内只有两家公司生产同类低档产品，主要出口非 主流市场，国内份额屈指可数；骨科产品的国产率达6 0 ，比较高，但是国内6 7 0 6 3 0 2 5 5 3 9董亚玲 高值医用耗材的营销渠道策略研究一以y k 公司为例 家制造商的总体市场份额2 0 不到，市场领导为强生医疗、史塞克、美敦力等国际公 司；心脏介入是国内公司较活跃的行业，国产支架份额7 0 以上，但技术含量较高的 导丝、球囊、导管等国内厂家不生产，都是强生、美敦力、波科、雅培公司的天下。 3 4 3 介入医学领域及高值介入医用耗材行业的发展趋势 高值介入耗材行业的发展离不开临床介入医学的发展，从1 9 8 4 年第一例心脏介入 手术的开展，历经多年的发展，n 2 0 0 8 年，其中接受心脏支架手术的患者一年达1 8 万例，特别是2 0 0 2 年，接受治疗的患者一年就相当过去十几年的总和( 7 ) ，发展趋势 有以下几个特点： ( 1 ) 国内介入新技术被广泛运用，介入医疗手术水平与国际先进技术相当或接 近，在北京，上海等发达城市，治疗成功率已达国际先进水平，许多地市级医院也都 开展介入治疗。但国内每年接受介入治疗的病人比例还远低于发达国家，相对于美 国年百万例的手术数量，人口众多的中国发展潜力巨大。 ( 2 ) 近2 0 年来，随着技术和器械的不断发展，目前通过介入术治疗疾病己经非 常成熟，安全性显著提高。据统计介入术治疗冠心病的手术成功率达到9 7 ( 7 ) ，与 传统的外科手术相比，介入手术不必开胸，是利用介入治疗器械进行的一种微创性治 疗，同时手术时间短( 平均仅l 小时左右) ，病人数小时后即可下床。因此介入术因 其具有创伤小、手术后恢复快，并发症少、风险小、费用低的优势越来越受到医生和 患者的广泛欢迎。 ( 3 ) 接受介入手术的病例数每年以3 0 的速度增长； ( 4 ) 这几年，国家对高值耗材的监管从生产流通各环节都加强了监管，从2 0 0 4 年统一招投标，每年的政府采购价都在大幅度下降，生产流通企业的利润降低，己进 入微利时代。 ( 5 ) 目前多数高值耗材生产的产品同质化，服务同质化，竞争多集中在销售环 节，流通领域混乱，国家明确提出“整顿药品生产和流通秩序”，新医改建议也提出 要深化药品流通和使用环节的改革。这些必然会冲击原有的销售模式，未来的市场会 处在更透明，更公平的环境中，具有技术优势和价格优势的产品将赢得竞争。 3 5 高值耗材经销渠道现状 3 5 1 高值耗材经销渠道的变迁 在中国，高值医疗耗材的出现是随着国外先进的治疗手段的应用应运而生。 历时近三十年的变迁，经历了以下三个阶段的变化： 1 、自1 9 8 0 年代初期到1 9 9 0 年代中期，国内高值医疗耗材全部是从国外进口。 由于国内介入医疗刚刚开展，能开展此手术只有部分医院的少数医生。在这一时期， 1 4 0 6 3 0 2 5 5 3 9董亚玲 高值医用耗材的营销渠道策略研究一以y k 公司为例 家制造商的总体市场份额2 0 不到，市场领导为强生医疗、史塞克、美敦力等国际公 司；心脏介入是国内公司较活跃的行业，国产支架份额7 0 以上，但技术含量较高的 导丝、球囊、导管等国内厂家不生产，都是强生、美敦力、波科、雅培公司的天下。 3 4 3 介入医学领域及高值介入医用耗材行业的发展趋势 高值介入耗材行业的发展离不开临床介入医学的发展，从1 9 8 4 年第一例心脏介入 手术的开展，历经多年的发展，n 2 0 0 8 年，其中接受心脏支架手术的患者一年达1 8 万例，特别是2 0 0 2 年，接受治疗的患者一年就相当过去十几年的总和( 7 ) ，发展趋势 有以下几个特点： ( 1 ) 国内介入新技术被广泛运用，介入医疗手术水平与国际先进技术相当或接 近，在北京，上海等发达城市，治疗成功率已达国际先进水平，许多地市级医院也都 开展介入治疗。但国内每年接受介入治疗的病人比例还远低于发达国家，相对于美 国年百万例的手术数量，人口众多的中国发展潜力巨大。 ( 2 ) 近2 0 年来，随着技术和器械的不断发展，目前通过介入术治疗疾病己经非 常成熟，安全性显著提高。据统计介入术治疗冠心病的手术成功率达到9 7 ( 7 ) ，