[硕士论文]HONEST公司园林机械营销战略及实施.pdf

上海交通大学 硕士学位论文 honest公司园林机械营销战略及实施 姓名：王成宽 申请学位级别：硕士 专业：工商管理（mba） 指导教师：李国振 2001.6.1 f 恤着我国经济的高速发展以及人民物质生活水平和生态意识的 显著提高，我国环境绿化事业得到了快速发展，但是我国的环境绿 化水平与欧美一些发达国家相比相差还是很大，尤其是我国目前普 f 遍存在“重种轻养”的现象，导致园林绿化养护水平与发达国家相 、f 比相差更大。y 作者通过亲自参与园林绿化、园林养护机械的国内、 - 外市场考察，结合上海交通大学管理学院近三年m b a 课程学习的 理论知识，比较详细地分析了我国园林机械行业的过去、现状及将 来，从中得出此行业在中国作为一个产业还冈悯0 起步，属于朝阳产 业，而且其发展前景十分广阔。为此本人积极参与了此行业营销策 划并组织实施。在实践过程中发现此行业目前有很多非理性、不规 范的市场运作现象，作者运用些营销理论对其进行剖析，从中比 较理性地选择了自己企业的营销策略并有计划地给予实施，且取得 了一定的实效。 人与自然是二十一世纪的重要主题之一，生态环保水平将是决 定一个地区乃至一个国家能否可持续发展的先决条件。作者旨在通 过本文对我国园林机械市场的研究探讨，能对从事生态环境、园林 _ _ _ _ 一 绿化养护的有关人士以一定的启发与帮助，尤其对有意进入此产业 的企业人士有比较实用的参考价值，从而有利于促进我国园林绿化、 生态环保事业的发展。 关键词：h o n e s t ，园林机械，营销，实施 v 7 太 父 w i t ht h ec h i n e s ee c o n o m i c d e v e l o p m e n t a n dt h e a p p a r e n t i m p r o v e m e n t o fp e o p l e s u s e s ，c h i n e s e a r em o r ec o n s c i o u so ft h e e n v i r o n m e n tw h e r et h e yl i v ea r o u n dd a f f y , a n dt h ea f f o r e s t i n gi n d u s t r yi n c h i n ah a sr a p i d l yd e v e l o p e d h o w e v e r , t h el e v e lo fo u r c o u n t r y sg r e e n l a n d s c a p e i sf a rf r o mt h a to fe u r o p e a n sa n dt h en o r t ha m e r i c a n s ， e s p e c i a l l yw e a r ec o n c e n t r a t e do nt h ep l a n t i n ga tp r e s e n ta n d n e g l e c tt h e m a i n t e n a n c eo ft h eg r e e nl a n d s c a p ea tt h es a m e t i m e ，s ot h el e v e lo f o u r m a i n t e n a n c eo ft h eg r e e nl a n d s c a p ei sm u c hf a rf r o mt h e d e v e l o p e d c o u n t r i e s t h ea u t h o r , w h oa t t e n d st h ec h i n e s el a n d s c a p ea r c h i t e c t u r e ， i n s p e c t st h eg a r d e n i n gm a c h i n e r yi nc h i n aa n dt h ea b r o a da n da n a l y s e s t h e p a s t ，t h ep r e s e n ta n d t h ef u t u r eo ft h et r a d eo fo u r c o u n t r y sg a r d e n i n g m a c h i n e r yi n d e t a i li nc o n t a c tw i lt h et w o - y e a r s s t u d y o fm b ai n s h a n g h a it r a n s p o r t a t i o nu n i v e r s i t y , d r a w sac o n c l u s i o nt h a tt h et r a d eo f g a r d e n i n gm a c h i n e r y i nc h i n al i k e sas u n r i s ea n di t sf u t u r ei sv e r yb r i g h t s ot h ea u t h o rd e v o t e sh i m s e l fi np l a n i n gt h em a r k e t i n ga n d o r g a n i z i n g t h e i m p l e m e n t a t i o n , w h i c h t h ea u t h o ra l s o6 n d st h a tt h em a r k e to ft h et r a d ei s i r r e g u l a ra n d i r r a f i o n a l t h ea u t h o ru s e st h em a r k e t i n g t h e o r y t oa n a l y s e a n dc h o o s e st h er a t i o n a lm a r k e t i n gs t r a t e g yt oi m p l e m e n ti nh i se n t e r p r i s e i n s t e p ，w h i c hg e t ac e r t a i na c h i e v e s h u m a na n dn a t u r e i sa n i m p o r t a n ts u b j e c t i nt h e2 1 mc e n t u r y t h e e c o l o g yp r o t e c t i o n i sa p r e r e q u i s i t et h a tw i l ld e c i d ew h e t h e r ac o u n t r yw i l lc o n t i n u ed e v e l o p m e n t o rn o t t h r o u g ht h ed i s c u s s i o na n dt h es t u d yo fo u rc o u n t r y ：sg a r d e n i n g m a c h i n e r yi nt h i sd i s s e r t a t i o n , t h ea u t h o rw a n t st oe n l i g h t e nt h ep e r s o n w h oe m b a r k st h et r a d e ，e s p e c i a l l yt or e f e rt o w a r d st h ep e r s o nw h oi n t e n d s t oe n t e rt h sf i e l d k e y w o r d s ： h o n e s t ，g a r d e n i n gm a c h i n e r y , m a r k e t i n g ，i m p l e m e n t a t i o n _ _ 塑奎生点兰型曼生堡兰兰竺堕兰坐型! ! ! 垒望堕苎丝塑壁塑垡堕丝塞堕 一、园林机械概况 1 、园林机械的含义、分类及应用 园林机械是人类绿化景观的养护设备，是以养护草坪、绿篱、保护花草、树木为作业对象 的，代替大部分手工劳动为代表的机械化工具它可分为草坪养护机械、绿篱养护机械、花革 养护机械、灌木养护机械等，尤其以草坪养护机械为主。 草坪机械可依功能、构造、作业方式等项指标分类。通常草坪机械可依功能分为草坪建接 机械和草坪管理机械。( 见图卜1 ) 苴 掉 机 械 耕作机械 种子收获，一播种 种子精选l 覆土 播种机械 草皮铺设 起草皮l 碾压 l 种植材料喷撒 草坪供水r 手动革坪谬剪机 草坪施肥i 草坪修剪r 旋7 式草坪修剪机 草坪梳理il ( 适用于留茬高度2 s 一8 0 r a m j 草坪更新l 动力草坪修剪机1 滚刀式草坪修剪机 革坪打孔i 适用于留茬高度k 8 舳) 草坪保护 瑁t - 1 目前，国内使用频率最高、拥有量最大的草坪机械是草坪螃剪机。由于国内所缝草坪的留 茬高度一般较高，而高尔夫等运动场草坪相对比例较小，放国内使用最广泛、竞争最激烈的草 坪惨剪机械是集中在旋刀式草坪惨剪机上本文所论述的园林机械主要是指草坪机械中的旋刀 式革坪修剪机。 草坪惨剪机械主要用于保持草坪草一定的留茬高度，以利于草坪草的良好生长，保持草坪 绿色、整齐草坪与杂草的根本区别之一是草坪必须要不断她修剪，才具有草坪应有的功能 绿化、美化，而杂草是往其生长的。我国草坪与歇美国家比较显得有点逊色，其根太原因 是国内草坪缺乏应有的修剪与养护故不但达不到应有的绿化与美化，而且时间一久，草坪易 变得枯黄甚至枯死。因此树立草坪与惨剪紧密相连的思想非常具有现实意义。不同的草坪类 型对冒茬的高度和铬剪的要求是不同的( 见表卜1 ) 上海变通大学m b a 硕士学位论文h o n e s t 公司园林机槭营销战略及实施 草坪种类、修剪高度及年度修剪情况表 修剪高度修剪次数 草坪种类 ( c m )( 次d ) 高尔夫球场 o58 0 1 2 0 小高尔夫球场 l08 0 曲棍球场 207 0 足球场 256 0 普通竞技场 3o5 0 绿化草坪( 房前屋后) 305 0 装饰草坪( 多用于室内) 355 0 公园绿化草坪 403 0 2 、园林机械的历史： 表l i 园林机械的历史是与草坪的发展历史紧密相关的。草坪与人类生活有着久远而密切的关 系，其历史可追溯到公元前5 0 0 年的拜鲁夏庭园草坪。 中世纪英国的文献中有l a wg a r d e n s ( 即革园) 的记载。英国到了1 3 世纪，已产生用禾 草单播建立草坪的技术。从此英国对草坪的建造非常重视，绅士、贵族们对草坪的养护十分讲 究把在居住地铺草坪尤其是把铺设细弱翦股颖草坪，看成是一个家族的声望和有气派的标志。 他们在草坪上跳舞、游戏和进行球类活动。把惨剪平整的草称为。绿色的羊毛”。滚木球竞赛 于1 3 0 0 年已在英军和法军中普及。在公有草地上滚木球是1 5 8 8 年开始纳入运动比赛的。滚木 球草坪是现代高尔夫球草坪的先驱。高尔夫球从1 5 世纪初起在英国流行和普及，这种称为t u r f 的草坪，主要用翦股颖草和羊茅草种构成，当时剪草的方法是利用绵羊放牧采食到目的。现代 草坪是第二次世界大战| 三l 后在美国诞生的。由于美国经济发展迅速，是草坪的用途进一步扩大， 栽培面积急剧上升，养护水平也越来越高。 在中国，草坪种植的历史虽然可以追溯到公元前二百多年的秦汉时期( 秦汉时期的上林苑 就有建植草坪的记载) ，但我国现代草坪的发展还是从改革开放时期才开始。我国于1 9 7 9 年在 上海首先建立了园林科学研究所和草坪地被课程组，开展品种选育工作，并于1 9 8 2 1 9 8 3 年与花 木公司合作开展了草坪工厂化的研究，并首次建立了草坪植生带厂。随着国内经济的迅速发展， 国家对绿化环保事业的不断重视，草坪研究与园林建设以前所未有的速度迅猛发展。 随着草坪业的发展，草坪修剪经历了从牛羊啃食到机械修剪的漫长历史过程，1 8 3 0 年英 国工程师e 打i nb u d d i n g 在布厂看到利用带切割刀的滚筒裁剪布料而受到启发，发明了世界上 第一台内燃机剪草机( 此剪草机样机可以h b 衄：岱扭型删瑚出衄盥】止血世m 国曲i 昌lh 血查看 到，存于也e l o n d o n s c i e n c e m u s s - na n da t m i l t o n k e y n e s m u s e u m ) 。此剪草机的出现结束了用 绵羊“剪割”草坪的时代。二十世纪开始，随着高尔夫球、网球及足球等运动的兴起，保持完 善平整的草地做运动便成为当务之急，于是性能良好、功能齐全的剪草机遂成为草坪管理的必 须品，从而剪草机具和剪草技术得到了惊人的发展。 2 - ：；母变通k 学m b a 坝l ：学位论丈h o n e s t 公一di 司林机械f # 悄战略技盛沲 二、园林机械的国内、外状况 1 、园林机械的国外状况： ( 1 ) 世界著名园林机械生产商简介 a 世界上最大的园林机械行业生产商为j o h nd e e r e 。d e e r e 公司成立于1 8 3 7 年，由一 个人开始创立b l a c k s m i t hs h o p 开始发展起来的，业务遍及1 6 0 多个国家，现有员工 达3 7 ，0 0 0 人，主要生产比较大型的先进的林业、园林机械设备，工厂产值近3 0 亿美 元。 b 排名第二的英国m t d ( m o d e mt o o la n dd i el n c ) 公司，工业产值的规模约在2 4 亿美 元上下在美国、加拿大、澳大利亚和德国、匈牙利等设有1 7 家分厂，员工常年保 持在9 0 0 0 人左右。年消耗钢材约9 万吨左右。m t d 在北美拥有5 0 0 0 多家各种类型 的经销商，其产品遍及世界各地。其生产能力为单班8 小时可生产草坪机2 万台， 相当于中国9 6 年全年的销售量，它是世界上最大的家庭用经济型剪草机的供应商。 c 世界上最大的旋刀式草坪剪草机生产商美国的t o r o 公司成立于1 9 1 4 年，在高 尔夫专业用滚刀式剪草机及喷灌喷头世界市场中占有很大的份额。其1 9 9 7 年的销售 额就达到了1 0 亿美元。 d 瑞典胡斯华纳( h u s q v a m a ) 机械制造公司，成立于1 6 8 9 年由瑞典国王尤尔十一 世颁令在胡斯华纳河畔建立的以皇冠作商标的著名企业，是世界范围内生产专业 和业余用园林机械产品的重要厂家之一。其推出的自动剪草机应用先进的电子计算 机技术，具有“智力”和视力。它可以在修剪时躲避障碍物，自动停止、转弯或倒 退，决不会伤害到园内的任何设施和花木。它可以按照主人的设想将草坪修剪成任 意高低、形状。它使用小而强大的镍氢电池供应发动机和电力系统，只需日光驱动， 早晨自动启动割草机，夜间自动关闭，不需要主人的任何帮助就可以进行修剪工作。 e 日本本田( h o n d a ) 园林机械主要有设在日本、美国、澳大利亚、法国等独资 工厂生产。以生产高档商业用草坪机械为主，占世界同娄型草坪机械市场2 0 的 份额。( 见下章详述) ( 2 ) 草坪机械的国际销售情况 园林机械产业是整个绿色产业的一部分，它与草坪业的发展相统一。无论是草坪业 还是园林机械产业，世界上最大的市场在美国。美国草坪应用极为广泛，园林、学校、 工厂、家庭、运动场地、广场、沟渠路边、乡村田地无处不有。8 0 年代其草坪业年平 均增长速度为1 8 ，大大高于其它产业的增长速度。据美国1 9 8 4 年统计，全国有5 0 0 0 万个草坪和1 2 万个高尔夫球场，约1 亿n a 绿地。至9 0 年代初，草坪业产值迭千亿美 元园林机械年销售额达1 0 0 亿美元，1 9 9 9 年仅草坪修剪机械的销量就达5 1 2 万台。( 见 闰2 - 1 ) 澳大利亚虽然人口稀少但草坪业也很发达。其首都堪培拉绿色覆盖面积达6 7 ， 故整个绿色产业排列在其国内十大产业之内，仅草坪修剪机械销售就根可观。( 见图2 - 2 ) 根日本e t 佳利( n i k a l i ) 海外销售部统计，9 6 年草坪园林机械销售状况为：欧共 体1 5 0 万台：韩国1 5 万台：泰国8 万台；印尼7 万台；台湾4 万台：中国仅2 万台。 3 - 上海交通大学m b a 硕士学位论文h o n e s t 公司园林机械营销战略及实施 m v a l l 鹰 2 4 0 图2 - 1 此统计资料来自本田( 美国) 公司 图2 - 2 此统计资料来自本田( 澳大利亚) 公司 注：奉文中未说明来泺的数据、图表为h o n e s t 公司调查统计资料，属h o n b s t 内部保密资料 4 一 l 生_ 二蔓塑苎! ! ! 坠塑! 兰些堡皇 ! 竺! ! ! ! 竺：! 堕丛! ! 堕塑塑堂坚塾兰塑 2 、园林机械的国内状况： ( i ) 国内园林机械的发展 虽然我国有关草坪园林方面的历史记载可追溯到公元前二百多年的秦汉时期，但8 0 年代以前我国的园林建设基本保持着斑院园林小巧玲珑的传统风格园林机械以国产手 工工具为主。改革开放以来，我国园林机械产业经历了封闭式的自产白销，进口机械一统 天f 和进口、国产机械并存三个阶段。经过运三个阶段，中国同林机械产业从无到育、从 弱到强，从封闭的自产自蹦到与开放的社会产业衔接从国货被动地让洋货挤出国内市场 到国货、洋货共分市场及国货主动地进军国际市场。其过程也颇具民族工业发展的代表 性。 a 第一阶段：封闭的计划管理体制下的自产自销模式。 改革开放以前城市园林管理部门承担着城市绿化任务和向国外驻华机构提供绿化 服务工作。除了大量使用辽宁熊岳园艺工具厂生产的“望儿山”等国产品系列吲林工具外， 园林部门还借助于农、林机敞或农、林机械改装的替代专用机械产品。 7 0 年代至8 0 年代中期，应园林部门的要求，华南热带作物机械研究所、哈尔滨林业 机械研究所等部门与加工能力较强的其他林业机械厂配台，先后测绘开发试制了草坪喷洒 器、割灌打草机、草坪修势机、绿篱修剪机等园林专用机械设备。由于存在跨系统挑拨的 障碍，许多林业机械厂的产品无法在城建园林系统推广。 b 第二阶段：开放市场的进口冲击波 8 0 年代末，g o 年代初国家经济有了根大的发展，涉外饭店、外资企业自备设各，率 先采用现代园林机械实施公共绿地的园林管理。进口园林机械以完备的功能和优良的品质 很快受到园林管理部门关注和宠爱，由此及彼在广东、北京等大城市园林管理部门和大型 企业事业单位广泛采用。园林机械产品的市场运作萌芽从这时候开始生长。由于国家对生 态环境保护工作的重视，尤其在九十年代中期，全国人大对城区、住宅区绿色建设立法条 例的形成，给予强制推行。“九五”期间，国家计划在园林行业投资近6 2 亿人民币，致使 绿色面积迅速扩大，草坪养护机械市场容量也迅速扩大但当时国内草坪养护机械舶生产 商稍有规模的仅一家，这样就给国外些著名园林机械生产商大举进军中国市场e 4 造了一 个良好的机会。如美国亚德曼( m t d ) 、日本小松( z e n o a hk 0 鼢t s u ) 、瑞典胡斯瓦纳 ( h u s q v a r n a ) 、新西兰的马驰宝( 觚 s p o r t ) 、德国的斯蒂尔( s t i l l ) 等都是从九十年代 中期开始设立代理经销点并在中国花卉报开始进行大量的品牌广告宣传，当时世界 各种品牌纷纷亮相，同台共演争夺刚刚起步的中国园林机械市场。9 6 年中国园林机械销售 总量仅2 万台左右，国外品牌就占7 0 毗上而且占领了几乎所有的中高档市场。紧接着的 几年国外品牌发展日趋强劲+ 市场份额不断扩大，而国内品牌依旧是躁地踏步。由干体 制、技术上的局限性，国产品牌发展后劲明显不足从每年举办的各种规模的花卉博览会、 草业博览会上感觉到难觅国产品牌的踪影，大有进口品牌一统天下的味道。 c 第三阶段：国货、洋货共分市场的格局，这也可以说是园林机械市场的必然趋势。 九十年代末，通过世界上几十个园林机械著名品牌的市场运作，中国的园林机械市场 已经发育成完全的商品竞争市场。起步较早的江苏淮阴园林机械制造有限公司、扬州维邦 园林机械厂都已达到年销售超过5 0 0 0 台的规模，一些具有良好国际贸易基础的外向型公 司则由此发现如果争取到美国专项产品1 的份额，就可以达到一个大、中型机械加工企业 的经济生产规模。江苏技术进出口公司通过几年的努力，开发出适台于美国市场的草坪机 械系列产品，然后在控股的南通机床股份有限公司批量生产出口到美国，取得实效。同时 针对中国草坪机械市场的需求量以每年大于3 0 的速度递增的现状，近几年开始着手开拓 国内市场其“草地王”系列产品在国内引起不少的反响；中信集团的个控股公司借助 - 5 兰塞奎望茎兰竺坠堡主堂生堡奎旦唑! ! 竺里堕堕垫堕矍塑垡堕垦塞堕 外贸公司疏通了欧洲市场的销售渠道重组资产2 亿元建立中浩园林机械有限公司，形成 5 0 0 0 0 台系列草坪机械产品的生产规模，在出口欧共体市场的同时也开始开拓国内市场。 其它如哈尔滨三丰园林公司、北京可尔公司、铁道部徐州机械总厂等企业也加大投资力度 开拓国内园林机械市场。2 0 0 0 年春季在北京农展馆举办的花卉博览会和秋季举办的草坪博 览会上，国内制造企业不仅展台面积、布置毫不逊于国外制造商，就连国产的播种、喷灌、 修剪、养护机械产品在使用功能、技术性能、外观质量和可靠性等方面也已达到了可以与 国外产品同台竞技的水平。 但同林机械的核心部分小型四冲程汽油机，由于国内尚无定型可靠的产品，目前 还必须依靠进e l ( 现在主要是美国的雎s 和日本本田两大系列发动机) 。这就大大地削弱 了国产品牌的竞争力，同时也增强了国外品牌的竞争优势。故中国园林机械市场国货、洋 货并存且洋货具有很强的竞争优势的格局将会在相当长的时间内存在，但随着中国加入耵o 后会加快打破这种格局。 ( 2 ) 国内草坪机械各品牌占有份额现状 目前品牌份额最大的是美国m i d 公司生产的y a r di l l a n ( 雅德曼) 产品占有3 跳的市场 份额。y a r dm a l l 品牌在九十年代末就由广州珠海对外广告进出口公司代理进口并销售，可 以说是国外品牌晟早有组织地在中国市场促销的品牌，所以珠海广告对外进出口公司是从 事进口园林机械的祖师爷。 由于其进入国内市场早，当时国内园林机械正处于“真空” 状态，又适逢9 0 年代国家对基本建设的大规模投入，环境绿化市场也随着启动并迅速发 展，故m t d 公司得到了先入为主的契机。到九十年代中期砌m 就占领了进口园林机械的 绝大部分江山。1 9 9 6 年，m 公司率先在广州集中培训份销商，建立h t d 公司i s 战略和 “一带四”品牌概念，强化销售服务技能，调整在中国的经营模式，这时其它国际品牌才 开始启动或开始重视中国市场从而揭开了园林机械国际品牌在中国登陆战的序幕尽管 目前在国内有销售的国际品牌有几十种之多，但m i d 一直占中国园林机械的晟大份额，其 次为h o n d a 品牌。本田品牌通过正式建立代理关系进行销售是从1 9 9 5 年开始的但在此 之前一些外资企业尤其是日本、香港、台湾的合资企业通过携带、免税进口等方式已拥有 小批量本田产品。另外，广州一些机电公司通过香港也走私至内她一些本田机器进行少量 销售。从9 5 年开始，通过两家代理经销商的共同努力，使本田产品的销量每年以几乎翻 倍的速度递增，现已成为市场份额第二位的进口品牌。 另外国产品牌通过9 0 年代末的奋起直追，通过自建销售服务网络，采用扩大产品品 种，降低生产成本等多种措施，尤其是国内几家有较强实力公司的参与，使其市场份额逐 年上升。 除此之外，还有美国的删r r y 品牌新西兰的 1 i a s p o r t 品牌，意大利的e f c o 品牌。 澳大利亚的v i c t a 品牌等，均通过国内经销商的各种促销措旖站稳了脚跟，拥有一定的市 场份额。2 0 0 0 年中国草坪机械主要品牌的市场份额见图2 - 3 ： ( 3 ) 国内草坪机械使用场所现状 草坪机械的使用场所与绿地面积的结构密切相关。中国绿地结构有其特殊性，由于中 国绿地的投资主体是政府及一些较大的企事业单位，故草坪养护机械的购买者与使用者主 要是政府职能部门、企事业单位等，而私有购买的比例很低。通过市场调查，其使用结构 比例如图2 4 ： 6 l - 海交通大学m b a 硕士学位论文h o n e s t 公司园林机械营销肚略及实旃 草坪机械主要进1 ：品牌的市场份额 图2 - 4 - 7 - ! ：塑奎望苎兰坠竺! 兰竺堡苎 1 2 垡! ! ! 坌型堕笪! ! 壁些塑堂堕些苎些 三、h o n e s t 公司经营目标的确立及经营项目的选定 1 、h o n e s t 公司的设立背景 h o n e s t 公司的股本结构由一个企业法人和1 4 位自然人组成。法人出资方为宏润建设 集团股盼有限公司，其主要从事建筑产业。宏润集团在土建、市政工程、房地产开发等领 域，在江、浙、沪地区有较高的知名度。作为从事改造自然，造桥修路的企业，对从事保 护自然环境、美化生活空间的行业颇有认识，这有利于h o n e s t 公司经营目标的确立，保 持决策的一致性，同时也有利于其成为h 0 n e s t 公司强大的经济后盾从而促进公司的发展、 壮大，增强公司抵御外来风险的能力。其它1 4 位自然人都具有大专以上学历具有共同 的绿色营销理念股权设置比例为法人股4 0 ，主要经营者3 0 ，业务骨干及其它社会出 资人3 0 ，法人与自然人共同组成一个股东会，由股东会选举产生董事会与监事会。由董 事会选举董事长并聘任总经理，由总经理组建经营机构完全按现代企业机制模式组建井 运作公司，将有利下产权清晰，经营者责、权、利明确，并有相互制约机制，有利于共同 享受经营成果井共担风险有利于民主决策以揖太限度地避免风险。 考虑到h o n e s t 公司是一家以“绿色营销”为经营宗旨的营销公司，所以经营班子的 组建也以绿色营销理论为指导思想，把营销作为公司的一个整体概念，是公司所有部门共 同的责任并从公司的长远发展制定公司的组织发展规划。h o n i e s t 公司创业初期经营机 构设置圈( 图3 1 ) 及功能图( 图3 - 2 ) 。 h o n e s t 公司经营结构设置图 2 、h o n e s t 公司经营目标的确定 图3 - 1 8 上海交通大学m b a 硕士学位论文h o n e s t 公司园林帆槭营销战略厦实施 h o n e s t 的英文含义为诚实的、可靠的意思，以此作为公司的名称出于两方面的考虑： 一为公司对顾客要以诚为本，做到诚信可靠；二为公司以人类社会可持续发展为目标导向， 将绿色营销作为公司的经营目标。h o n e s t 公司根据自己所经营的产品特点，建立了自己的 绿色营销系统h o n e s t 公司所确立的“绿色营销”首先是确立自己所从事经营的产品必须 是与绿色环保相关的产品进而则不仅仅是进行绿色产品的营销，还包含贯彻环保于始终 的市场营销的思想亦包括在市场营销过程中用一种系统的方式，一种顾全大局和长远发 展的思维方式来进行营销。其主要包括四个方面的内容： ( 1 ) 选择绿色产业确定绿色产品。目前选定在环保产业中占重要地位的绿色产业。产 品选定园林绿化养护专用设备，并以此为基础逐渐向绿化环保这个大产业中的其它 领域扩展。 ( 2 ) 制定绿色价格。公司所选定的圊林绿化专用设备产品属低噪音、低污染、高性能的 世界同类产品中的顶级产品，故宜采用较高价格、较高利润的定价方法。 ( 3 ) 选择绿色渠道。首先选择园林绿化产业中的相关部门作为产品经销的主渠道，同时 公司建立绿色通道服务实行整机、零配件、维修、服务信息反馈四位一体的协调 服务，以充分体现。绿色营销”中的统一、协调理念。 ( 4 ) 进行绿色促销。首先，是运用绿色广告宣传绿色消费。一个完美的家园，亦是一 个绿色的家园，而要创造和维护一个绿色的家园，则必须要重视绿化养护。如果没 有养护技术与养护设备的帮助，就难以有美好、绿色家园的长久存在。其次，通过 绿色人员推销和销售推广。公司要求所有公司员工必须具备绿色消费理念。对本公 司的产品具有很高绿色环保价值的功能要充分认识并深刻理解。因为中国还普遍存 在“重种轻养”的现象，总是强调绿化了多少多少面积，殊不知草坪长时间不进行 修剪就要变黄，继而枯死的科学事实因此，大力进行绿色人员的宣传推广，意义 重大。另外，通过绿色公关是树立企业及产品绿色形象的重要传播渠道( 在以后的 建立良好的公共关系及关系营销中详述) 3 、h o n e s t 公司经营项目的选定 根据引力实力矩阵理论( 图3 - 3 ) ，通过对中国西林机械市场外部环境因素和企业内 部实力的分析，中国园林机械市场是一个值褥h o n d a 公司择优重点发展的经营行业。 ( ”中国同林机械市场的外部环境分析 国内宏观政治、政策分析： 改革开放以来，为促进我国城镇绿化事业的发展，国家先后制定并颁布了国务院 关于开展全民义务植树运动的实塘办法 、城市绿化条倒、风景名胜区管理暂行条 例、中共中央、国务院关于深入扎实地开展绿化祖国运动的指示) 以及城市园韩绿 化管理暂行条例) 等各省( 区) 、直辖市和各级人民政府也相继发布了一些有关城镇绿 化或城镇园林绿化方面的地方性法规和规章，从而使园林绿化工作有章可循，逐步纳入 法制轨道，有利于依法加强城镇绿化工怍这些政簟和法规，在贯彻执行中均取得了良 好成效根多地方坚持以法建绿、以法治绿、以法护绿，形成了人人为绿化，人人管绿 化的良好风气。这就给全国园韩绿化事业的稳步、快速发展提供了可靠的保证，也给园 林机槭的长远发展创造了宏观上的推动力从引力实力矩阵理论上说，此行业是具 长远稳定发展的行业，这种引力是以法律、法规形式来给予保证的。 - 9 海变通大学m b a 碗l ：学位论文h o n e s t 公- 口吲诈帆饿付销战略技实话 h o n e s t 公司经营结构功能示意图 企 高 业l 实i 中 力 i 低 图3 - 2 行业引力一一企业实力矩阵 投资发展 择优重点发展区别对待 择优重点发展区别对待利用退出 区别对待利用退出利用，退出 图3 3 1 0 上海交通大学m b a 硕士学位论文h o n e s t 公司园林机械营销战略及实施 b 市场容量、市场增长率分析： 中国园林机械市场与一些欧美发达国家相比虽然总量很小，但通过宏观政策的推 动及箨级地方政府和企事业单位大力投入的拉动，其市场增长潜力是绝对不容忽视的。 据香港恒通资源( 集团) 公司分析预测，中国草坪机械市场增长速度惊人预计1 0 年内 需求总量将增加2 0 倍。到, 2 0 1 0 年，总量将达到1 0 0 万台。( 图34 ) 图3 - 4 中国园林机械市场具有如此增长潜力的原因之一是今后1 0 年中国绿化面积增长率很高绿化 面积总量增加迅速。另外中国绿化比较分散，从而相对增加了养护的工作量，这也是增加园 林机械需求量的另一原因。 c 从宏观经济角度分析： 中国整体经济近1 0 年将以较高的增长速度发展。从世界经济发展规律分析，一般 环保投入的增加比率会超过其它经济的增长比率，故中国对绿化的投入将进入一个快速 增长期。另外，中国加入w t o 将是眼前的事，加入w t o 后，中国的园* t 4 j t 械产业将与世 界园林机械产业链相连接。随着低关税和低贸易壁垒政策的实现，将会大大促进进口园 林机械在中国的销售发展，故对h o n e s t 公司从事园林机械进口代理极为有利。 c 2 ) h o n e s t 公司内部实力与竞争者分析： h o n e s t 公司是以现代企业机制，依法设立的股份制公司具有以股份制企业制度 运作的一些优点。相比较目前经营园林机械的几大公司主要毗国有企业为主、及其它几 家家族式的私人企业，从机制结构上显得竞争优势不足。从资金实力上比较，h o n e s t 自 有资金5 0 0 万元，依托宏润集团的良好资信信誉，向银行融资比较便利。另外，宏润集 团有自营进出口权，能直接向供应商开信用证，利用远期信用证也能融通资金。这些条 件在当前国内专业经营园林机械的公司中都具有一定的优势。与其它几家公司的经营班 子分析比较，h o n e s t 公司的经营班子相对年轻，知识层次也相对较高这些在现代企业 竞争中都是十分重要的优势因素。 乳 萤 訇 霄冬一嘲鬲骘一口喃*毒赔#螺雹 蝥重一誓r堂毫要鋈蓦b多皇茏一 一詈蓦皇誊要_鼋 蠼斗型窨犁琴苦鼙；葺里=采一芝n(兰 叫蛰：)j龄二蕈巴=*嚼剞采 #喀粤蒜+i蒜罹冬一日w一留甘肆警田雹 _ c 田 耀鼋，越蕾晕幂娑掣晕嚣墨fll采卜zoz 爿粤乏8 l蕃 一 - 匣 叫口 岳 o 。 2z 匣卜 o 3 苫 兰 = 暑 苫 廿。oov擗鞯丑瓣婴罨嗡耀s迦盼，翠黑鐾蝎长西工hods，之詈=吝一曼，(1noi)星祷 瑶拭赵誊颦摹苎髻嚣垂墨面对工szo= 赳尝毫簪。警薹簪粤科譬 = ：r o=。u；jjg，t：；ff毒 4 圭塑皇望查兰塑a 硕士学位论文h o n e s t 公司园林机槭营销战略及实施 根据h o n e s t 公司三种主销产品占总销售的权重比例：( 图4 3 ) 图4 - 3 由此可计算h o n e s t 公司三种主要销产品的平均利润率为1 7 7 1 ，而其它品牌的经销平均 利润率仅为1 0 左右。因此尽管h o n d a 品牌在中国同类进口园林机械的市场占有率仅为2 0 ， 但其代理经销商可获取市场总利润的3 0 以上。 ( 2 ) h o n e s t 公司园地翩宜的定价策略： 针对园林机械在中国不问地区起步时间各异，而且发展速度与规模相差很大，也就是 说发展的不平衡性以及h o n e s t 公司在不同地区的不同优劣势，结合公司“加强直销、稳固华 东、面向全国的销售政策，故在优质高价定价策略的前提下，采取了因地制宜的差异性定价策 略，以充分满足市场细分和目标市场所在地理位置的不同空间特点。具体见表4 - 2 ： h o n e s t 公司因地制宜定价 定价方式地区分布价格差别 l 成本导向定价浙江、江苏、上海市高 l 市场需求导向定价华南、西南、华东其它省中 l 竞争性导向定价华北、东北、西北低 表4 2 成本导向定价主要以企业开设店面直销与上广j 销售为主，利用直销门面实行供需见面销 售除有利于及时掌握客户需求信息，使交易迅速、灵活。易于建立信誉及完善形象外，对于 专业性较强的园林机械而言，晟大的优势是有利于搞好售后服务：一方面便于零星小客户上门 面进行技术咨询与维修设备：另一方面易于给大客户上门进行技术辅导与维修故对于有直销 门面地区的定价采用较简便的对供求双方来说都比较容易理解与接受的成本加适当利润的加价 方法，考虑到此价格含有大量的售后服务及总销售量不会很大及竞争有限等因素，故相对定 价较高。直销价格包括批发直销价与零售直销价，见图示4 4 ： 1 8 海变通人学m b a 坝l 学位论土=f f o n e s t 登- d 旧样机槭j l f 梢 坛懈硬施 广惭l 定价黧撕耕敞 ji l 注：现金折扣、数量折扣可同时享受 图4 - 4 市场需求导向定价主要针对华南及西南地区，尤其是华南地区。改革开放以后市场经济发 展较早、较快，肘进口产品的认识也较早，接受程度较商。其中本田产品( 包括本田汽车、 本田摩托车、本田发动机、水泵、发电机及草坪机械等) 在消费者中享有较高的信誉- 可