传统连锁药店电商化转型对策分析——以开心人集团为例.pdf

一、学位论文独创性声明一、学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得南昌大学或其他教育机 构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡 献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名（手写） ： 签字日期： 年 月 日 二、学位论文版权使用授权书二、学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解南昌大学有关保留、使用学位论文的规定，同意 学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文 被查阅和借阅。本人授权南昌大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关 数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编本学位论 文。同时授权北京万方数据股份有限公司和中国学术期刊（光盘版）电子杂志 社将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库和中国优秀博硕士学位 论文全文数据库 中全文发表， 并通过网络向社会公众提供信息服务， 同意按“章 程”规定享受相关权益。 学位论文作者签名（手写） ： 导师签名（手写） ： 签字日期： 年 月 日 签字日期： 年 月 日 论文题目 姓 名 学号 论文级别 博士 硕士 院/系/所 专业 联系电话 e_mail 通信地址(邮编)： 备注： 公开 保密（向校学位办申请获批准为“保密”， 年 月后公开） 万方数据 摘要 i 摘要摘要 电子商务发展至今，已逐步实现了专业化与行业化的发展，同时，随着互 联网的普及，上网人数正在逐渐的递增，因此，全面发展深入型且行业型的电 子商务模式将成为我国经济发展的重要动力。而从国内各行业的特点与电子商 务发展本身对产品的相关要求来看，医药产业电子商务的发展已成为了时代所 趋。因此，文章在分析国内外医药电子商务的研究现状的基础之上，从电子商 务的相关概念与理论介绍入手，运用相关的电子商务理论对我国传统的连锁药 店的发展现状与未来发展的相关影响因素进行全面的分析，然后构建了一套适 合我国传统的连锁药店实现电商化转型发展的路径模型，最后运用实证分析的 方法，以开心人集团为例，验证我国传统的连锁药店实现医药电子商务发展的 相关对策，从而为其它医药企业电子商务的发展提供一定的借鉴意义。 关键词：关键词：传统连锁药店；医药电子商务模式；开心人集团；流通体系 万方数据 abstract ii abstract the electronic commerce development so far, has gradually developed, professional and industry at the same time, along with the popularization of the internet, online number is gradually increasing, therefore, e-commerce development deeply and industry will become chinas economic development an important driving force. from the domestic industry characteristics and the development of e-commerce itself to the requirements of development of the pharmaceutical industry, electronic commerce has become the trend of the times. therefore, this paper based on the analysis of domestic and foreign research status of the pharmaceutical electronic commerce, from the concepts of e-commerce and the theory of this paper, factors affecting the status of e-commerce development related to the theory of traditional chinese pharmacy chain of application and the future development of a comprehensive analysis, and then constructed the path model implementation suit our country traditional drugstore chain business transformation development, finally using the method of empirical analysis, the happy person group as an example, some validation of our traditional chain pharmacy medicine electronic commerce development, so as to provide a reference for development of other pharmaceutical enterprise electronic commerce. keywords: traditional drugstore chain business model; medical electronics; happy person group; circulation system 万方数据 目录 iii 目录目录 第 1 章 绪论 . 1 1.1 研究的背景 . 1 1.2 研究目的与意义 . 3 1.3 研究方法、拟创新点 . 4 第 2 章 国内外研究现状 . 5 2.1 国内外有关连锁营销的研究现状 . 5 2.2 医药电子商务的相关概念 . 6 2.2.1 电子商务的概念 . 6 2.2.2 医药电子商务的概念 . 7 2.3 医药电子商务的相关理论 . 8 第 3 章 国外开展医药电子商务现状及其对我国的启示 . 10 3.1 美国医药电子商务现状 . 10 3.2 欧洲与日本医药电子商务现状 . 10 3.3 对我国医药电子商务的启示 . 11 第 4 章 传统连锁药店发展现状及电商化转型的制约因素 . 13 4.1 传统连锁药店发展现状 . 13 4.2 传统连锁药店困境分析 . 14 4.2.1 政策滞后且管理体制落后 . 14 4.2.2 经营模式单一且人才缺乏 . 14 4.3 我国连锁药店电子商务现状分析 . 15 4.4 传统连锁药店开展电子商务的影响因素 . 16 4.4.1 思想观念陈旧 . 16 4.4.2 信息网络环境差 . 17 4.4.3 信息化水平低 . 17 第 5 章 开心人集团电商化转型实践 . 19 5.1 开心人集团简介 . 20 5.2 开心人集团转型电商的战略举措 . 20 万方数据 目录 iv 5.2.1 第一战略 . 21 5.2.2 线上新战略 . 21 5.3 开心人集团电商转型面临的阻力与解决的途径 . 22 第 6 章 传统连锁药店电商化转型的基本策略 . 24 6.1 正确认识电子商务 . 24 6.2 完善法律法规与物流配送 . 26 6.3 逐步完善医疗保障 . 28 6.4 加强对网上销售渠道的管理 . 30 6.5 培养人才建立诚信理念 . 31 6.6 政府部门给予必要的服务支持 . 32 结论和展望 . 34 致 谢 . 36 参考文献 . 37 万方数据 第 1 章 绪论 1 第第 1 章章 绪论绪论 众所周知，随着现代化信息科学技术的飞速发展，21 世纪已经成为了信息 化时代与全球化时代的代名词，而电子商务的发展作为时代与社会发展的必然 结果，也已经被广泛应用到现代人日常生活与生产实践活动中的各个方面，如 医药行业、大型流通行业等。当今时代，医药电子商务作为一种全新的药品流 通经营模式，是信息化、标准化与自动化有机融合下的产物，它的出现从整体 上提升了我国药品流通的效率，大大减少了相关药品在流通过程中可能出现的 不必要流通环境与交易环节，有效降低了药品企业日常经营的成本，降低了药 品的价格，对整个医药行业与社会公众都产生了重大的意义。因此，文章通过 对当前我国传统的连锁药店的现状以及制约其未来发展的相关因素进行有效探 讨，表示在信息化时代下，传统连锁药店要想获得可持续发展，不仅需通过采 取各种手段以创造出具有自身特色的药品连锁经营模式，更重要的是要建立起 全国或区域的药品销售网络，并通过不断提高自身信息化的水平来获取更大的 经济效益。而这些医药电子商务都可以满足，故我国众多的连锁医药企业都纷 纷开展并建立了医药电子商务发展模式，如开心人集团、北京京卫大药房等。 但是，药品毕竟属于一种特殊的商品，与社会公众的日常生活息息相关，甚至 是影响到社会公众的生命安全，这样一来，因网上药店的发展而诱发的一系列 问题也在逐渐凸显，如大量非法售药网站的出现、药学服务信息的缺乏、物流 配送机制的不健全与电子支付方式安全性的不完善以及网络监督的不到位等， 都为我国传统的连锁药店全面实现电商化的转型带来了巨大的阻碍。因此，如 何全面实现我国传统连锁药店的电商化的转型，并使之能够适应社会的发展需 求，为社会公众提供更加便捷的服务，是当前亟待解决的一个重大问题。 1.1 研究的背景 随着经济全球化发展进程的逐渐加快，我国互联网经济也呈现出飞速发展 的态势，因此，在这种情况下，几乎可以预测今后随着互联网技术的的逐渐进 步，我国的经济必然可实现传统行业与网络的有机结合。当然，传统连锁医药 万方数据 第 1 章 绪论 2 行业也不例外，必然也会在互联网的推动下逐渐形成一个全新的发展模式，以 推动我国医药行业的可持续发展。而医药电子商务模式作为一种新型的发展模 式，不论是医药生产企业，还是医药管理机关与医药研究所，亦或是医药商业 企业，都可通过开展医药电子商务模式来实现利益的最大化；不论是原材料的 采购、市场的调研与生产计划的确定，还是医药行业中的各个流通环节、医药 消费的全部过程，都可通过电子商务形式来实现，从而使企业获得更多的经济 效益与社会效果1。当前，在西方发达国家，医药电子商务发展的速度较快，基 本已实现了网上医药的全程交易。而在我国，据相关数据统计，我国传统的医 药流通，年均周转的次数仅有 4 次，且其流通费用有 12.6%,最高时可达 30%， 同依靠互联网实现药物流通的美国医药行业年周转次数 15 次与费用率 2.6%相 比，有着比较明显的差距2。而从这些数据，也可以很明显的看到，若是我国传 统医药行业也全面开展了医药电子商务发展模式，必然会使我国医药的流通过 程得到优化，流通效率得到明显的提高，最终从整体上推动我国医药行业的迅 猛发展。 同时，随着地面店铺间竞争趋势的逐渐加剧，人员与房租成本的不断上升， 网上药店今后在互联网上将会得到了较大范围的展开。因此，面对如此形势， 国内众多传统医药行业已经充分认识到中国医药流通转型是大势所需，传统商 业模式已经无法适应社会的发展需求，与其苦苦等待，不如及早出手。现阶段， 根据相关资料显示，最早在互联网上开同网上药店的金象网仍是当前中国 b2c 医药电子商务领域中发展较好的一家。然而，从整体上来看，金象网网上销售 额仍然无法与线下的销售额进行比较，且由于网上药店在初期经营时所投入的 成本太过于昂贵，将服务器费用、高薪员工、网站的建设费用以及搭建呼叫中 心费用等等成本全部包含在内，从而致使那些已经很熟悉传统“做品牌”、“有效 构建连锁药店的管理体制”、 以及扩大店面数量”等一整套传统商业经营模式的众 多医药流通企业感到十分的不适应。在 2011 年上半年，中国医药电子商务经营 模式的发展已经得到了业界人士的广泛关注，紧随腾讯拍拍商城、海王星辰网 上药店以及淘宝商城药馆、当当以及国药控股集团等众多企业涉足医药领域的 步伐，际通宝也准备与信宜医药也联手共同发展医药电子业务。而淘宝开通网 上医药馆以及京东商城联合湖北医药联通巨头九州通宣布成立合资共资并 进军 b2c 医药电子商务市场两件事的同时发生，尽管事后我国的相关监管部门 有适时的叫停淘宝医药馆的开设，但是这两大新闻的出现还是在很大程度上引 万方数据 第 1 章 绪论 3 起了人们对于 b2c 医药电子商务经营模式的广泛关注。事实上，b2c 电子商务 模式作为网上电子商务模式中的一种，在 8 年前就已经开始起步，且那时中国 政府对此表示十分的支持，并向几家比较有发展潜力的传统药店的连锁企业发 放了网上销售的牌照，试图通过扶持这几家试点企业的发展来全面推动电子商 务经营模式在我国传统医药行业中的全面开展。但是，这个领域并没有如预期 一样得到爆发性的增长，加上近几年来，众多食品安全问题的频频出现直接加 大了政府的相关监管部门关于食品安全的重视度，而药品的安全性又比食品的 安全显得更加的重要，因此，从那以后，相关药品流通监管部门在很大程度上 加大了对网上药品销售的监管力度，甚至是终止了对 b2c 网上药品销售资格的 审批。但是，不管怎么说，医药电子商务经营模式在我国电子商务领域的发展 空间是十分巨大的。 1.2 研究目的与意义 比尔盖茨曾经说过：“二十一世纪，要不电子商务，要不无商可务。” 因此，在当前形势下，医药电子商务模式的实现是时代对其发展提出的更高要 求，同时也是传统连锁医药企业在新时期获得可持续发展的必然趋势。从总体 上来说，医药电子商务对我国传统医药行业发展所发挥的积极作用主要表现在： 降低了药物流通环节的成本、满足了更多消费者的需求以及更加有利于相关监 管部门的监督等，因此，展开对传统连锁药店的电商化转型研究，具有较大的 现实意义3。医药电子商务通过建立一个更为开放的药品流通平台，使药品的流 通变得更加的透明化，最大限度地避免了传统医药赊销环节中可能出现的各种 不正之风，而且有人估算，若我国药品流通能够全面实现电子商务化，必然使 我国药品在流通环节的成本减少 30%以上4。 当前，我国传统的医药流通行业正面临着严峻的挑战，老百姓希望可 以买到更加放心、更加便宜的药品，再加上医药问题自古以来就直接关系到国 家民生问题，长期以来就受到政府的较高重视，故在这种形势下医改的呼声也 越来越高，可以预见，在今后的发展过程中，医药分家必然成为医药行业发展 的主要趋势。同时，当前电子商务正处于高速发展的阶段，给产业格局带来了 巨大的变化，故少数的传统企业也纷纷开始尝试发展电子商务经济模式，并尝 到了一定的甜头，而消费者也从最开始的不信任与质疑到如今逐渐开始接受电 万方数据 第 1 章 绪论 4 子商务，并通过电子商务进行各种产品的交易，如服装、食物、电子产品等， 可以说，电子商务正逐渐侵入到现代人的日常生活与生产经营环节中5。然而， 医药电子商务发展的前途虽是光明的，但其道路却是十分艰辛的，极易受到各 种因素的影响。因此，本文之所有以“传统连锁药店电商化转型对策分析”作为选 题，就是希望通过对当前我国传统连锁医药企业的发展现状以及当前医药电子 商务的发展现状进行有效地分析，进而全面探讨未来我国医药电子商务的发展 前途，并为该行业的后来者提供一定的参考经验6。可以想象，未来我国医药电 子商务还存在着较大的发展空间，且随着相关监管部门对其监管制度的逐渐完 善，该领域必然会朝着更加有序的方向发展，同时引起更多人展开对医药电子 商务中相关理论的研究，最终使医药电子商务得到理论与实践的完美统一。 1.3 研究方法、拟创新点 本文主要采用了以下三种研究方法展开具体的研究： （1）理论同实践相结合的方法，即通过对有关电子商务的理论进行有效的 分析，进而构建传统的连锁药店转型的电商模型。 （2）定性分析同定量分析相结合的研究方法，即对传统连锁药店当前的经 营困境以及发展电子商务存在的相关问题进行定量地分析，并从中选取几个有 代表性的实例展开具体的定性分析，使研究结果更具有说服力。 （3）文献研究法，即通过对国内外有关医药电子商务发展的相关文献与资 料进行大量地查阅与分析，进而为本次论文地研究提供必要的理论依据与实证 材料。 同时，本文的拟创新点就在于试图通过研究传统的连锁药店企业当前的发 展困境及其同信息化时代的脱节现状，以找出一条能够通过大力发展我国医药 电子商务模式来逐步改造并提升我国传统连锁药店发展的新型路径模型，并通 过分析案例的方式，对开心人集团的网上药店的发展现状与发展的第一战略与 线上战略进行具体的分析，进而采取理论联系实际的方法提出几点发展策略， 从而为那些传统行业企业进入全新的电子商务时代树立起标杆效应，最终为引 导我国传统连锁医药行业向电商化转型发展寻求一些基本的策略与路径的参考 万方数据 第 2 章 国内外研究现状 5 第第 2 章章 国内外研究现状国内外研究现状 2.1 国内外有关连锁营销的研究现状 关于连锁营销的研究，最早源于西方经济发达国家，因供应链产生而致使 众所行业选择连锁营销模式，即“连+锁”，而资本的逐利性则直接导致连锁经营 形式通过最低化的采购成本或者是品牌成本而获得最大化的商业利润。对于这 一方面的研究，国外起源较早，且提出了较多的概念，并形成了不同的理论， 而这些理论的提供也在很大程度上反过来促进了国外医药产业连锁营销方式的 发展，并且得到了不同程度的实现。如美国相关研究就表明，消费者在药店不 仅希望购买到相关的药品，而且还希望购买到其它一些同类产品，故美国的药 品零售店就发挥着一店多能的作用；日本、台湾等地区的药品连锁店也在合理 销售药品的基础上适当的增加了化妆品的销售，并将传统的药店改为了“药妆 店”，而这些则都是依托在对消费者消费心理研究基础之上而实现的。 在我国，医药行业的连锁营销方式主要是从医改后慢慢萌芽发展而形成的， 从 2001 年起经过短短几年的发展，我国在专业人才、实施水平以及管理能力等 各方面都还仅仅处于起步阶段，且在相关理论研究方面，也要明显晚于国外以 及台湾、香港等地区。然而，近几年来，越来越多有关医药行业连锁经营内容 的书籍涌现，而且有的还从记者的角度出发对我国医药连锁发展的十年记录与 进步中预测出我国医药连锁发展的基本走向还是比较合理的。同时，在有关连 锁营销物理管理的研究方面，有学者在对美国物理管理分析基础之上对我国众 多企业的发展提供了新的思路，也有学者通过总结国内海尔企业加入医药连锁 物理系统的实践经验为其它企业的连锁营销发展提供了一定的参考。如此多方 面多角度的研究都为我国全面开展医药连锁经营实践活动提供了必要的理论依 据，但是随着信息技术的发展与电子商务经营模式的出现，传统连锁营销模式 的弊端也在逐渐现象，并在很大程度上影响到我国众多医药连锁企业的长期发 展。 现如今政府特别是医药主管部门对“网上药店”的有序发展发挥着重要的监 管作用。在美国，不仅是食品药品管理局，甚至是国会均对本国网上药店的经 万方数据 第 2 章 国内外研究现状 6 营与管理有着高度的重视。因此，我国必须逐渐加快全国人民代表大会在网上 药店经营与管理方面的立法，对政府与医药主管部门所处的地位及其应承担的 法律责任进行明确，使其在管理网上药店的时候不再仅仅依靠于单纯的部门条 例或行政命令，而是能够做到有法可依。同时，相关立法部门还需在结合我国 电子商务发展现状与医药行业具体特点的基础上，从法律的层面上对医药电子 商务与网上药店经营性质、内容进行明确的阐述与界定，从而为它们的有序发 展提供一个相对宽松、健全、有序的法制环境。此外，由于当前网络药品销售 正呈现出跨国界、跨部门发展的特点，故传统管理框架已经无法为电子商务的 发展提供必要的技术与后勤的支持，加之相关政府机构关于对医生与药店的管 理普遍都设有专门的岗位与相应的职责权限，故不断加强各机构间的紧密合作 与协调是进一步加大对网上药店管理监督的重要手段。因此，各部门与政府必 须逐步加强彼此间的合作，以最大限度的实现资源与信息的共享。 2.2 医药电子商务的相关概念 2.2.1 电子商务的概念 电子商务从诞生之日开始，就受到了国内外各行各业人士的广泛关注，众 多学者纷纷开始围绕着“电子商务”展开深入地研究，但是，由于各地区的信息化 程度存在着较大的差异，直接导致每个地区展开电子商务的模式有所不同。目 前为止，业界还未对“电子商务”形成统一的概念，不同组织、不同企业对其都有 着自己的了解7。其中，欧洲经济委员会就将“电子商务”定义为“各参与方之间 以电子的方式而不是以物理交换或直接物理接触的形式完成的一切形式的商品 交易”，而美国政府对其的定义则为“电子商务就是通过 internet 进行的各项商务 活动，包括了广告、交易、支付、服务等活动，且全球的电子商务将涉及到全 球各国”8。虽然各地区对“电子商务”的描述有所不同，但总的来说，电子商务 指的就是采用数字化的电子方式而进行的商务数据交换与开展各种商务业务的 一种活动形式。 在美国，其电子商务实践要明显早于电子商务的概念出现，企业商务的实 际需求有力地推动了网络与电子商务技术的发展，并推动了电子商务概念的逐 步形成。美国作为医药电子商务经营模式开展最早的一个国家，一直以来政府 万方数据 第 2 章 国内外研究现状 7 就十分支持医药电子商务的发展。据美国著名咨询机构福利斯特市场调查公司 的相关研究报告显示，在美国，互联网的广泛使用促使年销售额高达 830 亿美 元的美国医药市场总共节约了 110 亿美元之多的开支。截止到 2004 年，美国医 药电子商务交易总额已经由 1999 年的 64 亿美元持续上升到 3700 亿美元，且其 中集合了多个供应商、医院以及药方、门诊于一体的 b2b 电子交易的销售额也 达到了 1240 亿美元， 而集网上诊断与网上药方等于一体的 b2c 电子交易的销售 额达到了 220 亿美元。在网络时代带来之时，美国已经形成了一个较先进且发 达的电子商务基础。而在我国，有关电子商务概念的出现要却要早于电子商务 的应用与发展，加之网络与电子商务技术的需求不断加大，进一步推动了电子 商务在实际中的应用与发展。中国的电子商务起于 1997 年，并一直呈现出迅猛 的发展态势，据中国互联网信息下中心的相关数据统计，在 2008 年全国的电子 商务交易总额就已达到 3.1 万亿元，与 2007 年相比增加了 43%，并以网络购物 发展最为迅速，在 2008 年底，其网络购物的总人数就已达到了 6329 万人，在 半年内增加了 36.4%9；截止到 2009 年底，中国网民的规模同 2008 年相比又同 比增长了 8600 万人，总人数已达到 3.84 亿人，而其中网络购物的人数规模就有 1.08 亿人， 同比增长了 45.9%， 整个网络购物的使用率正呈现出持续增长的趋势， 达到了 28.1%，而交易的规模也已达到 2500 亿。由此可见，今后中国电子商务 正呈现出网络消费飞速增长的趋势，且呈现出较大的增长空间。 2.2.2 医药电子商务的概念 在本文中，医药电子商务的概念主要是从狭义上的电子商务的概念中延展 而来的，主要就是指利用信息技术、通讯技术以及网络技术等现代化的科学技 术，特别是 internet 技术对传统的医药行业所实施的客观上的需要、技术上的可 能以及时机的成熟、政策上的鼓励与经济上的合理改造10。它是在传统的医药 产业的基础上发展形成的一种新型的商务形式，属于电子商务的一个构成部分， 同时也是现代信息技术同医药产业完美结合下的产物，它的出现不仅改变了传 统的医药行业的运行模式，而且从企业的管理、产品的营销以及供应链等多个 方面为医药行业的发展带来了全新的变革12。当前，医药电子商务在各国家各 地区的开展情况也不尽相同，故至今还没有形成统一的定义。 其中，美国就将“医药电子商务”称为“健康保健电子商务，并将医疗保健、 万方数据 第 2 章 国内外研究现状 8 信息服务与医药产品的生产与销售以及集体的采购等多个方面的内容，属于一 个全方位的立体化的商务架构”11。而我国政府在药品电子商务试点监督管理 办法中就将“医药电子商务”定义为“药品生产者、经营者或使用者，通过信息 网络系统以电子数据信息交换的形式进行并完成各种商务活动以及与之相关的 服务活动”12。一般来说，医药电子商务将参与的主体定位为医疗机构、医药的 供应商与配送商、医药信息服务的提供商以及相关的政府部门等，而其自身就 是以上几个主体间利用网络进行信息交换、管理服务以及商务的交易等商务活 动的一种形式，即利用现代信息网络技术展开的所有同医药有关的一切商务活 动。 2.3 医药电子商务的相关理论 医药电子商务的发展形式一般主要包括了 b2b 与 b2c 两种，其中，前者表 示商家对商家的一种发展模式，即第三方医药电子商务的平台，简单来说，就 是主管建立交易平台，以方便商家在这个平台上进行自由的交易13。当前这种 形式在国内比较典型的就是海虹医药电子商务平台，其主要面对的就是药品的 批发与采购业务；而后者则是指商家对顾客，即商家向最终消费者直接销售相 关的医药产品，如金象网上药方与拿药网等，而在本文中主要就是针对 b2c 这 种医药电子商务展开具体的研究。 当前，在我国有关“医药电子商务”的相关学术研究成果数量还是比较多的， 大部分的学者都也都认为我国的医药电子商务具有较大的发展空间，如吕文龙 （2010）就在互联网的周刊杂志上发表了一篇文章，并提出同美国的医药电子 商务以平均每年数千亿的美元市场相比较，我国的医药电子商务就是一片蔚蓝 的海洋，有着巨大的发展空间14。但是，根据我国网上的药店理事会的相关报 告显示，2011 年我国的医药 b2c 的规模虽然已达到 4 亿，但同整个医药流通行 业的规模相比较还是有所不足的，而这也就直接说明了我国的医药电子商务的 发展从整体上来说还是比较缓慢的，市场的份额与传统的医药流通行业相比也 是比较小的。因此，针对这一现状，陈玉文早在 2006 年就指出，我国的医药电 子商务发展之所缓慢，主要就是因为国内众多的传统医药企业其自身信息化水 平的落后，这样一个先天条件不足而导致的15。同时，王国妮（2010）也指出 我国政府相关政策的滞后同样也是导致我国医药电子商务行业持续发展缓慢的 万方数据 第 2 章 国内外研究现状 9 一个重要原因，特别是我国传统的医药流通所表现出的体制落后情况更是制约 当前医药电子商务快速发展的关键性因素，再加上由于当前网上药店的参差不 齐，直接导致消费者对网上购药活动缺乏的足够信心，种种因素结合在一起， 最终制约着我国医药电子商务的快速发展16。此外，学者们在提出问题的同时， 相应的也提出了各自的问题解决思路或者是对未来发展的展望，如李江宁 （2006）就从医药电子商务的监管制度层面入手，提出了相关的解决对策。但 是，对于医药企业的信息化建设问题的解决，多数的学者普遍采用拿来主义， 一味地研究并借鉴国外发达国家成熟的信息化模式，例如孟令全（2006）就发 表文章详细的分析了美国医药电子商务的成熟发展模式17。虽然对西方一些发 达国家的医药电子商务的发展模式进行一定的借鉴与研究，可为我国的医药电 子商务的发展提供一定的参考，但是，每个国家每个地区人们对药品的需求不 同，医药行业的信息化程度等方面的不同，都将直接导致其医药电子商务的发 展进程有所不同，因此，文章就以开心人集团为例，提出适合我国传统连锁医 药行业的医药电子商务发展路径，以此来从整体上拖动我国的医药电子商务的 可持续发展。 万方数据 第 3 章 国外开展医药电子商务现状及其对我国的启示 10 第第 3 章章 国外开展医药电子商务现状及其对我国的启示国外开展医药电子商务现状及其对我国的启示 3.1 美国医药电子商务现状 医药电子商务的发展对美国的医药流通行业的发展造成了重大的影响。当 前，国外的医药电子商务发展正如火如荼，且美国医药界也已经进入了互联网 交易的新时代，在美国，同医疗保健相关的网站就有 2 万之多，网上药店也有 1000 多家，据预测，在今后两年的时间内，美国网上医药零售与批发的规模必 然会远远超过其线下传统的医药销售市场27。因此，美国政府在支持医药电子 商务快速发展同时，也加大了对网上药店经营的监管力度。如从 1994 年开始， 美国食品药品管理局就已经开始对那些非法的网上售药者给予了强制性的处罚 措施，并严厉打击网上非法销售处方药的相关行为。同时，美国政府还充分利 用新闻媒体的社会舆论作用，积极引导公众正确的判断网上药店经营的合法性， 一旦发现非法售药者就需及时举报。此外，早在 1999 年，美国政府就提出了一 项关于网上药方经营规范性的法规，明确要求所有的网上药店必须将其主治医 生姓名与主要的经营场所名称、地址与电话号码等一些基本的信息标示出来， 并保证能够出示有权利开处方药的相关证书，公开药房与药剂师所营业注册所 在州，从而帮助消费者与执法者有效的区别非法经营者与合法药店，最大限度 的避免非法经营现象出现。美国政府方面也表示，只要管理有效，网上药店将 会成为积极推动本国医药业改革的一个有效途径。 3.2 欧洲与日本医药电子商务现状 由于市场环境的不同，欧洲各国开展医药电子商务模式的发展程度也有所 不同，甚至是出现了两极分化的现象。如德国由于还处于初始发展阶段，故对 b2b 电子交易的相关政策明显要松于 b2c，截止到 2000 年，已经超过有 150 家 药店拥有个人网页，但多是只提供目录而无相关产品的信息；在法国，其互联 网的普及程度要显著低于欧洲其它众多国家，且医药电子商务仍处于争议阶段， 网上销售的医药产品大部分都是保健品与美容产品，只有少数的网上药店销售 相关的 otc 药品；而在意大利是命令禁止网上 b2c 电子交易的，但是药品与经 万方数据 第 3 章 国外开展医药电子商务现状及其对我国的启示 11 营者之间的 b2b 电子交易模式还是比较普遍的，药师普遍都愿意通过电子邮件 的形式为病人提供相关的帮助与咨询，而消费者也乐于接受这种形式的电子交 易，而且在意大利的国家药师协会网站上会详细的提供有关全国药店的主要信 息与众多疾病的相关临床症状以及相应药品的信息，使那些已经进行了网站注 册的药师可自由的进入网上电子交易区展开相关药品的销售；同时，在荷兰， 其网上药店与消费者普遍都认为，医药电子商务的出现不仅能给人们带来众多 的便利，而且也是时代发展的必然趋势，其处方药和 otc 的网上电子交易也已 经进入了实质性的操作阶段； 在瑞典， 有超过 7%的家庭表示愿意接受网上购物， 且对医药电子商务的发展抱有较大的期望， 且其所有药房全部属于国营 apoteket 机构，为该国全面开展医药电子商务经营搭建了一个理想的平台；而在瑞士， 大约有 16%的医药产品都是通过网上或是邮购的方式售出的，且由于欧盟对于 医药成品的跨国境网上销售并没有做出明确的规定，故瑞士的网上售药范围几 乎可以覆盖整个欧洲国家，成为了欧洲医药产品电子商务交易的领军人物；日 前，英国也已经逐步发展成为了欧洲医药电子商务发展的领头人，形成了两家 较大的网上药店，并颁发了一系列有关网上药房经营的行业标准与支持电子商 务发展的白皮书，在政策上给予了电子商务发展较大的支持。 在美国，其医药电子商务普遍都是由企业自行发展起来的，而在日本，其 相关行业协会的推动与支持对本国医药电子商务发展有着重要的影响。日本制 药企业协会通过有效设立药品交易网来为各制药企业全面开展各项大宗药品与 原料的交易提供了一个宽阔的平台；而医药批发商协会则通过有效制定相关数 据交换的接口标准以及标准药品的编码等众多标准，为日本 b2b 医药电子商务 模式的发展奠定了坚实的基础，积极引导着本国的医药电子商务朝着更加有序 的方向发展28。 3.3 对我国医药电子商务的启示 通过对美国、欧洲以及日本等众多国家当前有关医药电子商务发展的现状 进行分析，发现其在电子商务发展过程中所采取的一些措施对我国今后医药电 子商务的发展有着重要的借鉴意义。 医药行业需进一步加强自律。在美国，其所设立的“优良企业联盟”不仅建议 广大消费者需加大对那些声称有医生处方站点的网上药店的辨认，而且还接受 万方数据 第 3 章 国外开展医药电子商务现状及其对我国的启示 12 消费者个人对相关医药产品的咨询，是美国一个公平性与知名度均较高的企业 协会，扮演着协助处理广大消费者的投诉事件、发布企业的相关简介、积极引 导企业实现正派经营准则的角色29。同时，在美国，其合法的网上药店均设有 被全美医药协会所认可的“经认证的网络药房”标记的相关站点。因此，从整体上 来看，在众多发达国家中，制药企业与药品批发企业全面开展电子商务经营模 式已经成为了一个比较普遍的现象，那些较早实施电子商务的药品批发企业与 制药企业均获得了较好的成就，并逐步形成了自身独特的竞争优势。在今后的 较长时间内，企业的电子商务发展战略将作为企业一个基本的战略内容而存在， 而那些拒绝实施电子商务模式的企业则极有可能失去生存与发展的资格。以前， 业界人常说中国的电子商务就像“泡沫”样的存在，而现在电子商务却成为了“负 泡沫”，即其与市场实际需求间的差距正呈现出逐渐扩大的趋势，因此，在新时 期，电子商务的发展同样需要形成自身独特的优势，需要积极创新，需要逐步 形成简单且易用的个性化的经营流程，最终才能促进各项业务的发展30。而这 就是说，中国传统连锁医药店在向电子商务转型的过程中，需在联系中国实际 与传统连锁药店发展现状的基础上，采取各种手段逐步形成具有中国特色的医 药电子商务发展路径。 万方数据 第 4 章 传统连锁药店发展现状及电商化转型的制约因素 13 第第 4 章章 传统连锁药店发展现状及电商化转型的制约因素传统连锁药店发展现状及电商化转型的制约因素 4.1 传统连锁药店发展现状 中国的医药行业自从 1949 年计划调控阶段以来，基本上已经实现了全面开 放经营模式，而且大部分企业也纷纷开始从事有关药品的批发与零售等业务， 从整体上推动了我国药品销售的进一步开放。但是，由于离开了政府对药品行 业的监督与管理，我国的医药行业的营销渠道也变得更加的丰富与多样化，消 费者可通过更多的药店来购买自己所需的药品，且随着我国市场经济的不断发 展，药店也越来越多，使得医药行业的竞争变得越来越激烈。因此，紧随国外 新型营销模式在我国的广泛传播，我国医药行业也从 2002 年逐渐开始尝试一种 新的发展模式连锁营销，并形成了正规的连锁、自由的连锁以及加盟连锁 三种不同的连锁药店，至此，无论是城市的商业圈，还是居民社区，都可看到 不同牌子的连锁药店的存在18。从整体上来看，我国的医药连锁药店仅仅只花 了几年的时间就经历了西方连锁药店十几年的发展历程，可谓是我国传统医药 行业在连锁营销发展上的一个巨大成就。如我国传统医药连锁自华南地区逐渐 兴起并得到了不断的发展，逐步扩展到西南、东北、华北等几个大型的商业发 展区域，而从其发展的整体格局来看，连锁药店一般有四种规格，即平价的连 锁药店，如广东的老百姓、开心人、二天堂等；全国性的连锁，如一致药业、 中联大药房与海王等；区域性的连锁，如成大方圆、南京医药与和平连锁等； 城市性的连锁，多是本市的一些小型的连锁药店。同时，我国医药连锁企业的 销售额也呈现出逐年增长的趋势，据相关资料显示，截止到 2009 年我国的医药 连锁百强企业的总体销售额已达581亿， 占了整个医药零售行业销售额的37