宜昌市卷烟消费市场调查报告(可编辑).doc

宜昌市卷烟消费市场调查报告 宜昌卷烟消费市场调查 研究报告宜昌市烟草公司卷烟营销中心2010年8月项目指导穆文瑞项目企划唐 健项目督导李 亮数据分析吴 杰 李 亮报告撰写李 亮报告审核张卫东 何 军排版美工郭 婷提交时间2010年9月目 录项目背景- 5 -研究目的- 5 -项目设计- 5 -调查方案简述- 6 -研究思路及主要研究结论概述- 11 -研究思路- 11 -宜昌卷烟消费市场的主要特征- 12 -宜昌卷烟消费市场的主要关注点- 14 -第一部分 宜昌市卷烟市场消费容量及结构研究- 21 -本部分框架图- 21 -第一章 宜昌市卷烟市场消费容量及结构状况- 22 -第一节 宜昌市卷烟消费量- 22 -第二节 宜昌市卷烟消费结构- 28 -第三节 宜昌市卷烟品牌结构- 32 -第二章 宜昌市卷烟市场消费构成状况- 39 -第一节 构成概述- 39 -第二节 集团采购现状- 40 -第三节 非自我消费现状- 42 -第四节 旅游消费现状- 46 -第三章 宜昌市卷烟消费市场的供需差异- 49 -第一节 市场消费容量与卷烟销售情况的差异- 49 -第二节 卷烟消费者的缺货遭遇- 53 -第二部分 卷烟消费者特征和消费行为研究- 58 -本部分研究框架- 58 -第一章 卷烟消费者特征- 59 -第一节 人口统计学特征- 59 -第二节 卷烟消费特征- 63 -第二章 卷烟消费特征- 66 -第一节 季节特征和消费动机- 66 -第二节 购买习惯- 68 -第三部分 宜昌市卷烟消费影响因素及未来趋势- 76 -本部分研究框架- 76 -第一章宜昌市卷烟消费影响因素- 77 -第一节 烟民数量- 77 -第二节 吸烟量- 82 -第三节 宏观环境影响因素- 89 -第二章宜昌市卷烟市场未来趋势预测- 97 -第一节 预测模型的指标体系- 97 -第二节 市场容量的发展趋势- 99 -第三节 消费结构的变化趋势- 102 -项目背景研究目的宜昌市烟草公司为更好的满足卷烟消费需求更加客观科学地制定卷烟销售发展规划同时也为了更有效的开展卷烟品牌培育制定了卷烟市场研究分析的长效机制本项目希望对市场的容量需求结构消费特点等问题进行一次全面的审视更为宜昌烟草结合市场发展的未来趋势做出具有前瞻性的发展战略营销战略及渠道管理工作提供客观的参考依据项目设计此次调查由卷烟营销中心牵头负责各县级营销部密切配合共同完成方案设计调查执行和研究分析等全套工作调查的基础数据主要来源于卷烟消费者代表性样本采取对消费者涵盖常住居民和流动人口进行问卷调查的方式并辅以对零售户和基层从业人员的深度访谈通过消费者和零售户两类群体的调查数据相互辅助相互验证以期全面代表我市的情况主要调查内容为卷烟消费市场容量及结构研究卷烟消费市场发展趋势研究卷烟消费者消费行为研究三个部分每部分内容在不影响样本量设计的前提下均保持其开放性调查研究分别从全市总体以及10个县市区进行分析形成针对全市总报告和针对不同县市区的10个分报告调查方案简述本次调查采用二手资料预研究焦点座谈会量化访问三种方式进行其中根据消费人群的特征量化访问又采取入户访问和拦截访问两种方法1 二手资料收集和预研究包括对统计系统人口与经济统计资料的收集旅游系统统计资料的收集烟草系统相关历史数据资料的收集通过对各级统计系统各类正式统计资料的检索整合获得有关各年龄段的各县市总体的人口学特点的描述通过对各级烟草机构销售数据的检索与分析获取各市场的销售数据作为推断市场容量的一个重要渠道2 抽样方案从全市来看本次抽样方法是多阶抽样是几种基本抽样方法的有机组合属于复杂抽样设计全市确定5000户样本数量置信度为99绝对误差限为14样本分配方案主要采用ppsprobability proportional to size概率与规模成比例抽样同时综合考虑统计学上30个样本以下的抽样方式会影响到推断总体的有效性将样本量分配到各个县市区下的各个乡镇单位时样本量至少为30个对高档消费者和旅游消费者特设500个配额样本配额访问均采用拦截访问方式附表 入户访问样本量分布单位行政区城市样本农村样本合计单位行政区城市样本农村样本合计城区西陵伍家区6690669当阳市半月镇93241西陵区窑湾乡1010当阳市草埠湖镇82533伍家区伍家乡3131小 计185418603点军区点军街道办事处3737远安远安县鸣凤镇53053点军区艾家镇1010远安县花林寺镇2222点军区桥边镇3535远安县旧县镇3131点军区联棚乡1717远安县洋坝镇4949点军区土城乡3030远安县茅坪场镇3434猇亭区古老背办事处1717远安县荷花镇3535猇亭区虎牙办事处1313远安县河口乡2020猇亭区云池办事处1717小 计53191244小 计669217886兴山兴山县古夫镇44044夷陵区夷陵区小溪塔街道办事处1760176兴山县高阳镇192039夷陵区樟树坪镇3232兴山县峡口镇3535夷陵区雾渡河镇4141兴山县南阳镇1616夷陵区分乡镇4949兴山县黄粮镇2929夷陵区太平溪镇92736兴山县水月寺镇3131夷陵区三斗坪镇4444兴山县高桥乡2020夷陵区乐天溪镇92635兴山县榛子乡1515夷陵区龙泉镇5959小 计63166229夷陵区鸦鹊岭镇155368秭归秭归县茅坪镇1000100夷陵区下堡坪乡2828秭归县归州镇3737夷陵区邓村乡3636秭归县屈原镇2626夷陵区黄花乡4343秭归县沙镇溪镇4848小 计209438647秭归县两河口镇4040宜都宜都市陆城街道办事处1130113秭归县郭家坝镇6666宜都市红花套镇3535秭归县杨林桥镇3535宜都市高坝洲镇3434秭归县水田坝乡4545宜都市聂家河镇2323秭归县汇滩乡2020宜都市松木坪镇84957秭归县梅家河乡2424宜都市枝城镇2981110秭归县磨坪乡1616宜都市姚家店乡2929秭归县周坪乡3232宜都市五眼泉乡2828小 计100389489宜都市潘家湾土家族乡2121长阳长阳县龙舟坪镇1050105宜都市王家畈乡4242长阳县高家堰镇2727小 计150342492长阳县磨市4141枝江枝江市马家店街道1380138长阳县都镇湾镇7070枝江市安福寺镇115465长阳县资丘镇64753枝江市白洋镇4848长阳县渔峡口镇4545枝江市顾家店镇3939长阳县榔坪镇5252枝江市董市镇175168长阳县贺家坪镇3838枝江市仙女镇4343长阳县大堰乡4545枝江市问安镇85058长阳县鸭子口乡2929枝江市七星台镇6363长阳县火烧坪乡1010枝江市百里洲镇12102114小 计111404515小 计186450636五峰五峰县五峰镇52052当阳当阳市玉阳办事处1290129五峰县长乐坪镇3232当阳市坝陵办事处175370五峰县渔洋关镇322557当阳市玉泉办事处4444五峰县仁和坪镇2929当阳市两河镇4646五峰县湾潭镇2121当阳市河溶镇126274五峰县付家堰乡2222当阳市育溪镇105969五峰县牛庄乡1010当阳市庙前镇5050五峰县采花乡3636当阳市王店镇4747小 计84175259合 计1xxxxxxxxxx0注城市和农村的区分标注城市 包含市辖区中的街道以及县级市中县政府或县级市政府驻地所在的镇农村是指除上述以外的全部地区包含市辖区中的镇乡及下属村以及县级市中除县政府和县级市政府驻地所在的镇以外的其他所有镇乡以及下属的村本次调查考虑到高档烟和旅游消费者入户访问的接触难度较高特对两类特殊群体采取拦截访问的方式进行访问共设计500个拦截访问样本附表 总样本量分布单位入户样本拦截样本小计城市农村高档消费人群旅游人群城区66921xxxxxxxxxx6夷陵20943850697枝江186450636宜都1xxxxxxxxxx当阳1xxxxxxxxxx秭归1xxxxxxxxxx长阳1xxxxxxxxxx兴山6316630259远安5319130274五峰8417540299合计1xxxxxxxxxx40055003 焦点座谈会执行每个县市区召开2场消费者座谈会分高档烟消费者和中低档烟消费者每组与会人员8人邀约时每场座谈会提前邀请12位与会者选择最符合条件的8人参会座谈会过程中配有录音录像机设备保留影像资料供分析使用十个县市区的9场座谈会均由营销中心派人主持县级营销部相关人员参加旁听3 定量访问执行定量执行采用入户访问为主拦截访问为辅的访问方式正式访问之前进行试访问 1 试访问定量访问执行前在城区开展试访问在客观实践中验证问卷设计的可操作性使项目研究的信息获取尺度方式 方法得到了有力的保障试访问样本数量为50个 2 入户访问 城镇辖区中的街道区域严格遵守地块抽样流程进行随机抽样确定小区后按照右手原则进行具体样本户的选取行政村区域直接按照右手原则的方式进行抽取当被抽中的样本户中存在两个以上满足要求的被访者为确保家庭成员中的每一个成员都有相等的概率被抽中采用kish表来确定面对面进行问卷访问由烟草公司访员进行由访员读出问卷受访者回答访员填写问卷必要时出示卡片每个访问约20分钟左右访问完毕给付调查对象纪念品一份实地入户调查历时二十天顺利完成其间营销中心派人对调查实际操作进行了巡访现场督导调查工作确保调查方式方法的科学严谨和调查流程的顺畅客观 3 拦截访问在高档小区旅游景点宾馆酒店设置抽样点根据高档烟消费者以及旅游消费者配额的完成情况进行重点拦访补充入户访问的配额不足 4 问卷的审核及复核分析研究员先对对问卷进行100双审审核期间不仅对所有问卷的填写质量和逻辑关系进行审核还抽样电话回访了此次所有访问员的问卷在此基础上市局营销中心通过电话复核问卷审查等手段对数据进行复核4 数据录入与分析数据质量是研究项目的核心之一通过双重审核并复核成功的问卷使用excel软件进行录入本项目采用双录保证录入准确性问卷录入过程中将对数据再次进行逻辑检查对录入形成的数据库使用spss150高级统计分析软件进行统计分析包括频数统计交叉分析对应分析相关分析等统计分析方法显著性检验p值取 005在95的置信度下进行差异性检验5 研究报告撰写总报告由营销中心负责撰写各县市分报告由各单位在营销中心指导下完成撰写时根据第一手调查数据结合二手资料研究运用科学的分析方法和模型提供真实可靠的研究报告保证调查结果的客观真实有效报告终稿由专家组进行评定通过研究思路及主要研究结论概述研究思路本次调查立足于将卷烟消费市场与实际销售结果进行双向结合分析对宜昌市卷烟市场现状进行梳理和剖析为了更加全面的了解市场现状本研究以市场研究理论为指导从市场消费品牌三个方面容量结构城乡地市四个维度纵横交错解析宜昌卷烟市场的现状在了解现状的基础上本次研究还应用因素关联分析法则对卷烟市场未来发展趋势进行预测对卷烟市场的需求量演变趋势有所驾驭和掌握基于以上的研究目标及思路本报告主要包括以下三部分内容第一部分以卷烟消费容量和结构的测算为基础着重探讨卷烟消费的构成及品牌结构等的分布与既定的销售结果进行比对了解供应与需求的内在差异第二部分从卷烟消费市场的终端消费行为出发重点研究卷烟消费者的特征及消费行为的特征包括消费者的统计学特征品牌偏好购买习惯消费需求等方面为更好的把握市场动向顺应消费者需求树立品牌培育机制奠定基础第三部分在前两部分研究基础上从探索卷烟消费的影响因素分析出发包括烟民数量吸烟量以及宏观环境等几方面影响因素构建卷烟消费需求的各因素关联模型和预测指标体系对宜昌卷烟消费市场未来的运行趋势展开预测除研究总体报告外本次调查还将形成分县市区的十份分报告分报告的分析流程与体例与总报告保持一致从更为微观的角度解读市场容量与消费构成以及地区间消费行为的差异和差异所导致的市场主流特征总报告涉及到分县市区的具体分析项目及数据展示由各县市区分报告提供补充宜昌卷烟消费市场的主要特征宜昌卷烟市场消费容量在14万箱至15万箱之间卷烟消费呈现高吸烟率高日均吸烟量的双高特点容量进一步增长的空间不大农村区域和城市区域的消费容量之比大致为64宜昌卷烟消费市场各价区的消费量呈现不规则双峰式分布集中度高38-58元条价格区间和87-190元条价格区间为峰值58-87元条区间出现明显断层宜昌卷烟消费中烤烟型卷烟的消费占据绝大部分份额 宜昌卷烟消费者的品牌接触范围小消费市场的品牌分布中省产品牌 规格 高渗透高占有拥有广大的核心消费群体优势尽显宜昌卷烟消费以自我消费非自我消费为主集团采购和旅游消费为辅其中非自我消费包括送礼聚会节庆年购烟量接近5万箱是影响消费总量的关键宜昌卷烟消费的供需差异突出表现为结构差异消费者遭遇缺货的比例较高近八成的消费者认为遭遇缺货并未对其消费行为造成影响其中的隐性问题值得关注宜昌卷烟消费者群体平均年龄超过40岁呈现老龄化趋势平均烟龄和重度烟民比例都超过全省平均水平接近半数的宜昌消费者选择以整条形式购买卷烟平均单次购买量高达62包宜昌消费者更喜欢在便利店杂货店商场超市的烟酒专柜购烟宜昌卷烟的消费者的品牌转换多出于市场供给方面的被动因素外出务工人员的逐年增多对消费总量带来较大负面影响年卷烟消费流失量超过16000箱宜昌卷烟消费者的戒烟意愿较强但倾向无明显变化除禁烟政策外其他如卷烟降焦包装警示舆论宣传等外部因素对宜昌卷烟消费者消费行为造成的影响均不是很大宜昌卷烟消费者的吸烟量在过去两年间有一定上升但未来呈逐步下降趋势且下降态势比全省平均水平明显宜昌市卷烟消费结构在过去两年间有明显上移未来将进一步提升但增速可能趋缓宜昌卷烟消费市场的主要关注点一宜昌卷烟市场消费容量高位运行增长空间不足根据本次调查测算宜昌市卷烟市场的消费总量为149968箱其下限值为142470箱2010年预计卷烟供给量年度计划数为140800箱距离下限值仅有1670箱的供需缺口未被满足供给满足度为988高于全国90的平均水平不存在供需的总体矛盾从支撑消费容量的两大支柱分析吸烟率达到268日均吸烟量达到215支分别超过全省平均水平18和26支处于一种非常态的高位运行已经接近国内外相关调查数据的极值未来存在较大的下行可能因此总体容量的增长空间不足甚至可能出现卷烟供给量超过市场消费量的情况二人口流失造成的消费流失逐年增加 调查数据反映宜昌人口净流出明显除城区外其余九家县市区人口均表现为净流出流出率较高的有秭归宜都长阳由于金融危机风潮渐过沿海省份经济复苏带来的打工潮人口流出进一步增加09年人口净流出率是802010增加17个百分点达到97于流出的外出务工人员大多是吸烟适龄人群对卷烟消费量特别是中低档卷烟消费量的影响巨大调查数据显示流出人口的吸烟率为274比本地人口的吸烟率高出近1个百分点按照215支的日平均吸烟量计算由于人口流出带来的卷烟消费量流失达到16000箱以上三消费价区的分布存在断层结构提升缺乏缓冲带宜昌市卷烟消费市场38-58元条这一价格区间的消费量最大达到61654箱占比为412其次为87-190元条这一价格区间消费量达到46829箱占比为313稍小于上一价区中档卷烟58-87元条这一区间出现明显断层消费量显著低于相邻两个价区仅为6659箱占比也仅有44分析发现全国及大部分省份的卷烟消费价区结构呈48-58元条的卷烟为峰顶两边依次递减的正态单峰分布特征比较而言湖北大部分地市包括宜昌卷烟消费价区的双峰式分布仍存在进一步调整的空间其主要原因是58-87元价区缺少强有力的拳头产品中档价区的断层势必影响消费者向更高档卷烟的过渡鉴于两个主打价区跨度较大导致结构提升的顺畅性受阻可以适当充实52-78元条价区红金龙品牌的渗透性扩大货源供给力度建立结构跨越的缓冲带使较低主打价位的卷烟消费者能够顺利过渡到更高价位从具体规格来看6070元条的红金龙主销规格的市场供货量有待调整这也是优化宜昌卷烟消费结构提升52-78元条这一断层价区销量的有效途径四消费品牌的分布中省产品牌处于绝对强势省外品牌培育难度大调查数据显示的品牌接触情况反映出消费者在品牌选择上缺乏多样性部分县市较为封闭的市场环境和省产卷烟的绝对主导地位是消费者品牌接触范围小的主要原因市场渗透情况省产品牌规格优势尽显红金龙硬佳品红金龙软精品和红金龙软蓝九洲腾龙市场渗透率均在30以上黄鹤楼软蓝的市场渗透率也达到245根据市场法则单品渗透率超过25会严重压缩同价位其他品种的生存空间单一的供应链倚仗一旦断裂市场会面临较大冲击市场占有情况省产品牌占据了90的市场份额省外品牌进一步表现弱势市场渗透方面娇子软阳光红河硬甲黄山硬一品三品牌还有172的市场渗透率但其市场占有率仅为4边缘化特征明显缘于市场投放消费者多将省产品牌作为首选品牌省产品牌拥有高达近95的核心消费群体省外品牌的核心消费群不到3根据收集的品牌转换情况有近六成的消费者表示品牌转换主要是由于买不到自己常抽的品牌这种转换多发生在省外品牌向省产品牌的转换消费者大多由于市场供给原因发生被动转换省外品牌的投放量过小或者难于实现持续投放造成其核心消费者持续流失为省外重点品牌的有效培育上水平五年规划中相关目标的达成造成极大的隐患五消费构成中旅游消费的市场贡献低于预期 出于宜昌市是一个传统旅游城市的考虑常识性思维多认为旅游消费对卷烟消费做出了较大贡献是宜昌市高人均条数的主要原因和值得挖掘的增长点因此本次调查特设了400个旅游消费样本进行深入分析根据一手数据有391的旅游吸烟者选择自行携带卷烟只有609的旅游吸烟者会在本地购买卷烟按照09年全年接待国内游客119722万人次入境游客在宜平均停留天数114天计算旅游消费容量仅为971箱仅占全市消费总量的06对卷烟消费市场的贡献十分有限按照接待旅游人数年均增长15测算未来五年的旅游卷烟消费量上限为1500箱左右贡献度不会超过1旅游消费者中有超过五成表示了购买卷烟馈赠亲友的意愿却对宜昌本地没有富含地方寓意代表旅游地形象的卷烟品牌表示遗憾品牌确失极大地打击了消费热情六消费构成中非自我消费的地位突出和旅游消费的低于预期相反调查数据显示宜昌卷烟消费中非自我消费的比重突出宜昌市消费者家庭非自用购烟的比例达到745同时户均年购买量达到164条分别超过全省平均水平29和109条全市卷烟消费者非自用型购烟量年均47885箱枝江夷陵和城区市场的该用途购烟量均在5000箱以上非自我消费占消费总量比重达到319远超全省15左右的总体水平对卷烟消费的贡献巨大加大对非自我消费需求的分析和研究力度适度满足这部分特殊需求是后期市场分析研究的重点有870的非自用购烟家庭主要是为了春节备烟同时为了家庭聚会和送礼用烟的比例也超过50分别达到584和509五一十一备烟的力度显然不及春节值得注意的是红白喜事备烟比例达到266明显超过74的全省总体水平反映宜昌消费者的红白喜事用烟需求较为旺盛宜昌非自用购烟市场的卷烟品牌十分集中在送礼用途上黄鹤楼 软蓝 的提及率第一为432在节庆聚会用途上红金龙软精品提级率第一为42黄鹤楼 软蓝 也有40的提及非自我消费表现出对省产卷烟极大的依赖性从购买档次看送礼用烟档次高于节庆聚会用烟七卷烟供需存在地域性差异和结构性差异调查显示卷烟供需在总体差异不大的前提下存在地域性差异和结构性差异地域性差异来源于各县市区市场消费量与年度计划任务数的比对单纯从偏离情况看10家单位中仅有城区和秭归偏离度为负值也就是说消费市场容量小于计划销售数量秭归的偏离度达到-1017其余8家单位消费容量均大于计划销售数量五峰宜都情况最为特殊偏离度达到惊人的3630和2671全市明显异常的单位有五峰3630宜都2671当阳779秭归-1017卷烟供需的地域性差异实际表明在安排各县市区投放和销售计划上还存在不尽合理的地方为科学合理设计区域市场销售目标提供了依据与卷烟供需的地域性差异相比结构性差异要明显得多结构性差异来源于各价区卷烟消费数量与计划投放数量的比对除48-58元条190-320元条价区外其余价区均存在较大的偏离以零售价格58元为分界线58元以下价区偏离度为负数市场消费量小于计划销售量两者差值是-8896箱58元以上价区偏离度为正数市场消费量大于计划销售量两者差值是17881箱在市场消费与计划销售的价区分布上中低档卷烟与中高档卷烟表现出完全不同的特征数据的表征是中低档卷烟供过于求中高档卷烟供不应求销售预期和消费预期偏离严重这也是调查数据显示消费者遭遇缺货比例偏高的主要原因八消费者群体特征突出呈现明晰分层化男性消费者占到宜昌卷烟消费者总体的969女性消费者只占31本次调查得到宜昌卷烟消费者平均年龄为421岁其中36-45岁的消费者占比例最大为29居各年龄段之首值得注意的是宜昌有近20万的55岁以上卷烟消费者卷烟消费群呈现老龄化高中以下文化程度的消费者占据宜昌卷烟消费者绝大部分的比重比例达到864广大农村消费者普遍受教育程度不高根据调查数据卷烟消费者的家庭月收入集中在5000元以下区间5000元以上占比不超过10宜昌市卷烟消费者中普通烟民比例最大为389轻度烟民次之为343重度烟民最少但比例达到268超过全省水平86个百分点宜昌市卷烟消费者的平均烟龄为182年烟龄在20年以上的消费者占比达到了559宜昌消费者基本在15-25岁这个年龄段间开始尝试吸烟15岁以下就开始吸烟的消费者只占61不同档次烟民的社会形象描述48元条以下消费者中老年消费群体为主吸烟时间长文化程度和收入水平呈现双低特点他们对卷烟消费的追求以满足自身烟瘾为主对于卷烟口味追求够劲的功能需求在产品选择上倾向于物美价廉性价比高的卷烟品牌对本省的低端烟产品依赖性很强社交送礼以及商务购烟的倾向显著较低48-190元条消费者以25-45岁的壮年群体为主吸烟时间较长中等收入水平是社会发展的中坚力量他们感到生活和工作都面临着较大压力但也在积极地寻求着改变他们选择价位适中的卷烟吸食除了满足自身烟瘾以外社交送礼用烟的比率较大而且会随身带好几种卷烟以便交际场合需要对高端卷烟品牌的追求度较高但由于自身经济条件限制最常选择高端品牌的中等价位规格如黄鹤楼 软蓝 190元条以上消费者本科学历以上的高收入中青年群体受过良好教育整体素质较高有着自己的人生和事业追求属于当今社会的精英人士个人和家庭月收入情况也允许他们对高端烟有消费需求他们很满意现在的生活状态会花钱买好烟抽再贵也可以接受他们认为卷烟价格的高低直接象征着卷烟质量的好坏觉得抽好烟是身份的象征他们认为高端品牌的低价位规格有损品牌的整体形象应加以整合从整体上保证品牌的高端价值九宜昌卷烟消费者的购买行为具有单次购买量大频率低的典型特征调查发现宜昌消费者中有447的消费者选择以整条形式购买卷烟接近全体消费者的半数远高于17的全省总体水平由于半数消费者习惯以整条形式购买卷烟消费者单次购买卷烟数量达到62包具体到价区低档卷烟和高档卷烟消费更倾向于整条购买卷烟其单次购买量也更大由于多以整条形式购买单次购买量偏大宜昌消费者的购买频率明显偏低每天有一次以上购买行为的占比为315而在湖北整体这一比例是504购买频率低于一周一次的消费者占比达到414湖北平均水平只有167差异十分明显十未来的消费容量预测不容乐观结构增长谨慎乐观 本次调查利用烟民数量和吸烟量这两项卷烟消费的主要影响因子通过经济社会人文和政策四个维度建立包括十七项小项指标的预测卷烟消费的指标体系通过对调查数据关联性作用力大小程度的认真分析判断出宜昌卷烟消费市场的总体容量在未来五年内将经历一个小幅增长然后逐步走低的过程总体趋势下行消费结构方面宜昌市场在近年内刚经历过一个结构快速提升的过程未来结构提升的内在驱动仍然存在但速度会有所放缓供需间结构性差异的逐步缩小应该是主要态势第一部分 宜昌市卷烟市场消费容量及结构研究本部分框架图 第一章 宜昌市卷烟市场消费容量及结构状况本章摘要经本次调查数据宜昌市人口吸烟率为268日均吸烟支数为215支推算得到宜昌市2010年的卷烟消费量为149968箱其下限值142470箱总体看来宜昌卷烟消费市场各价区的消费量呈现不规则双峰式分布特点38-58元条价格区间的消费量达到61654箱占比为412其次为87-190元条价格区间消费量达到46829箱占比为313中档卷烟消费存在明显断层 宜昌市卷烟市场烤烟型卷烟消费拥有985的市场份额宜昌卷烟消费者品牌接触面较小市场渗透和市场占有方面省产品牌规格绝对强势总体而言在宜昌消费市场中红金龙 硬佳品 红金龙 软精品 红金龙 软蓝九州腾龙 和黄鹤楼 软蓝 黄鹤楼硬红等规格的市场根基较为牢固而黄鹤楼 软红 红金龙 硬火之舞 和红金龙 硬喜 以及省外规格的核心消费则相对较弱消费的稳定性较差第一节 宜昌市卷烟消费量卷烟消费量是指卷烟消费者购买并真实消费的卷烟总量是市场供给和需求双方共同作用的结果它反映了一定时期内整个卷烟市场消费容量的大小一测算依据1 人口基数人口基数 常住人口-流出人口外出半年以上常住人口使用宜昌市统计局发布的2008年末常住人口居住半年以上数据其中已包含净流入或净流出人口数调查当前时段人口流出情况是本次调查一手数据据此推算全市人口基数附表 全市及各县市区人口情况表地市08年常住人口万人人口外出率外出人口数万人人口基数万人城区816-69-5638723夷陵52934844716枝江4981195934387当阳4791235894201宜都3881766833197秭归3762007523008长阳4051837413309兴山1751031801570远安1861312441616五峰1961112181742全市总体4039973921365602 吸烟率的计算公式 宜昌市10县市区以及全市的人口吸烟率均为本次调查的一手数据推算得出计算公式如下人口吸烟率 q 说明 q表示人口吸烟率x1表示本次调查接触到的吸烟样本过滤量x2表示本次调查接触到的非吸烟样本过滤量3 消费量的计算公式卷烟消费量 y 说明y表示卷烟消费量p表示平均每天人口数q表示吸烟率l表示平均日吸烟量二消费总量经本次调查数据推算得到宜昌市2010年的卷烟消费量为149968箱高于2010年的预计供货量140800箱其下限值142470箱与预计供货量接近附表 全市及各县市区消费容量地市人口基数 万人 吸烟率 日均吸烟量 支 消费容量箱平均值下限值上限值城区872325519531xxxxxxxxxx247夷陵4716250241xxxxxxxxxx21779枝江43872692041xxxxxxxxxx8453当阳42012532071xxxxxxxxxx6864宜都31972822321xxxxxxxxxx6032秭归30082512071xxxxxxxxxx1979长阳3309280211xxxxxxxxxx14985兴山1570268215660462746934远安1616282230765172688034五峰1742287239872382879159全市总体365602682151xxxxxxxxxx0157466特别说明全市卷烟消费容量由各县市区消费容量加总求和得出上限值和下限值根据本次调查样本量设定的抽样误差计算得出抽样误差为5本次调查的卷烟消费量包括烟草正规渠道供应的卷烟消费量非正规渠道的卷烟消费量假烟消费量本次研究是基于消费者调查为基础以卷烟的实际消费量为研究主线的在消费容量中不仅体现了正规渠道的卷烟销量同时还包含了非渠道货源进入市场流通的卷烟消费量即假私烟非渠道流入卷烟而这部分非渠道的货源虽然在消费量总有所体现但其背后的隐含性原因在本次研究中无法得以详实的体现宜昌市农村区域的卷烟消费量占比接近六成宜昌市城乡区域卷烟消费量的差距较大城市区域的份额为58487箱占到整个市场的39近年来保持增长农村区域为91480箱占比为61相对较大但近年来增速放缓两者占比可能进一步拉进附图 宜昌市城市和农村卷烟消费量分布 箱 注有关城市和农村区域的界定依据请查看项目设计-抽样方案二吸烟率10个县市区的吸烟率表现出较大差异第一梯队的有五峰远安宜都长阳吸烟率均超过28第二梯队有枝江兴山吸烟率和全市总体水平基本相当第三梯队的有城区当阳秭归夷陵吸烟率低于总体水平在25左右吸烟率和地理特征人口特征经济特征城镇化水平等因素没有表现出明显关联附图 宜昌市10县市区人口吸烟率注按吸烟率降序排序与农村吸烟率相比城市人口吸烟率略低为263城市和农村人口吸烟率之间的差距不到1个百分点差距不大附图 宜昌市城市和农村人口吸烟率三吸烟量各县市区的烟民日均吸烟量有较为明显的地域特征夷陵五峰宜都远安兴山长阳的日均吸烟量大于或等于全市总体水平五峰远安的表现尤为明显山区县市的吸烟量明显偏高当阳秭归枝江城区的日均吸烟量低于总体水平主要为平原县市和中心城区秭归此项数据表现出特异性城镇化水平和吸烟量关联明显根据测算日吸烟量减少1支市场容量下降5附图 各县市区烟民人均日吸烟量 支 农村烟民日均吸烟量明显高于城市烟民受环境因素影响农村烟民的日吸烟量高于城市烟民农村地域的烟民每日吸烟量达到222支而城市烟民为203支每人每天相差19支这也是形成城乡区域市场容量差异的关键因素附图 宜昌市城市和农村烟民人均日吸烟量 支 第二节 宜昌市卷烟消费结构价区结构各价格区间消费者比例消费者日均吸烟支数是本次调查获得的一手数据据此可以推算出各价格区间的消费量推算过程见下表22以下22 含 -2828 含 -3838 含 -4848 含 -5858 含 -8787 含 -105105 含 -190190 含 -320320 含 -580580以上消费者比例93354718520548205133420601日均吸烟支数222225234223228198206185207167228消费量比例97375119321944198115410501 宜昌市卷烟消费结构呈不规则双峰式分布总体看来宜昌卷烟消费市场各价区的消费量呈现不规则双峰式分布特点中档价格区间出现两个峰值高档价区和低档价区消费量则平滑降低曲线平滑程度不尽相同左侧低档卷烟22元条以下价区稍有凸起宜昌市卷烟消费市场38-58元条这一价格区间的消费量最大达到61654箱占比为412其次为87-190元条这一价格区间消费量达到46829箱占比为313稍小于上一价区中档卷烟58-87元条这一区间出现明显断层消费量显著低于相邻两个价区仅为6659箱占比也仅有44两个峰值价区的消费量总和占比达到了725集中度非常高 低档卷烟22元条以下价区呈现小幅凸起消费量为14466箱占比达到97市场份额相对较大38元条以下的三个价区消费量总和达到27690箱占比之和为175190元条以上的三个价区总消费量之和为6953箱占比为47其中580元条以上的超高档卷烟的比例为01附图 宜昌市卷烟市场11价区消费量分布 分析发现全国及大部分省份的卷烟消费价区结构呈48-58元条的卷烟为峰顶两边依次递减的正态单峰分布特征比较而言湖北大部分地市包括宜昌卷烟消费价区的双峰式分布仍存在进一步调整的空间其主要原因是58-87元价区缺少强有力的拳头产品中档价区的断层势必影响消费者向更高档卷烟的过渡 和全省的消费价区分布相比两条双峰状曲线大致吻合差异表现在22-28元条58-87元条87-105元条320-580元条等价区的较低比重38-48元条105-190元条等价区的较高比重38-48元条的消费量占比达到193全省只有105差距接近9个百分点说明4元档次卷烟消费者的提档升级是宜昌市进一步提升销售结构缩小和全省整体水平差距的关键 附图 湖北及宜昌卷烟市场11价区消费量分布注湖北省相关数据采用2009年零点公司全省消费市场调查结果下同宜昌市10个县市区卷烟消费者所占比重的差异性较大22元以下价区消费者占比重较大的有秭归长阳五峰兴山22-28元价区除长阳外占比重普遍较小28-38元价区除枝江外占比重普遍较小38-48元价区除城区外占比重普遍较大五峰宜都超过了3048-58元价区除枝江长阳外占比重普遍较大夷陵当阳远安都接近或超过3058-87元价区消费能力最弱占比较大的有城区枝江87-105价区是主力消费价区占比除长阳远安外均接近或超过20105-190价区城区表现最为突出占比达到248其余单位差异性不大190-320价区城区占比达到10其余单位均不超过5320以上价区占比例均较小综合来看消费结构以城区最高夷陵枝江当阳次之宜都兴山远安又次之长阳秭归五峰处在较低水平与地理特征和经济发达程度基本吻合附表 全市以及各县市分价区类烟消费者比重地市22以下22 含 -2828 含 -3838 含 -4848 含 -5858 含 -8787 含 -105105 含 -190190 含 -320320 含 -580580以上城区16120674186772682481001002夷陵40344014229924235112581005枝江681315719761118181184140800当阳6540431662834523199230500宜都5728333231692623087390602秭归21340291682754013683150100长阳2721124829580029770210200兴山122224410927922271109170400远安8641122133732016061250404五峰14335313052470014369270000全市总体95374718520548204133420601二卷烟类型结构宜昌市卷烟市场烤烟型卷烟消费量达到147718箱拥有985的市场份额剩余的15市场中混合型占到了14消费量为2099箱雪茄型卷烟的市场份额最少只有149箱混合型和雪茄型卷烟的市场还有待开拓附图 卷烟类型消费量分布 第三节 宜昌市卷烟品牌结构一品牌接触情况宜昌消费者品牌接触的范围小集中程度颇高在全部调查对象中被提及包过现在吸食和曾经吸食的品牌规格共有21个其中省外品牌规格10个10家单位中有三家单位品品牌规格提及数不超过15个反映出消费者在品牌选择上缺乏多样性部分县市较为封闭的市场环境专卖管理的高压态势和省产卷烟的绝对主导地位是消费者品牌接触范围小的主要原因品牌规格提及率排名省产烟中红金龙软精品红金龙硬佳品黄鹤楼软蓝分列前三位省外烟中娇子软阳光红河硬甲黄山硬一品分列前三位附表 全市品牌规格提及率情况省产品牌规格提及率省外品牌规格提及率红金龙 软精品 122娇子 软阳光 44红金龙 硬佳品 107红河 硬甲 37黄鹤楼 软蓝 105黄山 硬一品 33红金龙 软蓝九州腾龙 92利群 新版 17黄鹤楼 硬红 41云烟 紫 17红金龙 软虹之彩 36红塔山 硬经典 13红金龙 硬火之舞 33猴王 金 12红金龙 硬喜 25哈德门 纯香 10红金龙 硬红 21红旗渠 长河之韵 10黄鹤楼 软红 21黄果树 佳品 10红金龙 硬祥龙 13二市场渗透情况市场渗透率方面省产品牌规格占有绝对优势红金龙黄鹤楼系列表现抢眼红金龙硬佳品红金龙软精品和红金龙软蓝九洲腾龙市场渗透率均在30以上黄鹤楼软蓝的市场渗透率也达到245这就表示100位消费者中至少有30位抽这四个规格卷烟之一同时这四个规格的市场零售价格分别为4元5元95元和18元分属不同的价位区间在各个档次规格中独领风骚根据市场法则单品渗透率超过25会严重压缩同价位其他品种的生存空间单一的供应链倚仗一旦断裂市场会面临较大冲击省外烟中仅娇子软阳光红河硬甲黄山硬一品进入渗透率排名三规格渗透率之和为172根据日常收集情况东边县市市场应还存在一定的湘系卷烟渗透调查中未被提及可能和烟草从业人员担当访员有关附表 重点规格市场渗透率品牌规格渗透率品牌规格渗透率红金龙 硬佳品 371娇子 软阳光 71红金龙 软精品 353红金龙 硬喜 69红金龙 软蓝九州腾龙 317红金龙 硬红 63黄鹤楼 软蓝 245红河 硬甲 58红金龙 软虹之彩 125黄鹤楼 软红 56黄鹤楼 硬红 117黄山 硬一品 43红金龙 硬火之舞 83红金龙 硬祥龙 31注表中数据为消费者提及的消费规格占比相加之和大于100市场渗透率调查时点上吸食过某卷烟类型或品牌的消费者占全体消费者的比例各县市的市场渗透情况不尽相同与全市总体情况相一致各县市区卷烟消费市场品牌渗透率均以红金龙和黄鹤楼品牌为主导不同卷烟规格在各地级市的表现略有不同城区市场高档品牌基础较为稳固黄鹤楼软蓝黄鹤楼硬红黄鹤楼软红的市场优势显著夷陵枝江的渗透情况类似枝江的红金龙软精品优势更为突出一些当阳秭归远安兴山的市场渗透情况基本相同红金龙软虹之彩和其他中高档规格分庭抗礼低档烟的市场基础扎实长阳五峰渗透率前五规格均是红金龙系列消费档次明显偏低宜都市场红金龙硬红以3630的渗透率排名第二除投放因素外侧面反映了宜都市场的特殊性值得关注附表 10县市区市场渗透率前五规格地市12345城区黄鹤楼 软蓝 红金龙 软精品 黄鹤楼 硬红 红金龙 硬佳品 黄鹤楼 软红 30602920223019601220夷陵红金龙 硬佳品 红金龙 软精品 黄鹤楼 软蓝 红金龙 软蓝九州腾龙 黄鹤楼 硬红 43603580283028001520枝江红金龙 软精品 红金龙 软蓝九州腾龙 黄鹤楼 软蓝 红金龙 硬佳品 黄鹤楼 硬红 54104380346032001480宜都红金龙 软精品 红金龙 硬红 红金龙 硬佳品 黄鹤楼 软蓝 红金龙 软蓝九州腾龙 38803630333028201520当阳红金龙 硬佳品 红金龙 软精品 红金龙 软蓝九州腾龙 黄鹤楼 软蓝 红金龙 软虹之彩 4200348029601440860长阳红金龙 软蓝九州腾龙 红金龙 软虹之彩 红金龙 硬佳品 红金龙 软精品 红金龙 硬喜 52703260302021901480秭归红金龙 硬佳品 红金龙 软蓝九州腾龙 红金龙 软精品 红金龙 软虹之彩 黄鹤楼 软蓝 60504800304030402060远安红金龙 硬佳品 红金龙 软蓝九州腾龙 红金龙 软精品 黄鹤楼 软蓝 红金龙 软虹之彩 55303610304018901350兴山红金龙 软精品 红金龙 硬佳品 红金龙 软蓝九州腾龙 黄鹤楼 软蓝 红金龙 软虹之彩 59304800310025801620五峰红金龙 软蓝九州腾龙 红金龙 硬佳品 红金龙 软精品 红金龙 软虹之彩 红金龙 硬喜 52504640235018601200三市场占有情况省产品牌高渗透高占有优势尽显与市场渗透情况相一致宜昌市卷烟消费市场主要被省产烟黄鹤楼和红金龙系列诸规格占有市场占有率排名前五的分别为红金龙硬佳品红金龙软精品红金龙软蓝九洲腾龙黄鹤楼软蓝红金龙软虹之彩与市场投放十分吻合省产品牌占有了近90的市场份额给省外卷烟的有销培育带来隐患省外品牌进一步表现弱势市场渗透方面娇子软阳光红河硬甲黄山硬一品三品牌还有172的市场渗透率但其市场占有率仅为4边缘化特征明显缘于市场投放消费者多将省产品牌作为首选品牌省产品牌拥有高达近95的核心消费群体省外品牌的核心消费群不到3附表 重点规格市场占有率核心消费者比例市场占有率市场渗透率 红金龙 硬佳品 196红金龙 硬佳品 189红金龙 硬佳品 371红金龙 软精品 192红金龙 软精品 170红金龙 软精品 353红金龙 软蓝九州腾龙 168红金龙 软蓝九州腾龙 158红金龙 软蓝九州腾龙 317黄鹤楼 软蓝 101黄鹤楼 软蓝 102黄鹤楼 软蓝 245红金龙 软虹之彩 94红金龙 软虹之彩 82红金龙 软虹之彩 125黄鹤楼 硬红 37黄鹤楼 硬红 39黄鹤楼 硬红 117红金龙 硬喜 31红金龙 硬喜 33红金龙 硬火之舞 83红金龙 硬红 29红金龙 硬红 31娇子 软阳光 71红金龙 硬火之舞 15红金龙 硬火之舞 22红金龙 硬喜 69红河 硬甲 13娇子 软阳光 15红金龙 硬红 63红金龙 硬祥龙 13红河 硬甲 15红河 硬甲 58黄鹤楼 软红 13黄鹤楼 软红 15黄鹤楼 软红 56娇子 软阳光 08红金龙 硬祥龙 12黄山 硬一品 43红金龙 硬金龙 07黄山 硬一品 10红金龙 硬祥龙 31注市场占有率调查时点上某卷烟类型或品牌的消费量占整个卷烟市场消费量的比例核心消费者比例将该品牌作为首选品牌的消费者占全体消费者的比例四重点品牌的消费构成和市场表现在宜昌市场中市场渗透率排名靠前的品牌规格在其消费构成上各有不同表现侧面体现其市场地位红金龙系列三个主销规格硬佳品软精品和软蓝九洲市场渗透率位列前三核心消费者占比均超过50核心消费贡献度均超过80此三个规格的消费主要依赖庞大的核心消费群体主力地位突出可替代性较低两个低档烟规格中红金龙软虹之彩渗透率虽排名第五但核心消费者占比和核心消费贡献度排名均位列第一说明其消费群体规模虽然不是很大但基本都是将其作为主吸规格且消费量大基本没有可替代性红金龙硬喜渗透率排名第九核心消费者占比未达到50消费贡献度却达到80超过半数的消费者未将其作为首选品牌但消费量不小符合低档烟的特征在低档烟中属于替补地位黄鹤楼软蓝和黄鹤楼硬红渗透率分列第四和第六核心消费者占比不突出只有415和313但其消费贡献度达到771和656的不错水平说明消费此两个规格的消费者消费兴趣较为广泛但主要消费对象突出且消费能力较强红金龙 硬火之舞 市场渗透率排名第七但核心消费者占比仅有179对消费的贡献度仅有517市场表现疲态尽显核心消费者大量流失品牌逐步被边缘化红金龙硬祥龙渗透率排名十分靠后另两项指标处于中上水平有限的消费群体基础较好存在发展空间红金龙硬红在宜昌市场属于区域性规格三项指标均处于中游在局部市场的市场基础比较稳固黄鹤楼软红三项指标均偏低在其所在价区中优势不明显市场地位还不是十分稳固娇子软阳光红河硬甲黄山硬一品三个省外品牌核心消费者比例和核心消费贡献度均排名最后三位体现了较强的替补特征附表 重点规格消费构成核心消费者占比核心消费贡献度市场渗透率 红金龙 硬佳品 530红金龙 硬佳品 827红金龙 硬佳品 371红金龙 软精品 543红金龙 软精品 857红金龙 软精品 353红金龙 软蓝九州腾龙 530红金龙 软蓝九州腾龙 830红金龙 软蓝九州腾龙 317黄鹤楼 软蓝 415黄鹤楼 软蓝 771黄鹤楼 软蓝 245红金龙 软虹之彩 754红金龙 软虹之彩 935红金龙 软虹之彩 125黄鹤楼 硬红 313黄鹤楼 硬红 656黄鹤楼 硬红 117红金龙 硬喜 446红金龙 硬喜 800红金龙 硬火之舞 83红金龙 硬红 460红金龙 硬红 821娇子 软阳光 71红金龙 硬火之舞 179红金龙 硬火之舞 517红金龙 硬喜 69红河 硬甲 222娇子 软阳光 376红金龙 硬红 63红金龙 硬祥龙 416红河 硬甲 547红河 硬甲 58黄鹤楼 软红 235黄鹤楼 软红 562黄鹤楼 软红 56娇子 软阳光 117红金龙 硬祥龙 776黄山 硬一品 43红金龙 硬金龙 530黄山 硬一品 327红金龙 硬祥龙 31注核心消费者占比在经常消费该规格的消费者中以该规格为最主要消费的卷烟规格的消费者比例即核心消费者占其消费者总体的比例核心消费贡献度核心消费者消费该规格的量占其消费总量的比例总体而言在宜昌消费市场中红金龙 硬佳品 红金龙 软精品 红金龙 软蓝九州腾龙 和黄鹤楼 软蓝 黄鹤楼硬红等规格的市场根基较为牢固而黄鹤楼 软红 红金龙 硬火之舞 和红金龙 硬喜