家电经销商的深度营销零售网络开发与管理.pptVIP

家电经销商的深度营销零售网络开发与管理,施炜博士,2,1家电经销商的战略定位1.1高价值渠道和低价值渠道,3,1.2高价值经销商的关键：职能丰富化以及综合能力提升,4,1.3家电经销商的竞争优势资源超越：上游品牌和下游网络,5,效率超越：规模优势和投入产出比优势服务超越：为上下游提供最好的服务，丰富市场管理的职能,6,1.4与上游厂家的关系国内家电厂家的几种不同的渠道模式自建销售机构，全面直供合资成立销售机构全面直供厂商分工，经销商为主辐射区域市场,7,厂商分工模式价值链一体化市场化交易，内部化协同市场管理职能的分工：经销商凭借能力承担更多的职能，使自身具有不可替代的价值,8,1.5乡镇市场开发市场运作重心下移，重视乡镇市场对乡镇市场（消费者）和通路（零售网点）进行普查,9,为乡镇家电零售商提供“整体解决方案”利益规则市场推广终端管理经营辅导和管理输出,10,2零售网络建设2.1零售体系的建设目标效率目标销售量，销售速度销售代价,11,竞争优势目标通路、品牌的相关性优质通路资源占有和通路壁垒管理目标可控性弹性,12,2.2零售结构零售网络宽度和合理覆盖合适的宽度优秀零售商覆盖,13,复杂零售竞争关系下的通路平衡业态之间的平衡不同层级市场的平衡不同零售商之间的平衡平衡的手段：品种、价格、促销资源等,14,15,2.3零售商评价4维“绝对”标准经营条件和资源经营表现和素质管理理念和能力合作意愿和谈判地位,16,竞争环境下的“相对”标准,17,2.4零售商选择现实和未来的权衡,18,不同竞争策略下的零售商选择竞争目标和零售商选择目标市场定位和零售商选择,19,产品不同生命阶段下的零售商选择,20,品牌不同竞争地位下的零售商选择强势品牌弱势品牌：最优解和次优解,21,3零售商管理3.1零售商需求和满意度零售商需求构成利益需求商誉需求学习需求情感需求,22,零售商满意基本满意完全满意,23,影响合作的“力量”强制力量回报力量知识力量相关力量（情感等力量）,24,3.2合作规则和销售任务管理规则的意义信任机制和交易成本规则和行为规则和预期,25,规则的内容价格返利和销售奖励销售任务,26,市场保护和市场秩序维护库存处理、滞销品处理及退换货市场推广资源物流、售后服务规定其他,27,规则的目标销售意愿要求回应长期行为适度压力风险控制,28,销售任务管理零售销售计划管理循环利益刺激利益政策的动态性：节奏和连贯零售库存监控,29,3.3零售客户分类分类模式,30,对不同类别客户，有差异化的策略产品差异价格差异（适当）终端差异推广促销差异,31,3.4终端建设与管理终端的构成“布景”（终端布置）“情节”（终端活动）人员（促销、导购人员）,32,终端的价值产品展示信息提示知识服务体验满足情感交流,33,终端活动的类型实惠型服务型咨询型联谊型激活型,34,4销售过程管理4.1销售数据动态监控和分析把握零售终端数据流量流速销售波动,35,4.2销售“拐点”分析销售上升、下降原因分析和上游厂家共同制定解决方案旺、淡季转换时的提前准备,36,4.3“操盘”管理事先制定产品路线图安排好推陈出新的节奏监控、调节自身及下游库存，加快周转最大（小）库存量库龄以信息替代库存：快速补货,37,4.4与上游厂家协同及时掌握上游厂家信息，并将市场信息反馈给上游厂家根据终端、市场信息，制定月度、季度、年度销售计划，安排好订单,38,订单确定的依据销售预测（总量及速度）库存推广及销售运作力度,39,4.5配送优化配送筹划：线路，时间，运输方式物流成本节约物流的快捷和安全,40,5经销商的能力提升5.1企业竞争能力的组成经营要素条件资金能力人力资源土地及其他资源,41,组织的结构性要素治理结构企业文化管理制度、规范和流程,42,企业家能力机会发现经营模式创新组织规则建立和维护选人、育人、用人、留人的能力,43,5.2人力资源的开发与管理两条主线绩效提升（当下）能力提升（未来）,44,关键因素关于人的理念（根本前提）企业内部的规则及氛围（环境与土壤）人力资源开发、管理战略目标及执行制度建设资源投入,45,人力资源开发、管理体系两个前提：企业战略，企业价值观三个基础：人力资源基本政策；岗位任职资格和胜任力要求；岗位绩效标准,46,六个环节：招聘录用；培训培养；任用晋升；考核评价；分配激励；员工关系,47,5.3管理平台建设管理平台示意,48,管理平台的内容流程平台：所有的工