卡通形象在包装设计中的应用.doc

九江学院毕业论文题 目：Cartoon image applications in packaging design 卡通形象在包装设计中的应用 学生姓名： 学号： 指导教师： 职称： 院 （系）： 年级： 专 业： 班级： 完成时间： 年 月 日目 录目 录2摘要3Abstract4前言51.卡通形象的定义及其特点51.1卡通文化的起源51.2卡通形象特点62.包装对于卡通形象的运用特色92.1时尚性92.2可观性102.3趣味性102.4 文化性112.5长效性113. 卡通形象与包装设计的结合形式123.1卡通形象在包装设计中的应用123.2卡通与包装设计的结合形式。123.3卡通形象在产品包装设计应用中存在的问题154卡通形象在产品包装设计应用中的策略164.1综合考虑、准确定位164.2适当设计、契合时代174.3精心培育、与时俱进18结束语18参考文献：1921摘要近年来，卡通形象被越来越多的运用到设计当中，并且广受欢迎，成为设计中一个不可或缺的设计元素。人们对于卡通形象的热情前所为有的高涨。本文着重从包装设计方面分析了卡通形象在现代设计中的应用。 关键词：卡通形象；设计；应用AbstractIn recent years, the cartoon image was more and more use of the design, and the popular, become an indispensable in the design of the design element. The enthusiasm of the people for the cartoon image prior to some high. This article emphatically from the packaging design, analyzed the cartoon image in modern design of the applicationKey words：Cartoon image；Design；Application卡通形象在包装设计中的应用前言早在2000年前漫画界就有了“卡通一代”的说法。不过，当身上穿的衣服、手里拿的挎包、家里的小摆设全部以卡通形象出现时，当Pucca、Mickey、Kitty、Betty、Q-Gen、流氓兔等等这些早已耳熟能详的卡通形象推出一系列生活用品，开出一家又一家的专卖店时，一种“卡通生活”才开始真正形成，并且以无所不在的姿态迅速渗透到了生活的各个角落。对这种现象，我们有另外一种叫法Q+生活。因为它不仅仅在于产品本身，更在于喜爱并使用着这些产品的人身上。很多时候，它不在于喜欢什么卡通形象，买哪个卡通产品，它更多的是表明一种态度：独立、喜欢幽默、充满趣味的生活。有着鲜明的人格特征，这是现在所有卡通形象的一个共同点，这其实也是这个时代的人所共同关注的。在这个世界里，卡通与年龄无关。从经典的美国小老鼠Mickey、英国小猫Kitty到几年前风靡一时的日本蜡笔小新，到那只狡诈耍宝的韩国流氓兔，到爱吃炸酱面的女孩Pucca、再到敦厚的Q-Gen，它们都被赋予了鲜明的个性色彩，这些可爱的形象给平淡的生活带来了崭新的感觉和无穷的快乐。 未来的社会是一个“卡通社会”。如今的年轻一代和下一代都是在卡通的环境下长大的。卡通形象，这一种独特的视觉设计符号几乎占据了他们生活的全部。在纯艺术和大众文化、现代主义和后现代主义的定义愈趋模糊的今天，通俗文化已经日渐取代传统的美术概念。在现代商业社会中，商业流行文化和时尚消费文化越来越从一种“亚文化”形态变成为主流文化形态。卡通极其发达的日本，作为其经典文化象征的佛像、浮世绘和歌舞妓等传统符号已经被卡通形象所取代。而以卡通、漫画、电子游戏等为代表的卡通设计文化不仅成为影响全球消费市场的重要亚文化产品，更反映在以其为蓝本的大量当代艺术作品中，在全球艺术多元化的今天，已刮起一股设计界的卡通旋风。1.卡通形象的定义及其特点1.1卡通文化的起源卡通，是英语“cartoon”的汉语音译，是对于 非真人电影的最早叫法，起源于美国，流传全世界，直到今天还在使用。“卡通形象”广义的含义是指通过动画、漫画、游戏等形式承载的一种虚构角色的形象，由个性特征、情节和反应等构成。个性特征包括角色的姓名、外貌、身份、装束；情节则是指围绕角色展开的反映其身世的、经历的叙事；反应则是涉及对人的反应以及对物的反应。”卡通形象既独特又简洁直白，既容易观赏又便于记忆。卡通形象的独特性在于它是创造出来的，集中代表了当代人的审美需要和精神需求，简洁直白是由它的受众所决定的。易于观赏是由影视传媒所决定，便于记忆是这种形象的塑造需要。一个设计成功的卡通形不仅象具有独特的审美性而且有持久的亲和力，往往会使人过目不忘。卡通形象能给人们带来愉悦和欢乐。在卡通世界里,人们的精神需求和审美需要得到了极大的满足，人们的想象力得到了自由的发挥，人类的优秀品质在这里也得到了张扬，这些为人类追求更完美的视觉享受起到了推波助澜的作用。在现实生活中，相对于其它图形艺术形式,卡通形式具有趣味横生的特点,能够给人带来快乐。例如，消费者都很喜欢的卡通图形史努比,以它的形象来设计的玩具、服饰、食品等,受到众多儿童的热烈欢迎，就可以看到卡通形象在儿童产品包装中的影响力。当前在全球从卡通原创、制作、出版、发行，到衍生产品生产、卡通教育、媒体播出等较为完整的卡通产业体系已经形成。成功打造了一条以卡通形象为龙头、跨行业的“艺术形象品牌商标生产供应整合营销”的完整的产业生态链。对全球的经济和文化产生了重要的影响。1.2卡通形象特点1.2.1喜剧性卡通形象因它的喜剧性而倍受欢迎。卡通形象的造型多为一些圆圆可爱的小动物或人类，也有一些独特的视觉变形符号，大多色彩亮丽，风趣幽默，憨态可掬。他们都是从人类社会里抽象出来的，具有鲜明的人性特点。而且卡通形象尤其具有正面的性格特征，更加纯粹，能够极大的帮助减缓压力，给人以美感，带来对美好生活的享受，倍受众爱。 1.2.2独创性卡通形象往往是根据某个特定设计目的而特别打造的造型。卡通形象要符合独特的气质，性格，与一般的形象有差异性，容易被辨别。卡通设计往往是以小工作室的方式进行，因此，在卡通形象的设计上会溶入不同的创作个人风格，这也造就了卡通形象的独创性。 1.2.3专有性 源于卡通形象的商业用途，一种是指用来专门作为企业的品牌代言人，比如麦当劳，肯德基，一种是用来作为商品的代言人，比如鑫谷绿动电源推出的“动力熊”卡通形象（图1），一种是指在社会活动中的宣传物，比如最高法院推出的“卡通形象代言”（图2），借助流行元素，用人民群众喜闻乐见的方式，多方面满足社会公众知情需求，有利于树立人民法官亲民、爱民、公正、廉洁的良好形象，也有利于展示中国法治的力量和自信，对于在全社会营造崇尚法治、遵守法律的良好氛围将会产生积极效果。另外，卡通形象受知识产权保护，属于原作者专有。耐克公司的广告中就曾经因为出现类似小小FLASH里“小黑人”的专有卡通形象而导致巨额赔款。图1图2 1.2.4延展性 就是说卡通形象可以被用于任何商品之上，与产品设计相结合，在一夜之间迅速增殖。比如“流氓兔”（图3）大热的时候，所有的玩具，文具，日用品，甚至家具，药品上都出现了“流氓兔”的卡通形象，并且受到消费者的疯狂追捧，市场反映良好。日本，美国等卡通大国曾经以“一美圆”的价格把卡通连续剧的播放版权卖给中国电视台。 所为的就是期待卡通形象的延展性发挥作用，可以将大量卡通衍生产品打入中国市场，取得巨大的丰厚利益。图3 2.包装对于卡通形象的运用特色包装对于卡通形象的运用特色，主要体现在个方面2.1时尚性 包装既是商业信息的传播者，又是时尚文化的代言物，只有把握好时尚信息的传递，才能与时代的发展同步，只有符合审美潮流才能够取得消费者的认可。近年来动漫产业的魅力日益扩张，卡通消费人群广泛，众多的人群具有“卡通情节”，群众基础良好，从书刊杂志、电影电视、网络媒体到服装鞋帽，无不充斥着“卡通”的影子.“米老鼠”、“唐老鸭”、“机器猫”、“流氓兔”,“卡通” 几乎渗透到人们工作、生活的方方面面，并随着时代的发展，形成特有的卡通语境和时代气息，市场上的卡通包装随处可见， 可口可乐公司于2005年11月11日，在北京2008奥运会吉祥物官方发布的同时推出奥运吉祥物纪念罐，共计160多万罐印有鲜活可爱吉祥物“福娃”（图4）形象的可口可乐纪念罐在全国21个城市同步上市，进一步地催化了市场，刺激了销售。图42.2可观性 图形是一种有助于视觉传播的简单而单纯的语言，这种直观的图形仿佛真实世界的再现，具有可观性，使人们对其传达的信息的信任度超过了纯粹的语言。与文字以及抽象图形比较，卡通形象无疑更具形象化的优势，容易引发人们的阅读兴趣，打破了语言和文字的隔阂，使不同国家、民族的入们之间的沟通变得更加容易，在消费目趋个性化，营销手段多样化的今天，包装设计运用卡通形象作为视觉元素，可以使消费者在卡通形象与商品之间发生关联想象，在商品与消费者之间架起一座有形的桥梁，从而取得优异的产品宣传效果。比如康师傅系列产品的“厨房大师傅”（图5）卡通形象，就是运用了直观生动的卡通造型作为商品的视觉识别元素，成为近年来人们最为熟悉的卡通形象之一。图5 2.3趣味性 卡通形象通常都是以更具夸张的造型方式和可爱、幽默等特点而区别其它的造型手段的，因为卡通形象本来就具备滑稽和逗笑的功能，其娱乐大众的性质也不容置疑，因此它不但受到低龄儿童的钟爱，更能博得普通大众的喜好。在信息过剩、市场竞争异常激烈的今天，在商品的包装设计中采用卡通形象传递信息通常可以更具情趣，在传递售息的过程中常常能够让人处于轻松愉快的状态，使商品特征更加鲜明更加典型且富有感染力，使消费者被卡通形象表达出来的情趣性所吸引，从而产生购买愿望。日本食品企业不二家，其奶糖包装采用可爱的“PEKO”和“POKO”两个儿童卡通形象，表情天真，趣味盎然，让人爱不释手。 2.4文化性 卡通现象实质上就是大众文化的一部分，伴随着商业行为大量复制、生产和大量销售，是人们所喜闻乐见的一种流行样式，随着时代的发展而不断变化，具备大众文化的所有属性，存在着诸如商品性、通俗性、流行性、娱乐性以及大众传媒的依赖等5个方面的特性，动漫产业发展至今，成就了众多的卡通明星，其外在形象、性格特征、喜怒哀乐、生活习性为人们所熟知、所谈论、所模仿、进而所陶醉、所疯狂，更成了世界性的流行符号，极大地丰富了人们之间的语言交流和表达方式。英国知名漫画家Jie Hewlett与Blur主唱Dalnon Alb姗住在同一幢公寓大楼里，当两个人的意外相遇并擦出奇妙的思想火花时，虚拟卡通动画摇滚乐团Gorluaz从此诞生，自 2001年以来发行首张专辑以来，一时人气飙升，至今风头不减，成为近年来流行文化领域内的一道亮丽风景。归根结底，其卡通角色设计与形象包装功不可没。2.5长效性 从人类的心理学角度来分析，具象图形记忆远胜于对于文字和抽象图形的记忆，而卡通形象以它那简约精炼、趣味横生的造型以及高度概括的表现手法，则更能让人印象深刻、过目不忘。1928年11月18日，迪斯尼推出影片蒸气船威利，这是米老鼠（图6）首次以主角出现的影片。1930年10月16日，米老 鼠连环画首次亮相，至今，米老鼠已经年近80，依然焕发着青春的活力，而由其授权使用的米老鼠形象，在市场中充当商品代言的角色更是数不胜数、长盛不衰。如取得迪斯尼授权使用其米老鼠形象的蒙牛的吸吸爽奶饮品、取得日本动漫形象哆啦梦授权使用其机器猫形象的光明DuDu奶，都是借用了历久而弥新的卡通明星作为商品包装的视觉元素，从而发挥卡通形象的影响力，唤醒儿童角色与身份的认同。图63. 卡通形象与包装设计的结合形式3.1卡通形象在包装设计中的应用卡通形象在外形、语言、内涵等方面所被赋予的特点极易让人产生既亲切又陌生的情境，特别能够吸引人的眼球。再加上技术上的特效处理使得卡通形象能够产生与众不同的特有风格。卡通形象因其构思中夸张的艺术性、新奇的创意性和荒诞的表现性，使其在包装设计的具体运用中，迥异于传统思维而给人以无限遐想，给受众以全新的视觉享受。在包装设计中应用卡通因素能够很好地实现产品的定位，树立起独特的品牌形象，从而确立产品在消费者心中的地位，使消费者与产品之间建立一种稳固的长久的关系，从而推动企业的长远发展。包装运用卡通形象进行包装设计的方式、方法多种多样，有与国际动漫产业巨头强强联合的，如取得迪斯尼授权使用其卡通形象的企业蒙牛的吸吸爽奶饮品、取得日本超人气动漫形象哆 啦梦授权使用其卡通形象的光明DuDu奶，也有企业自行开发卡通形象作为形象视别代言人的，如伊利星儿童乳饮料的儿童造型、旺旺系列产品的旺仔等等，可谓异彩纷呈，各有所长，3.2卡通与包装设计的结合形式。 321商标型 卡通形象则以造型视觉艺术为表达手段，靠可视的形、色来展示形象。把卡通形象的这一特色运用到企业中，不仅能很好的形成企业标志，也能很好地保证其不同系列的产品的视觉冲击力，此类产品多运用能够诱发消费者产生联想的卡通形象作为包装的视觉元素，大多造型简约，用色单纯，便于记忆，此类设计的优势是：可以长期保持商品的整体性和一惯性，提高品牌的整体辩视度，利于商品长期性的品牌战略，树立名牌形象。“白猫”系列洗涤用品以“白猫”形象（图7）作为商品商标，做到了商标名称与商标形象的高度统一，提高了产品的辨识度，在“用心塑造白猫形象，把清洁送给干家万户的口号下，“白猫”商标现已被认定为上海市著名商标。322展示型 图7当前随着经济全球化步伐的加快，经济形态和商品销售方式的发生了极大的改变，商品的外在包装的展示效果也越来越引起商家的足够重视。卡通形象把文字难以表达的思想、信息，借助图形、图象、图片等方式被人们瞬间接受和评价，可以达到瞬息沟通的效果，使人们从欣赏的乐趣中获得信息、知识。企业根据产品的形状、大小尺寸及其它要求，在包装设计上把独具特色的卡通形象作为代言人，参与商品的陈列展示，诱发消费者产生移情或联想，影响消费者的判断和选择。优秀的包装，不仅在卖场会吸引顾客的注意力，还可以极大的提高商品的文化含量，并且进一步的提升产品的附加值。如淘气猫润肤霜(图8)的包装，在设计上使用儿童喜爱的Kitty猫卡通形象作为代言人，吸引消费者注意或产生联想，刺激消费者的购买欲望，进而提升产品的附加值。图8 323 综合型是综合以上两者特点于一身的包装设计形式，卡通形象既是商标的有机组成部分，又有适当的变化余地，其优势是既能够保持商品的统一整体的视觉形象，又能保持产品的多样化、系列化。综合型的卡通形象包装设计要特别注意整体效果，因为没有整体效果就形不成风格。当然在确定整体风格时，也要考虑系列产品自身相对独立的个性，而且还要考虑各部分视觉形式之间的关联性，系列产品的包装在外观形态、色调等各方面要始终与主体的形式风格保持和谐统一，使每个系列产品与主体风格构成一个有机的整体。如例如（图9）八戒与悟空润肤霜与沐浴露系列产品的包装，通过精心、合理的设计，既把卡通形象作为商标使用，又延伸出不同的展示形式，营造了新的卖点，刺激了消费者的购买欲望。324概念型 企业通过合理的策划、准确的定位，综合考虑构思、构图、造型、色彩、基本情调及画面效果等各种元素，将这些元素有组织、有条理地通过美的法则联系起来，统一起来，构成一个新的完美统一的整体，利用知名卡通形象抑或自创卡通形象，形成一个形象语言和内含语言浑然一体的完整的艺术作品。当这一艺术形象通过物理刺激在人的知觉中形成一种强烈印象时，就会唤起一系列的心理效应，引发人与产品形态之间的感应效果，从而引起与受众的共鸣和心灵上的沟通。现代设计以人为中心，以传播信息为最终目的。卡通形象作为产品的推介元素，其形象与产品的关联性不一定很直接，但它却能营造出一个新的消费概念和新的消费时尚，提升商品的文化含量与消费品格。心相印手巾纸牵手台湾人气高涨的漫画家几米，通过运用几米的知名漫画“向左走、向右走”，营造了一个“会说故事的纸巾”全新消费概念，很好的延展了产品的外延 图9据资料统计，在北京、上海、广州进行一项市场调查显示，半年内，1417岁的少年中，50%的人具有卡通消费，每月平均花费54元，1823岁、2430岁的青年人。卡通消费人数的比例则有所下降，但平均购买金额则大幅度地上升。正因为市场上具有实质性的卡通消费大量存在，而具备“卡通情节”的人群也不一定只是低龄消费者的专利，导致众多企业在竞争激烈的市场态势中，都不约而同地引入了“卡通形象”置入商品的包装设计。 3.3卡通形象在产品包装设计应用中存在的问题 目前市场的竞争已从以技术为中心转向以消费者为中心，在这样的买方市场条件下，企业间的竞争从消费者角度来看便是品牌间的竞争了，尤其是如今产品的同质化比较严重之时，品牌便显得尤其重要。企业采用卡通形象，进行差异化营销，其效果一定会不错。但是卡通形象也不是放置四海皆可以的，在使用不当时也会适得其反。 331卡通形象定位不明确产生的生搬硬套现象 卡通形象并不是知名度越高就越好,一定要紧密联系产品本身及品牌理念。图10 QQ星儿童优酸乳产品包装设计中所选用的卡通形象必须契合受众的心理及个性特点，这样才会有事半功倍的效果。但是我们平常所接触的产品包装设计中会经常看到一些反其道而行的片子。比如（图10）伊利为了回击蒙牛，专门针对儿童市场开发了个新产品叫QQ星儿童优酸乳，在2007年的新春上市。遗憾的是，QQ是个网络术语，对成年人的影响力还可以，但是对儿童的影响力就不大，因为孩子离网络比较远，中国未成年人是不能进网吧的。错找一个与目标消费群体很远的卡通形象来与他们进行心灵沟通，情感压根就对接不上，还能有吸引力吗？“大明星，小产品”效应在使用名人时经常就会碰到这样的情况，同样，卡通形象在运用不当时，也是会出现这样的反作用。当所选用的卡通形象的强势名气压过了所代言的产品的时候，就会掩盖了产品的光彩，使观众只对这个卡通形象而不是产品有印象，比如hello kitty。这只凯蒂猫被评为历史上最具有市场价值的猫，如今它的形象已经出现在2万多种不同的产品上。它被印在你可以想象的任何产品上：贴纸、笔记本、衣服、铅笔、玩具、筷子、杯子等等。但是能让我们记起来的信息点却不是很多，凯蒂猫已经抢占了品牌宣传的风头。也就是说产品特性创作适合的的产品，适合的就是最好的。 332缺乏灵活性的卡通形象在产品包装设计中的普遍应用 对于企业而言，卡通形象作为品牌长期稳定的形象代表，一旦设定，就要陪伴品牌共同成长。因此要定位准确，形象鲜明持久，渗透力强，为企业公众之间建立良好的号召力和影响力。但当我们忽视了卡通形象的灵活性，而仅仅把它当作一件普通的平面设计作品时，没有在传播效果和产品的形象推广上下功夫，效果就会差强人意。比如，一家专门从事童装生产销售的企业，因觉得他们公司原有的卡通形象的动态造型太过简单和呆板，就要求在原来的基础上增加一些动态和情感设计，像这样的卡通形象，就好似为产品穿上一件美丽外衣，不再是没有生命力和活力的平面设计作品，就可以代替企业产品与儿童进行情感心理沟通。只注重表层次运用,没有更深与卡通形象的内涵相结合。由于对卡通形象缺乏深入的理解,很多产品厂家对卡通形象的利用尽限于卡通头像,没有将卡通形象的性格、表情、动作等特征灵活的应用其中。另外在结合卡通片的播放稳抓时机发展后续产品，卡通包装之外的促销战略和终端推广，结合不同消费者的性格特征和喜好灵活开发新产品等方面,还没有可依据的理论，所以随投入巨资的授权费用,效果没有达到预想的效果。 4.卡通形象在产品包装设计应用中的策略 在产品包装设计中运用卡通形象目的是为企业树立品牌形象，具体的呈现形式却有很多种，怎样才能起到更好的效果呢？通过卡通形象在不同产品领域的包装设计成功案例分析可以看到，经典卡通形象、热播卡通形象以及运用全新创作的卡通形象，都能得到理想的效果。而如何更好的将卡通形象应用到产品包装设计中，增加商品的价值，使商品更容易被消费群体接受，则只有通过对实例的研究才能让我们更清楚的看到卡通形象在包装设计中应用的重要性，明晰设计师是怎样将卡通形象转化为包装设计所需要的设计元素。4.1综合考虑、准确定位。卡通形象并非包装设计的简单装饰图形或可有可无的装饰图案，企业在运用这一商业策略之前，应该多考虑商品的消费人群，充分考虑到他们的喜好特点，做到定位准确、有的放矢，从而博得更大程度上的市场认可。在我国的卡通形象中，也有许多极富民族色彩和艺术价值的经典，如葫芦兄弟、哪吒、孙悟空、小蝌蚪、小鲤鱼、九色鹿、阿凡提等。这些卡通形象不仅生动活泼，而且更符合中国人尤其是儿童的审美感受。比如小鲤鱼泡泡这个形象，其勇敢顽皮永远洋溢着健康的热情和希望。其主色调为红色和黄色，在中国人的眼睛里都是吉祥美好的颜色，而“ 鲤鱼跃龙门”更是所有中国父母对儿女的永恒期望。如果设计者慧眼识珠，将这一卡通形象应用于文具设计上，必能扫荡迪斯尼的米老鼠甚至如日中天的喜羊羊，能够取得的经济效益难以估量，而时间更可以跨越十年甚至百年。试想，哪个家长会选史努比狗不选小鲤鱼，哪个少儿会放弃金光灿灿的小鲤鱼去选一只狗？对鲤鱼的喜爱，对龙门之上的神往，天然的存在于每个中国人的血液里。只是这些价值连城的卡通形象长期以来淹没在林林总总的异国形象里罢了。对中国产品的包装设计只有用中国人的思维寻找富有中国特色的颜色和设计样式，只有这样才有出路，才有希望。中国的企业家中国的包装设计者们，不可盲目追随用西方的卡通形象，要努力把我们的卡通形象推崇出去。4.2适当设计、契合时代。新厌旧、追逐潮流乃人之常情，为数众多的卡通形象除去少数经典能够长盛不衰外，多数卡通形象都会随着时代的发展而被历史的潮流所淹没。在商品中设计的“卡通形象”应该切合时代的审美需求，将单一的视觉刺激变为复合的身份认同，从本质上提升商品的竞争力。切忌毫无意义的照搬、照抄，抑或跟风，失去这一商业策略的本来意义。例如在竞争激烈的饮料市场上，一个以全新创造的卡通形象特点的品牌脱颖而出，备受人们青睐，这就是可口可乐公司生 图11酷儿果汁饮料产的酷儿果汁饮料(图11)。这是日本设计大师设计的一个大头娃娃的卡通形象，应用后迅速的占领了果汁饮料市场，迅速在东南亚地区走红，成为新加坡、台湾、韩国、香港等地饮料行业的新秀。反而将那些贴着美女照片的果汁饮料挤到超市的拐角，彰显了卡通行销的独特魅力。这个全新创作的卡通形象之所以获得的这么大成功主还要归功于其准确的角色定位以及市场定位。 4.3精心培育、与时俱进。除了单纯的包装设计中运用以外，还可全方位地运用诸如网络、影视、书刊、报纸等媒体的综合手段，定期发布广告、举办主题活动，甚至可联姻动漫产业，不断丰满商品的“卡通形象”的角色性格特征，提高“卡通形象