家乐福和沃尔玛定价策略对比分析.doc

家乐福和沃尔玛定价策略对比分析 营销策略 家乐福和沃尔玛定价策略对比分析 丁慧刘雪琴北京林业大学经济管理学院 摘要家乐福和沃尔玛进入中国以来，发展迅速，销售额逐年上升，市场占有份额逐步扩大。通过对两个超市的实地调查研究，发现两家超市在中国的成功与其高超的定价策略密不可分。本文采用对比分析的方法，首先分析家乐福和沃尔玛巧妙定价策略的相同点，即心理定价策略；然后重点论述两家超市各自独特的定价策略：家乐福定价的基本理念是“低中取低，高中超高”，即所谓“高低价”策略；而沃尔玛定价的基本理念则不仅仅是制定较低的商品价格，更重要的是为顾客提供超值的商品和服务，即所谓“天天平价”策略。接下来本文揭示了家乐福和沃尔玛定价的幕后策略，主要是压低采购成本，为其制定较低的价格奠定基础：家乐福采取的策略是收取高额入场费，向供应商要利润，而沃尔玛主要是供货直通，优化供应链。最后是本文的结论：要制定合理而巧妙的价格策略，必须结合本企业的市场营销目标，以顾客的需求为中心，且要符合企业所在地的文化。 关键词心理定价高低价天天平价沃尔玛家乐福 一、家乐福和沃尔玛基本情况简介 玛主要将这一策略应用于促销之中。消费者一方面希望商品低价 美国的沃尔玛和法国的家乐福自从进入中国以来,凭借其雄出售，另一方面又有“便宜没好货”的心理。这一心理在特价促厚的资金,多年的零售经营经验,先进的管理方法和手段,发展迅销中表现尤为明显。面对这一情况，家乐福、沃尔玛采取“货速,销售额逐年上升,市场占有份额逐步扩大。根据商务部数据，币错觉策略”。2005年30强外资企业中，家乐福以78家门店，销售额174.358在两家超市经常会看到100元购买110元商品的促销活动。表亿元人民币，位居首位；沃尔玛以78家门店，销售额174.358亿面看来，这种方案和打9折没有区别，都是让利10%，但仔细分元人民币，位居第六位。 析，会发现100元购买110元商品的促销方案的绝妙之处。打九 家乐福和沃尔玛在中国的销售业绩如此辉煌，与其出售商品折，给消费者的直观感觉是在降价，这时“便宜没好货”的心理的价格有关。价格是消费者选择购物场所最敏感的因素。低价位会影响消费者的购买决定，而“100元购买110元商品”却使消是两家超市在中国取得成功的重要因素之一，本文通过对家乐福费者觉得自己的货币价值在提高。和沃尔玛的商品价格的较为全面的调查研究，发现家乐福和沃尔 4.整数定价策略玛的成功后面隐藏着高超定价策略。本文采取对比分析的方法， 对于一些质量较好的高档商品，耐用消费品以及贵重的礼品系统地分析两家超市定价策略的相同点和不同点，以及高超定价和刚上市的新产品两家超市采用整数定价策略。对于这类商品，策略的幕后因素，希望能给中国的零售企业提供一点参考。 要准确的判断其质量极不容易。因此，人们在购买时，见到价格 二、家乐福和沃尔玛定价策略相同点分析 较高且为整数就会认为质量很好。顾客都有“一分钱一分货”，“价 本文在调查的基础上发现两家超市在定价的时候都着眼于顾高货才好”的心理，所以如果对于这类商品采取尾数定价策略，客的心理感受，将心理定价策略发挥得淋漓尽致。家乐福和沃尔消费者就会认为“商品的档次不够高，质量不够好”，反而影响玛娴熟运用的心理定价策略主要是以下几个方面： 商品的销售。 1.低价渗透，努力营造价格低廉的第一印象 5.招徕定价策略 第一印象是指人们对某种事物所形成的初步印象，它对于人 招徕定价策略是指家乐福和沃尔玛利用部分顾客求廉价的心们认识事物有非常重要的影响。家乐福和沃尔玛都深知这一道理，特意将某几种商品的价格定的非常低，有时甚至低于成本价理，他们在开业之初实行低价渗透的战略，即超市的商品实行普以吸引顾客。遍低价，给消费者传达超市商品普遍低价的信号，使消费者形成 这些商品为卖场招揽了大批顾客，顾客光临，除了购买降价家乐福、沃尔玛商品价格低廉的第一印象，吸引大量的顾客前来品外，通常还会顺便购买一些其他商品。所以，虽然作为诱饵的光顾，并通过这些顾客口碑相传，使其知名度迅速上升。 降价商品会给家乐福和沃尔玛带来一定的利益损失，但门店中的 2.尾数定价策略 商品总体销售额会上升，因此卖场减价损失的利润早已从增加的 尾数定价策略是指在确定零售价格时保留价格尾数，这可以销售额中得到了补偿。对消费者产生如下的心理效果：首先，可以使消费者产生便宜的 三、家乐福和沃尔玛定价策略不同点分析心理错觉，例如9.9元的拼图，就是比10元的拼图好销；其次， 尽管家乐福和沃尔玛的价格相对其他超市来说都很低，但本可使消费者相信企业是在科学、认真的定价，制定的价格是合理、文通过调查发现两家超市的所谓“低价”还是略有区别的。在价精确、有根据的；再次，给消费者一种数字寓意吉祥的感觉。如格策略上，沃尔玛坚持“天天低价”原则，通过降低成本，制定8代表发，9代表最高，最好。 低价格，让利给顾客；而家乐福秉承“高低价”的价格原则，降 3.错觉定价策略 低部分敏感商品的价格吸引顾客，提高销售和营业额。 错觉定价就是让消费者对价格产生心理错觉，家乐福、沃尔 具体地说家乐福是坚持“低中取低，高中超高”策略，而沃 商场现代化2007 年3 月（下旬刊）总第498 期116 营销策略 尔玛是所谓“整体低价”。家乐福不是所有的商品的价格都很低，略。与其他零售企业相比，家乐福各大卖场中的敏感性商品一直 而是高低结合，至于哪些商品是低价，哪些商品是高价，家乐福是最低价的，使其在这些商品的价格上具有其他商家难以超越的 是在充分的市场调研的基础上确定的。 优势；而家乐福的非敏感性商品的价格是较高的，但这丝毫不影 而沃尔玛的理念是“天天平价”，是一种整体的低价。沃尔玛响家乐福的低价形象，“高低结合”策略使家乐福的销售额不断 的天天平价不是一种或若干种商品的平价，而是所有商品均以低增加，市场份额逐年扩大，竞争力不断增强。 价销售；不是一时或一段时间的平价，而是一年四季均以低价销 2.沃尔玛独特的“天天平价”策略 售；不是一地或一些地区的平价，而是全球各连锁店均以低价销售。 沃尔玛的天天平价策略与一般的削价让利有着本质上的区别。 1.家乐福独特的“高低价”策略 沃尔玛的“天天平价”是把减价作为一种长期的营销战略手段， 家乐福独特的“高低价”策略其实是一种价格组合策略，这减价不再是一种短期的促销行为，而是作为整个企业市场定价策 个策略的主要依据是商品属性。家乐福把商品按其属性分为四略的核心，是整个企业存在的根本，是企业发展的依托。 种：敏感性商品、非敏感性商品、自有品牌商品和进口商品。对 具体说来沃尔玛的天天平价不是一种或若干种商品的平价， 于四种不同属性的商品的定价采取四种不同的策略：敏感性商品而是所有商品均以低价销售；不是一时或一段时间的平价，而是 超低价，非敏感性商品贡献价，自有品脾商品权变价，进口商品一年四季均以低价销售；不是一地或一些地区的平价，而是全球 超高价。最终要达到的目的是将提高销售额与获取最大利润整合各连锁店均以低价销售。这样就能通过降低商品价格吸引顾客拉 到最佳平衡点。下面将详细论述这四种不同的定价策略： 动销售，进而获得比高价销售更多的利润回报。 (1)敏感性商品超低价。据有关调查显示，消费者对于某些商 沃尔玛的天天平价，不仅仅是指商品的价格低廉，更关键的 品的价格十分敏感，他们甚至十分清楚这些商品在不同的超市的是为顾客提供所谓超值的服务。沃尔玛认为，在降低价格的同时， 销售价格。这类商品就称为“敏感商品”。“敏感商品”的特点是为顾客提供超值的服务，才是平价的精髓所在。 消费量大，购买频率高。家乐福对于这类商品实行微利甚至是无 (1)数量折扣定价策略。数量折扣是指对购买量大的顾客给予 利销售。家乐福对于敏感商品的确定费了一番功夫，他在全面、一定的价格折扣。它分为一次性数量折扣和累计数量折扣。一次 详细、深入地市场调研的基础上，精心选择10%的敏感商品进行性数量折扣是指对一次购买金额达到规定金额标准的顾客给予一 超低价销售，这部分敏感商品的超低价位可以维持和强化其低价定的价格优惠，其目的是鼓励顾客增加每次来卖场的购物量，以 形象，从而带动其他非敏感商品的销售，达到所谓以点带面，以便于卖场组织大批量销售；累计数量折扣是指对一定时期内购买 小带大的效果。 金额累积超过规定金额的顾客给予一定的价格优惠，其目的是为 (2)非敏感性商品贡献价。其实家乐福实行敏感性商品超低价了与顾客保持长期稳定的联系。 的策略的目的是要带动这部分非敏感商品的销售,这部分非敏感 (2)促销商品定价策略。促销商品定价策略，是指对顾客非常 商品才是家乐福的真正盈利点。这部分非敏感商品分为两部分：熟悉的一些商品采取暂时性大幅度降价，有时甚至不惜把价格降 一部分称为正常的非敏感商品，这类商品主要指顾客不太敏至成本价格之下。这些商品为卖场招揽了大批顾客，一旦顾客光 感，同类商品品种多，消费者很难在短期做出价格的